陳玉龍++鄒曦++張昕堯

摘 要 隨著經濟的發(fā)展，當前社會中企業(yè)形象在企業(yè)發(fā)展中占據著越來越重要的地位，企業(yè)之間的競爭也在無形中由硬件環(huán)境與經濟效益的“硬實力”比拼轉變?yōu)槠髽I(yè)形象的“軟實力”競爭。文章以西南油氣田分公司為例進行了企業(yè)形象重塑的策略及措施研究，旨在為企業(yè)形象建設提供有力的決策依據。

關鍵詞 企業(yè)形象 軟實力 重塑 策略 措施

隨著經濟的不斷進步，企業(yè)形象在企業(yè)發(fā)展中的的重要性越來越得到普遍認可和高度重視。近些年，由于石油企業(yè)存在發(fā)展及管理模式陳舊固化、過于重視經濟利益等發(fā)展漏洞，出現(xiàn)了一些生產事故及管理層貪腐等負面事件，這些因素使得企業(yè)形象亟待重塑。本文通過闡述塑造良好企業(yè)形象的重要意義，研究出從軟實力角度創(chuàng)建多元化的企業(yè)形象重塑策略及措施。

一、塑造良好企業(yè)形象的重要意義

（一）塑造良好的企業(yè)形象有利于提升企業(yè)內部團隊凝聚力

良好的企業(yè)形象可以產生凝聚團隊的力量，促進團隊進步。一方面，企業(yè)形象是一種無形的凝聚力。企業(yè)內部的員工分布在不同的崗位，每個人的性格特點也不盡相同，這就需要一股凝聚力將他們團結在一起，共同為企業(yè)和個人的發(fā)展而努力，否則企業(yè)內部人員渙散，影響企業(yè)運作和管理。在塑造企業(yè)形象過程中，如果形成積極的共同價值觀和信念，就相當于用一塊磁鐵將員工凝聚吸收在一起，產生團隊合力，形成員工與企業(yè)的“共同體”，員工會更自覺積極地將自身的行為與企業(yè)的發(fā)展相聯(lián)系，以更加積極良好地狀態(tài)投身到工作中。另一方面，良好的企業(yè)形象可以吸引高質量的新員工。我們必須認識到良好的企業(yè)形象對于吸收新員工的影響力，良好的企業(yè)形象對求職者有突出的吸引力，能夠幫助企業(yè)增加高質量的新生力量。比如剛走出校門的高校畢業(yè)生，他們在求職過程中，除了關注物質待遇之外，看重的更多的是企業(yè)的知名度，而這個知名度也就是指企業(yè)形象。中國英才網從2002年開始每年通過對大學生求職者進行調查形成“最佳雇主榜單”，調查主要從五個方面展開，分別是“薪酬”、“公司文化”、“品牌實力”、“企業(yè)所承擔的社會責任”及“員工職業(yè)發(fā)展”，我們可以看到調查中對企業(yè)“軟實力”方面的側重是很突出的，企業(yè)形象的好壞對求職者的選擇有著決定性影響，因此企業(yè)保持良好的企業(yè)形象，能夠確保其收獲更多優(yōu)秀求職者的選擇。綜上所述，我們可以認識到良好的企業(yè)形象有助于其吸引優(yōu)秀人才，確保企業(yè)團隊的綜合質量，從而提高管理水平和生產能力；良好的企業(yè)形象能夠有效避免人才的流失，凝聚團隊力量，促進企業(yè)的健康發(fā)展。

（二）塑造良好的企業(yè)形象有利于創(chuàng)造正面積極的公眾輿論

中國石油是國內最大的油氣生產供應企業(yè)和國際化經營的石油公司，生產經營狀況、安全環(huán)保形勢、黨風廉政建設、油價氣價股價等，都是社會公眾的關注點。當前，社會公眾的訴求更加多樣化，對企業(yè)的期望更高、監(jiān)督更嚴。不能否認，企業(yè)經營離不開市場因素。中國石油在2005年將市場因素列入了集團公司的戰(zhàn)略規(guī)劃，全面實施了資源、市場及國際化戰(zhàn)略，從而使銷售業(yè)務取得了濃墨重彩的成績，也得到了社會大眾的認可。由此可見，積極正確的企業(yè)行為可以向社會大眾傳播積極向上的企業(yè)形象。所以，企業(yè)在經營發(fā)展中的成就及對社會的貢獻要及時向社會大眾進行有效的展示與溝通，從而提升對企業(yè)形象的好評度。社會大眾對企業(yè)的認識過程不僅僅是觀察，更重要的是通過感受，企業(yè)形象特征一旦在大眾心中形成定勢從而引導大眾的態(tài)度，大眾態(tài)度的相對穩(wěn)定性也就決定了大眾對企業(yè)形象認知的相對穩(wěn)定性。因此，良好的企業(yè)形象可以使企業(yè)得到社會大眾的信任和青睞，也能更好地為企業(yè)形象創(chuàng)建有利的輿論氛圍。

（三）塑造良好的企業(yè)形象有利于更好地對外協(xié)調公共關系

企業(yè)作為社會的一部分，其發(fā)展不是獨立單一的發(fā)展，而是處在復雜社會體系中的參與者，各種公共關系的協(xié)調對企業(yè)的運作與發(fā)展也有著一定的影響。以西南油氣田為例，企業(yè)要從設備廠商采購相關設備，要通過經銷商進行產品銷售，在經營過程中還要注意保護生態(tài)環(huán)境，需要良好穩(wěn)定的社會治安等等，充分體現(xiàn)出企業(yè)的發(fā)展與社會的各方面都有著割不斷的聯(lián)系。我們可以從中石油在蘇丹的發(fā)展中體會到，2011年7月9日南蘇丹建國，政治的變化也使得中石油等外國石油公司在蘇丹的發(fā)展前景變得不確定。由于中石油在蘇丹最大的兩個石油區(qū)剛好位于南北蘇丹的爭議區(qū)，這使中石油深陷在了兩國利益平衡的難題中，面對其自身業(yè)務前景存在的變數因素，一位道達爾公司的高管曾提到，道達爾的發(fā)展很多次經歷國家與政治的變動，而支持其走出困境的是與當地人民及機構建立友好關系，并在當地樹立、保持良好的企業(yè)形象。由此可見，塑造良好的企業(yè)形象有利于企業(yè)對外構建良好的公共關系，從而更加利于企業(yè)在市場中的生存與發(fā)展。

二、重塑西南油氣田企業(yè)形象的策略與措施

通過對塑造企業(yè)良好形象重要意義的認識，在反思中，充分結合西南油氣田的實際，針對其發(fā)展建設目標，提出以下相關策略及措施。

（一）解放思想，創(chuàng)新發(fā)展方式，樹立企業(yè)形象塑造新思路

在我國的建設時期，中國石油企業(yè)的歷史成就和良好聲譽，是幾代石油人艱苦創(chuàng)業(yè)、無私奉獻，用心血和汗水凝結而成的，在當前企業(yè)形象面臨的困境中弘揚光榮傳統(tǒng)，重塑企業(yè)的良好形象是社會大眾和企業(yè)內部員工共同的心愿和期盼。但是面對新形勢，我們在弘揚傳統(tǒng)的時候要做到思想和方式的創(chuàng)新，避免形成固守成規(guī)的局面。

1.打造品牌，護航企業(yè)“走出去”

隨著市場經濟的不斷發(fā)展，在當前環(huán)境中，相對于商品的價格來說，商品的品牌顯得更為重要。雖然良好的企業(yè)形象并不能直接為企業(yè)創(chuàng)造利潤，但卻是重要的軟實力，無價的無形資產。企業(yè)品牌的打造，更有利于企業(yè)的對外宣傳與發(fā)展，打開企業(yè)更廣闊的發(fā)展格局。

在我國，央企年度企業(yè)社會責任報告的發(fā)布，是打造企業(yè)品牌的有力嘗試。2007年初，中石油首次公開發(fā)布了2006年度企業(yè)社會責任報告，向社會大眾展示了中石油“奉獻能源、創(chuàng)造和諧”和勇于承擔社會責任的企業(yè)形象。2009年初中石油在發(fā)布2008年企業(yè)社會責任報告時，同時發(fā)布了國別報告（中國石油哈薩克斯坦2008年可持續(xù)發(fā)展報告），并且在內容上進行了豐富，增加了“形勢與展望”及對關系到發(fā)展的重大議題的回應。企業(yè)社會責任報告發(fā)布機制的創(chuàng)建及創(chuàng)新發(fā)展，建立起了中石油“社會責任承擔者”、“國際化大企業(yè)”的企業(yè)品牌，增強了社會大眾對石油企業(yè)的信賴。

西南油氣田在中石油的品牌效應基礎上，應充分發(fā)揮自身的特色，打造自身的特有品牌，比如“300億戰(zhàn)略大氣區(qū)”的建設，首先這是企業(yè)經營質量和效益的提升，其次這也是創(chuàng)建企業(yè)品牌的基礎，有了堅實的基礎，在建設過程中，追求市場開拓的同時，協(xié)調社會與大眾關系，在確保自身利益的同時，充分宣傳體現(xiàn)“300億戰(zhàn)略大氣區(qū)”建設對地方經濟、大眾生活的有益之處，這樣更有利于企業(yè)品牌深入社會大眾的認識中，樹立擔當社會責任的大企業(yè)形象。

（二）重塑企業(yè)形象要充分重視利益相關方

西南油氣田在重塑石油企業(yè)形象的過程中，不僅需要從自身發(fā)展角度出發(fā)，而且要充分重視考量利益相關方的發(fā)展，利益相關方包括其投資者、員工、消費者、所處社會區(qū)域的經濟與環(huán)境及社會大眾的公共利益等，只有實現(xiàn)了企業(yè)自身發(fā)展與利益相關方的共贏，才能更加全面地重塑良好的企業(yè)形象。

1.對投資者的利益保障，即通過對企業(yè)經營的管理，提升經營所得，從而保障投資者的投資增值，尤其是要杜絕和嚴懲企業(yè)內部的經濟犯罪行為，避免企業(yè)形象受損的同時損害投資者的投資收益。

2.對員工利益的保障，即在企業(yè)經營管理中，除了要追求利潤，保障管理者的利益，更重要的是企業(yè)的基本血液——員工利益的保障。而員工利益不僅僅是指工資福利，還包含員工自身的全方面的多元化發(fā)展，這就要求企業(yè)在經營管理理念中更加突出地堅持“以人為本”的原則，員工隊伍水平的提高，更有利于企業(yè)的健康發(fā)展，同樣良好的員工管理發(fā)展機制，也更有利于吸收更優(yōu)秀的人才服務于企業(yè)的發(fā)展。

3.對消費者權益的保護，主要體現(xiàn)在確保產品的質量和服務的優(yōu)質兩方面。首先是確保油氣的供應，提供安全、環(huán)保、優(yōu)質產品，進一步完善質量管理體系，推進產品質量升級，開展產品質量監(jiān)督抽查。其次是通過優(yōu)質服務提高用戶滿意度，以開放的態(tài)度征求消費者意見并拓寬信息公開渠道。

4.對社會公共利益的責任擔當，企業(yè)通過自身發(fā)展增加社會就業(yè)，促進當地經濟發(fā)展，尤其是要關注民生，創(chuàng)建扶貧幫困、搶險救災、捐資助學的長效機制，投身到社會公益，建立員工志愿者隊伍，并創(chuàng)建鼓勵機制，對員工參與志愿活動進行引導。

（三）利用多種活動載體豐富企業(yè)軟實力

當前社會的企業(yè)競爭中，越來越側重企業(yè)軟實力水平。企業(yè)軟實力是一種無形的力量，是企業(yè)無價的無形資產，它體現(xiàn)在企業(yè)制度、經營行為和管理環(huán)境中，企業(yè)形象是企業(yè)重要的軟實力組成。

1.以黨的政策為指導，明確活動方向

在開展重塑企業(yè)形象活動的過程中，要突出黨對企業(yè)領導這個核心，以黨的政策作為方向指導，從而確?；顒有Ч姆e極性。在企業(yè)內部尤其要做到從嚴管黨、從嚴治黨，首先要認真貫徹中央《關于在深化國有企業(yè)改革中堅持黨的領導加強黨的建設的若干意見》和《中國共產黨黨組工作條例（試行）》精神，嚴格落實黨建工作責任制；其次是要加強黨的組織建設，打牢黨在企業(yè)中的政治基礎和組織基礎；最后要嚴肅黨內政治生活，強調廉政建設，增強政治性原則性戰(zhàn)斗性。

西南油氣田作為中石油的分公司，在塑造企業(yè)形象的過程中，要時刻銘記自身國有企業(yè)的性質。習近平總書記指出，國有企業(yè)是全面建成小康社會的重要力量，是中國特色社會主義的重要支柱，是黨執(zhí)政的重要基礎，要堅定不移做強做優(yōu)做大。并強調國企發(fā)展事關國家基本經濟制度和經濟安全，要加大正面宣傳力度和形象公關力度，增信釋疑，促進了解，樹立良好形象。中石油是重要的國有企業(yè)，時刻保持其政治性，與黨和國家政策方向保持一致，西南油氣田作為中石油的一份子，在塑造企業(yè)形象過程中也要堅持其政治原則，認真落實中央要求和習近平總書記的重要指示精神，采取果斷措施，狠抓形象重塑。

2.開展多樣化的活動，加深大眾對企業(yè)形象的認識

開展多樣化的活動，積極探索有效途徑和方法，擴大參與范圍和影響力度。在企業(yè)內部可以組織充分廣大干部員工講故事，談意見，組織各種形式的競賽，在活動中發(fā)揮員工的主觀能動性，創(chuàng)新活動載體，利用當前網絡傳播的優(yōu)勢，將線上線下兩種方式相結合，比如線上論壇討論、組織投票，線下走基層進行宣講等等，鼓勵員工積極參與。對企業(yè)外部更要通過豐富的活動使大眾在參與的過程中感受到良好的企業(yè)形象，比如組織開展文化下基層進社區(qū)活動，展示企業(yè)風采。通過豐富的活動，在宣傳企業(yè)政策的同時，也加深了企業(yè)形象在社會大眾中的印象，引導大眾對企業(yè)產生良好的評價，塑造良好的企業(yè)形象。

3.創(chuàng)建企業(yè)形象維護的長效機制

在重塑企業(yè)形象的活動中，我們還要認識到，片段式的活動只能形成大眾對企業(yè)形象的短暫認識，在塑造企業(yè)形象后，更重要的是企業(yè)形象的維護。已經建立的企業(yè)文化或者形成的企業(yè)形象有時并不能充分發(fā)揮其作用，收獲相應的成效，根本的原因就是落實不到位，而落實的關鍵就在于在日常中的持續(xù)維護。所以要像重視安全生產那樣，提高對企業(yè)形象的重視度，創(chuàng)建企業(yè)形象維護的長效機制，從而使得對企業(yè)形象的重視不會隨著活動的結束而消失。

在機制創(chuàng)建過程中，最基礎的是企業(yè)領導干部要足夠重視，從自身帶頭示范，帶頭學習認識，帶頭剖析問題，帶頭深入整改，尤其是結合自身的崗位特點，充分達到示范效果。最關鍵的是在企業(yè)員工中樹立起“主人翁”意識，樹立“人人都是企業(yè)形象大使”的理念，調動員工在塑造企業(yè)形象活動中的參與積極性，建立豐富的長效的參與機制，比如在指標體系中創(chuàng)建個人指標，創(chuàng)建專門的建言獻策的渠道，加強基層活動的開展，打造有責任、有擔當、有素質、有形象的優(yōu)秀員工團隊。

（四）依托多樣化媒體環(huán)境提升輿論認可度

隨著社會迅的速發(fā)展，傳播媒介也日趨多樣化，企業(yè)形象的宣傳也要根據形勢的進步而改變，充分利用多樣化的媒體環(huán)境，使得企業(yè)的良好形象在社會上得到充分的傳播。石油企業(yè)在面對外界社會環(huán)境時，在很長一個階段采用低調處理的方式，形成了企業(yè)的神秘性，也造成了一定程度上的輿論誤解。要解決社會大眾對企業(yè)的誤解與猜測，關鍵就是要堅持以開放、誠懇的態(tài)度面對社會各界尤其是新聞媒體與社會大眾，通過合理的方式對企業(yè)形象進行積極有效的宣傳，避免高高在上的自說自話。

1.創(chuàng)新宣傳模式，根據媒體類型打造有特點的宣傳內容

媒體類型的多要化，對企業(yè)宣傳模式提出了創(chuàng)新要求。在新媒體語境下，除了傳統(tǒng)的報紙、電視傳播媒介，網絡已經成為了最主要、參與度最廣的傳播途徑，尤其是網絡自媒體的普遍化，使得信息傳播速度呈現(xiàn)爆炸式地增長，很多信息未經考證就會在社會中迅速傳播，造成不良影響。面對當前傳播媒體的特點，企業(yè)在宣傳中，要掌握主動權，增加信息的公開化，并對輿情進行及時有效的反饋。比如，完善新聞發(fā)言人制度，對社會大眾關注的熱點問題主動發(fā)聲、釋疑解惑，對不實信息、錯誤輿論及時澄清，對惡意詆毀抹黑行為要依法維權。

2.以小人物為切入點，創(chuàng)建良好的輿論氛圍

利用自媒體，開通企業(yè)官方微信和微博，實時與公眾互動，完善企業(yè)形象的日常維護。而在于社會大眾的互動中，要擺正自身的占位，不能有高高在上的形象優(yōu)越感，尤其是在自媒體的宣傳內容中，多選取小人物形象故事或是與大眾生活密切聯(lián)系的民生問題。社會大眾對企業(yè)的財政貢獻沒有直觀的體驗，也就不大關心企業(yè)對GDP貢獻的大小，而是更側重與其身邊的人和事。例如，以前鐵人王進喜的優(yōu)秀事跡在社會中廣泛傳播，他就是一個普通的石油工人，卻奠定了石油工人勤奮、奉獻、勇敢的鐵人形象。西南油氣田公司擁有3萬員工，先進人物和事跡的資源豐富，在自媒體環(huán)境中，小人物的故事更能夠引起大眾共鳴，從而創(chuàng)建良好的輿論氛圍，提升企業(yè)形象。

三、結語

石油企業(yè)所面對的企業(yè)形象困境，充分體現(xiàn)了重塑企業(yè)形象的迫切性和必要性。西南油氣田公司作為中石油的一份子，以高度的政治責任感和使命感，勇于擔當、奮發(fā)有為，開展了一系列實踐活動，從企業(yè)自身內部提升到對外宣傳改進，由大探小，由內及外，探索出符合社會要求又適于西南油氣田企業(yè)自身特色的企業(yè)形象重塑策略與措施，構建出西南油氣田企業(yè)形象指標體系，為西南油氣田企業(yè)形象建設提供決策依據，為中石油集團公司的穩(wěn)健發(fā)展作出貢獻。

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