季志良

摘 要 挖掘“最美現(xiàn)象”、傳播“最美現(xiàn)象”是培育和踐行社會主義核心價(jià)值觀的有效途徑，是主流媒體應(yīng)盡的社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)。近年來紹興廣電總臺充分發(fā)揮集廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙于一體的全媒體傳播優(yōu)勢，采用新聞報(bào)道、新聞行動、公益活動、公益廣告、特設(shè)節(jié)目等多種形式，報(bào)道凡人善舉、宣傳最美典型，弘揚(yáng)社會正氣，積極傳遞正能量，營造了公民道德建設(shè)的良好輿論氛圍。

關(guān)鍵詞 最美現(xiàn)象；最美典型；凡人善舉；引領(lǐng)；社會風(fēng)尚

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）04-0118-03

近年來，從浙江開始，全國涌現(xiàn)出“最美媽媽”“最美司機(jī)”“最美姑娘”“最美教師”“最美爺爺”“最美警察”等一大批影響全國、感動全社會的“最美人物”。“最美現(xiàn)象”本來是個(gè)社會道德現(xiàn)象，但在民間力量和媒體的推動下，以“最美”這種審美方式表達(dá)出來，進(jìn)而演化和擴(kuò)展為全社會共同發(fā)現(xiàn)和弘揚(yáng)真善美的一種現(xiàn)象[1]。挖掘“最美現(xiàn)象”、傳播“最美現(xiàn)象”是培育和踐行社會主義核心價(jià)值觀的有效途徑，是主流媒體應(yīng)盡的社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)。紹興廣播電視總臺（簡稱紹興廣電）充分發(fā)揮集廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙于一體的全媒體傳播優(yōu)勢，采用新聞報(bào)道、新聞行動、公益活動、公益廣告、特設(shè)節(jié)目等多種形式，報(bào)道凡人善舉、宣傳最美典型，弘揚(yáng)社會正氣，積極傳遞正能量，營造了公民道德建設(shè)的良好輿論氛圍。

1 最美典型和凡人善舉相結(jié)合，宣傳傳統(tǒng)美德弘揚(yáng)社會正氣

“最美現(xiàn)象”是一個(gè)閃亮的道德品牌，樹立典型來引導(dǎo)社會價(jià)值取向，弘揚(yáng)“最美精神”，從而擴(kuò)大“最美現(xiàn)象”的影響力，而人們身邊涌現(xiàn)的“最美現(xiàn)象”對人們更有啟發(fā)和教育意義[2]。近年來紹興廣電通過挖掘宣傳報(bào)道現(xiàn)實(shí)生活中涌現(xiàn)出來的體現(xiàn)奉獻(xiàn)精神、甚至犧牲精神的“最美現(xiàn)象”典型，不斷展示“最美精神”的時(shí)代性，拓展“最美現(xiàn)象”的時(shí)代內(nèi)涵，使“最美精神”能夠得到更好的傳承和發(fā)展。

2012年3月，紹興一名消防戰(zhàn)士田思嘉為搶救國家和人民財(cái)產(chǎn)英勇犧牲。紹興廣電抓住這一社會熱點(diǎn)事件，把消防英雄的報(bào)道和“我們的價(jià)值觀”報(bào)道緊密結(jié)合，唱響英雄贊歌，引領(lǐng)主流價(jià)值觀。電視《第1熱線》《直播紹興》等欄目打破常規(guī)，接連三天策劃推出了《浴火寫忠誠》《聚焦消防英雄》《英雄贊歌》等五檔特別節(jié)目，大容量、多層次地宣傳報(bào)道了消防英雄的英勇事跡；廣播《738早新聞》播出的長篇錄音通訊《在烈火中永生——記諸暨市消防大隊(duì)城東中隊(duì)代理副指導(dǎo)員田思嘉》獲得了浙江新聞獎二等獎。

與此同時(shí)，紹興廣電與市文明辦、共青團(tuán)紹興市委共同推出了《我們的價(jià)值觀》系列主題論壇——《80后：責(zé)任 擔(dān)當(dāng) 向前走》，節(jié)目邀請?zhí)锼技螒?zhàn)友、“80后”團(tuán)干部、青年代表，從田思嘉烈士的價(jià)值取向縱論“80后”青年應(yīng)樹立的人生觀、價(jià)值觀，對共同認(rèn)同的價(jià)值取向進(jìn)行了梳理、提煉、弘揚(yáng)，從而取得了良好的宣傳效果。

2015年年初，在紹興柯橋經(jīng)商的印度商人尼拉杰·帕瓦尼得知12歲的中國女孩佳佳患上白血病急需血小板后，發(fā)起了獻(xiàn)血倡議，100多名在紹工作的印度人獻(xiàn)出了33 800毫升鮮血，還募集16余萬元善款，為小女孩解了燃眉之急，此后，他又發(fā)出倡議，要組織印度同胞每年兩次義務(wù)獻(xiàn)血。經(jīng)紹興廣電廣播、電視、新媒體全程跟蹤采訪，尼拉杰和滴血之愛無國界的愛心行動也先后引起了中央電視臺、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等中央級媒體的廣泛關(guān)注和報(bào)道。在“最美浙江人——2015年度浙江驕傲人物”評選活動中，尼拉杰·帕瓦尼成功入選，成為第一個(gè)獲“浙江驕傲”的外籍人士。由此采制的新聞專題《滴血之愛無國界》獲得了浙江新聞獎二等獎。

“最美現(xiàn)象”既有典型人物在突發(fā)狀態(tài)下的驚天義舉，也有普通人在平凡崗位、日常生活中的盡職盡責(zé)、樂于奉獻(xiàn)的凡人善舉。凡人善舉發(fā)端于百姓、植根于生活，親切可感、真實(shí)可信，是培育和踐行社會主義核心價(jià)值觀最有代表性、最具說服力的鮮活典范，因而更容易感動人心、引發(fā)共鳴。宣傳報(bào)道凡人善舉，讓百姓身邊的好人好事傳遞和凝聚正能量，引導(dǎo)每個(gè)公民見賢思齊，營造向上向善的社會風(fēng)尚和發(fā)展氛圍。

2012年3月的一天，天下大雨，紹興市區(qū)勝利路邊，一位老人突然去世，在等待老人親屬趕來的一個(gè)多小時(shí)時(shí)間里，民警和許多市民輪流為去世老人撐傘擋雨，用這種溫馨之舉維護(hù)了老人最后的尊嚴(yán)，這一溫馨的事件感動了整個(gè)紹興城。紹興廣電《直播紹興》節(jié)目抓住這一社會熱點(diǎn)事件做深做足價(jià)值觀大討論，制作了特別節(jié)目《這把傘 撐開的不僅是風(fēng)雨》，不但講述這一事件的來龍去脈，還將紹興市文明辦工作人員和撐傘事件的當(dāng)事民警請進(jìn)演播室進(jìn)行訪談，深入總結(jié)提煉了此事件帶給我們的思考和意義。結(jié)合這樣的典型事件，大張旗鼓地開展價(jià)值觀大討論，收到了觀眾關(guān)注度和宣傳效果雙贏的目的。由此采寫的報(bào)道獲得了浙江新聞獎一等獎。

同年5月，紹興廣電《第1熱線》記者在采訪中了解到市民金宇隆連續(xù)14年義務(wù)獻(xiàn)血，但兒子金子陽身患白血病無力醫(yī)治后，在節(jié)目中作了連續(xù)報(bào)道，感動了無數(shù)紹興人，大家紛紛伸出援手自發(fā)捐款，金子陽被送到省新華醫(yī)院接受治療，在社會上形成了“好人有好報(bào)”“好人幫社會 社會幫好人”的愛心接力。6月上旬，紹興廣電又周密部署，以廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、紙媒全媒體聯(lián)動的形式，全面開展“獻(xiàn)血英雄金宇隆”主題報(bào)道活動，到6月底，金宇隆收到社會各界的愛心捐款已達(dá)29.3萬元，受到了時(shí)任市委書記的充分肯定。

2 新聞行動和公益活動相結(jié)合，彰顯社會責(zé)任傳遞溫暖愛心

在媒體競爭越來越激烈的今天，作為新聞報(bào)道內(nèi)容產(chǎn)品的延伸和發(fā)展，通過策劃和實(shí)施新聞行動，來彰顯傳播能力、擴(kuò)大媒體影響力，成為越來越多媒體的選擇[3]。紹興廣電注重以品牌欄目為依托，圍繞挖掘“最美現(xiàn)象”、宣傳“最美人物”，策劃開展有特色的新聞行動，組織采編播人員深入生活、貼近群眾，用持之以恒的努力傳遞愛心傳遞溫暖，搭建起一個(gè)黨委政府體察民情、溝通民意、關(guān)愛民生的媒體平臺。

2015年新年伊始，紹興廣電推出《行進(jìn)紹興·精彩故事》新聞行動，組織記者、編輯下基層記錄紹興變化、講述紹興故事、傳播紹興聲音。采制的《吳立江：鷹擊長空 不辱使命》系列報(bào)道，講述獲“東海強(qiáng)軍先鋒”榮譽(yù)稱號的紹興籍飛行員吳立江憑著敢挑重任、敢為人先的飛豹精神，帶頭試飛、戰(zhàn)巡，多次執(zhí)行高、難、險(xiǎn)飛行任務(wù)，捍衛(wèi)國家?？瞻踩木使适拢弧端拇k員厲何鳳：妻承夫業(yè) 堅(jiān)守深山》，講述弱女子厲何鳳在丈夫因車禍過世后，接過水文代辦員的接力棒，為防汛堅(jiān)守深山，默默無聞地奉獻(xiàn)的故事。播出的100多篇報(bào)道，有力地傳播了正能量，取得了良好的社會效果。

借電視劇《我的媽媽是天使》播出之際，紹興廣電因勢利導(dǎo)推出“尋找天使媽媽”新聞行動，《直播紹興》和《師爺說新聞》兩檔新聞欄目與電視劇聯(lián)動，發(fā)動觀眾尋找、幫助社會上善良堅(jiān)強(qiáng)但卻面臨生活困頓的好媽媽。藉此歌頌人間真情，倡導(dǎo)社會愛心。

同樣紹興廣電推出尋找“四季最美”大型新聞行動，時(shí)間跨度一年，分春季《尋找最美媳婦》、夏季《尋找最有孝心少年》、秋季《尋找最健康老人》、冬季《尋找最和諧家庭》四個(gè)篇章?！按喝杖谌诎倩ㄩ_，尋找誰家的兒媳婦最最美；荷花映日育新蓮，尋找最有孝心的好少年；丹桂金菊十里香，比一比哪位壽星最健康；臘月梅花喜鵲鬧，和諧幸福要數(shù)誰家好。”通過深入挖掘身邊“最美”，新聞行動達(dá)到傳遞正能量，推崇真善美、樹立新風(fēng)尚的目的。

隨著新聞行動深人，一篇篇生動的報(bào)道，一個(gè)個(gè)充滿真情的最美故事，挖掘了紹興人最美的一面，一大批紹興人善行的群體形象，令紹興人“善行天下”的形象逐漸豐滿，也在全社會掀起了一股崇尚紹興好人，尊重紹興好人，學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)好人的良好風(fēng)氣，大大提升紹興的美譽(yù)度和影響力。眾多觀眾致電熱線電話，感慨受到了一次心靈上的震撼和凈化。

媒體公益活動作為媒體在公益性報(bào)道基礎(chǔ)上的延伸發(fā)展，媒體公益活動與公益性報(bào)道相比，更能體現(xiàn)出靈活性和創(chuàng)新性。媒體憑借廣泛的影響力和公信力，能夠吸引很多受眾、企事業(yè)單位、志愿者、義工參與到媒體公益活動中。最后通過媒體平臺反饋活動效果，或直接宣傳“最美現(xiàn)象”；或通過公眾對弱勢群體的幫助，展現(xiàn)普通群眾善良真情，傳遞社會正能量。

紹興廣電在通過新聞行動挖掘宣傳報(bào)道“最美現(xiàn)象”的同時(shí)，致力于組織策劃各種類型的公益活動來宣傳“最美現(xiàn)象”，弘揚(yáng)“最美精神”。近年來，紹興廣電注重公益活動品牌化、系列化，成功打造了以“道德模范”年度人物評選、“感動紹興”年度最具影響力人物評選、“天天向善”大型慈善公益活動、“最美消防員、最美教師、最美環(huán)衛(wèi)人系列評選活動”“冬日暖陽”愛心幫扶活動、“愛心童盟”大型網(wǎng)絡(luò)公益行動等為代表的、特色鮮明的公益活動品牌，進(jìn)一步推進(jìn)公益品牌活動集群化發(fā)展，做到每個(gè)頻率、頻道都有自己的公益品牌，每月都有活動，每季都有主題。

“紹興市道德模范年度人物評選活動”從2013年至今已成功舉辦三屆，以“弘揚(yáng)時(shí)代精神”為基本出發(fā)點(diǎn)，集中展示過去一年中古越大地涌現(xiàn)出來的“最美人物”。像“倒貼書記”杭蘭英、“最美交警”潘旗龍、“特殊教師”胡中祥等全市各條戰(zhàn)線中涌現(xiàn)出來的道德模范以他（她）們助人為樂、誠實(shí)守信、敬業(yè)奉獻(xiàn)、見義勇為、孝老愛親的美德引起社會廣泛關(guān)注和強(qiáng)烈反響，成為紹興最具影響力和品牌知名度的社會公益活動及重要的道德教育陣地。

由紹興廣電和紹興慈善總會實(shí)施獲第四屆“浙江慈善獎”的“四季沐歌”慈善救助活動，自2011年啟動至今，已支出救助經(jīng)費(fèi)2.6億元，幫扶36.5萬人（次），形成了“春暖我心”幫扶貧困學(xué)子、“夏日親情”關(guān)愛貧困兒童、“秋日正紅”助老愛老和“冬日暖陽”情暖城鄉(xiāng)困難群眾的品牌特色。

大型網(wǎng)絡(luò)公益行動“愛心童盟”2013年啟航以來，已走進(jìn)全市各地56所學(xué)校，改善山區(qū)學(xué)校辦學(xué)條件，為困難家庭、外來建設(shè)者等子女實(shí)現(xiàn)微心愿，惠及10 000余名兒童，累計(jì)捐款超200萬元。三年來，紹興廣電電視、廣播、網(wǎng)站、“兩微一端”等傳播平臺聚焦一個(gè)個(gè)圓夢項(xiàng)目，記錄一次次圓夢行動，社會各界愛心人士出資、出物、出力，紛紛加入“愛心童盟”公益隊(duì)伍，將愛心接力播撒。

3 特設(shè)節(jié)目和公益廣告相結(jié)合，深挖最美現(xiàn)象引領(lǐng)社會風(fēng)尚

紹興廣電除了在相關(guān)頻道頻率常年開設(shè)《風(fēng)尚紹興》《時(shí)代先鋒》《真情故事》《天天向善》等欄目，講述身邊尊老愛幼、孝敬長輩、鄰里互助、夫妻互愛、幫扶弱者、奉獻(xiàn)社會等的人和事，發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)美德，弘揚(yáng)社會正氣，引領(lǐng)社會風(fēng)尚外。為深入挖掘最美現(xiàn)象，進(jìn)一步把公民道德宣傳引向深入。還在電視主頻道——新聞綜合頻道開辟專門時(shí)段，推出周播類欄目《紹興正能量》；廣播主頻率——新聞綜合頻率推出周播類欄目《道德觀察》，將道德模范和先進(jìn)道德事跡所產(chǎn)生的道德力量最大化地傳向全社會，讓更多的人感受到積極向上的道德力量，為促進(jìn)紹興整體思想道德水平提升做出努力。

同時(shí)，紹興網(wǎng)絡(luò)電視臺利用新媒體平臺，集中本臺《紹興正能量》《道德觀察》所有報(bào)道，推出《微記錄：風(fēng)尚紹興》專題，長期掛在網(wǎng)上，便于社會各界隨時(shí)收看收聽，起到二次傳播效應(yīng)，進(jìn)一步強(qiáng)化社會主義思想道德的網(wǎng)絡(luò)宣傳。

《紹興正能量》欄目記者在“走轉(zhuǎn)改”活動中發(fā)現(xiàn)并推出的愛水、治水、護(hù)水、享水典型報(bào)道《荷花塘情結(jié)》，講述了紹興柯橋區(qū)平水鎮(zhèn)平水街村83歲的余倩蕓老人30多年護(hù)塘愛塘的故事。記者歷時(shí)1個(gè)月先后8次到老人家里采訪，與其結(jié)下了深厚的友誼，挖掘了余倩蕓老人用畢生的積蓄、以“荷花塘”的名字買下一處房產(chǎn)，待自己百年后用房產(chǎn)出租的收益請人維護(hù)池塘；簽訂遺體捐贈協(xié)議，打算省下辦喪事的錢用于池塘整修等感人的細(xì)節(jié)。該節(jié)目播出后社會反響熱烈，有觀眾專程坐車到平水尋找余倩蕓老人和荷花塘，還有的觀眾主動提出愿意接替老人管理池塘。該片還獲得了浙江省“五水共治”優(yōu)秀電視專題片獎，名列獲獎作品首位。

近年以來，紹興廣電總臺傾力打造“講文明樹新風(fēng)”公益宣傳陣地，一批制作精良、創(chuàng)意鮮活的公益廣告在重要時(shí)段、節(jié)目中循環(huán)播出。目前，紹興廣電三個(gè)電視頻道每天平均播出公益廣告120余次，其中黃金時(shí)間20余次；三個(gè)廣播頻率每天播出公益廣告100余次，其中黃金時(shí)間30余次。既有宣傳“最美媽媽”吳菊萍、“最美消防員”田思嘉等“最美浙江人”公益廣告，也有熱心公益事業(yè)的董國光、幾十年為鄰居做好事的吳巖興等本土道德模范的公益宣傳片。此外，本臺主持人等以公益形象拍攝的“互相幫助”等公益廣告，更是為百姓喜聞樂見、印象深刻。大量的公益廣告在弘揚(yáng)美德、倡導(dǎo)文明、服務(wù)社會等方面，積極傳遞向上正能量。

與此同時(shí)，紹興廣播電視報(bào)、紹興網(wǎng)絡(luò)電視臺也通過各自的媒體平臺，刊播形式各異的公益廣告，從而形成我臺廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)媒體立體化全情參與的公益廣告熱播效應(yīng)。

研究證明，榜樣的示范效益對于一個(gè)社會的進(jìn)步意義重大，每一個(gè)時(shí)期都有不同的榜樣引領(lǐng)公眾價(jià)值取向。“最美現(xiàn)象”承擔(dān)了指引社會先進(jìn)文化方向的歷史使命，充當(dāng)了道德榜樣的重要角色，也具有教化民眾提高思想道德水平的責(zé)任[1]。主流媒體作為媒體社會公器，其本質(zhì)決定了媒體本身必須為全社會承擔(dān)責(zé)任，所以對“最美現(xiàn)象”的宣傳報(bào)道是主流媒體應(yīng)盡的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。主流媒體要通過多種形式，建立長期集中的宣傳陣地，做好“最美現(xiàn)象”的宣傳報(bào)道工作。通過“最美現(xiàn)象”的宣傳，努力促使全社會齊心協(xié)力，全方位共同推動群眾爭做“最美”、弘揚(yáng)“最美”，營造“做最美、正能量、促和諧”的社會風(fēng)尚。

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