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        “潘多拉”:故事論顆賣(mài)

        2017-03-31 09:39:34梁玉龍
        名人傳記·財(cái)富人物 2017年2期
        關(guān)鍵詞:潘多拉串珠手鏈

        梁玉龍

        一顆925銀制的珠子賣(mài)幾百元,消費(fèi)者不但不嫌貴,還欲罷不能,“一顆一顆買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”。一大批義烏批發(fā)小商家已經(jīng)哭暈在廁所。

        一入潘門(mén)深似海,一顆一顆買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。定制化的產(chǎn)品通常意味著高端,尤其是定制珠寶,一款動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)元。不過(guò),潘多拉將門(mén)檻拉低到了幾百元。不過(guò),別真的以為它便宜。因?yàn)樗牟馁|(zhì)并不名貴,主要是銀子。而且如它的名字一樣,一旦上手就如同打開(kāi)了魔盒,積少成多之后,再多雙手都不夠剁。

        2015年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,這個(gè)來(lái)自丹麥的珠寶品牌年銷(xiāo)量位居全球前三甲,去年在全球新增了400家店,總計(jì)1 900家店,營(yíng)業(yè)額超過(guò)160億元。

        它到底有什么魔力,讓消費(fèi)者欲罷不能?

        戴在手上的人生標(biāo)簽

        “我的每顆珠子都代表了某段故事?!币晃慌韵M(fèi)者講述了自己購(gòu)買(mǎi)潘多拉的過(guò)程。

        29歲時(shí),她第一次購(gòu)買(mǎi)潘多拉,給自己挑選了一個(gè)小烏龜造型的珠子,因?yàn)橛X(jué)得它特別能代表自己30歲前的生活——愛(ài)躲在殼里,緩慢而努力地前行。后來(lái)因?yàn)槌鰢?guó),她又購(gòu)買(mǎi)了一顆橘底白色小花造型的珠子,以紀(jì)念和媽媽在花下散步的情景。

        從第一顆數(shù)百元的珠子開(kāi)始,現(xiàn)在她的第一條手鏈即將穿滿(mǎn)。16顆串珠一共花費(fèi)了大約5 000元。

        “串起生命中每一刻美好時(shí)光”,這是潘多拉的品牌內(nèi)涵和魔力所在。它的主打產(chǎn)品是手鏈+串飾(通常為珠狀),每一款串飾造型獨(dú)特,代表不同的意義,可以隨意串搭。也就是說(shuō),每個(gè)消費(fèi)者都可以為自己定制一款獨(dú)一無(wú)二的首飾,并且可以根據(jù)心情隨時(shí)更換或添加。

        在專(zhuān)賣(mài)店和官網(wǎng)上,潘多拉的串飾分為“旅行”“家庭”“童話”“職業(yè)”“動(dòng)物”等不同主題,像是賀卡或者鮮花網(wǎng)站上的分類(lèi),全部串飾目前總計(jì)有700多款。

        并且像星巴克一樣,潘多拉還在不同城市的專(zhuān)賣(mài)店,推出限量主題產(chǎn)品。比如,一顆刻有“Paris”字樣的埃菲爾鐵塔串珠可以為一趟巴黎旅行提供回憶;一顆“倫敦眼”造型的串珠可以紀(jì)念發(fā)生在英國(guó)的一個(gè)故事。

        為了幫助人們更方便地用珠寶給自己的人生貼標(biāo)簽,潘多拉還特別推出一個(gè)Essence系列。它直接用“關(guān)懷”“尊嚴(yán)”“愛(ài)情”等命名每顆珠子,讓它們獲得完全不同的象征意義。

        一條潘多拉手鏈上最多可串17個(gè)串飾,它像一本故事集一樣,靜靜地講述著主人生活中17個(gè)不同尋常的經(jīng)歷。

        通常來(lái)說(shuō),品牌營(yíng)銷(xiāo)可以分為三個(gè)層級(jí):消費(fèi)者識(shí)別,消費(fèi)認(rèn)同,最后是對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生意義。潘多拉的成功之處就在于,它讓一個(gè)個(gè)小珠子在消費(fèi)者心中產(chǎn)生了不同尋常的意義。

        并且它采取的辦法并不是傳播固有的品牌故事和理念,“直接向消費(fèi)者喊話”,令消費(fèi)者追隨。而是反其道行之,將塑造故事的權(quán)利交給消費(fèi)者。

        首先,潘多拉的串飾本身不自帶故事,因?yàn)椴煌煨偷拇椩诓煌搜壑杏胁煌慕忉專(zhuān)热缈吹角嗤埽鞣饺藭?huì)聯(lián)想到青蛙王子,而東方人可能會(huì)聯(lián)系到象征財(cái)富的蟾蜍。所以,潘多拉并不給串飾預(yù)設(shè)意義,它們只是代表生活中的某些元素。而潘多拉的設(shè)計(jì)師在選擇這些元素時(shí),會(huì)特別注重它的聯(lián)想性。

        其次,在門(mén)店的銷(xiāo)售中,潘多拉十分重視銷(xiāo)售人員對(duì)顧客的引導(dǎo)作用。

        顏色、搭配、流行、設(shè)計(jì),這些過(guò)去介紹珠寶時(shí)必不可少的信息,在潘多拉的銷(xiāo)售人員口中被輕描淡寫(xiě)。他們最擅長(zhǎng)的是聊天和講故事,通過(guò)和顧客溝通,引導(dǎo)其講述某個(gè)故事或者場(chǎng)景,隨后再為顧客推薦恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。

        為此,潘多拉傾向于雇傭那些沒(méi)有珠寶銷(xiāo)售工作經(jīng)歷的人員,以免傳統(tǒng)銷(xiāo)售珠寶模式的影響。因?yàn)樗麄兪圪u(mài)的不只是珠寶,更重要的是情感。

        根本停不下來(lái)

        不得不說(shuō),潘多拉的名字起得非常妙。

        在希臘神話里,潘多拉是一個(gè)擁有一切美好天賦的美女。對(duì)美麗的東西無(wú)法抑制的好奇心,促使她打開(kāi)魔盒,然而后果很?chē)?yán)重。這和今天潘多拉粉絲們回憶起當(dāng)初買(mǎi)下第一條潘多拉手鏈時(shí)的心情,大概是一樣的。

        珠寶品牌要做到高復(fù)購(gòu)率其實(shí)并不容易。顧客可能今天在卡地亞買(mǎi)了個(gè)豹子胸針,明天又到尚美巴黎買(mǎi)了Angelababy同款小公主鉆戒。而潘多拉之所以能夠吸引顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi),是因?yàn)閯?dòng)用了一些小“心機(jī)”。

        最為人稱(chēng)道的是“化整為零”的銷(xiāo)售策略。

        潘多拉將飾品拆分成手鏈、串飾等單品出售,這樣做的好處有兩點(diǎn):第一,它降低了入手的門(mén)檻。潘多拉的產(chǎn)品單價(jià)與其他珠寶品牌相比顯得較低。500元就能夠買(mǎi)到一條國(guó)際品牌的手鏈,最便宜的串珠一顆定價(jià)198元,這令它迅速贏得了注重個(gè)性的年輕消費(fèi)者的青睞。這些串珠和手鏈為潘多拉貢獻(xiàn)了營(yíng)業(yè)額的72%。

        第二,潘多拉誘發(fā)了消費(fèi)者的收集心理。潘多拉的消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好選擇不同的珠子,串成獨(dú)一無(wú)二的樣式,而不必局限于品牌的固有設(shè)計(jì),這讓她們很有成就感。而收集心理完全是一個(gè)黑洞,一顆一顆停不下來(lái),而且每一次購(gòu)買(mǎi),之后都會(huì)有更大幾率再次購(gòu)買(mǎi)。

        在網(wǎng)絡(luò)上,有不少潘多拉用戶(hù)交流的帖子,就像男性消費(fèi)者玩組裝車(chē)一樣,不少女士不僅把潘多拉當(dāng)做飾品,也將它看做一項(xiàng)娛樂(lè)活動(dòng)。事實(shí)上,潘多拉確實(shí)被賦予了強(qiáng)烈的可玩性。

        潘多拉手串的基礎(chǔ)構(gòu)件是手鏈和串珠,光是手鏈就有14k金、925銀、皮革等不同材質(zhì),串珠的材質(zhì)也分925銀、琉璃、琺瑯、寶石、珍珠、14k金等。除此之外,手鏈中還可以加入墜子,會(huì)更靈動(dòng)。

        以上還只是裝飾件,潘多拉的功能件也有一大堆。當(dāng)串珠多了之后,顧客得買(mǎi)“固定扣”,防止串珠隨意滑動(dòng)。當(dāng)串珠的大小不一時(shí),則有必要加上隔珠,以起到平衡填充作用,使手鏈整體協(xié)調(diào)。安全鏈的作用則是接在手鏈卡扣的兩端,如果手鏈的卡扣松開(kāi)了,串珠不會(huì)馬上從手鏈上滑下來(lái)。有了安全鏈,在為手鏈上鎖的時(shí)候也比較容易。

        Essence系列定位高端,它的串珠又與潘多拉其他系列不通用,這意味著你必須購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)門(mén)的Essence底鏈來(lái)串起它們。至于底鏈,又根據(jù)材質(zhì)和形式分為皮繩、手鏈、手鐲、項(xiàng)鏈4種。

        所以說(shuō),搭配出一條好看又好用的潘多拉絕對(duì)是一門(mén)學(xué)問(wèn)。這就促使用戶(hù)們相互交流經(jīng)驗(yàn),某種意義上也是促使她們相互攀比。而潘多拉就在背后繼續(xù)推波助瀾,每年有高達(dá)7次的上新,以緊跟時(shí)尚潮流、不同季節(jié)和各類(lèi)節(jié)日。

        你可能已經(jīng)意識(shí)到,潘多拉特別適合作為禮品。對(duì)于那些一到節(jié)日就抓耳撓腮的男朋友和丈夫來(lái)說(shuō),潘多拉幫他們省去了糾結(jié)選禮物的煩惱,每回送一顆珠子,簡(jiǎn)單且有意義。

        不過(guò),事先一定要考慮清楚,魔盒一旦開(kāi)啟就收不住了。曾就有香港媒體形容潘多拉是“港女最?lèi)?ài),男人最痛”的首飾品牌。

        模仿者的自我修養(yǎng)

        從1982年丹麥金匠珀·因法德森和妻子溫妮在哥本哈根開(kāi)出了一間小小的珠寶店算起,潘多拉用34年時(shí)間躋身全球銷(xiāo)量前三甲,這在國(guó)際珠寶行業(yè)已是巨大的成功。但該品牌的歷史并非一帆風(fēng)順。

        就在5年前的2011年,潘多拉還曾經(jīng)遭遇過(guò)收入預(yù)期下跌30%的窘境,原因是管理層將產(chǎn)品價(jià)格調(diào)高,試圖向奢侈品靠攏,導(dǎo)致原來(lái)的顧客群大量流失。

        這個(gè)舉動(dòng)看起來(lái)像是能調(diào)高毛利率,但對(duì)于這個(gè)缺乏故事和歷史,也并不誕生在傳統(tǒng)奢侈品強(qiáng)國(guó)的珠寶品牌來(lái)說(shuō),這樣的借鑒顯得操之過(guò)急,也不合時(shí)宜。要知道,卡地亞、蒂芬妮、尚美巴黎這些國(guó)際一線品牌都有百年以上的歷史。

        事實(shí)上,近年來(lái)潘多拉的成功,和它的北歐“同黨”H&M有幾份相似。

        首先,潘多拉和H&M一樣,懂得如何在全球化的大背景下,有效整合全球各地的資源。潘多拉的總部在丹麥,但是設(shè)計(jì)在時(shí)尚、藝術(shù)人才更集中的意大利完成,然后在人力成本相對(duì)較低的泰國(guó)生產(chǎn),再發(fā)往分布在世界各地90多個(gè)國(guó)家的店鋪。

        在廣告做法上,潘多拉也從快時(shí)尚那兒偷了師。他們?cè)趶V告中直接陳列商品,并且在上面赤裸裸地標(biāo)上價(jià)格,這在珠寶行業(yè)還鮮有人做過(guò)。

        不過(guò)不同于快時(shí)尚,在品牌打造上,潘多拉是以奢侈品的形象出現(xiàn)在公眾面前。它不斷為女星們贊助各種珠寶去走紅地毯來(lái)提升自己的曝光率。因?yàn)樵谌藗兊挠∠笾校餍浅鱿顒?dòng)或者一些重要場(chǎng)合都是以奢侈品示人。

        此外,潘多拉搭建盡可能多的渠道,爭(zhēng)取進(jìn)入那些已然成熟的多品牌門(mén)店,和那些實(shí)力過(guò)硬的渠道商合作,進(jìn)而跟勞力士、卡地亞做上鄰居,以確立自己品牌的可信度和地位,渠道一多,就可以至少“混個(gè)眼熟”。

        潘多拉被包裝得高大上,其定價(jià)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于奢侈品。這讓潘多拉成為大眾心中“可負(fù)擔(dān)的奢侈品”,風(fēng)靡全球。

        不過(guò),潘多拉并非只是金玉其外,其產(chǎn)品品質(zhì)也得到了足夠重視——全部由手工制作完成。在位于泰國(guó)的潘多拉工廠里,有超過(guò)1萬(wàn)名工匠。每一件潘多拉產(chǎn)品的制造過(guò)程一般需歷經(jīng)20道工序,平均要經(jīng)過(guò)30位工匠之手。

        每一個(gè)品牌都希望自己帶著溫度走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心,這看起來(lái)簡(jiǎn)單,其實(shí)是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程。而潘多拉的成功,正是將定價(jià)、產(chǎn)品工藝、形態(tài)、品牌包裝等各個(gè)環(huán)節(jié)都建立在有溫度的情感之上。(編輯/可敬)

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