吳成英

面對不斷變化和充滿刺激的數(shù)字印刷市場，品牌營銷者和印刷廠商必須重新評估他們的直郵市場策略。顧客每天都會接收到各個平臺發(fā)送的大量商品信息、促銷信息和廣告，如何使這些信息吸引顧客的眼球則給直郵市場提出了一個挑戰(zhàn)。同時，價格的改變、客戶需求的演變和爆炸性的數(shù)字信息環(huán)境給直郵市場帶來了新的挑戰(zhàn)，促使直郵市場成為最活躍的印刷領(lǐng)域之一。

American Litho公司的總裁Michael Fontana說道：“面對不斷演變的市場渠道，如何實時地給消費者指出準確的路子是營銷者面臨的挑戰(zhàn)?！?/p>

直復(fù)營銷是印刷行業(yè)的一個動態(tài)部門，它使得印刷廠商、營銷商和品牌管理商必須快速和有效地回應(yīng)數(shù)字創(chuàng)新。Fontana補充道：“品牌和營銷團隊必須比以往更快、更靈活?！?/p>

客戶需求最大化

目前的挑戰(zhàn)是印刷廠商必須要提供各種不同的服務(wù)，這樣才能夠滿足客戶的需求。Darwill公司（位于伊利諾斯山坡的一家提供全方位服務(wù)的印刷企業(yè)）的客戶體驗經(jīng)理Mark DeBoer說道：“其實最大的挑戰(zhàn)是我們必須讓顧客明確地知道直復(fù)營銷和通信公司不僅僅是印刷廠商，它更是市場的一部分，就好比市場是一張桌子，而它就是其中的一把椅子?！?/p>

“印刷廠商具有完成這項工作的設(shè)備，但是在投資方面，我們必須花費時間和金錢去了解如何通過查看工作效率來證明直郵的投資回報率。”他說，“這才是真正地超越了傳統(tǒng)印刷廠商。”

DeBoer說，另一個挑戰(zhàn)即通過相關(guān)信息充分抓住每一位客戶，滿足客戶的需求，而相關(guān)信息則是基于客觀數(shù)據(jù)的，比如過去的相關(guān)購買數(shù)據(jù)。

“對于我們來說，這就意味著要對數(shù)據(jù)進行大量的深入分析，跟蹤投資回報率以及如何引入其他全方位渠道，比如通過Facebook進行了解?！彼f，“只要是對我們客戶有意義的就可以幫助他們的客戶。”

直郵面臨的挑戰(zhàn)

Fontana認為，印刷營銷交流的有效性仍然超過他們的數(shù)字同行，并且有數(shù)據(jù)證明了直郵對消費者參與和投資回報率的持久影響。然而，如何在全渠道營銷活動中充分利用印刷品則是一個挑戰(zhàn)。

數(shù)字創(chuàng)新不僅影響了直郵，其他的改變也對行業(yè)的氣氛產(chǎn)生了影響。

IWCO Direct公司的CEO Jim Andersen說道：“2016年11月，直復(fù)營銷協(xié)會宣布，DMA現(xiàn)在代表數(shù)據(jù)和營銷協(xié)會，這讓許多人覺得是不是直復(fù)營銷或直郵就被認為已經(jīng)成為過去式了？”

與Fontana對直郵固有的優(yōu)勢的觀點相似，Andersen認為當涉及到IWCO Direct公司客戶的市場拓展時，直郵顯然是最有效地渠道，尤其是在作為整合營銷活動的一部分的時候。

然而，不僅僅是直郵將會影響行業(yè)，同樣重要的是它依賴的美國郵政服務(wù)（USPS）將會在下一年中進行改革。

Andersen說：“為了使直郵仍然是整合營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵組成部分，就必須確保USPS的財務(wù)穩(wěn)定性，且必須頒布郵政改革立法?！?/p>

Andersen透露，再進一步講，環(huán)境和可持續(xù)問題也將會對直郵中的決策產(chǎn)生重大的影響。客戶正在尋找可回收和可生物降解的基材，IWCO Direct公司也正在與業(yè)務(wù)上的伙伴合作，將這類解決方案推向市場。

直郵面臨的另一個問題是，一些印刷廠商玩家制定的商品價格策略反而會危害到在該領(lǐng)域中競爭的所有印刷商家。“

隨著合并的繼續(xù)，為了獲得市場份額，一些廠家提供不合理的價格?！盇ndersen說，“最終損害了每一個廠家?！?/p>

為了解決Andersen說的競爭對手制定的不合理價格問題，IWCO Direct公司正在擴大其營銷服務(wù)產(chǎn)品，提供的價值遠遠超出單個產(chǎn)品的成本。

據(jù)Andersen說，IWCO Direct公司進行OEM合作，將用于賬單營銷印刷的連續(xù)進紙噴墨平臺轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)據(jù)驅(qū)動營銷人員的改變游戲規(guī)則的解決方案，以此憑借高針對性的優(yōu)惠獲得新客戶。

American Litho公司也正在擴大其產(chǎn)品服務(wù)，F(xiàn)ontana將其稱為“全方位服務(wù)”。在數(shù)據(jù)管理、表單分析和優(yōu)化、郵件優(yōu)化方面的專業(yè)技能和印刷生產(chǎn)能力完善了企業(yè)的策略，使其獲得了更廣泛的客戶契合和銷售。

企業(yè)不再期望客戶的忠誠度，而是企業(yè)必須創(chuàng)新，就算客戶不確定他們的需求。

Andersen表示，IWCO Direct公司正繼續(xù)擴大其產(chǎn)品噴墨印刷平臺、促銷卡印刷功能以及專有解決方案，以推動高效且有效的直郵，為營銷投資帶來回報。

直郵領(lǐng)域的支柱

盡早參與設(shè)計、營銷和印刷工藝也是很重要的。

“盡量不要嚴格地談?wù)撊绾紊a(chǎn)東西。”Darwills DeBoer說道，“而是應(yīng)該談?wù)撓嚓P(guān)的結(jié)果和數(shù)據(jù)，問一些其他問題。”

DeBoer補充道：“要從市場營銷角度，然后提供一些建議，而不是從客戶角度制定印刷規(guī)格并生成產(chǎn)品。因為許多時候，客戶并沒有意識到企業(yè)在生產(chǎn)直郵方面的能力?！?/p>

除了提供更多的油墨，更高的工作效率也是很關(guān)鍵的。例如，American Litho公司增加了它的數(shù)字平臺以提高效率。該公司的重點領(lǐng)域是通過混合工作方式快速提高個性化。同時，大量投資Kodak Prosper打印頭和HP C-800四色打印頭，快速有效地進行可變數(shù)據(jù)印刷，且質(zhì)量為600dpi×600dpi。最近，該公司增加了第三臺數(shù)字印刷機，進一步擴大連續(xù)型生產(chǎn)能力。

所以可變數(shù)據(jù)印刷（VDP）和大數(shù)據(jù)成為直郵領(lǐng)域的支柱。個性化和針對性信息推動了可感知價值，也促進了客戶與品牌的溝通。

“VDP和大數(shù)據(jù)提高了市場營銷對噴墨生產(chǎn)能力的需求，噴墨允許市場營銷利用動態(tài)可變的數(shù)據(jù)推動企業(yè)的供給和交流之間的相關(guān)性?！盇ndersen說道，“VDP和大數(shù)據(jù)的結(jié)合，促進了“版本和個性化”向高針對性的1∶1信息轉(zhuǎn)化。”

“當人們了解且能夠很好地掌握他們擁有的數(shù)據(jù)，以及知道如何使用這些數(shù)據(jù)的時候，他們就會發(fā)送更相關(guān)的信息，得到更相關(guān)的回應(yīng)?！盌eBoer說道。

DeBoer認為，僅僅向客戶提供原始數(shù)據(jù)是不夠的，Darwill利用收集的數(shù)據(jù)幫助客戶分解這些數(shù)據(jù)，讓他們獲益，其中可能包括給客戶提供一個可視化圖形，鼓勵他們探究Darwill在直郵領(lǐng)域的不同能力。

然而，關(guān)鍵是必須知道當數(shù)據(jù)收集好后如何處理這些數(shù)據(jù)且通過有益的方式使用，而不是將它作為噱頭，必須用某種方式增加它的價值。

Fontana補充道：“1∶1市場營銷的另一個關(guān)鍵即數(shù)據(jù)要準確。這就是為什么我們已經(jīng)建立了重要的內(nèi)部數(shù)據(jù)管理功能。所以每個客戶的信息都很精確，具有針對性?！?/p>

通過檢驗、測量和改進，American Litho的客戶忠誠度提高了30%，且客戶底線也有了顯著提升，突出了通過復(fù)雜方式使用VDP和大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢。

直郵的市場前景

對于2017年即將到來的USPS加息，Andersen認為這些變化不會對直復(fù)營銷產(chǎn)生顯著的影響。他說，價格的變化幅度是合理的，因為消費者價格指數(shù)（CPI）利率上限，在適當?shù)谋O(jiān)控下并不會構(gòu)成嚴重的威脅。

“我們行業(yè)領(lǐng)先的數(shù)字印刷平臺使用單程工作流程，提供能力范圍內(nèi)最低的郵費。”Andersen認為，“我們還將密切監(jiān)控郵政管理委員會費率審核流程，確保近10年內(nèi)不變的CPI利率上限仍然保持穩(wěn)定。”

雖然最初可能會對直復(fù)營銷產(chǎn)生很大的影響，但郵費仍然是直郵的最大成本，DeBoer說，公司需要通過郵政優(yōu)化和相關(guān)信息的郵件，以最聰明的方式控制郵費支出。

總而言之，DeBoer很看好直復(fù)營銷?！斑@是該領(lǐng)域最活躍的時候，因為這個時候我們有太多的事情可以去做，去生產(chǎn)一些能夠產(chǎn)生影響的東西……如何幫助我們的客戶，在這個問題上有更全面的方法，不僅僅是紙質(zhì)印刷?！彼偨Y(jié)道。（文章來源：Printing Impressions原文作者：Ashley Roberts）

作者單位：中山火炬職業(yè)技術(shù)學院