李 平

（江蘇旅游職業(yè)學(xué)院，江蘇 揚(yáng)州 225000）

近年來(lái)，在現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)概念日益興起并成為一種流行，其建立在精準(zhǔn)定位理論前提下，是各個(gè)企業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)人員及相關(guān)人員選擇新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一項(xiàng)重要廣告投放形式。

1 分析精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀

（1）數(shù)據(jù)庫(kù)構(gòu)建缺乏透明性。對(duì)于消費(fèi)者而言，有效數(shù)據(jù)包含哪些內(nèi)容，怎樣進(jìn)入大數(shù)據(jù)依然是各平臺(tái)的重要商業(yè)機(jī)密，各類(lèi)精準(zhǔn)投放相關(guān)的數(shù)據(jù)平臺(tái)規(guī)模程度如何，怎樣實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)投放效果等。盡管各DSP平臺(tái)都聲稱(chēng)具備一定規(guī)模的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，但其實(shí)際規(guī)模與效果還有待進(jìn)一步驗(yàn)證。

（2）在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)中，相較之傳統(tǒng)意義上的營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者分析與定位存在明顯差異。例如，電商式精準(zhǔn)投放中，消費(fèi)者定位分析，如果消費(fèi)者在某一電商平臺(tái)瀏覽搜索相關(guān)產(chǎn)品，之后觀看相同廣告聯(lián)盟旗下其它網(wǎng)站過(guò)程中，平臺(tái)就會(huì)為消費(fèi)者推薦一些同類(lèi)產(chǎn)品，或某電商平臺(tái)同類(lèi)產(chǎn)品商家會(huì)利用彈窗形式彈出產(chǎn)品廣告。相較之傳統(tǒng)消費(fèi)者，利用定位分析，發(fā)掘消費(fèi)者實(shí)施廣告投放準(zhǔn)確率明顯要高。此種機(jī)器化肥人工分析，你“可能”“或許”或“將要”成為企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)者，“你的喜好、需求”是重點(diǎn)，并非關(guān)注“你是誰(shuí)”。對(duì)于大部分企業(yè)與產(chǎn)品而言，這種廣告投放方式的效率非常好，能夠快速為消費(fèi)者推送產(chǎn)品，但此種投放方式也存在很多問(wèn)題，廣告形式高于內(nèi)容，一定程度上導(dǎo)致業(yè)內(nèi)人士不重視廣告創(chuàng)意。1964年在《理解媒介》一書(shū)中，麥克盧漢提出“媒介就是信息”的觀點(diǎn)，這是在技術(shù)高度發(fā)展后，對(duì)媒介狀態(tài)提出的一種大膽猜測(cè)，當(dāng)前基于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的廣泛投放，剛好對(duì)其提出的猜測(cè)進(jìn)行了印證。媒介技術(shù)的快速發(fā)展，對(duì)人們的理解與思考習(xí)慣帶來(lái)了一定的影響。傳播內(nèi)容不再成為主角，傳播工具性質(zhì)、開(kāi)創(chuàng)可能性、引發(fā)的社會(huì)變革將成為核心。

（3）精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，影響著社會(huì)文化。一方面，合理合法的數(shù)據(jù)庫(kù)建立，另一方面，消費(fèi)者利用互聯(lián)網(wǎng)上傳隱私，遭到商家鎖定。雖然商家廣告聯(lián)盟鎖定消費(fèi)者信息，利用動(dòng)態(tài)IP信息或消費(fèi)賬號(hào)等方式進(jìn)行，但在瀏覽網(wǎng)站信息時(shí)，很多消費(fèi)者對(duì)于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的鎖定感到束手無(wú)策。此種近乎完全透明的商務(wù)隱私成為商家牟利的工具，對(duì)于現(xiàn)今廣告法而言，這種行為是違法的。在當(dāng)今媒體環(huán)境中，大眾媒體依然是主流，大部分消費(fèi)者接受的廣告營(yíng)銷(xiāo)傳播信息都是相同的，只是疑惑針對(duì)“我”特定個(gè)體進(jìn)行的精準(zhǔn)廣告投放，甚至感到恐慌。為什么網(wǎng)站平臺(tái)知道“我瀏覽過(guò)哪些內(nèi)容？在哪里瀏覽，瀏覽多長(zhǎng)時(shí)間，我想要什么？”等，這種被鎖定的感受并非得到每位消費(fèi)者的認(rèn)可?；诰珳?zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的廣告投放方式，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)促使商業(yè)文化與消費(fèi)文化實(shí)現(xiàn)了協(xié)調(diào)發(fā)展，但一定程度上在宣傳與隱私方面，玩法律擦邊球。

2 基于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)下的企業(yè)廣告推廣方式

（1）抓住新舊媒體特點(diǎn)，有效組合媒介傳播。企業(yè)廣告推廣中，只有掌握新舊媒體特點(diǎn)，有效選擇媒介組合，才能在新媒體時(shí)代，實(shí)現(xiàn)最大化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)效果。無(wú)論企業(yè)是將廣告投放于新媒體還是傳統(tǒng)媒體，亦或是進(jìn)行線(xiàn)下產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，新舊媒體的有效整合是必不可少的，以此擴(kuò)大目標(biāo)人群覆蓋范圍。新媒體時(shí)代，消費(fèi)者廣告接受形式不再是以往的單一媒介，消費(fèi)者可以利用電視獲得產(chǎn)品相關(guān)信息，也可通過(guò)瀏覽手機(jī)推送信息，亦或是電腦植入廣告方式了解產(chǎn)品信息，還有品牌線(xiàn)下實(shí)體店，得到真實(shí)體驗(yàn)，這些都使得新舊媒體邊界變得模糊，媒介傳播組合形式，也使得營(yíng)銷(xiāo)方式發(fā)展更加多元化。

（2）借助大數(shù)據(jù)平臺(tái)推動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。將客戶(hù)作為中心，在大數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，為目標(biāo)客戶(hù)提供個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)方式，充分體現(xiàn)了大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。隨著新媒體技術(shù)發(fā)展水平的提高，為了推動(dòng)企業(yè)為目標(biāo)人群精準(zhǔn)地投放產(chǎn)品廣告，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)有效整合分散數(shù)據(jù)信息，并將其列入數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，采用各類(lèi)算法進(jìn)行分析，以此向現(xiàn)有互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境推算結(jié)果，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)的廣告投放目標(biāo)。

（3）有效評(píng)估新媒體精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)廣告投放效果。新媒體時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)目的是衡量營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估的一項(xiàng)重要標(biāo)準(zhǔn)，主要包含直接與間接兩種評(píng)估方式。其中直接評(píng)估是以當(dāng)前銷(xiāo)量為依據(jù)，而間接評(píng)估是重視是其未來(lái)預(yù)期。在新媒體時(shí)代，重視競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)廣告投放效果的評(píng)估，能夠引導(dǎo)企業(yè)更好地掌握營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用動(dòng)向，這對(duì)企業(yè)制定并及時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略具有非常重要的作用。

3 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)水平不斷提高，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)廣告投放形式整合中，以大數(shù)據(jù)平臺(tái)為基礎(chǔ)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)廣告投放形式是重要構(gòu)成部門(mén)，應(yīng)與其它傳統(tǒng)廣告、新型廣告網(wǎng)絡(luò)投放方式有機(jī)結(jié)合。對(duì)于企業(yè)而言，在整合營(yíng)銷(xiāo)推廣中，只有將廣告形式與內(nèi)容完美融合在一起，才能為企業(yè)健康、穩(wěn)定發(fā)展提供保障。

［1］陳海凌.精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)下的企業(yè)推廣方式變革［J］.商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2017，（19）：58-60.