滕爽

[摘要]隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和移動網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們休閑娛樂等各種社會活動的主陣地。以趣緣形態(tài)聚合而成的網(wǎng)絡(luò)社群的細分形態(tài)也為商業(yè)營銷提供了分眾平臺保障。短視頻UGC以其音畫同步形式，在碎片化閱讀為主導(dǎo)傳播形態(tài)的當下，成為最高效的傳播方式。建立優(yōu)勢IP，以文化和觀念為手段的軟性植入方式，使受眾在帶入式引導(dǎo)的狀態(tài)下認識產(chǎn)品、理解產(chǎn)品，并在不斷跟進與延續(xù)的催生下，培養(yǎng)趣緣社區(qū)中的潛在消費受眾，能夠更有效地為商業(yè)活動提供高效的商業(yè)營銷方式。

[關(guān)鍵詞]短視頻UGC SNS 趣緣推廣

[中圖分類號]F490.6 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349（2016）22-0052-02

人類文明經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)文明、工業(yè)文明之后，信息文明的浪潮已經(jīng)席卷全球。信息革命本身又從計算機、互聯(lián)網(wǎng)、演進到移動互聯(lián)網(wǎng)以及信息內(nèi)容本身。在移動網(wǎng)絡(luò)媒體群體性崛起，成為社會主流媒體并迅速改變整個傳播生態(tài)的背景下，移動終端——特別是手機終端作為第五媒體，已經(jīng)占據(jù)了傳播媒介的大半江山。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的變革，網(wǎng)絡(luò)傳輸限制不斷被打破，視頻媒體的傳播優(yōu)勢被凸顯出來，突破與變革的整和也為社會帶來了全新的業(yè)態(tài)模式。

一、SNS起源、發(fā)展及趨勢

SNS是Social Networking Services的縮寫，也泛指社交網(wǎng)，英文為Social Network Site。社交網(wǎng)絡(luò)軟件是一種采用分布式技術(shù)構(gòu)建的新一代基于個人的網(wǎng)絡(luò)軟件。在1993年，“虛擬社區(qū)”概念由美國學者霍華德·瑞恩高德提出，其定位也是基于網(wǎng)絡(luò)平臺形成的聚合群體，是“足夠多的人以充分的情感進行長時間的公共討論而形成的一種人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”[1]。網(wǎng)絡(luò)SNS軟件于2003年3月在美國誕生，經(jīng)過極短的時間迅速壯大。虛擬社區(qū)形成的核心是共同的興趣、理念、目標以及相互的信任，它們構(gòu)成了身份的集體意識，而正是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的虛擬公共空間、持續(xù)性溝通與信息共享，為這種集體意識的確立提供了可能。經(jīng)過10年的發(fā)展，社群性網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們學習生活中重要的信息載體，基于用戶關(guān)系信息分享、傳播以及獲取的社群網(wǎng)絡(luò)平臺也層出不窮，并逐漸在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的變革下由PC網(wǎng)絡(luò)平臺向手機等移動網(wǎng)絡(luò)終端轉(zhuǎn)化。

二、商業(yè)性短視頻UGC與趣緣文化

信息是一切傳播互動的核心，視頻類信息集聲音、形體、色彩、動態(tài)等于一體，在說服性傳播中具有典型區(qū)別于其他傳播類型的特點及優(yōu)勢，能夠有效地吸引受眾的注意力資源，調(diào)動起信息傳播的參與性與互動性，產(chǎn)生移情效應(yīng)，達成暗示的說服效果，從而為商業(yè)營銷建立良好的意識基礎(chǔ)。同時，在預(yù)期廣告效應(yīng)的目標下，商家對短視頻UGC在制作過程中進行適當投資或贊助，是商業(yè)短視頻作品完整性和目的性的有力保證。作品完成的每一個環(huán)節(jié)由專業(yè)人員來完成，以達到其充分的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一性，保證最終作品的完美呈現(xiàn)。商業(yè)性的運作模式在資源整合、有效融資、創(chuàng)新及風險控制方面都有著合理而有效的成熟系統(tǒng)，這對于趣緣社區(qū)的閑散性以及不確定等諸多不利因素具有有效的改善及補充作用。

趣緣群體自人類產(chǎn)生時就已存在，并與社會的發(fā)展同步?；ヂ?lián)網(wǎng)的誕生與發(fā)展為趣緣群體的發(fā)展提供了新的平臺，并以多種形式涌現(xiàn)。隨著趣緣聚合在網(wǎng)絡(luò)上的壯大而產(chǎn)生的趣緣文化傳播，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中最為活躍的生力軍，其文化特性呈現(xiàn)出廣泛性、多樣性以及平等性特征。學者彭蘭指出：“網(wǎng)絡(luò)賦予人們一種虛擬角色，這種虛擬角色不會像社會中的真實角色那樣受到來自社會環(huán)境的影響，角色的獲得完全是出于個體的意愿?！盵2]這樣就形成了一個平等存在的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。同時，網(wǎng)絡(luò)趣緣社區(qū)打破了時間以及空間限制，也在一定程度上節(jié)約了推廣成本。從而形成以趣緣融合為起源、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為平臺、商業(yè)運作為驅(qū)動、合理供應(yīng)為支撐的長久而高效的，集消費、娛樂、休閑、互動等形式為一體的新型媒介模式。

三、商業(yè)性短視頻UGC在趣緣社區(qū)的推廣方式

互聯(lián)網(wǎng)對各行各業(yè)帶來了不同程度的沖擊，傳統(tǒng)商業(yè)模式的變革已經(jīng)迫在眉睫，2015年國家提出互聯(lián)網(wǎng)+發(fā)展新業(yè)態(tài)，從而推動經(jīng)濟形態(tài)演變，帶動經(jīng)濟實體活力，為改革、創(chuàng)新、發(fā)展提供堅實而廣闊的網(wǎng)絡(luò)平臺。在“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的中國經(jīng)濟增效升級“新引擎”模式下，如何在趣緣社區(qū)進行有效而合理的商業(yè)推廣，在當前狀態(tài)下綜合起來，有以下4種方式。

（一）打造優(yōu)勢IP

詹姆斯·凱瑞提出，“技術(shù)這一最實在的物質(zhì)產(chǎn)品，從產(chǎn)生之日起就徹底是文化的產(chǎn)物”[3]。IP即“知識（財產(chǎn)）所有權(quán)”，英文為“Intellectual Property”。已被引申為“可供多維度開發(fā)的文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品”。商業(yè)視頻UGC的原生狀態(tài)已經(jīng)決定了其版權(quán)所有，作品衍生的關(guān)注度及人氣表現(xiàn)在一定層面可以決定其商業(yè)價值?！兑粭l視頻》在成功打造其IP的同時，帶來的是15天時間粉絲破百萬，成立一年余市場估值就已突破一億美元。其產(chǎn)業(yè)模式是以微信公眾號等視頻平臺為途徑進行趣緣定位，并以商業(yè)短視頻UGC為主導(dǎo)的產(chǎn)品概念，結(jié)合線上營銷為一體的新型互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)模式。其商業(yè)形態(tài)也是確定了互聯(lián)網(wǎng)個體的潛在消費能力，以趣緣因素透露的生活層次、品位、消費觀念等因素細分下，進行產(chǎn)品定位推廣。這一互聯(lián)網(wǎng)奇跡背后的產(chǎn)業(yè)模式透露出的優(yōu)勢IP的商業(yè)價值體現(xiàn)，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)模式下趣緣營銷背后的潛力。

在IP放大階段，商業(yè)短視頻UGC所傳播的創(chuàng)意和內(nèi)容通過趣緣社區(qū)能夠觸達更多的目標群體，也能夠有效聚集用戶或培養(yǎng)情感。IP建立是一個情感帶入的過程，其創(chuàng)意方式以及內(nèi)容主體所表達出的意識形態(tài)及價值體系是先決條件，在合適的趣緣群體中投放合理的UGC作品，在積累一定量的粉絲及關(guān)注之后，即可轉(zhuǎn)變?yōu)樽儸F(xiàn)性的商業(yè)盈利運作。

（二）軟性植入

廣告的最初意圖是把某事告知于眾，然而隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展，尤其是在當下的信息爆炸時代，其鋪天蓋地的硬性傳播形式已經(jīng)嚴重超出了受眾的承受范圍。而以意識形態(tài)和文化共鳴為先導(dǎo)的軟性廣告模式能夠更容易地使受眾接受，其有效傳播方式帶動的價值認同也為潛性消費奠定了良好的品牌基礎(chǔ)。

以品牌認同及理念共鳴引導(dǎo)消費，已經(jīng)成為當下商業(yè)營銷的最佳手段。與此同時，隨著受眾的文化程度、審美心理的提升，使人們更喜歡能夠引起價值共鳴，同時更具藝術(shù)性與創(chuàng)造性的廣告作品。消費者的審美觀念已從實用美學認知上升到欣賞美的高度或境界。他們喜歡藝術(shù)處理方式合理、創(chuàng)造性強而又極具意識形態(tài)表現(xiàn)的傳播方式，而軟廣告正好滿足消費者的這種心理需求。這就為企業(yè)以軟性方式把品牌定位及價值體系進行廣告化植入，從而形成易于被受眾所接受的廣告產(chǎn)品提供了平臺。短視頻UGC在藝術(shù)表現(xiàn)及傳播特性中的絕對優(yōu)勢又成為商業(yè)推廣的利器。

（三）跟進與延續(xù)

優(yōu)勢IP在價值體系的前提下建立，但對于產(chǎn)品營銷和潛在價值培養(yǎng)方面，需要產(chǎn)品的不斷延續(xù)和衍生。在品牌理念植入IP產(chǎn)品的狀態(tài)下，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)建立的一系列趣緣文化體系，需要商業(yè)協(xié)同下產(chǎn)業(yè)性質(zhì)的維護、跟進和延續(xù)。在保障趣緣文化體系與商業(yè)體系同步的狀態(tài)下，隨著商業(yè)活動的延續(xù)，其文化跟進與價值延續(xù)也需要不斷衍生。

SNS社區(qū)模式成為現(xiàn)代人休閑娛樂的重要手段，但其無組織與不穩(wěn)定性也阻礙了商業(yè)運作的執(zhí)行。虛擬社區(qū)是一個“人與人之間更復(fù)雜、脆弱、不穩(wěn)定的人際關(guān)系”[4]，在完成有效吸引的狀態(tài)下，需要產(chǎn)品的延續(xù)與擴展來控制其穩(wěn)定性。在縱向情感波形表現(xiàn)中，網(wǎng)絡(luò)個體在波形低谷形成狀態(tài)下，需要有效刺激調(diào)控其情感活躍度，穩(wěn)定其社區(qū)粘性，同時通過社區(qū)內(nèi)個體互動，提升整體波形峰值，形成良性的社區(qū)氛圍。這也是以情感帶入為主要方式的IP放大階段的需要，從而提升社區(qū)人氣以及忠誠度，形成良性社區(qū)，為IP變現(xiàn)打下良好的基礎(chǔ)。同時，對于商業(yè)效益而言，產(chǎn)品的持續(xù)盈利以及產(chǎn)品的迭代更新都需要市場的有效相應(yīng)、反饋、認同，這就需要SNS在跟進與延續(xù)性上為變現(xiàn)盈利打下良好的基礎(chǔ)，使其形成良性的商業(yè)運作循環(huán)。

（四）多平臺協(xié)同

現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)平臺競爭已經(jīng)達到了白熱化，在形成市場競爭的同時，各平臺之間也開通了內(nèi)容互通接口，便于同樣內(nèi)容的多平臺共享。對于短視頻執(zhí)行者而言，多平臺競爭模式也為其提供了良好的多平臺同步推廣的條件，可以以相同的IP產(chǎn)品進行多平臺自媒體運營。每個平臺在運營中都有精確的受眾定位，也會根據(jù)受眾或產(chǎn)品性質(zhì)進行細致化分類，這樣就為趣緣社區(qū)的形成提供了有利條件。“美食臺”是一條旗下的子產(chǎn)品，在運用“一條視頻”同步推廣的過程中，在新浪微博、愛奇藝、優(yōu)酷、百度視頻、秒拍等多平臺進行同步推送，不但在每個應(yīng)用平臺的美食趣緣人群中得到有效推廣，而且平臺之間相互影響，使其IP認可度得以在趣緣人群中短時間內(nèi)高速提升，產(chǎn)品被市場和受眾高度認同。

四、商業(yè)性短視頻UGC在趣緣社區(qū)推廣的意義

在信息變革帶動社會高度文明的當下，網(wǎng)絡(luò)活動已經(jīng)覆蓋到我們社會生活的方方面面。以趣緣形態(tài)形成網(wǎng)絡(luò)社群文化也已經(jīng)成為新型的文化模式，人們在信息傳播與收集的過程中沉淀而成的意識形態(tài)與價值觀念，以各種形式反饋于網(wǎng)絡(luò)平臺或現(xiàn)實生活。商業(yè)性短視頻UGC以其高效傳播能力在趣緣社區(qū)的推廣活動中，在帶來商業(yè)模式變革的同時，對網(wǎng)絡(luò)文化也產(chǎn)生一定的影響。

（一）營銷模式變革

商業(yè)活動會隨著時代的變化而變化，從沿街叫賣到工業(yè)化生產(chǎn)，再到品牌建立與推廣，經(jīng)歷了多個變革時代。2006—2015年的十年間，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)在人口中的滲透率從10%上升至50%，在社交、視頻、購物等領(lǐng)域移動應(yīng)用滲透率更是從1%上升到現(xiàn)在的超過半數(shù)，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模持續(xù)擴大，移動營銷市場增速更是跑贏大盤。多年中，中國的富媒體廣告取得了強勢發(fā)展，這主要得益于市場對網(wǎng)絡(luò)視頻有著更高的價值認可。與此同時，優(yōu)質(zhì)IP的價值大放異彩。這些數(shù)據(jù)表明，傳統(tǒng)的市場營銷模式變革已經(jīng)開始形成，網(wǎng)絡(luò)分眾營銷已然成為未來營銷方式的不二之選。打造優(yōu)勢IP，以軟性植入方式在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中加強或引導(dǎo)價值認同，培養(yǎng)潛在客戶群體，形成完整的產(chǎn)業(yè)營銷鏈條，這樣的模式帶來的營銷變革已然已經(jīng)成為未來網(wǎng)絡(luò)推廣的主要手段。

（二）社會文化變革

在商業(yè)利益催生下，更多的商業(yè)性短視頻以極具藝術(shù)性、情感性、文化性的形式呈現(xiàn)于網(wǎng)絡(luò)SNS趣緣社群中，在滿足其商業(yè)目的的同時，極大地豐富了網(wǎng)絡(luò)文化內(nèi)容，帶給網(wǎng)絡(luò)用戶更多更好的視聽享受。而由此不斷地延續(xù)和衍生的趣緣文化，在豐富和迭代的過程中也為網(wǎng)絡(luò)文化注入了活力和動力。藝術(shù)是源于生活而高于生活的，其視頻UGC作品在源于趣緣群體中價值體系的前提下，在創(chuàng)作和制作中以其高度和深度來帶入趣緣社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)文化，并引導(dǎo)社群文化。

同時，網(wǎng)絡(luò)社群是公眾性平臺，其中的個別偏離性質(zhì)的觀念會被主流意識所修正、覆蓋或剔除，加之正確的意識形態(tài)引導(dǎo)，使其社群文化影響網(wǎng)絡(luò)個體?！坝行У啬郛愘|(zhì)化的龐大人群，將分散化的個人資源轉(zhuǎn)化成強大的社會資本”[5]，在形成成熟的主流的價值觀念之后，網(wǎng)絡(luò)個體在這樣的意識形態(tài)的支配下影響其社會活動，從而影響現(xiàn)實社會生活中人們的價值取向。

【參考文獻】

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責任編輯：張麗