許春曉 萬搏微

(湖南師范大學 旅游學院，湖南 長沙 410081)

旅游目的地文化氛圍、游客情感與游客忠誠的關系
——以鳳凰古城為例

許春曉 萬搏微

(湖南師范大學 旅游學院，湖南 長沙 410081)

基于認知-情感-行為理論，構(gòu)建了旅游目的地文化氛圍、游客情感和游客忠誠關系的整合模型，以鳳凰古城游客為研究案例，發(fā)現(xiàn)物質(zhì)文化氛圍對游客忠誠具有間接正向影響；精神文化氛圍對游客忠誠既有直接正向影響也有間接正向影響；制度文化氛圍既直接影響重游意愿，也通過影響游客滿意來影響游客忠誠；游客情感對口碑推薦具有直接正向影響；游客滿意對游客忠誠具有顯著正向影響；游客忠誠的重游意愿與口碑推薦維度間具有遞進關系。

文化氛圍；游客情感；游客滿意；游客忠誠

一、引言

旅游目的地建設熱潮成為緩解經(jīng)濟下行的必然舉措，各級地方政府采用全域旅游戰(zhàn)略引導旅游消費升級，吸引大量現(xiàn)代制造業(yè)和新型產(chǎn)業(yè)加入旅游開發(fā)，文教體衛(wèi)也融入旅游業(yè)的發(fā)展表現(xiàn)事業(yè)和產(chǎn)業(yè)同具的屬性，旅游目的地發(fā)展盛況空前。冷靜的思考相伴而生，各級地方政府領導和旅游目的地運營管理層，開始高度關注旅游目的地的核心吸引力鑄造，特別看重地方文化氛圍對旅游者的特殊感召力。理性思辨旅游目的地文化氛圍對游客忠誠的影響，為構(gòu)造適應全域旅游戰(zhàn)略的旅游目的地營銷體系提供理論支持，顯得十分急迫。

文化氛圍是地域文化的表征，需要依托于一定的載體才能被感知[1]，文化氛圍是文化的各種要素依托于物化和意識形態(tài)的載體為人所感知的效應場。文化氛圍的建設，需要高度關注地方文化的有形展示，也關注對無形服務的包裝與設計，以突出特定文化主題。

旅游目的地文化氛圍是一個新問題，學術(shù)成果少。學術(shù)溯源，Kotler[2]最早從營銷學的角度提出“氛圍”，強調(diào)氛圍的文化元素的文化氛圍專門研究成果最初產(chǎn)生在文化旅游領域，在探究歐洲文化旅游的生產(chǎn)與消費情況時，揭示了旅游者對文化氛圍體驗的高文化含量的要求[3]，并指出文化氛圍高的目的地更易吸引旅游者更多消費。國內(nèi)學術(shù)界也十分關注文化氛圍營造問題，研究成果覆蓋了校園文化教育場所[4]、圖書館文化場所[5]、酒店[6]、企業(yè)[7]等具體領域。許春曉等[8]總結(jié)了文化氛圍包含物質(zhì)、精神、制度三個維度并編制了量表。具有獨特文化氛圍的目的地，能有效提高游客滿意，形成游客忠誠。因此深入探究目的地文化氛圍影響游客忠誠的基本規(guī)律，對旅游目的地發(fā)展至關重要，是提升旅游地持續(xù)競爭力的關鍵[9]。

以“認知—情感—行為”理論為基礎，構(gòu)建以情感為中介變量的文化氛圍對游客忠誠的整合模型。通過對游客的調(diào)查，厘清目的地文化氛圍對游客忠誠的影響路徑，指導目的地文化氛圍的管理，形成顧客忠誠，提高市場競爭力。

二、文獻回顧與研究假設

學界較為認同文化氛圍由物質(zhì)、精神和制度三塊構(gòu)成[8]，其中物質(zhì)文化氛圍包含環(huán)境因素和產(chǎn)品因素，精神文化氛圍由居民因素和互動因素組成，制度文化氛圍包括管理制度和行為規(guī)范，將文化氛圍劃分為三個方面為測量文化氛圍提供了理論維度。

情感是人們對客觀現(xiàn)實的態(tài)度體驗，是對客觀事物是否滿足自己需要的一種內(nèi)心感受，是人們通過感知對外部刺激形成的一種肯定或者否定的心理反應[10]。在旅游過程中，旅游者所有的購買和消費各種產(chǎn)品及服務都可能是旅游者情感產(chǎn)生的外在刺激。情感的評估可以被看作是一種對于產(chǎn)品的態(tài)度，在把旅游地看作是一種產(chǎn)品時，產(chǎn)品與情感之間的聯(lián)結(jié)將誘使游客形成其記憶中對此產(chǎn)品的印象。在旅游的過程中，旅游者接觸的當?shù)匚幕蕉啵w驗感就越真實，真實性體驗直接影響旅游者的情感[11]。物質(zhì)文化氛圍是游客可直接感知的文化內(nèi)容，真實的產(chǎn)品能讓游客更好地融入目的地文化氛圍，對目的地旅游形象形成更好地認知評價，并獲得一種情感上的感染和美的享受。精神文化氛圍包含居民因素和互動因素兩個方面，精神上的心理效應創(chuàng)造一種和諧氛圍，觸動旅游者情感，喚起其心理上的共鳴，產(chǎn)生幸福感并樂于消費[12]。制度文化氛圍是旅游主體為滿足游客生理和心理需要而提供的各種設備、設施、手段、方法、途徑等的表現(xiàn)形式。據(jù)此，筆者提出如下假設：

H1a：物質(zhì)文化氛圍正向影響游客情感；

H2a：精神文化氛圍正向影響游客情感；

H3a：制度文化氛圍正向影響游客情感。

游客滿意是游客基于感知的評價，是一種評價性判斷，人們對于環(huán)境的積極的感知評價會正向影響滿意度[13]。筆者將影響游客情感的旅游目的地文化氛圍分為物質(zhì)文化氛圍、精神文化氛圍和制度文化氛圍，提出以下假設：

H1b：物質(zhì)文化氛圍正向影響游客滿意；

H2b：精神文化氛圍正向影響游客滿意；

H3b：制度文化氛圍正向影響游客滿意。

一些實證研究發(fā)現(xiàn)，氛圍直接影響行為傾向[14]，也有一些研究表明文化氛圍通過顧客情感對行為傾向起間接影響作用。當顧客有積極的體驗時，他們將傾向于再次體驗該地或向他人介紹這次經(jīng)歷。因此，提出以下假設：

H1c：物質(zhì)文化氛圍正向影響重游意愿；

H1d：物質(zhì)文化氛圍正向影響口碑推薦；

H2c：精神文化氛圍正向影響重游意愿；

H2d：精神文化氛圍正向影響口碑推薦；

H3c：制度文化氛圍正向影響重游意愿；

H3d：制度文化氛圍正向影響口碑推薦。

旅游者行為意向是游客忠誠的具體表現(xiàn)形式，主要包括旅游者的重游意愿和推薦意愿。大量學者認為顧客消費情感會顯著影響顧客滿意度和忠誠，旅游者對整體旅游體驗和特定旅游產(chǎn)品的滿意度評價會受心情狀態(tài)的影響[15]，消費情感在認知與評價之間起中介變量作用[16]。鑒于此，提出以下假設：

H4a：游客情感正向影響游客滿意；

H4b：游客情感正向影響游客重游意愿；

H4c：游客情感正向影響游客口碑推薦。

旅游學界較為認可滿意度是形成忠誠度的首要因素[17]，大量研究已經(jīng)證明了游客滿意度可以正向影響游客忠誠，對目的地越滿意的游客越愿意向他人推薦該地并傾向于故地重游[18]。因此，筆者提出如下假設：

H5a：游客滿意正向影響游客重游意愿；

H5b：游客滿意正向影響游客口碑推薦。

已有研究表明重游意愿與口碑推薦間存在遞進關系，且重游意愿對口碑推薦顯著正相關[19]。對目的地具有重游意愿的游客一般也樂于向他人介紹自己的經(jīng)歷，從而產(chǎn)生口碑推薦。因此，筆者提出如下假設：

H6：重游意愿正向影響游客口碑推薦。

綜合以上幾組變量間關系的假設，設立理論模型如圖1所示。

圖1 研究概念模型

三、問卷設計與實地調(diào)查

1.變量測量

主要涉及測量變量文化氛圍、游客情感、游客滿意、游客忠誠(重游意愿、口碑推薦)。

就文化氛圍的感知體系而言，物質(zhì)文化氛圍是文化氛圍可直接被游客感知的文化內(nèi)容，包含環(huán)境因素和產(chǎn)品因素兩個方面。環(huán)境因素包括自然環(huán)境和人文環(huán)境，具體包括自然景觀、建筑、服裝及設施等內(nèi)容[4]，它們支撐著旅游活動的外在環(huán)境。產(chǎn)品因素指的是食、住、行、游、購、娛六大旅游要素。因此，筆者選取建筑、景觀小品、自然景觀、著裝、交通、飲食、住宿、主題音樂、紀念品和表演活動等要素來描述文化氛圍的物質(zhì)文化氛圍，形成相應的測試語句。在精神文化氛圍方面包含居民因素和互動因素兩個方面。居民的真實、和諧、淳樸、好客、自豪感以及主動宣傳[20]等都是居民因素的體現(xiàn)?；右蛩睾途用褚蛩赝瑯又匾?，由服務人員的作用及游客行為兩個方面構(gòu)成[21]。制度文化氛圍是指目的地各項管理制度和行為規(guī)范。旅游目的地是以景區(qū)為核心的區(qū)域，因而其制度文化氛圍是以景區(qū)的管理制度為基礎，因此筆者將制度文化氛圍細分為管理、服務、秩序、衛(wèi)生、服務人員、安全等方面。以上3維度28項測量變量構(gòu)成了文化氛圍的游客感知量表。

Waston等[22]的雙因素情感模型中將顧客的消費情感劃分為正面情感和負面情感。參考Baloglu[23]的研究量表，用四個兩級指標“興奮—沉悶、愉快—不愉快、放松—壓抑、驚奇—平淡”來衡量。對于游客滿意、口碑推薦和重游意愿的測量，直接引用Gallarza等[17]的單維成熟的量表。

2.問卷構(gòu)成與實地調(diào)查

問卷包含對文化氛圍、游客情感、游客滿意、游客忠誠(重游意愿、口碑推薦)的測量。其中文化氛圍的感知量表源于許春曉等[8]的旅游地文化氛圍測定方案。游客情感量表源自Waston等[22]、Baloglu等[23]的研究，游客滿意、游客忠誠(重游意愿、口碑推薦)的量表源自Gallarza等[17]的研究。采用李克特5分制量表進行測量，5表示非常同意，1表示非常不同意，分值越高代表被調(diào)查者越同意該題項。此外，問卷還包含被訪者的基本人口統(tǒng)計學特征和社會屬性，包括性別、年齡、職業(yè)、學歷、收入等內(nèi)容。

筆者選擇鳳凰古城為研究案例，以參觀了鳳凰古城的游客為調(diào)查對象。鳳凰古城自然風光秀麗迷人，人文稟賦豐厚深遠，文物古跡保留完好，充分體現(xiàn)了湘西歷史文化的特色風貌。鳳凰古城的旅游業(yè)起源于1985年，立足于厚重的歷史文化底蘊，其旅游定位于文化旅游。1999年被湖南省列為省級歷史文化名城，起步于2000年，2001年被列為國家歷史文化名城。2015年鳳凰縣接待游客1200萬人次，以古城為中心鳳凰縣旅游產(chǎn)業(yè)正逐漸由數(shù)量規(guī)模型向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)變。因此，無論從文化內(nèi)涵還是市場影響力來看，選擇鳳凰古城作為旅游目的地文化氛圍游客行為研究的案例具有可行性和代表性。

研究調(diào)查分為預調(diào)研和正式調(diào)查兩個階段。于2016年7月中旬進行預調(diào)研，發(fā)放50份問卷，采用現(xiàn)場填答現(xiàn)場回收的方式，共回收46份有效問卷，根據(jù)受訪者在填寫問卷時所提疑問對部分題項的表述進行調(diào)整。調(diào)整問卷后于2016年8月在鳳凰古城的南華門、東門樓和西門樓進行正式調(diào)研，每路過5人選定一位受訪者進行問卷調(diào)查，共發(fā)放350份，回收334份，有效問卷319份，有效問卷回收率91.14%。樣本構(gòu)成中，男性占42.3%，女性占57.7%；18歲以下占12.9%，18～30歲占44.2%，31～40歲占17.9%，41～50歲占14.4%，51～60歲占6.0%，60歲以上占4.7%；教育程度以高中(含高職中專)、大專和本科居多，分別占22.9%、27.0%、27.9%；職業(yè)構(gòu)成中，以學生居多占34.8%，其次是企業(yè)職員占13.5%，其他各職業(yè)分布較均勻；收入水平為“還沒有收入”、“2001-3000元”、“3001-5000元”的人口比例較大，分別為37.1%、22.0%、21.4%?？傮w來說，樣本基本涵蓋各個群體，具有代表性。運用統(tǒng)計分析軟件SPSS20.0和結(jié)構(gòu)方程模型軟件AMOS17.0對數(shù)據(jù)進行分析處理。

四、數(shù)據(jù)分析與模型修正

1.信度檢驗

量表整體的Cronbach’s α系數(shù)為0.908，物質(zhì)文化氛圍α值為0.726，精神文化氛圍α值為0.864，制度文化氛圍α值為0.783，游客情感的α為0. 807，游客滿意α值為0.732，重游意愿α值為0.787，口碑推薦α值為0.761，均大于0.7的臨界值，信度可以接受。

2.測量模型的檢驗

采用正式調(diào)研數(shù)據(jù)對總體模型進行驗證性因子分析，p<0.001，CFI=0.922，TLI=0.909，IFI=0.923，RMSEA=0.042。擬合指標中，X2/df=1.566，CFI、TLI、IFI>0.09，RMSEA<0.08，表示模型整體擬合效果較好。

數(shù)據(jù)分析結(jié)果由兩部分組成。一是信度檢驗，主要用Cronbach’sα系數(shù)和組合信度來衡量。文化氛圍各潛變量的Cronbach’sα系數(shù)和組合信度均在0.7以上，說明各潛變量的信度較好。二是效度檢驗，由聚合效度和區(qū)分效度組成。其中，聚合效度由標準化因子載荷、T值和平均提取方差(AVE)來判斷，結(jié)果顯示，標準化因子載荷均大于0.5；T值處于3.059～14.241之間，且在p<0.001情況下顯著；平均提取方差都接近或大于0.5，說明各潛變量的聚合效度尚在可接受范圍內(nèi)。區(qū)分效度主要取決于平均提取方差(AVE)與各潛變量相關系數(shù)的平方的比較，5個潛變量平均提取方差分別是0.5121、0.5697、0.5755、0.6372、0.6311，變量間相關系數(shù)的平方均小于平均提取方差(AVE)，可見，潛變量間具有良好的區(qū)分效度(見表1)。

表1 變量構(gòu)成及相關指標值

注：***p<0.001(雙尾)；“—”表示該條款為參照指標，是限制估計參數(shù)，T值不存在。

3.假設檢驗

充分驗證量表的信度和效度后，對整個結(jié)構(gòu)模型進行檢驗。驗證分析得知X2/df值為1.566，GFI為0.858，AGFI值為0.827，RMR值為0.066，RMSEA值為0.042，絕對擬合指數(shù)都達到標準；NFI值為0.813，IFI值為0.923，TLI值為0.909，CFI值為0.922，增值擬合指數(shù)都在可以接受范圍內(nèi)；PGFI值為0.706，PNFI值為0.703，所有簡約擬合指數(shù)都在理想范圍內(nèi)，可見，整體模型具有較好的擬合度。表2反映了概念模型的路徑系數(shù)、t值和假設檢驗結(jié)果。從表2可知，18個假設中有12個假設得到驗證，即H1a、H1b、H2a、H2b、H3b、H3c、H2d、H4a、H4b、H5a、H5b、H6得到證實，而6個假設未得到驗證，即H3a、H1c、H2c、H1d、H3d、H4b未得到證實，拒絕假設H3a、H1c、H2c、H1d、H3d、H4b。

表2 模型的路徑檢驗

注：*表示在p<0.05下顯著，**表示在p<0.01下顯著，***表示在p<0.001下顯著。

4.概念模型修正

在概念模型的基礎上，根據(jù)檢驗結(jié)果和修正指數(shù)逐步剔除沒有通過檢驗的路徑。修正模型的擬合指數(shù)為，RMSEA為0.042，X2/df為1.564，AGFI為0.828，GFI為0.857，CFI為0.921，TLI為0.910，IFI為0.923，NFI為0.812，各項擬合指數(shù)均在可接受范圍內(nèi)，且全面優(yōu)于概念模型。另外各條路徑都通過了統(tǒng)計檢驗，證明修正模型比理論模型更符合數(shù)據(jù)的內(nèi)在邏輯關系，且沒有違背理論基礎。根據(jù)以上修正過程，對模型進行相應調(diào)整，最終結(jié)果圖2所示。

圖2 修正模型

注：虛線表示該路徑不顯著；*表示在P<0.05下顯著；**表示在P<0.01下顯著；***表示在P<0.001下顯著。

從圖2可知，修正模型有較好的預測能力。其中模型對游客情感、游客滿意和口碑推薦的被解釋方差分別為63.7%、65.6%與67.7%，重游意愿變量的被解釋方差為70.2%。

五、結(jié)論與討論

1.研究結(jié)論

盡管Akhter等[24]在研究中提出氛圍對情感有正向影響，Turley等[13]研究表示人們對于環(huán)境的積極感知評價會正向影響滿意度。但是已有研究尚未延伸到旅游目的地文化氛圍對游客行為的影響，通過探究旅游目的地文化氛圍、游客情感與游客忠誠的關系發(fā)現(xiàn)：

(1)物質(zhì)文化氛圍對游客忠誠產(chǎn)生間接正向影響

三條影響路徑分別為：物質(zhì)文化氛圍——游客情感——口碑推薦；物質(zhì)文化氛圍——游客滿意——游客忠誠(重游意愿、口碑推薦)；物質(zhì)文化氛圍——游客情感——游客滿意——游客忠誠(重游意愿、口碑推薦)。可見物質(zhì)文化氛圍通過對游客情感、游客滿意產(chǎn)生影響從而影響游客的忠誠行為，游客對物質(zhì)文化氛圍的感知越強烈，情感就越好，對目的地越滿意，進而產(chǎn)生游客忠誠的行為幾率就越高。

(2)精神文化氛圍對游客忠誠既有直接正向影響也有間接正向影響

其中，直接影響的路徑為：精神文化氛圍——口碑推薦；間接影響的路徑有三條分別為：精神文化氛圍——游客情感——口碑推薦，精神文化氛圍——游客情感——游客滿意——游客忠誠(重游意愿、口碑推薦)；精神文化氛圍——游客滿意——游客忠誠(重游意愿、口碑推薦)，精神文化氛圍既可以直接影響游客忠誠行為，也可以通過影響游客情感來影響游客忠誠行為。

(3)制度文化氛圍對游客忠誠既有直接正向影響也有間接正向影響

制度文化氛圍可以直接影響重游意愿，也可以通過影響游客滿意來影響游客忠誠(重游意愿、口碑推薦)。制度文化氛圍對游客情感的影響路徑不顯著，這一結(jié)果產(chǎn)生的原因可能是因為制度文化氛圍所包含的感知因素地方性特征不顯著，對游客情感的作用不明顯，但是對它的感知可以直接對游客滿意和游客忠誠產(chǎn)生顯著作用，路徑系數(shù)達0.227和0.562。

(4)游客情感直接導致口碑推薦行為

只驗證了Huang[16]所提出的消費者情感對再購意向和口碑意向有顯著的正向影響部分觀點，即游客情感感知越好，越傾向于向其他人進行口碑宣傳，推薦相同體驗。由于旅游產(chǎn)品與區(qū)別于普通商品，游客再選購旅游產(chǎn)品時往往求新求異，情感上更偏向于選擇沒有去過的地方。

(5)游客滿意對游客忠誠具有顯著的正向影響

這一結(jié)論證實了粟路軍[18]的結(jié)論，即游客滿意與推薦意愿和重游意愿呈正相關。即游客對目的地的文化氛圍感知的滿意程度越高，游后對目的地的推薦意愿和重游意愿就相應的越高，即對目的地的忠誠越高。

(6)游客忠誠的重游意愿與口碑推薦維度之間具有遞進關系

結(jié)構(gòu)模型表明，重游意愿到口碑推薦的路徑系數(shù)為0.196，與Alcaniz等[19]的研究結(jié)論相一致，說明具有重游意愿的游客對旅游目的地的重要性，因為他們不僅自己可能重游該地，還會向他人推薦宣傳該地。

2.管理啟示

(1)加強旅游目的地文化氛圍的營造

研究證實，目的地文化氛圍對情感和忠誠都有正向效應，因此，旅游目的地在管理實踐中應著重關注地方文化氛圍的營造和維護，進而提升游客情感與忠誠。具體可以從文化氛圍的物質(zhì)、精神、制度3個方面著手。

首先，營造物質(zhì)文化氛圍。人的意識，對于對象總是先形成表象，后才形成概念，而且唯有通過表象，依靠表象，人的能思的心靈才進而達到對于事物的思維的認識和把握。因此對文化氛圍的感知始于對表象實物的感知，通過統(tǒng)一目的地文化主題，營造與之相適應的物質(zhì)環(huán)境，達到主題與物質(zhì)環(huán)境相匹配，即營造物質(zhì)文化氛圍，游客對物質(zhì)環(huán)境的感知即是感知物質(zhì)文化氛圍的過程。其次，維護精神文化氛圍。精神文化氛圍是旅游目的地文化氛圍的核心，游客在目的地的游覽不僅僅局限于單一的感官享受，而是一個與目的地互動的過程，這一過程需要游客、當?shù)鼐用窈凸ぷ魅藛T共同完成。居民生活習慣和生活狀態(tài)原真，對當?shù)匚幕J可且具有自豪感，工作人員具有高素質(zhì)以及良好的精神狀態(tài)，都是提高游客正向感知，激發(fā)游客積極行為的途徑。最后，保障制度文化氛圍。規(guī)范的消費市場、服務人員和旅游服務，良好的治安狀況，環(huán)境衛(wèi)生整潔，游客數(shù)量和行為舉止適宜，是目的地旅游活動經(jīng)營的基本保障。只有在旅游目的地經(jīng)營運轉(zhuǎn)的過程中，游客才能對目的地形象進行感知。

(2)重視情感作用

游客情感是游客忠誠的前因變量，對游客忠誠具有顯著的正向影響，因此提升游客情感是旅游目的地管理的重要內(nèi)容。借助地方文化營造獨有的文化氛圍，打造輕松、舒適的環(huán)境，提升游客積極情感。

(3)強化游客忠誠管理

顧客忠誠是營銷的主要目標之一，旅游目的地同樣需要游客忠誠，游客忠誠有助于人力、物力、財力高效利用。游客滿意對口碑推薦和重游意愿都有顯著的正向影響，旅游目的地可通過提升游客滿意，提升旅游目的地的游客忠誠。常用的游客滿意管理手段有游客投訴處理、提高服務質(zhì)量、設施設備改造、游客滿意度調(diào)查等。同時旅游目的地還應高度重視具有重游意愿的游客，這部分游客不僅可以產(chǎn)生重游傾向，還會對旅游地進行推薦宣傳，對旅游地的宣傳而言具有經(jīng)濟、可靠等優(yōu)點。

3.研究局限與展望

首先，通過文化氛圍量表的內(nèi)部一致性與穩(wěn)定性檢驗目的地的適用性是存在一定局限的，需更多學者通過實證來反復論證。其次，在選取樣本方面，只選擇鳳凰古城的游客進行調(diào)查，而沒有與其他目的地，如韶山、張家界等進行比較分析，以發(fā)現(xiàn)不同的旅游目的地文化氛圍感知的共性和差異。最后，研究屬于橫截面研究，變量在作用過程中的變化不能被很好地反映，要建立變量間的因果關系，最好是進行追蹤調(diào)查，獲取縱列數(shù)據(jù)進行分析，在今后的研究中可著重在不同時點、不同類型目的地，對不同游客進行跟蹤調(diào)查。

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(編輯：余華；校對：周亮)

Study on the Relationship between Cultural Atmosphere of Tourist Destination，Tourist Emotion and Tourist Loyalty： A Case Study of Phoenix Town

XU Chun- xiao WAN Bo-wei
(TourismSchoolofHunanNormalUniversity，ChangshaHunan410081)

Based on the cognition-emotion-behavior theory， this paper constructs an integrative SEM model and takes Phoenix Town as the study object to explore the relationship between cultural atmosphere of tourist destination， tourist emotion and tourist loyalty. The results are obtained as follows. Firstly， tourist emotion has partly mediating effect in material culture atmosphere on tourist loyalty. Secondly， the spiritual culture atmosphere has direct and indirect positive effects on tourist loyalty. Thirdly， the institution culture atmosphere can directly effects the intention to revisit， and also effects the tourist loyalty through influencing the tourist satisfaction. Fourthly， the tourist emotion has a significant direct positive effect on word-of-mouth. Fifthly， visitor satisfaction has a significant direct positive effect on visitor loyalty. Sixthly， there is a progressive relationship between intention to revisit and word-of-mouth of tourist loyalty that has a direct positive effect on intention to revisit and word-of-mouth.

cultural atmosphere; tourist emotion; tourist satisfaction; tourist loyalty

2017-01-10 基金項目：湖南省哲學社會科學基金項目“我省進一步推進大湘西文化與旅游融合發(fā)展的思路和對策研究”(項目編號：14YBA285)

許春曉(1962- )，男，湖南新化人，湖南師范大學二級教授，博士，博士研究生導師，研究領域：區(qū)域旅游開發(fā)理論

10.16546/j.cnki.cn43-1510/f.2017.01.007

F592.7

A

2095-1361(2017)01-0055-08