吳成英

面對(duì)不斷變化和充滿刺激的數(shù)字印刷市場(chǎng)，品牌營銷者和印刷廠商必須重新評(píng)估他們的直郵市場(chǎng)策略。顧客每天都會(huì)接收到各個(gè)平臺(tái)發(fā)送的大量商品信息、促銷信息和廣告，如何使這些信息吸引顧客的眼球則給直郵市場(chǎng)提出了一個(gè)挑戰(zhàn)。同時(shí)，價(jià)格的改變、客戶需求的演變和爆炸性的數(shù)字信息環(huán)境給直郵市場(chǎng)帶來了新的挑戰(zhàn)，促使直郵市場(chǎng)成為最活躍的印刷領(lǐng)域之一。

American Litho公司的總裁Michael Fontana說道：“面對(duì)不斷演變的市場(chǎng)渠道，如何實(shí)時(shí)地給消費(fèi)者指出準(zhǔn)確的路子是營銷者面臨的挑戰(zhàn)。”

直復(fù)營銷是印刷行業(yè)的一個(gè)動(dòng)態(tài)部門，它使得印刷廠商、營銷商和品牌管理商必須快速和有效地回應(yīng)數(shù)字創(chuàng)新。Fontana補(bǔ)充道：“品牌和營銷團(tuán)隊(duì)必須比以往更快、更靈活?！?/p>

客戶需求最大化

目前的挑戰(zhàn)是印刷廠商必須要提供各種不同的服務(wù)，這樣才能夠滿足客戶的需求。Darwill公司（位于伊利諾斯山坡的一家提供全方位服務(wù)的印刷企業(yè)）的客戶體驗(yàn)經(jīng)理Mark DeBoer說道：“其實(shí)最大的挑戰(zhàn)是我們必須讓顧客明確地知道直復(fù)營銷和通信公司不僅僅是印刷廠商，它更是市場(chǎng)的一部分，就好比市場(chǎng)是一張桌子，而它就是其中的一把椅子?！?/p>

“印刷廠商具有完成這項(xiàng)工作的設(shè)備，但是在投資方面，我們必須花費(fèi)時(shí)間和金錢去了解如何通過查看工作效率來證明直郵的投資回報(bào)率?！彼f，“這才是真正地超越了傳統(tǒng)印刷廠商。”

DeBoer說，另一個(gè)挑戰(zhàn)即通過相關(guān)信息充分抓住每一位客戶，滿足客戶的需求，而相關(guān)信息則是基于客觀數(shù)據(jù)的，比如過去的相關(guān)購買數(shù)據(jù)。

“對(duì)于我們來說，這就意味著要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行大量的深入分析，跟蹤投資回報(bào)率以及如何引入其他全方位渠道，比如通過Facebook進(jìn)行了解。”他說，“只要是對(duì)我們客戶有意義的就可以幫助他們的客戶?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2017/04/05/yisu201702yisu20170214-1-l.jpg" style="">

直郵面臨的挑戰(zhàn)

Fontana認(rèn)為，印刷營銷交流的有效性仍然超過他們的數(shù)字同行，并且有數(shù)據(jù)證明了直郵對(duì)消費(fèi)者參與和投資回報(bào)率的持久影響。然而，如何在全渠道營銷活動(dòng)中充分利用印刷品則是一個(gè)挑戰(zhàn)。

數(shù)字創(chuàng)新不僅影響了直郵，其他的改變也對(duì)行業(yè)的氣氛產(chǎn)生了影響。

IWCO Direct公司的CEO Jim Andersen說道：“2016年11月，直復(fù)營銷協(xié)會(huì)宣布，DMA現(xiàn)在代表數(shù)據(jù)和營銷協(xié)會(huì)，這讓許多人覺得是不是直復(fù)營銷或直郵就被認(rèn)為已經(jīng)成為過去式了？”

與Fontana對(duì)直郵固有的優(yōu)勢(shì)的觀點(diǎn)相似，Andersen認(rèn)為當(dāng)涉及到IWCO Direct公司客戶的市場(chǎng)拓展時(shí)，直郵顯然是最有效地渠道，尤其是在作為整合營銷活動(dòng)的一部分的時(shí)候。

然而，不僅僅是直郵將會(huì)影響行業(yè)，同樣重要的是它依賴的美國郵政服務(wù)（USPS）將會(huì)在下一年中進(jìn)行改革。

Andersen說：“為了使直郵仍然是整合營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵組成部分，就必須確保USPS的財(cái)務(wù)穩(wěn)定性，且必須頒布郵政改革立法?！?/p>

Andersen透露，再進(jìn)一步講，環(huán)境和可持續(xù)問題也將會(huì)對(duì)直郵中的決策產(chǎn)生重大的影響。客戶正在尋找可回收和可生物降解的基材，IWCO Direct公司也正在與業(yè)務(wù)上的伙伴合作，將這類解決方案推向市場(chǎng)。

直郵面臨的另一個(gè)問題是，一些印刷廠商玩家制定的商品價(jià)格策略反而會(huì)危害到在該領(lǐng)域中競(jìng)爭(zhēng)的所有印刷商家?！?/p>

隨著合并的繼續(xù)，為了獲得市場(chǎng)份額，一些廠家提供不合理的價(jià)格。”Andersen說，“最終損害了每一個(gè)廠家?！?/p>

為了解決Andersen說的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制定的不合理價(jià)格問題，IWCO Direct公司正在擴(kuò)大其營銷服務(wù)產(chǎn)品，提供的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出單個(gè)產(chǎn)品的成本。

據(jù)Andersen說，IWCO Direct公司進(jìn)行OEM合作，將用于賬單營銷印刷的連續(xù)進(jìn)紙噴墨平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營銷人員的改變游戲規(guī)則的解決方案，以此憑借高針對(duì)性的優(yōu)惠獲得新客戶。

American Litho公司也正在擴(kuò)大其產(chǎn)品服務(wù)，F(xiàn)ontana將其稱為“全方位服務(wù)”。在數(shù)據(jù)管理、表單分析和優(yōu)化、郵件優(yōu)化方面的專業(yè)技能和印刷生產(chǎn)能力完善了企業(yè)的策略，使其獲得了更廣泛的客戶契合和銷售。

企業(yè)不再期望客戶的忠誠度，而是企業(yè)必須創(chuàng)新，就算客戶不確定他們的需求。

Andersen表示，IWCO Direct公司正繼續(xù)擴(kuò)大其產(chǎn)品噴墨印刷平臺(tái)、促銷卡印刷功能以及專有解決方案，以推動(dòng)高效且有效的直郵，為營銷投資帶來回報(bào)。

直郵領(lǐng)域的支柱

盡早參與設(shè)計(jì)、營銷和印刷工藝也是很重要的。

“盡量不要嚴(yán)格地談?wù)撊绾紊a(chǎn)東西。”Darwills DeBoer說道，“而是應(yīng)該談?wù)撓嚓P(guān)的結(jié)果和數(shù)據(jù)，問一些其他問題。”

DeBoer補(bǔ)充道：“要從市場(chǎng)營銷角度，然后提供一些建議，而不是從客戶角度制定印刷規(guī)格并生成產(chǎn)品。因?yàn)樵S多時(shí)候，客戶并沒有意識(shí)到企業(yè)在生產(chǎn)直郵方面的能力。”

除了提供更多的油墨，更高的工作效率也是很關(guān)鍵的。例如，American Litho公司增加了它的數(shù)字平臺(tái)以提高效率。該公司的重點(diǎn)領(lǐng)域是通過混合工作方式快速提高個(gè)性化。同時(shí)，大量投資Kodak Prosper打印頭和HP C-800四色打印頭，快速有效地進(jìn)行可變數(shù)據(jù)印刷，且質(zhì)量為600dpi×600dpi。最近，該公司增加了第三臺(tái)數(shù)字印刷機(jī)，進(jìn)一步擴(kuò)大連續(xù)型生產(chǎn)能力。

所以可變數(shù)據(jù)印刷（VDP）和大數(shù)據(jù)成為直郵領(lǐng)域的支柱。個(gè)性化和針對(duì)性信息推動(dòng)了可感知價(jià)值，也促進(jìn)了客戶與品牌的溝通。

“VDP和大數(shù)據(jù)提高了市場(chǎng)營銷對(duì)噴墨生產(chǎn)能力的需求，噴墨允許市場(chǎng)營銷利用動(dòng)態(tài)可變的數(shù)據(jù)推動(dòng)企業(yè)的供給和交流之間的相關(guān)性。”Andersen說道，“VDP和大數(shù)據(jù)的結(jié)合，促進(jìn)了“版本和個(gè)性化”向高針對(duì)性的1∶1信息轉(zhuǎn)化?！?/p>

“當(dāng)人們了解且能夠很好地掌握他們擁有的數(shù)據(jù)，以及知道如何使用這些數(shù)據(jù)的時(shí)候，他們就會(huì)發(fā)送更相關(guān)的信息，得到更相關(guān)的回應(yīng)?！盌eBoer說道。

DeBoer認(rèn)為，僅僅向客戶提供原始數(shù)據(jù)是不夠的，Darwill利用收集的數(shù)據(jù)幫助客戶分解這些數(shù)據(jù)，讓他們獲益，其中可能包括給客戶提供一個(gè)可視化圖形，鼓勵(lì)他們探究Darwill在直郵領(lǐng)域的不同能力。

然而，關(guān)鍵是必須知道當(dāng)數(shù)據(jù)收集好后如何處理這些數(shù)據(jù)且通過有益的方式使用，而不是將它作為噱頭，必須用某種方式增加它的價(jià)值。

Fontana補(bǔ)充道：“1∶1市場(chǎng)營銷的另一個(gè)關(guān)鍵即數(shù)據(jù)要準(zhǔn)確。這就是為什么我們已經(jīng)建立了重要的內(nèi)部數(shù)據(jù)管理功能。所以每個(gè)客戶的信息都很精確，具有針對(duì)性?！?/p>

通過檢驗(yàn)、測(cè)量和改進(jìn)，American Litho的客戶忠誠度提高了30%，且客戶底線也有了顯著提升，突出了通過復(fù)雜方式使用VDP和大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)。

直郵的市場(chǎng)前景

對(duì)于2017年即將到來的USPS加息，Andersen認(rèn)為這些變化不會(huì)對(duì)直復(fù)營銷產(chǎn)生顯著的影響。他說，價(jià)格的變化幅度是合理的，因?yàn)橄M(fèi)者價(jià)格指數(shù)（CPI）利率上限，在適當(dāng)?shù)谋O(jiān)控下并不會(huì)構(gòu)成嚴(yán)重的威脅。

“我們行業(yè)領(lǐng)先的數(shù)字印刷平臺(tái)使用單程工作流程，提供能力范圍內(nèi)最低的郵費(fèi)。”Andersen認(rèn)為，“我們還將密切監(jiān)控郵政管理委員會(huì)費(fèi)率審核流程，確保近10年內(nèi)不變的CPI利率上限仍然保持穩(wěn)定?！?/p>

雖然最初可能會(huì)對(duì)直復(fù)營銷產(chǎn)生很大的影響，但郵費(fèi)仍然是直郵的最大成本，DeBoer說，公司需要通過郵政優(yōu)化和相關(guān)信息的郵件，以最聰明的方式控制郵費(fèi)支出。

總而言之，DeBoer很看好直復(fù)營銷?！斑@是該領(lǐng)域最活躍的時(shí)候，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候我們有太多的事情可以去做，去生產(chǎn)一些能夠產(chǎn)生影響的東西……如何幫助我們的客戶，在這個(gè)問題上有更全面的方法，不僅僅是紙質(zhì)印刷?！彼偨Y(jié)道。（文章來源：Printing Impressions原文作者：Ashley Roberts）

作者單位：中山火炬職業(yè)技術(shù)學(xué)院