夏國強(qiáng)

摘 要 新媒體給圖書出版帶來了翻天覆地的變化，為了謀求發(fā)展，出版社在新時代的背景下營銷要與時俱進(jìn)才能夠有新的發(fā)展。在立足優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、打造出跋涉品牌的基礎(chǔ)上，還要結(jié)合電商資源和利用好來自媒體的力量以及其他有效的市場營銷途徑，才能夠促進(jìn)出版社營銷。同時結(jié)合不同市場的特點(diǎn)進(jìn)行分析研究，開展最佳的營銷策略。

關(guān)鍵詞 出版社 營銷途徑 數(shù)字時代背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，電子商務(wù)逐漸成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要方向，同時也進(jìn)入了人們生活中的方方面面。在當(dāng)今數(shù)字時代的大背景之下，電子商務(wù)的各類營銷活動越來越多，圖書網(wǎng)絡(luò)營銷方式也是多種多樣，新媒體成為推動出版行業(yè)前進(jìn)的主要動力，也將行業(yè)的格局和發(fā)展方向改變。大部分讀者的首先商店變?yōu)榫W(wǎng)上書店，手機(jī)出版。按需印刷等成為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。因此，出版社營銷途徑就需要進(jìn)行準(zhǔn)確定位和進(jìn)行全方面分析，開展全渠道的營銷。

一、數(shù)字時代下出版社面臨困境

（一）傳統(tǒng)市場中的價格戰(zhàn)

從近些年出版業(yè)的變化而言，市場占有率引發(fā)的馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯。馳名出版社由于具有資金優(yōu)勢和占有市場份額，通常會以低價促銷的方式增大市場占有率。而對于那些中小型出版社而言，由于多種因素就會在短期內(nèi)無法形成市場競爭力，從而在傳統(tǒng)的出版市場中生存面臨危機(jī)。

（二）數(shù)字時代市場中的內(nèi)容競爭

內(nèi)容是營銷的根基，在社會主義文化大發(fā)展大繁榮的背景之下，出版業(yè)是社會主義文化產(chǎn)業(yè)之一，因此對文化建設(shè)需要更加注重，要打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和提高文化競爭力。無論科學(xué)技術(shù)發(fā)展怎樣，高品質(zhì)的內(nèi)容和優(yōu)秀的出版社品牌都是保障出版持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。因此，出版社要對內(nèi)容競爭足夠重視。

（三）品牌競爭

對于出版社而言，品牌是營銷發(fā)展的根基。出版社品牌一旦得到讀者的廣泛認(rèn)可，那么品牌效應(yīng)就會隨之產(chǎn)生。當(dāng)然，要想建立起馳名品牌的前提需要出版社擁有優(yōu)秀的內(nèi)容、良好的口碑、價格競爭等。

二、基于數(shù)字時代下出版社營銷的有效策略

（一）內(nèi)容為王，做優(yōu)質(zhì)圖書

先進(jìn)的社會生活已經(jīng)進(jìn)入了消費(fèi)主義時代，圖書這種商品和其他商品的消費(fèi)邊界已經(jīng)逐漸淡化，圖書的商品更加注重色彩的突出。為了生存和謀求發(fā)展，特別是在出版社轉(zhuǎn)企制的浪潮沖擊下，圖書的經(jīng)濟(jì)效益出版社更加重視，所以伴隨著產(chǎn)生了大數(shù)量的“暢銷書”“盜版書”“跟風(fēng)書”等內(nèi)容劣質(zhì)的圖書，使得市場出版社之間出現(xiàn)一種無序競爭的情況。但是從本質(zhì)而言，圖書作為一種精神產(chǎn)品，他的重要價值在于能夠傳播優(yōu)秀思想、傳承文化和陶冶人的情操。因此要對內(nèi)容更加注重，不僅要“暢銷”，更重要的是要“長銷”。當(dāng)前圖書出版運(yùn)作的生產(chǎn)鏈條需要更加緊密銜接。編、印、發(fā)各個環(huán)節(jié)都貫徹到營銷之中，賣書、賣讀者只是營銷的表面，而其根本是賣圖書的內(nèi)容和品牌。因此，在數(shù)字時代下，更加要注重“內(nèi)容為王”的理念，讀者的信任并不是復(fù)制而來的，而是通過出版社的努力獲取的，因此出版社必須要保證圖書內(nèi)容的質(zhì)量，才能夠得到更多讀者的信賴。只有提高圖書內(nèi)容的可獲得性和保持內(nèi)容的高質(zhì)量，才能夠創(chuàng)造和改進(jìn)讀者的體驗(yàn)，才能夠使讀者獲得更好、更準(zhǔn)確的內(nèi)容，這樣出版社的發(fā)展才能夠得到可持續(xù)發(fā)展。

（二）細(xì)分市場策略

圖書營銷之時，要對市場進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)讀者對具體文化產(chǎn)品的忠誠度進(jìn)行確定。眾所周知，加入消費(fèi)者在選購商品時，如果對某一品牌便顯出強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望和始終如一的習(xí)慣，則這種方式就會為產(chǎn)品細(xì)分市場提供了依據(jù)，因此出版社可以以此為基礎(chǔ)進(jìn)行分類。在這理論支撐之下，出版社應(yīng)該對品牌形象的樹立足夠重視，才能夠讓讀者滿意的文化產(chǎn)品培養(yǎng)忠誠度作為出版原則之一。

（三）樹立具有特色的出版社品牌形象

對比于傳統(tǒng)的出版社而言，企鵝出版社集團(tuán)的首席執(zhí)行官馬金森先生則認(rèn)為在數(shù)字化過程中圖書品牌關(guān)注會更高，因此出版社對于品牌質(zhì)量和知名度需要更加注重和提高。正如品牌是出版社的生命一樣，國內(nèi)出版社向國際化靠攏的重要象征就是由傳統(tǒng)的業(yè)內(nèi)競爭逐漸轉(zhuǎn)到為品牌競爭。出版社一系列精品、特色書籍都需要經(jīng)過長期的探索和不斷地努力實(shí)踐才能夠?qū)崿F(xiàn)，這些優(yōu)秀圖書能夠獲得讀者良好的口碑，從而出版社的品牌形象就會逐漸樹立，成為出版社無形資產(chǎn)和知名片。例如，北京師范大學(xué)出版社出版的教材、高校出版社出版教材、人大出版社出版的學(xué)術(shù)類書籍、接力出版社出版的兒童圖書等知名出版社出版的書籍，都在讀者中獲得了良好的口碑，樹立了良好的圖書品牌。

此外，由于良好的品牌能夠給出版社帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益和打響出版社品牌，這樣一來出版社能夠依靠品牌優(yōu)勢吸引更加優(yōu)秀的作者，這樣優(yōu)質(zhì)稿就會增加，出版的圖書質(zhì)量就會越來越高；二來就是由于出版社圖書內(nèi)容質(zhì)量不斷提高，讀者之間的口碑逐漸樹立，品牌信賴度越來越高，由此良性循環(huán)，出版社品牌定位將會逐漸上升，同時對圖書市場占有率也逐漸加大，在同行中競爭力更加具有優(yōu)勢。所以，出版社應(yīng)該積極尋找自身優(yōu)勢，根據(jù)這一優(yōu)勢打造獨(dú)具特色圖書，將其做深做細(xì)，逐漸提高出版社的社會影響和競爭力。

三、結(jié)語

綜上所述，在數(shù)字時代下圖書的營銷途徑多種多樣，不同的出版社要根據(jù)自身的特色、出版范圍、經(jīng)營目標(biāo)的不同而選擇不同的營銷途徑。但是無論選擇何種營銷策略，都應(yīng)該遵循上述所述策略，保證圖書的正確導(dǎo)向和原則，出版社要積極面對市場競爭，充分認(rèn)識自己，確立最佳行銷途徑，發(fā)揮自身最大優(yōu)勢才能夠逐漸占有市場份額。

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