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        小程序帶來的營銷新思路

        2017-03-31 09:33:18
        名人傳記·財富人物 2017年2期
        關(guān)鍵詞:類產(chǎn)品程序電商

        小程序之所以“小”,除了因為安裝包不超過1024 KB,用戶即搜即用之外,還因為它定義了新的應(yīng)用場景——直達服務(wù)的場景。

        相信很多人都看到張小龍對微信小程序的定義:即用即走,觸手可及。從他的原話以及我們開發(fā)小程序的過程,我對這句話的理解是,微信期待小程序為用戶提供更快速的直達服務(wù),比如用戶在搜索框搜索“北京到上海的機票”,小程序應(yīng)該立刻轉(zhuǎn)到機票列表頁,而不是小程序的介紹或繁瑣的注冊過程。

        實際上,用戶不僅可以搜索小程序的名稱和描述,還能搜索其最多5 個功能性頁面,這意味著,微信特別強調(diào)搜索直達的使用場景。

        結(jié)合小程序提供的功能和新的應(yīng)用場景,我們來談?wù)勑〕绦蚶镉心男C會。

        從其它生態(tài)復(fù)制過來

        復(fù)制比創(chuàng)新容易,而新生態(tài)對應(yīng)用多樣性也有強烈的需求,所以你很快會看到,會有大量的人從App Store復(fù)制應(yīng)用到小程序。

        第一波被復(fù)制過來的,很有可能是各種開發(fā)門檻相對較低的查詢類產(chǎn)品,查電話歸屬地、查快遞、查星座、查空氣質(zhì)量等。

        復(fù)制的時候,需要注意的是,微信對小程序的用戶場景定義是不一樣的,照搬可能不是最好的思路,需要做適當?shù)囊?/p>

        別硬拼渠道

        前面提到的查詢類產(chǎn)品,是我拍腦袋想到的。同樣,在這個行業(yè)稍有經(jīng)驗的人,也能拍腦袋想到。

        這意味著,和你一樣,想著從 App Store搬運應(yīng)用到小程序的人非常多。如果你只是一個獨立開發(fā)者或小創(chuàng)業(yè)公司,不妨擱置這個想法,因為這類產(chǎn)品最終考驗的渠道能力,不是產(chǎn)品設(shè)計能力。

        電商

        能補足騰訊缺口的產(chǎn)品可能都會被鼓勵,電商就是最有想象力的領(lǐng)域之一。

        電商的最大入口在阿里手上,雖然騰訊手上有京東、微店等電商平臺,但體量總和與淘寶、阿里巴巴相比還是有很大的差距。

        微信希望占領(lǐng)用戶所有的應(yīng)用場景和服務(wù)入口,電商當然是不例外的,而恰好,電商也是騰訊急迫需要的,為什么購物還要打開淘寶?

        從這個角度來看,電商方向的小程序會大量出現(xiàn),騰訊一定會從政策上有所鼓勵。這么看來,淘寶與微信的互相屏蔽,可能會為小程序里的電商生態(tài)奠定基礎(chǔ)。

        垂直社交

        我們的微信通信錄是雜亂的,里面有家人、同事、同學,甚至還有發(fā)生過一次性關(guān)系的人。

        訂閱號們,一直嘗試建立用戶社群,但不管是用獨立app,還是用微信群,轉(zhuǎn)化率都奇差無比。

        這兩個需求,以及Websocket API,讓小程序里的垂直社交成為可能。

        比如一個關(guān)注孕婦的訂閱號,它可以利用小程序構(gòu)建一個孕婦社區(qū),孕婦們無需離開微信,就可以在社區(qū)里與她人溝通和購物。

        比如,你還可以在小程序里復(fù)制一個Tinder,讓用戶在里面統(tǒng)一管理他們的一次性關(guān)系,從技術(shù)接口和需求上,它都有出現(xiàn)的理由。

        很多人期待微信開放關(guān)系鏈,我覺得它永遠不會對外部產(chǎn)品開放關(guān)系鏈,但我認為,微信允許,也需要基于微信平臺的垂直社交。

        2B產(chǎn)品與工具

        毫無疑問,2B 類產(chǎn)品和工具將是小程序的熱門領(lǐng)域,尤其是高頻使用的工具類產(chǎn)品。

        想象這樣一個場景,你們公司內(nèi)部溝通用釘釘,但無論如何,你與外部客戶溝通時,還得使用微信。但微信與釘釘之間是沒有數(shù)據(jù)同步的,這為內(nèi)外溝通帶來了不便利,你需要手動復(fù)制微信里的溝通內(nèi)容粘貼到釘釘里。

        又設(shè)想這樣一個場景,你需要寫一份與團隊內(nèi)部共享的文檔,這份文檔每天可能會更新好幾次,以前的做法是在電腦上修改完發(fā)到公司群里。試想一下,為什么你不能在一個叫團隊網(wǎng)盤的小程序(純屬虛構(gòu))里更新,團隊成員只需要打開小程序,就能獲取最新版本?

        既然微信已經(jīng)成為我們最常用的溝通工具,為什么不能把工作場景也搬進來?以前不可以,因為以前微信里沒有溝通的屏障,所有溝通都混在一起,并不適合辦公,因此他們推出了企業(yè)微信。

        而現(xiàn)在,小程序可以成為這道屏障,辦公的溝通,可以在小程序里進行,日常與外部的溝通,依然通過會話。如果某一天,微信提供了會話小程序的通信能力,辦公場景的流暢度會更上一層樓。

        營銷需要新思路

        因為微信小程序?qū)I銷的限制:沒有關(guān)注功能;不能群發(fā)消息;不能內(nèi)嵌網(wǎng)頁和外鏈;不能分享到朋友圈。

        小程序的運營需要新的思路,最好的營銷當然是提供用戶最需要的服務(wù),讓用戶口碑傳播。

        除此之外,肯定還會有新的營銷思路產(chǎn)生,我不知道會有哪些新思路,但我相信中國人的“聰明才智”,尤其是玩流量的高手們會想到新辦法。不過,我也相信,微信會一如既往地限制過度營銷。

        內(nèi)容型產(chǎn)品不適合做小程序

        純粹的展示型內(nèi)容產(chǎn)品,其實不適合做小程序。我指的是純粹的媒體。

        媒體需要什么?公眾注意力。

        小程序沒有關(guān)注、不能群發(fā)、不能分享到朋友圈,這意味著用戶要找到這個媒體,只能通過搜索或二維碼。顯然這不是媒體的玩法,媒體的玩法是搞個大新聞,讓所有人在朋友圈里轉(zhuǎn)發(fā),然后持續(xù)搞大新聞。

        所以,訂閱號依然是最適合媒體的公眾號,但如果媒體公司有開發(fā)能力,可以同時做訂閱號和基于小程序的社區(qū),想方設(shè)法把訂閱者轉(zhuǎn)化到社區(qū)里。

        機會肯定不限于我說的這些,但無論在小程序里做什么類型的產(chǎn)品和服務(wù),變化場景思維是很重要的,這要求我們在設(shè)計產(chǎn)品時,應(yīng)該優(yōu)先考慮用戶如何迅速獲得服務(wù),而不是我們?nèi)绾问紫全@得用戶。

        這聽起來很簡單,但做產(chǎn)品時,往往很難做取舍。

        創(chuàng)業(yè)先做微信號

        微信已經(jīng)是中國最大的互聯(lián)網(wǎng)入口,小程序的推出,將讓它占領(lǐng)更多用戶場景和用戶時間。從做生意的角度來考慮,用戶在哪里、用戶更多時間花在哪里,就應(yīng)該在哪里構(gòu)建入口。

        相比起開發(fā)原生App,開發(fā)微信公眾號的優(yōu)勢,我已經(jīng)在《別開發(fā)app 了》詳細闡述過,實際上,我身邊越來越多的創(chuàng)業(yè)者選擇不開發(fā)app 了。

        很多人擔心兩個問題

        1.蘋果是否允許小程序的存在?

        2.被微信封殺了怎么辦?

        第一個問題顯然不用擔心,兩個大公司之間,沒有什么是不可以談判的。利益最大化是共同的追求。

        對于第二點,我的理解是,微信的規(guī)則越來越清晰,哪些事能做哪些不能做,規(guī)則里都寫明了。但如果我們做了一個與騰訊利益有嚴重沖突的產(chǎn)品,可能還是會被封殺,畢竟騰訊是商業(yè)公司,不是公益組織。

        另一方面,有時封殺我們的可能并不是騰訊。這一點,就不多說了。

        當然,凡事留一手還是需要的,如果我們開發(fā)的是微信小程序,后端API其實和提供給iOS和Android的API是類似。任何時候,數(shù)據(jù)同時有一份握在自己手里是很重要的,那些承諾永不關(guān)閉終生免費的網(wǎng)盤不都關(guān)閉了么?這樣也比較方便當你有巨量用戶時,從微信移植到別的平臺。

        總之,紅利是有的,但每個人都已經(jīng)意識到了,除了快之外,別忘了把思維切換到“直達服務(wù)”的場景上。

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