茹佳

摘 要 隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的普及，微信作為常用社交軟件逐漸融入普通人的生活，擁有日益龐大的用戶(hù)群，成為人們獲取信息、使用服務(wù)、分享生活的平臺(tái)。博物館肩負(fù)社會(huì)公共服務(wù)職能，應(yīng)抓住機(jī)遇，通過(guò)微信建立傳播平臺(tái)，尤其應(yīng)重視公眾號(hào)的內(nèi)容推送，通過(guò)科學(xué)的調(diào)研、定位、策劃、制作、整合等，打造內(nèi)容精品，謀求更好的傳播效果。文章以巴金故居微信公眾號(hào)推送為例，探討博物館微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略。

關(guān)鍵詞 博物館；微信；公眾號(hào)；推送；內(nèi)容精品

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）04-0032-02

超越常規(guī)是非常重要的，有時(shí)候需要辯證地考量，要了解社交媒體被關(guān)注和受歡迎的原因，同時(shí)也要承認(rèn)社交媒體傳播模式和服務(wù)的多樣性。在博物館傳播中，社交媒體從根本上改變了博物館的傳播模式，從機(jī)構(gòu)視角（我們想提供的）轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?hù)視角（用戶(hù)想知道的）。這種轉(zhuǎn)變使得博物館開(kāi)始重新尋找新的傳播內(nèi)容、傳播方式、受眾、傳播地點(diǎn)和傳播時(shí)機(jī)，以及最重要的傳播目的[1]。

微信是時(shí)下中國(guó)人使用的熱門(mén)社交軟件，自2011年正式推出以來(lái)，至2015年月活躍用戶(hù)數(shù)已突破6.5億，公眾號(hào)日提交超70萬(wàn)群發(fā)消息，超過(guò)九成微信用戶(hù)每天都會(huì)使用微信，半數(shù)用戶(hù)每天使用微信超過(guò)1小時(shí)，39.8%的用戶(hù)每天都會(huì)使用公眾號(hào)。而在“最主要的一個(gè)資訊獲取源”中，微信位列第一，最主要的方式就是關(guān)注微信公眾賬

號(hào)[2]。隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的普及，微信逐漸融入普通人的生活方式，成為人們獲取信息、使用服務(wù)、分享生活的重要平臺(tái)。微信公眾號(hào)成為人們獲取資訊的主要方式之一。

博物館肩負(fù)社會(huì)公共服務(wù)和文化教育職能，但向來(lái)“曲高和寡”，如何拉近距離，讓更多的觀眾關(guān)注、了解博物館？眾多知名博物館正在向社交媒體靠攏，將傳播模式從機(jī)構(gòu)視角轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?hù)視角。微信公眾號(hào)的內(nèi)容推送是其中重要內(nèi)容。本文將以巴金故居微信公眾號(hào)的內(nèi)容推送為例進(jìn)行探討。

1 微信公眾號(hào)推送的形式和意義

微信公眾號(hào)分為服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)和小程序，服務(wù)號(hào)主要為用戶(hù)提供服務(wù)，小程序是各類(lèi)軟件App的簡(jiǎn)略網(wǎng)頁(yè)端入口，提供各種應(yīng)用，而訂閱號(hào)主要為用戶(hù)提供信息和資訊，每天可發(fā)送一次群發(fā)信息，一次可發(fā)送上限8條內(nèi)容信息。本文所述微信公眾號(hào)即是指訂閱號(hào)。

訂閱號(hào)推送不拘時(shí)間和空間，即時(shí)發(fā)送，即時(shí)查看；具有高度使用“粘性”，保持穩(wěn)定的發(fā)送頻率和內(nèi)容質(zhì)量后，能夠召集并穩(wěn)定目標(biāo)用戶(hù)群體；借助用戶(hù)的分享關(guān)系，在人際網(wǎng)絡(luò)中傳播，能夠持續(xù)穩(wěn)定地?cái)U(kuò)大影響力；并且，由于契合年輕人的生活習(xí)慣，也會(huì)吸引年輕群體關(guān)注博物館，使博物館公共教育“后繼有人”。

訂閱號(hào)一天僅能推送一次群發(fā)信息，一次可發(fā)送上限8條內(nèi)容，使其區(qū)別于微博的即時(shí)互動(dòng)功能，形式更接近于報(bào)紙雜志。訂閱號(hào)完全由運(yùn)營(yíng)方自主策劃、制作、發(fā)送，也使其區(qū)別于新聞?lì)怉pp，成為一種公眾單位的“自我發(fā)聲”方式。做好訂閱號(hào)，如能進(jìn)行科學(xué)的調(diào)研、定位、策劃、制作、整合等，就能獲得更好的傳播效果。

2 巴金故居的微信公眾號(hào)推送策略

巴金故居是名人故居類(lèi)博物館，2014年9月開(kāi)通微信公眾平臺(tái)，至2016年10月，共發(fā)布約650條推送信息，共有370 000余次閱讀量，超過(guò)170 000人閱讀，目前訂閱用戶(hù)在5 000左右，并保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。作為開(kāi)館僅6年、無(wú)專(zhuān)設(shè)展廳、建筑面積不足500平米的名人故居類(lèi)博物館，巴金故居的微信公眾號(hào)推送有其可借鑒之處，其訂閱號(hào)應(yīng)用策略如下。

2.1 挖掘自身優(yōu)勢(shì)，調(diào)研目標(biāo)人群

巴金故居是巴金先生生前居住時(shí)間最長(zhǎng)的場(chǎng)所。巴金先生是享譽(yù)海內(nèi)外的文學(xué)大師，杰出的社會(huì)活動(dòng)家，著名的無(wú)黨派愛(ài)國(guó)民主人士，是五四新文學(xué)以來(lái)最杰出的文學(xué)大師之一，在70多年的創(chuàng)作生涯中，共寫(xiě)下1 000多萬(wàn)字，擁有跨越各個(gè)年齡層的廣大讀者群。巴金先生的社會(huì)影響力，以及對(duì)讀者的吸引力是故居的第一優(yōu)勢(shì)。而巴金故居位于中國(guó)歷史文化名街——上海武康路，武康路悠久的人文歷史、風(fēng)格各異的建筑群，是故居吸引游客的第二大優(yōu)勢(shì)。在開(kāi)館三周年參觀者滿(mǎn)意度調(diào)查中，參觀者的參觀目的前三甲依次是緬懷巴金先生、參觀上海老房子、游覽武康路。此外，作為著名作家、翻譯家、編輯出版家，巴金先生本人的著作、譯作、編輯作品是一座豐富的寶庫(kù)；關(guān)于巴金的研究亦是學(xué)界的重要課題，學(xué)術(shù)研究不斷推陳出新；巴金先生在故居生活近50年，故居保留了大量他的手跡、信件、影像、生活用品等，巴金先生在故居的藏書(shū)將近40 000冊(cè)，亟待一一整理。豐富的文學(xué)資源和館藏物品是故居的第三大優(yōu)勢(shì)，為公眾號(hào)的文字內(nèi)容打下深厚堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。與此相應(yīng)，在日常接待中，關(guān)注巴金故居的人群也以巴金先生的讀者、文學(xué)愛(ài)好者、歷史文化愛(ài)好者、慕名而來(lái)的游客為主。

2.2 確認(rèn)公號(hào)定位，制定運(yùn)營(yíng)策略

故居以繼承、弘揚(yáng)巴金精神為己任，根據(jù)關(guān)注人群的特點(diǎn)，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，確認(rèn)巴金故居公眾號(hào)的功能是為公眾推送巴金及相關(guān)現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)的珍貴史料、圖片，展示巴金故居精品館藏，發(fā)布故居活動(dòng)資訊，分享閱讀心得，力求樹(shù)立一個(gè)集普及性、專(zhuān)業(yè)性、趣味性、時(shí)效性于一身的公眾號(hào)形象。

以宣傳巴金精神、提高故居關(guān)注度、普及文學(xué)教育為目標(biāo)，巴金故居微信公眾號(hào)設(shè)立“品讀”“學(xué)人”“故居”“資訊”“分享”“薦書(shū)”等常設(shè)欄目，“品讀”推送巴金先生的作品和其他賞讀類(lèi)文章，“學(xué)人”發(fā)布學(xué)術(shù)研究成果，“故居”介紹精品館藏和參觀事項(xiàng)，“資訊”發(fā)布故居新聞、活動(dòng)資訊，“分享”精選文史藝術(shù)類(lèi)公號(hào)資訊以及展覽旅游信息。根據(jù)實(shí)際情況，為一些中長(zhǎng)期主題設(shè)立臨時(shí)欄目，如“憩園講壇”“回眸”“夜讀隨想”。每條推送都按照固定欄目標(biāo)題格式推出。每期3至4條微信如一冊(cè)微型期刊，圍繞相同或相近的主題，學(xué)術(shù)性?xún)?nèi)容與普及性?xún)?nèi)容、時(shí)效性?xún)?nèi)容結(jié)合，從不同角度互相闡釋、挖掘、彌補(bǔ)，形成有機(jī)的整體，使用戶(hù)閱讀每期推送內(nèi)容都會(huì)得到較全面、深入淺出的信息，滿(mǎn)足不同群體的閱讀需求。

2.3 穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)流程，打磨圖文精品

經(jīng)過(guò)初期近半年的實(shí)踐和總結(jié)，熟悉用戶(hù)的閱讀習(xí)慣和關(guān)注方式，巴金故居微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)流程逐漸成形。每年年初制定宣傳重點(diǎn)、必推項(xiàng)目；每月一次頭腦風(fēng)暴，集思廣益進(jìn)行內(nèi)容策劃，提前確認(rèn)下個(gè)月微信發(fā)布的內(nèi)容、日期、標(biāo)題、注意點(diǎn)，常規(guī)內(nèi)容提前一個(gè)月制作完成，進(jìn)入備用庫(kù)；平日推送頻穩(wěn)定在每周2期、每期3條；逢與巴金及現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)相關(guān)的時(shí)事熱點(diǎn)適時(shí)加推，節(jié)假日提前準(zhǔn)備特別策劃；在下班路上及晚餐后時(shí)間段進(jìn)行

推送。

每一條推送內(nèi)容都需要精心制作，在編輯格式上首先做到首尾統(tǒng)一，字體統(tǒng)一，一條推送內(nèi)主色調(diào)統(tǒng)一，保持視覺(jué)效果整齊清爽；第二，必須圖文并茂，如果是長(zhǎng)文，需每隔一到二屏文字插入圖片，避免視覺(jué)疲勞，增加閱讀趣味；第三，使用專(zhuān)業(yè)制作工具，如秀米、i排版等，排版效果更加豐富多樣，層次分明。在內(nèi)容上，每條推送需明確宣傳重點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵詞，從本公號(hào)角度出發(fā)進(jìn)行文字編輯，避免簡(jiǎn)單的文字鋪陳，增加價(jià)值感和趣味性；應(yīng)當(dāng)擬好標(biāo)題，或活潑簡(jiǎn)潔或耐人尋味或突出核心，但應(yīng)避免文題不符的“標(biāo)題黨”；制作方式需使用手機(jī)用戶(hù)通俗易懂的語(yǔ)言，或?qū)?zhuān)業(yè)內(nèi)容增加解讀，拉近與用戶(hù)間的距離；避免超長(zhǎng)文字內(nèi)容，一條推送的文字在3 000字以?xún)?nèi)為宜；制作完成后需在手機(jī)預(yù)覽，反復(fù)多次校對(duì)，做到呈現(xiàn)效果完美。用每一條推送精品打造公眾號(hào)的高水準(zhǔn)。

2.4 線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，擴(kuò)大社會(huì)影響

微信因使用成本低、操作便利、反應(yīng)迅捷等特點(diǎn)，易于與用戶(hù)產(chǎn)生互動(dòng)，因而，故居舉辦的各類(lèi)活動(dòng)，不僅得到更加有效的推廣，也吸引了更多用戶(hù)參與，用戶(hù)反饋的及時(shí)回復(fù)和采納，甚或?qū)⒂脩?hù)的反應(yīng)作為推送內(nèi)容，也使用戶(hù)與公號(hào)產(chǎn)生感情，提高使用“粘性”，增加對(duì)場(chǎng)館的了解和關(guān)注。公眾號(hào)的推送內(nèi)容與用戶(hù)的實(shí)際生活產(chǎn)生日益增加的影響、交織。比如故居2016年舉辦的系列講座“憩園講壇”，每月一次，每次邀請(qǐng)一名學(xué)界名人或?qū)＜抑v述對(duì)《隨想錄》的理解看法，由公眾號(hào)承擔(dān)前期預(yù)熱、中期申請(qǐng)、后期報(bào)道，吸引了一批穩(wěn)定的讀者群，積極參加故居舉辦的各項(xiàng)活動(dòng)。比如故居舉辦的繪畫(huà)比賽，采取微信投票和專(zhuān)家評(píng)分結(jié)合的方式，2016年8月23日推送的大賽投票信息，達(dá)到閱讀人數(shù)7 748人、閱讀次數(shù)16 093次的單日閱讀峰值，最終中選作品也在投票數(shù)最高的作品中

產(chǎn)生。

2.5 整合各方資源，打造品牌效應(yīng)

經(jīng)過(guò)3年實(shí)踐，巴金故居的社會(huì)影響力逐步擴(kuò)大，合作共建單位日漸增加，巴金故居微信公眾號(hào)承擔(dān)的功能日益加重，面臨著整合升級(jí)的關(guān)鍵一步。巴金故居將結(jié)合文學(xué)作品資源、作家資源、社區(qū)學(xué)校等合作共建單位資源，攜手海內(nèi)外文學(xué)力量，共同打造“親近經(jīng)典——現(xiàn)當(dāng)代作家作品賞讀”微平臺(tái)，走近作家，品味經(jīng)典，發(fā)布珍貴資料，推出現(xiàn)當(dāng)代作家相關(guān)活動(dòng)資訊，力求將巴金故居單一場(chǎng)館的公眾號(hào)擴(kuò)展為公眾親近現(xiàn)當(dāng)代作家和作品的平臺(tái)。巴金故居微信公眾號(hào)的功能定位也將提升擴(kuò)展，以推廣現(xiàn)當(dāng)代作家作品功能、網(wǎng)絡(luò)展覽導(dǎo)航功能、文學(xué)教育功能、在線(xiàn)互動(dòng)交流功能四大功能為基本功能，與各中小學(xué)校合作推廣文學(xué)教育，進(jìn)入社區(qū)推廣作家經(jīng)典，將各類(lèi)巡展、專(zhuān)題展搬上網(wǎng)絡(luò)，打造游客、志愿者、共建方與故居聯(lián)系合作的順暢渠道，力求將各方資源有效利用、整合起來(lái)，設(shè)計(jì)微信、微博、網(wǎng)站、多媒體室、展覽視頻等多種媒體交互的傳播體系，脫離單一的微信載體和場(chǎng)館宣傳印象，打造一個(gè)親近文學(xué)經(jīng)典的品牌。

3 巴金故居微信公眾號(hào)推送的短板與不足

巴金故居微信公號(hào)作為官方公眾號(hào)，在內(nèi)容采選、價(jià)值觀上需與故居身份相符，在編輯上不能過(guò)多地使用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，因此難以造成現(xiàn)象級(jí)的傳播熱度；相較于多數(shù)公眾號(hào)每日推送的頻率，巴金故居一周兩次的推送不易保持用戶(hù)的關(guān)注度；一次推送多條信息的方式，也容易因用戶(hù)注意力遞減而使排序在后的信息閱讀量下降，使資源無(wú)法得到高效利用。平臺(tái)推出2年來(lái)，因現(xiàn)有文學(xué)資源豐富，選擇較多，所以除資訊、報(bào)道等消息外，原創(chuàng)文章較少；以圖文推送為主，視頻、音頻等推送較少；并且停留在公共平臺(tái)的編輯模式，并未充分利用消息接口和第三方插件，服務(wù)與互動(dòng)方式單一，一定程度上制約了微信平臺(tái)的發(fā)展。以上不足之處客觀存在，需要繼續(xù)摸索、大膽嘗試、推陳出新，在不斷實(shí)踐中找到更新更有效的公眾號(hào)發(fā)展策略。

微信等社交媒體的廣泛使用，為博物館傳播提供了全新的平臺(tái)，卻也是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。新環(huán)境下，現(xiàn)實(shí)生活、參與形式、參與內(nèi)容都在急劇變化，博物館也面臨自身轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，眾多博物館正在嘗試更多方式，提高觀眾的參與感和拓展觀眾的參與項(xiàng)目，微信公眾號(hào)僅是方式之一。博物館需挖掘、結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，針對(duì)目標(biāo)人群，貼近用戶(hù)視角，做出自身特色，把握傳播推廣的主動(dòng)權(quán)。

參考文獻(xiàn)

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