楊凌

摘 要 移動直播的節(jié)目內(nèi)容參差不齊，目前互聯(lián)網(wǎng)直播平臺的熱門節(jié)目中已經(jīng)開始出現(xiàn)來自于傳統(tǒng)電視媒體人組建的專業(yè)團隊。由于傳統(tǒng)電視和移動直播的播出平臺、內(nèi)容形式、觀演關(guān)系和市場體量有了很大的不同，移動直播的運營者都是摸著石頭過河，在實踐中總結(jié)經(jīng)驗和計劃未來，移動直播運營所面臨的問題既是挑戰(zhàn)也是機遇。

關(guān)鍵詞 移動直播；直播運營；內(nèi)容定位

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）04-0049-03

直播節(jié)目的運營是十分龐大細致的工作，看上去都是沒有成本的推廣宣傳，但其中的門道非常多。脫離了電視臺這個有著幾十年群眾知名度的“朝南坐”的大平臺，突然躋身于“90后”小鮮肉的世界，很多新鮮的問題撲面而來。

1 直播三大核心挑戰(zhàn)

1.1 怎么上熱門排行榜

要上熱門得先看看內(nèi)容能付出什么：節(jié)目投播的平臺需要什么？節(jié)目是否符合平臺本身的特色定位，節(jié)目策劃和環(huán)節(jié)設(shè)置是否能給這個直播平臺帶來客觀的流量？

接下來在節(jié)目策劃里，如果觀演倒置，編導(dǎo)作為觀眾對這個節(jié)目有什么要求。移動直播的觀演是非常親密的，節(jié)目不好，觀眾可以當(dāng)場發(fā)飆，立刻彈幕就會有顯示，氣氛立刻就會尷尬。節(jié)目設(shè)置中一些很軟性的“點”要提前設(shè)計，隨時對觀眾的潛在需求有感應(yīng)，對明確要求有回應(yīng)。直播是一個小社會，想要使用直播，需要觀察學(xué)習(xí)并融入其中。

另外弄清平臺的定位也很重要。這個形態(tài)需要什么？這不是一句虛話。甚至某些時候，節(jié)目的策劃要為平臺的特色讓步，并積極參與和配合官方活動。此種合作關(guān)系比較像百貨商店和專柜之間的關(guān)系：專柜形象是否和商場檔次契合？某些節(jié)假日整個商場推出特別活動的時候?qū)９衲芊裼枰耘浜喜⒁苍O(shè)計一些自己的推廣活動？當(dāng)商場思路不清晰引進一批和自己形象不合的專柜并給予最好的位置（置頂）時，自己應(yīng)該如何做？調(diào)整？退出？還是和平臺去溝通？這是一種唇齒相依但又互相獨立的

關(guān)系。

此外，對于直播平臺來說，給某一個直播間的主播置頂，希望看到的主播帶來更多的流量，這時誰的轉(zhuǎn)化高就著重推薦誰是必然的邏輯。因此簡單說，把精力放在出彩的內(nèi)容上自然會贏得相應(yīng)的熱門推薦，例如，上海愛播傳媒自制的美食欄目《曉菜》播出5期后，花椒的節(jié)目經(jīng)理就主動找到制作方要求簽約獨家，條件是置頂推薦?，F(xiàn)在不僅這檔節(jié)目在國內(nèi)有獨家置頂，在全球最大華語視頻海外的移動直播平臺Lingcod TV上也有獨家置頂，帶來了幾百萬的流量。

1.2 如何留住黏性觀眾

移動直播為什么那么難做？移動直播是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品最講究的就是用戶體驗，但是對于移動直播來講，用戶（觀眾）的體驗是沒有辦法保證一致的。這一點其實連傳統(tǒng)媒體直播也做不到用戶體驗的一致，因為進直播間觀看節(jié)目的人時間點完全不一樣，只有真正的粉絲才會掐著點看直播節(jié)目，一些新增流量很有可能只是打開軟件走過路過看到置頂圖片不錯才點擊進去，他可能從任一節(jié)點進入直播內(nèi)容。有時候移動設(shè)備出了故障，他點擊進去，可能看見一個愣著不動的主播，這樣的體驗簡直是噩夢。

用戶進入直播間時間點不一樣，如何能跟上節(jié)目？這是直播最難的地方。所以編導(dǎo)組都會安排一個編輯去控制每一個進入點，每一個進入點可能都有很多用戶進來，這時候小編會在一邊配讀畫外音，每隔幾分鐘就會回顧一下節(jié)目。這個編輯對偶然闖入的觀眾十分重要，因為他隨時都在看著屏幕知道是誰進來是誰出去，即興的做一些打招呼或者解釋性的工作，讓觀眾十分有親切感，跟得上節(jié)奏的潛在觀眾就不會看幾分鐘又離開了。直播室內(nèi)進進出出的觀眾和手拿搖控器看電視頻道轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去的邏輯很像。其實是很大的對內(nèi)容制造的挑戰(zhàn)，這時候怎么辦？

通過編導(dǎo)組對觀眾的進入頻次的觀察，發(fā)現(xiàn)觀眾一般進入前一分鐘就決定要不要留下來，跟主播的容貌、氣質(zhì)有很大關(guān)系。接著的3～4分鐘他會留意一下節(jié)目內(nèi)容是否自己感興趣。編導(dǎo)組在母嬰節(jié)目里嘗試過這個方法，但發(fā)現(xiàn)更好的方法仍然是采用電視臺演播廳的方法在舞臺背景設(shè)計上加一些背景交代，用更專業(yè)的主題性話題吸引留住觀眾。另外主播預(yù)告下一小節(jié)的內(nèi)容也很重要，編導(dǎo)組在觀眾大量涌入的時候就會有一次這樣互動提醒。

1.3 如何在節(jié)目中合理設(shè)計要禮物的環(huán)節(jié)

時間在直播間內(nèi)是把雙刃劍，跟觀眾建立感情要花時間，如果一個直播節(jié)目有一個小時，主播花十幾分鐘跟其中一個人互動，這在直播中很常見，但就可能導(dǎo)致其他觀眾的反感或無聊，這時候整個禮物榜就很難動了。需要想辦法去撬動那些潛水的用戶，想更多的形式讓他們參與進來。

當(dāng)然，直播欄目的盈利未來不一定完全通過打賞，打賞是用戶建立互動的一個重要形態(tài)，一種客戶欣賞的心里表達，不要把禮物純粹看成收入，要把它看成用戶參與節(jié)目的形式。上海愛播的美食節(jié)目《曉菜》在花椒總共有30萬粉絲，其中有17 549個用戶給《曉菜》刷過禮物。這會是一個方向讓大家都參與進來，通過刷禮物、互動的環(huán)節(jié)為這個欄目投上一票。

2 移動直播中的互動分級制度

從用戶的行為去劃分移動直播中的互動層級是移動直播運營的關(guān)鍵，通常移動直播中的觀演互動可以分為有四個分級的層次。

第一個層級就是普通觀眾，最簡單的收看節(jié)目，俗稱的“潛水者”從來不冒泡，被動接受節(jié)目，不喜歡了就轉(zhuǎn)直播間，這和手拿遙控器的電視直播觀眾是一樣的。

第二個層級叫主動發(fā)起溝通，表達意見和感受。才用的方式就是彈幕。彈幕是直播里邊觀眾的第二級別，算是比較成熟的觀眾了，可以主動發(fā)起或回答與同為收視者之間的話題?；蚴前l(fā)一些對當(dāng)下直播畫面的評論。

第三個層級是成為粉絲。一個節(jié)目看的不錯，看看主播過往的內(nèi)容都是自己有興趣的，那就發(fā)起關(guān)注成為粉絲。能主動發(fā)彈幕的，往往在直播間發(fā)彈幕聊了一會天就會關(guān)注這檔節(jié)目以及這個主播。

第四個層級就是花錢打賞，那就是這檔節(jié)目的潛在鐵桿粉絲，如果節(jié)目的內(nèi)容或主播的話語可以在某一瞬間可以深深打動這個粉絲，讓他“哇”的一聲產(chǎn)生共鳴，很有可能就會激起他打賞主播的欲望。節(jié)目組的經(jīng)驗表明花的錢越多，對節(jié)目粘性

越強。

3 移動直播中引流和場控的把握

今天的直播間主播從個人草根唱歌跳舞聊天，到明星名人，現(xiàn)在過渡到有專業(yè)知識的專家。上海愛播的母嬰節(jié)目就是以專家嘉賓主播的形式直接

直播。

第一次試播的效果不錯，沒有做任何推廣僅在自己朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的情況下，近1個小時的直播最后的觀看量是17 000左右，粉絲量從零漲到九百。寶媽們似乎對自己的育兒問題能及時得到專家的解答感到很有興趣，節(jié)目后收獲也很大。

直播的形式還比較簡單，主播就是邀請的專家嘉賓一個人，現(xiàn)在能增加到3位。但同時有4～5位場控編輯，主要工作就是嚴格的維持直播間秩序。

每一次的直播話題內(nèi)容，全部是由事先和嘉賓商量策劃，由編導(dǎo)組出話題，由專家選擇。以短問答的形式為主。剛開始時直播經(jīng)驗少，底下有無數(shù)的人飄屏問主播問題，從醫(yī)生的職業(yè)素養(yǎng)常常促使嘉賓醫(yī)生們把每個問題都講透講深，一個問題說10分鐘、15分鐘都有可能，但是會使直播時的回答量降低；因為不是每個人都對別人的問題感興趣。后來專家主播在回答時做了調(diào)整，一些常見問題時間長一些，個別針對性很強的私人問題盡量簡短。基本上以短問答的形式為主，一個問題盡量用一兩句話來講解。粉絲數(shù)到現(xiàn)在為止8.5萬。直播間里給上海愛播提問的都是女性用戶居多。因為有了固定的粉絲群托底，除了固定的每周四的正式直播外，編導(dǎo)打算把直播量增加到一周最少3次。

4 對于移動直播中欄目的定位與多樣性的

把控

以上海愛播自主節(jié)目《曉菜》為例，《曉菜》一開始在花椒直播平臺上播出，它的流量入口最主要依托平臺的流量。直播是否被平臺推薦置頂，最關(guān)鍵的還是看直播內(nèi)容本身的質(zhì)量，把內(nèi)容做優(yōu)以后，平臺也會優(yōu)先提供流量入口，同時保住節(jié)目相當(dāng)于留住粉絲。節(jié)目做了幾期后，花椒就來找節(jié)目組做獨家置頂，2017年2月17日的直播節(jié)目，《曉菜》的同時在線人數(shù)達到69 000人。節(jié)目組有機會就會邀請一些網(wǎng)紅主播來上節(jié)目，讓他們穿插一些欄目，和粉絲做互動。《曉菜》的節(jié)目還剛開始，邀請的名人嘉賓是以前SMG的老關(guān)系。電視臺的收視率在下降，這些名主持如果對節(jié)目內(nèi)容和形式有興趣，他們也想通過直播曝光自己。另外，《曉菜》的節(jié)目主要是從海外聘請外籍廚師做嘉賓，結(jié)合《曉菜》線下的廚房教育幫助線上的《曉菜》轉(zhuǎn)化流量，微信公眾號和微博營銷已經(jīng)秒拍視頻的轉(zhuǎn)播也是轉(zhuǎn)化流量的工具。

《曉菜》的變現(xiàn)渠道：上海愛播最早做欄目的時候，沒有特別考慮如何激發(fā)觀眾打賞的欲望，打賞行為的出現(xiàn)需要和用戶長期在私下聊天或者線上互動的感情積累。但《曉菜》的欄目是做內(nèi)容的，每期一個菜，比較像電視媒體的一個節(jié)目，這個形式?jīng)Q定了很難把和粉絲互動放在第一位，這就很難獲取大量的打賞。因此《曉菜》主要依靠的是，通過欄目的招商和電商變現(xiàn)。欄目招商就是產(chǎn)品和品牌的軟植入，電商變現(xiàn)是銷售功能的直播，《曉菜》的招商主要集中在廚具、調(diào)味料、小家電。

2016年年中《曉菜》和日本的又一鮮簽了一個年單，把他們的產(chǎn)品軟植入到整個節(jié)目里，一年是52期，產(chǎn)品是適合所有家庭主婦的日本特鮮醬油。這個客戶自己在淘寶上有天貓店，每次也會派出不同的日本籍主婦參加《曉菜》的節(jié)目并帶來她的一個拿手菜譜，而菜譜中的重要調(diào)味就是這款醬油。因為《曉菜》定位是主婦，基本收看的觀眾也是以吃貨和主婦為主，還要求他們必須在直播后給《曉菜》用微信圖片的形式交作業(yè)，所以日本醬油在菜譜中的穿插不僅使觀眾更加信賴《曉菜》的菜譜和推薦，拉近《曉菜》與粉絲定位人群的距離，同時滿足了電商變現(xiàn)的需求?！稌圆恕饭?jié)目組覺得直播銷售效果不錯，這個欄目化的收入，會是未來電商渠道非常重要的板塊。

上海愛播目前已經(jīng)有了戶外直播的節(jié)目，打破在直播節(jié)內(nèi)的沉悶。如介紹一些當(dāng)?shù)氐拿朗车?，主要觀眾是城市里講究生活品質(zhì)的中高收入年輕白領(lǐng)，這群人平時社交多需要維持自己在社交圈的地位，但因為工作繁忙無法有太多的關(guān)于生活品味類的咨詢，上海愛播就直接做達人推薦的欄目，直接告訴他們時下去哪里吃、哪里玩最時尚，很受歡迎。

5 如何增加移動直播用戶體驗，拓展移動直播分類

就目前網(wǎng)絡(luò)直播吸引的用戶流量來看，男性受眾市場依然是主要觀眾點，欄目也以電競直播為主，秀場類的節(jié)目和美女經(jīng)濟也是針對男性觀眾居多，對于女性觀眾需求的滿足度不強。目前已經(jīng)成熟的網(wǎng)絡(luò)直播板塊對于女性的吸引力不強。

對于直播節(jié)目中針對高知高收入女性欄目和內(nèi)容較少的網(wǎng)絡(luò)直播這點，上海愛播再未來打算投資制作以下節(jié)目類型。

1）在生活類直播板塊中增設(shè)達人化妝直播、時髦穿搭直播，主播可以和一些美妝或時尚達人聯(lián)手，尋求后者的支持，從而使得一些比較熱門、粉絲量比較大的美妝達人或時尚達人搭配編導(dǎo)組自己培養(yǎng)的藝人主播。

2）不定期邀請明星和名媛做客直播。

3）星座和塔羅也是當(dāng)下十分受到女性觀眾歡迎的節(jié)目。編導(dǎo)組打算請此方面的專家在直播節(jié)目中現(xiàn)場演繹，盈利主要靠打賞。