戚晟昊

摘 要 隨著第三次科技革命的到來(lái)，新媒體不斷涌現(xiàn)，作為傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙?jiān)诎l(fā)行量與影響力方面都受到了嚴(yán)重沖擊，在校青年學(xué)生的媒介使用習(xí)慣也發(fā)生了改變。本研究在了解讀者需求的基礎(chǔ)上為報(bào)紙的市場(chǎng)定位產(chǎn)生指導(dǎo)性作用，進(jìn)而有助于報(bào)紙經(jīng)營(yíng)者制定出準(zhǔn)確的內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)行及經(jīng)營(yíng)策略。

關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)媒體；報(bào)紙；在校青年學(xué)生

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）04-0088-02

新媒體時(shí)代，青年學(xué)生作為社會(huì)中的新銳群體較快地改變了自身的閱讀方式與習(xí)慣，只有一部分學(xué)生仍堅(jiān)持接觸傳統(tǒng)媒體。

祝建華所提出的“權(quán)衡需求理論”認(rèn)為，即當(dāng)且僅當(dāng)受眾發(fā)覺(jué)其生活中某一重要需求已經(jīng)無(wú)法被傳統(tǒng)媒體滿足、并且認(rèn)為新媒體能夠滿足該需求時(shí)，才會(huì)開(kāi)始采納并持續(xù)使用這一新媒體。什么是新媒體無(wú)法取代傳統(tǒng)媒體的部分則是我們要探索的

重點(diǎn)。

有人開(kāi)始預(yù)言“報(bào)紙消亡”。但同時(shí)也不可忽視新媒體的出現(xiàn)存在“鯰魚(yú)效應(yīng)”（Catfish Effect），使得傳統(tǒng)媒體煥發(fā)愈加強(qiáng)大的生命力。報(bào)紙除了與新媒體進(jìn)行媒介融合外，需要在哪些方面進(jìn)行改革來(lái)爭(zhēng)取大學(xué)生要在現(xiàn)今媒介使用與需求現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上進(jìn)行探討。

1 研究方法

本研究主要采用問(wèn)卷調(diào)查與深度訪談的方法，對(duì)在校青年學(xué)生的報(bào)紙使用情況進(jìn)行調(diào)查分析。問(wèn)卷調(diào)查以多所學(xué)校的青年群體為研究對(duì)象。共完成有效問(wèn)卷195份。其中男生占總?cè)藬?shù)的31.79%，女生占總?cè)藬?shù)的68.21%。被調(diào)查者包括136名大學(xué)生、54名研究生、5名博士生。其中，文科專(zhuān)業(yè)占146人、文科中的新聞系有26人、理工科有49人。深度訪談以?xún)擅Ｄ暧嗛唸?bào)紙的同學(xué)為對(duì)象，研究其報(bào)紙使用情況與報(bào)紙所滿足的需求。

2 研究問(wèn)題

第一，在校青年學(xué)生對(duì)報(bào)紙的接觸與使用情況；第二，報(bào)紙的使用滿足了青年學(xué)生哪些需求；第三，報(bào)紙滿足的哪些需求是新媒體無(wú)法替代的。

3 調(diào)查結(jié)果與分析

1）報(bào)紙使用情況。在校青年受眾有47.18%通過(guò)零售、44.62%通過(guò)訂閱、31.79%通過(guò)圖書(shū)館閱覽來(lái)接觸報(bào)紙，說(shuō)明零售和訂閱還是主流閱覽方式，這兩種方式需要消費(fèi)，但可以進(jìn)行保存、標(biāo)記。一項(xiàng)全國(guó)閱讀情況的調(diào)查顯示，讀者較傾向用零售的方式獲取報(bào)紙，這與青年在校學(xué)生習(xí)慣相符。

在對(duì)兩名長(zhǎng)期閱覽報(bào)紙的同學(xué)進(jìn)行深度訪談獲知，報(bào)紙的訂閱是因其閱覽報(bào)紙的非連續(xù)性致使錯(cuò)過(guò)對(duì)一個(gè)品牌報(bào)紙、一個(gè)話題或事件的連續(xù)報(bào)道，這是對(duì)報(bào)紙的一種依賴(lài)和忠誠(chéng)及恐慌心理所致。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)在新媒體環(huán)境下仍有21.74%的同學(xué)有從報(bào)紙上獲取信息的習(xí)慣，10.26%的同學(xué)有著常年讀報(bào)的習(xí)慣，41.54%的同學(xué)偶爾會(huì)讀報(bào)?？梢?jiàn)紙質(zhì)報(bào)紙仍在青年學(xué)生受眾的媒介接觸中占有重要的部分。

2）報(bào)紙的選擇。主要包括兩方面的內(nèi)容，其一，即對(duì)報(bào)紙類(lèi)別的選擇中，青年學(xué)生閱讀黨報(bào)的人數(shù)較少，而知識(shí)類(lèi)、專(zhuān)業(yè)類(lèi)、都市資訊類(lèi)報(bào)紙所占比例很大?？梢钥闯鰧W(xué)生閱覽報(bào)紙大多是來(lái)獲取社會(huì)消息。其二，即對(duì)報(bào)紙內(nèi)容的選擇方面，調(diào)查顯示，青年在校學(xué)生獲取社會(huì)新聞、頭版要聞、娛樂(lè)新聞的百分比基本持平。其次為國(guó)際新聞與國(guó)內(nèi)要聞，之后依次為流行時(shí)尚、休閑旅游、文化新聞等?？梢?jiàn)青年學(xué)生對(duì)內(nèi)容的選擇與其新銳的個(gè)性特點(diǎn)與關(guān)注的方面是持平的，這也可以作為我們分析閱覽報(bào)紙所給予青年在校學(xué)生心理滿足的基礎(chǔ)[1]。

3）閱讀報(bào)紙的習(xí)慣。調(diào)查顯示，選擇自己喜歡閱讀內(nèi)容的被調(diào)查者比例最大，占總?cè)藬?shù)的46.15%，37.44%的被調(diào)查者會(huì)選擇大致瀏覽，全部細(xì)讀和摘錄、批注、剪報(bào)、寫(xiě)讀后感的人數(shù)分別為9.23%和6.15%。只有1.03%的人會(huì)選擇反復(fù)閱讀。我們將全部細(xì)讀、會(huì)摘錄批注、反復(fù)閱讀的所有同學(xué)都可以看成是有深度閱讀習(xí)慣的群體，共23人[2]。其中各專(zhuān)業(yè)類(lèi)別學(xué)生中有深度閱讀習(xí)慣的比例理工類(lèi)為18.37%、文科類(lèi)為15.44%、新聞?lì)悶?0.77%，可以看出，理工專(zhuān)業(yè)的學(xué)生較文科學(xué)生更喜歡進(jìn)行深度閱讀，新聞?lì)悓W(xué)生則遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他類(lèi)，這與他們本身的專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)需求關(guān)系密切。但由于本次研究對(duì)象樣本即男女比例相差較懸殊，所以暫無(wú)法看出是否有性別差異。

4）閱讀報(bào)紙的需求滿足。貝雷爾森于1949年發(fā)表的《沒(méi)有報(bào)紙意味著什么》的研究論文中總結(jié)了人們對(duì)報(bào)紙的六種使用形態(tài)：獲得外界消息的使用來(lái)源、日常生活工具、休憩手段、獲得社會(huì)威信的手段、社交手段、讀報(bào)本身的目的化。報(bào)紙滿足了受眾娛樂(lè)消遣的需求，在調(diào)查中有48.72%的人選擇了娛樂(lè)需求，即將看報(bào)看成了一種休憩手段。而選擇娛樂(lè)需求的女學(xué)生占80.00%。

報(bào)紙滿足了受眾獲取信息的需求，51.79%的人選擇了信息需求即將報(bào)紙看成是外界消息的使用來(lái)源。其次是日常生活需求。訪談中也得到信息，閱報(bào)人常會(huì)通過(guò)瀏覽報(bào)紙的信息來(lái)對(duì)報(bào)紙所展現(xiàn)的擬態(tài)環(huán)境進(jìn)行評(píng)估，并會(huì)對(duì)報(bào)紙中提到的感興趣信息在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行縱向與橫向搜查，并結(jié)合報(bào)紙的深度剖析得出自己的批注及評(píng)論。

幾乎同樣多的人選擇了學(xué)習(xí)需求，40.41%的文科生都選擇了學(xué)習(xí)需求，而同樣新聞系也有42.31%的同學(xué)選擇了學(xué)習(xí)需求。而理工科學(xué)生有學(xué)習(xí)需求的比例較文科生高，為44.90%，但總體相差不大，即學(xué)習(xí)也是部分學(xué)生選擇報(bào)紙很重要的需求。

此外，讀報(bào)本身需求，人際交往需求，專(zhuān)業(yè)需求，情感需求，獲得社會(huì)威信需求依次排下，其中新聞系的學(xué)生選擇專(zhuān)業(yè)需求為42.31%，文科專(zhuān)業(yè)40.41%、理工類(lèi)44.90%。新聞系學(xué)生對(duì)報(bào)紙的專(zhuān)業(yè)需求并沒(méi)有明顯高于其他專(zhuān)業(yè)學(xué)生。文科類(lèi)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生較理工科的學(xué)生更希望通過(guò)閱讀報(bào)紙來(lái)獲得情感需求、社會(huì)威信需求與人際交往需求。其中，社會(huì)威信需求即社會(huì)認(rèn)同需求，男女比例相差不多。

5）報(bào)紙無(wú)法滿足受眾的需求。社會(huì)交往需求是報(bào)紙無(wú)法滿足的，報(bào)紙也可進(jìn)行消息的互動(dòng)，但時(shí)效性較差，且沒(méi)辦法進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)、評(píng)論等交流溝通。此外，情感宣泄的需求也無(wú)法在報(bào)紙上得以滿足，報(bào)紙可以表達(dá)觀點(diǎn)、分享感受，但它無(wú)法建立一個(gè)即時(shí)發(fā)布平臺(tái)。報(bào)紙?jiān)跐M足展示自我的需求方面也不甚良好，受眾在媒介接觸中無(wú)法直接獲得被尊重感和成就感，只能通過(guò)隱性的、潛在的信息與知識(shí)積累在現(xiàn)實(shí)中的人際交往獲得。

6）報(bào)紙需求與價(jià)格。通過(guò)調(diào)查得知，對(duì)于日?qǐng)?bào)大多數(shù)學(xué)生可以接受的價(jià)格是0.5元～1元，《參考消息》作為國(guó)內(nèi)品牌日?qǐng)?bào)其價(jià)格定位為0.7元，較符合青年學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣，而地方日?qǐng)?bào)大多定價(jià)為0.5元。

對(duì)于周報(bào)，青年學(xué)生較能接受的價(jià)格為2元～3元，而由南方報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦的《南方周末》，其核心讀者群為知識(shí)型讀者，在校青年學(xué)生較符合其讀者群定位，但其由原來(lái)定價(jià)3元漲到現(xiàn)今的5元，與青年在校生接受度相差較大，學(xué)生也許會(huì)采取圖書(shū)館閱覽或傳閱的方式進(jìn)行閱讀，更可能因?yàn)槭蹆r(jià)原因而終止閱覽。

7）新媒體無(wú)法替代報(bào)紙所滿足受眾需求的哪些方面。經(jīng)深度訪談獲知，在訂閱報(bào)紙期間，青年正在逐漸改變自己訂閱的報(bào)紙類(lèi)型與品牌，從開(kāi)始接觸報(bào)紙時(shí)盡可能多地翻看，到慢慢找到與自身思想與需求相契合的報(bào)紙類(lèi)型。

內(nèi)容方面，報(bào)紙上的信息較網(wǎng)上更為權(quán)威，可信度更高。報(bào)紙上的深度剖析更精彩，而人們常利用碎片化的時(shí)間在網(wǎng)上瀏覽新聞，或在同一條新聞進(jìn)行幾家網(wǎng)站的對(duì)比報(bào)道，但常常不會(huì)閱讀整篇的文字，而這時(shí)專(zhuān)業(yè)需求就需要報(bào)紙的深度報(bào)道進(jìn)行補(bǔ)充。

4 報(bào)紙策略調(diào)整

1）對(duì)大學(xué)生閱讀習(xí)慣進(jìn)行調(diào)整，培養(yǎng)其深閱讀，勤思考的閱讀習(xí)慣，而不是淹沒(méi)于新媒體時(shí)期的信息洪水，同時(shí)需提高受眾的媒介素養(yǎng)。

2）報(bào)紙應(yīng)強(qiáng)化自身公信力與責(zé)任感，持續(xù)弘揚(yáng)社會(huì)主流價(jià)值觀，優(yōu)化輿論監(jiān)督功能，刊發(fā)品質(zhì)新聞與評(píng)論，正統(tǒng)娛樂(lè)消息，開(kāi)展多面信息服務(wù)。

3）盡量在受眾接受范圍內(nèi)調(diào)整報(bào)價(jià)，這也是紙質(zhì)報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)的有力法寶，隨著國(guó)內(nèi)地鐵開(kāi)通而興起的地鐵報(bào)便實(shí)行免費(fèi)政策，由于廣告收入很可觀，不失為一種報(bào)紙轉(zhuǎn)型的典范。

4）優(yōu)化受眾需求。如信息需求、展示自我需求、社會(huì)交往需求、情感宣泄需求、娛樂(lè)消遣需求。

5）堅(jiān)持報(bào)紙的嚴(yán)格審查與權(quán)威性仍然是一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，較網(wǎng)絡(luò)的謠言泛濫、主流媒體不經(jīng)核實(shí)就隨即發(fā)布等把關(guān)人缺失的情況，報(bào)刊作為傳統(tǒng)媒體仍要堅(jiān)守這一權(quán)威陣地。

參考文獻(xiàn)

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