何喜珍

摘 要 網(wǎng)絡(luò)社交媒體以其便捷性、互動(dòng)性、豐富性、快速性等優(yōu)勢(shì)，形成的社會(huì)影響力已經(jīng)不亞于甚至超過了傳統(tǒng)媒體。網(wǎng)絡(luò)作為一種社交媒介，對(duì)當(dāng)代人的思想觀念、心理狀態(tài)都有較大的影響和沖擊。受眾在認(rèn)知上容易產(chǎn)生認(rèn)知偏差，行為上容易失去理性，需要社會(huì)和媒體的積極引導(dǎo)。文章以“羅一笑事件”為例，從受眾心理角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)社交媒體的受眾心理進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞 受眾心理；網(wǎng)絡(luò)輿情；社交媒體；羅一笑事件

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）04-0006-03

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與普及，網(wǎng)絡(luò)媒介在社會(huì)生活的諸多領(lǐng)域中表現(xiàn)出重大的作用。手機(jī)的出現(xiàn)和普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入4G時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)社交媒體的技術(shù)在不斷成熟。網(wǎng)絡(luò)社交媒體以其便捷性、互動(dòng)性、豐富性、快速性等優(yōu)勢(shì)，形成的社會(huì)影響力已經(jīng)不亞于甚至超過了傳統(tǒng)媒體。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)社交媒介也對(duì)當(dāng)代人的思想觀念、心理狀態(tài)都有較大的影響和沖擊。頻頻上演的不實(shí)報(bào)道被揭露事件，不僅反映了自媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)社交媒體的巨大影響力，也反映了受眾的認(rèn)知偏差和行為沖動(dòng)。本文將以“羅一笑事件”為例，從受眾心理角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)社交媒體的騙捐事件進(jìn)行分析和反思。

1 網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的過程

網(wǎng)絡(luò)社交媒體是目前人們?nèi)粘Ｊ褂么螖?shù)最高的媒體，極容易爆發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情。相較于以傳統(tǒng)媒介為載體的輿論，網(wǎng)絡(luò)社交輿論更為復(fù)雜和多變?！傲_一笑事件”持續(xù)約1個(gè)月，輿情發(fā)展經(jīng)歷了4個(gè)階段。

1.1 初步醞釀

媒體人羅爾在女兒羅一笑患上白血病后在自己的微信公眾號(hào)上寫文記錄全家與病魔抗?fàn)幍娜^程。隨著一系列諸如《笑笑一吻謝親人》《笑笑爸的機(jī)會(huì)》《小萌娃笑傲白血病》的真情文章次第發(fā)出，公眾號(hào)得到的關(guān)注和贊賞很快增長(zhǎng)。到2016年9月21日，文章贊賞金達(dá)到了32 800元，網(wǎng)絡(luò)輿情已初步形成。

通過這個(gè)過程我們可以看出，網(wǎng)絡(luò)媒體是個(gè)對(duì)全民開放的、門檻極低的平臺(tái)。每個(gè)人都可以申請(qǐng)微信公眾號(hào)，發(fā)表觀點(diǎn)和文章，人人都是自媒體。同時(shí)自媒體也是一個(gè)監(jiān)管審核相對(duì)較松的傳播媒介，不像官方媒體那樣經(jīng)過多人審核后才能發(fā)表。所以有很多沒有經(jīng)過嚴(yán)格審核的信息，也就可以通過自媒體直接傳給了受眾。

1.2 達(dá)到高潮

2016年11月底，羅爾與小銅人的公眾號(hào)合作，在“P2P觀察”里推送羅爾的文章讀者每轉(zhuǎn)發(fā)一次，小銅人公司向羅爾定向捐贈(zèng)1元，文章同時(shí)開設(shè)贊賞功能。2016年11月25日，一篇名為《羅一笑，你給我站住》的文章逐漸在朋友圈傳播開來，打賞金額當(dāng)天就達(dá)到了每日5萬元的上限。短短幾日，這篇文章在朋友圈廣泛傳播，閱讀量接近1億。僅11月30日凌晨騰訊開通的捐款通道，已收到捐贈(zèng)200余萬，獲得的全部贊賞資金為262.7萬元。

“P2P觀察”是個(gè)官方公眾號(hào)，粉絲基礎(chǔ)要遠(yuǎn)大于羅爾的個(gè)人公眾號(hào)。而且這件事獲得了大部分官方媒體的關(guān)注，并對(duì)此事進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)或報(bào)道。這次爆炸式的傳播速度，既體現(xiàn)了官方媒體的影響力，又體現(xiàn)了微信運(yùn)營(yíng)的效度。每轉(zhuǎn)發(fā)一次就可以捐1元的低成本微捐款模式，引發(fā)了網(wǎng)友的大量轉(zhuǎn)發(fā)，造成了病毒式的傳播。

1.3 急轉(zhuǎn)直下

在時(shí)間達(dá)到高潮的僅4～5個(gè)小時(shí)左右，網(wǎng)絡(luò)輿論出現(xiàn)驚人逆轉(zhuǎn)。11月30日午間，有網(wǎng)友爆料羅爾名下有3套房產(chǎn)、兩部車，公眾開始質(zhì)疑此事是P2P公司借勢(shì)營(yíng)銷。隨后，網(wǎng)友扒出羅一笑的治療費(fèi)用并沒有羅爾寫的那么多，而且大部分都有醫(yī)保報(bào)銷。網(wǎng)友紛紛覺得自己受到了欺騙，開始譴責(zé)羅爾，網(wǎng)上罵聲一片。在輿論之下，深圳市兒童醫(yī)院也公布治療費(fèi)用，自付不過3萬元。當(dāng)日，深圳市民政局發(fā)布通報(bào)稱對(duì)“羅某笑事件”高度關(guān)注，并成立調(diào)查組立即展開調(diào)查。

由此我們可以看出，網(wǎng)民對(duì)社會(huì)的監(jiān)督作用不可小覷。在網(wǎng)民的爆料下，這件事火了不到幾個(gè)小時(shí)就被網(wǎng)友扒出真相。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的輿情也引起了相關(guān)部門的重視，推動(dòng)有關(guān)部門快速展開調(diào)查。

1.4 尾聲與波動(dòng)

2016年12月1日上午，在網(wǎng)絡(luò)深圳市民政局、羅爾、小銅人互聯(lián)網(wǎng)金融公司以及騰訊方面發(fā)表聯(lián)合聲明：將收到的贊賞全部原路退回給網(wǎng)友。小銅人將實(shí)現(xiàn)50萬元的捐贈(zèng)承諾，并由深圳市民政部門監(jiān)督這筆善款的使用。這件事的解決方式并沒有讓網(wǎng)友滿意，但是網(wǎng)友對(duì)這件事的關(guān)注度已經(jīng)沒那么高了，媒體的報(bào)道也幾乎沒有跟進(jìn)了。

12月24日早上6點(diǎn)，羅一笑因白血病去世。輿論再次掀起了新一波小高潮，網(wǎng)友紛紛對(duì)羅一笑的逝去表示傷心。對(duì)于“羅一笑事件”的態(tài)度形成了分化，小部分網(wǎng)友發(fā)出為了羅一笑原諒羅爾的言論，但大部分網(wǎng)友仍然持批評(píng)態(tài)度。不少媒體人就此發(fā)表評(píng)論，資深媒體人王志安在25號(hào)發(fā)布了頭條文章：《羅一笑的賬單》指出整個(gè)羅一笑的治療，實(shí)際個(gè)人支付1 453.39元。整個(gè)事件持續(xù)約1個(gè)月，25日之后受眾對(duì)新聞事件的熱情下降，輿論逐漸被新的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件所代替。

2 事件傳播過程中的受眾心理

隨著“羅一笑事件”的變化，在傳播過程中受眾的心理也在不斷的變化，從大體的受眾心理趨勢(shì)可以看出，受眾在認(rèn)知上容易產(chǎn)生認(rèn)知偏差，行為上容易產(chǎn)生從眾心理。

2.1 認(rèn)知心理

人在認(rèn)識(shí)事物的過程中，為了更快地處理外界信息，就會(huì)對(duì)部分信息采取與以往相同的思路和模板去處理問題，從而節(jié)省時(shí)間，快速做出分析判斷。但這種“偷懶”的方式，常常會(huì)造成負(fù)面的影響，比如思維定式和刻板效應(yīng)。在“羅一笑事件”中，部分最先接觸到這篇文章的媒體或個(gè)人看到這是個(gè)患白血病的小女孩，看到這是個(gè)溫情的故事后，未經(jīng)理性思考和判斷，沒有核實(shí)事情真相，就輕易地甚至迫不及待地將此事傳播，并認(rèn)為自己做了件好事。人類對(duì)于弱者，都會(huì)有與生俱來的共情能力，所以大部分新聞事件中，弱者總是受到輿論“偏袒”的一方。而一些微信公眾號(hào)和微博大V的轉(zhuǎn)發(fā)，也會(huì)給受眾一種信息安全可靠的刻板印象。

人的認(rèn)知心理在這件事情上有三方面的體現(xiàn)：首因效應(yīng)、暈輪效應(yīng)、排外心理。首因效應(yīng)指的是，人們?cè)诳创挛飼r(shí)，首先給人的感受，即第一印象會(huì)起到?jīng)Q定性作用，從而影響后面的判斷分析。受眾產(chǎn)生對(duì)羅一笑的同情后，接下來受眾對(duì)這件事的態(tài)度都會(huì)貼上標(biāo)簽，在轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)往往一味地抒發(fā)自己的感情，傳播女孩的不幸，卻忽視了對(duì)事件的理性分析。暈輪效應(yīng)指人們對(duì)于事物的認(rèn)知擴(kuò)散到其他類似的事物，就像古代傳說的愛屋及烏。受眾在心疼羅一笑的同時(shí)，也會(huì)對(duì)羅一笑的父母給予同樣的態(tài)度。排外心理指的是，人們會(huì)不經(jīng)意間對(duì)與自己不相符的意見產(chǎn)生排斥心理。所以有人剛開始產(chǎn)生質(zhì)疑的時(shí)候，就容易遭到受眾已有印象的排斥。朋友圈里出現(xiàn)的“隨手轉(zhuǎn)發(fā)，救人一命勝造七級(jí)浮屠”“不轉(zhuǎn)不是中國(guó)人”“孩子都這樣了，有什么好懷疑的”等言論正是這些心理的語(yǔ)言表現(xiàn)。

在新聞傳播中，媒體和受眾往往都被刻板印象所制約，極易產(chǎn)生錯(cuò)誤的輿論導(dǎo)向。自媒體的發(fā)展，讓每個(gè)人都扮演著“傳聲筒”的角色，這種“發(fā)聲”往往會(huì)將受眾既有的刻板印象擴(kuò)大[1]。在“羅一笑事件”中，羅爾的文章《羅一笑，你給我站住》只是單方面地描述女兒的不幸和抒發(fā)自己對(duì)醫(yī)療費(fèi)的擔(dān)心，并沒有提及其醫(yī)保報(bào)銷的比例、實(shí)際支付的金額、以及自己的家庭背景。這種主觀的、片面的、模糊的、具有掩蓋性質(zhì)的文章，極容易誤導(dǎo)受眾的認(rèn)知。

2.2 從眾心理

有些媒體看到其他媒體報(bào)道了這個(gè)事，為了體現(xiàn)自己媒體的時(shí)效性，在沒有親自核實(shí)的情況下，也不甘示弱跟風(fēng)進(jìn)行報(bào)道。朋友圈里，看到很多人都在轉(zhuǎn)發(fā)此事，為了不顯得自己很冷漠，有些人甚至都沒點(diǎn)開看，就寫了一段自己被感動(dòng)了的文字并轉(zhuǎn)發(fā)。

隨著網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，信息傳播過程的簡(jiǎn)化，假新聞越來越容易不經(jīng)核實(shí)就被媒體報(bào)道出來。加之網(wǎng)絡(luò)傳播速度極快，晚發(fā)幾分鐘就很有可能流失大批瀏覽量，大家為了搶時(shí)效性，也就忽視了新聞的原創(chuàng)性，在網(wǎng)上復(fù)制粘貼、東拼西湊就成了一篇新聞稿。另一方面，每個(gè)受眾都有自己的自媒體，個(gè)人在自媒體上分享轉(zhuǎn)發(fā)加快了信息的傳播。這樣的重復(fù)性報(bào)道，很容易造成單個(gè)片面的、未經(jīng)核實(shí)的報(bào)道被大量復(fù)制粘貼，變成病毒式傳播。

新聞是客觀的、理想的、只向受眾描述事實(shí)的報(bào)道。而羅爾的那篇著名的文章《羅一笑，你給我站住》帶有明顯主觀情緒和感情色彩，卻信息量極少。我們只看到了羅一笑生病，沒有診斷書、收費(fèi)保險(xiǎn)單、個(gè)人家庭情況說明等事實(shí)依據(jù)。這種文章容易感染他人，造成小范圍的廣泛討論，這種討論不僅能讓不知情的受眾為了融入話題了解此事，還會(huì)加重受眾的情緒，使受眾變成在群體影響下，思想和感覺中道德約束與文明方式突然消失，原始沖動(dòng)、幼稚行為和犯罪傾向的突然爆發(fā)的“烏合之眾”[2]。在報(bào)道這種新聞時(shí)，若記者有堅(jiān)定的新聞原則，少一點(diǎn)對(duì)情感的渲染，多一份對(duì)事實(shí)的說明，不摻雜個(gè)人情緒，就能在一定程度上避免盲目從眾帶來的后果。

3 網(wǎng)絡(luò)社交媒體受眾心理分析

以弗洛伊德為代表的精神分析主義認(rèn)為：人格由本我、自我、超我三部分構(gòu)成。人之所以使用網(wǎng)絡(luò)媒體是因?yàn)楸疚业男枨?，而人的本我在網(wǎng)絡(luò)社交媒體這個(gè)較為私人的空間上得到更多的展露。而以馬斯洛為首的人本主義心理學(xué)家則提出了人類需要的七個(gè)層次，人的行為動(dòng)機(jī)更多時(shí)候是為了滿足自我實(shí)現(xiàn)的需要，尤其是在第一層次的生理需要得到滿足后。

3.1 熟人效應(yīng)

社交媒體與其他媒體的最大區(qū)別就在于，社交媒體是熟人之間的傳播媒介。基于對(duì)朋友的信任，受眾對(duì)朋友圈傳播的信息也會(huì)產(chǎn)生較高的信任度。這種信任感，讓人不假思索地相信他們轉(zhuǎn)發(fā)的信息。而且每個(gè)受眾朋友圈中的傳播個(gè)體與受眾之間，都有很多相似點(diǎn)。比如同一年齡、同一地區(qū)、同一教育水平、同一職業(yè)、甚至有相同的價(jià)值觀。信息在相近特征的傳播體之間傳播的更加順暢，阻礙、損耗、時(shí)間都要少得多。而且朋友圈的個(gè)體之間是同一立場(chǎng)，沒有利益關(guān)系，在心理上也就更能夠相信對(duì)方傳遞的信息。

容易讓人產(chǎn)生信任感的熟人圈子之間，也很容易導(dǎo)致行為上的放松。就像人們只敢在自己朋友面前喝醉并張口大罵一樣，有些時(shí)候在朋友圈的放松感也會(huì)讓人在朋友圈里宣泄自己的情感。在“羅一笑事件”中，剛開始看到文章的人被感動(dòng)后，腦海中產(chǎn)生了一點(diǎn)感想，立馬就評(píng)論并轉(zhuǎn)發(fā)。即使是個(gè)理性的人他也不用顧忌，因?yàn)榕笥讶χ皇莻€(gè)人的休閑空間，沒有法律約束、說得不好就刪除，大家都是朋友也沒有誰會(huì)罵你。在看到朋友轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)，只是稍微看下就點(diǎn)贊，在贊賞時(shí)也會(huì)覺得，這是朋友說就幫幫他吧。

所以《羅一笑，你給我站住》這篇文章經(jīng)過朋友圈的傳播后，附上了性格相近的朋友的一段感想后，很容易讓受眾立馬覺得“我也是這么想的”，然后不假思索就相信并且轉(zhuǎn)到自己朋友圈。

3.2 自我呈現(xiàn)

現(xiàn)在的人越來越在乎自己的形象，每個(gè)人都有意識(shí)地表現(xiàn)自我好的一面，給他人留下好的印象。人們需要控制自我呈現(xiàn)（言語(yǔ)或非言語(yǔ)）的能力，以培養(yǎng)他們?cè)谟^眾眼中受贊許的形象[3]。自媒體是一個(gè)半公開的自我形象展示，即自我呈現(xiàn)的平臺(tái)，受眾在自媒體發(fā)表照片或文字自我表露的時(shí)候，都屬于自我呈現(xiàn)的行為。受眾為了達(dá)到給他人留下具有好的品質(zhì)的印象這種目的，會(huì)刻意去取悅朋友圈里的受眾。

希望被點(diǎn)贊，是自我呈現(xiàn)心理在社交媒體的表現(xiàn)之一。在“羅一笑事件”中，手機(jī)端的受眾為了給他人留下好的印象，體現(xiàn)自己的內(nèi)在修養(yǎng)，就會(huì)刻意轉(zhuǎn)發(fā)一些“正能量”。轉(zhuǎn)發(fā)《羅一笑，你給我站住》這篇文章，正好滿足了大部分人自我呈現(xiàn)的需求，所以這篇文章首先是在微信朋友圈傳播開

來的。

3.3 自我實(shí)現(xiàn)

愛默生教授曾將表達(dá)自由當(dāng)作通向自我實(shí)現(xiàn)的必經(jīng)之路，受眾在使用網(wǎng)絡(luò)媒體的過程中，追求的是精神上的享受和滿足，從而完成自我實(shí)現(xiàn)。受眾在幫助羅一笑，給他微信打賞的過程，就是受眾自我實(shí)現(xiàn)的行為。

而且在“羅一笑事件”中，小銅人公眾號(hào)平臺(tái)設(shè)置的，只要轉(zhuǎn)發(fā)就可以獻(xiàn)愛心，做到了去邊緣化，降低了自我實(shí)現(xiàn)的門檻，讓所有人都有參與權(quán)，極具廣泛性。不僅越簡(jiǎn)單的事越多人去做，而且容易的事可以更吸引人去參與。通過微信的贊賞功能進(jìn)行自我實(shí)現(xiàn)，比傳統(tǒng)的親自去山村捐款要更容易實(shí)現(xiàn)，又比給慈善機(jī)構(gòu)間接地參與要更能直接獲得滿足感。

4 總結(jié)

受眾在認(rèn)知上容易產(chǎn)生認(rèn)知偏差，行為上容易失去理性，需要社會(huì)和媒體的積極引導(dǎo)。網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺(tái)的受眾具有自我呈現(xiàn)和自我實(shí)現(xiàn)的需求，同時(shí)在熟人效應(yīng)的影響下受眾對(duì)社交媒體的信任度很高，接受性好。從“羅一笑事件”中可以看出，社交媒體將會(huì)成為社會(huì)公益事業(yè)發(fā)展的新機(jī)遇。

目前我國(guó)的官方捐贈(zèng)平臺(tái)，對(duì)社交媒體的作用不夠重視，在這方面的宣傳工作還不夠。幾年前的“郭美美事件”使得公眾開始對(duì)紅十字會(huì)等官方慈善機(jī)構(gòu)產(chǎn)生不信任心理，近年發(fā)生的“女子救女童被狗咬”等騙捐事件又讓公眾對(duì)私募捐款感到寒心。這些騙捐事件不僅傷害了人們的善心，更讓真正有需要的人今后很難得到幫助。要解決捐助渠道的弊端，必須不斷地提高它的透明度，公眾希望知道善款將用到何處，又由誰來監(jiān)管。官方捐贈(zèng)機(jī)構(gòu)有必要提高自己的影響力，以規(guī)范的審核，讓最需要幫助的人被公眾所知。

在“羅一笑事件”中微信募捐是否合法、寫文騙捐是否犯法等法律空白讓不少人鉆了空子，贊賞資金如何處置、轉(zhuǎn)發(fā)獲得的資金如何有效監(jiān)管等一系列問題也讓有關(guān)部門難以管理和防治。網(wǎng)絡(luò)媒體的法律漏洞在各方面開始逐步顯現(xiàn)，各個(gè)部門應(yīng)該深入了解網(wǎng)絡(luò)媒體，并彌補(bǔ)各方面的法律和監(jiān)管

空白。

參考文獻(xiàn)

[1]段詩(shī)哲，尹承姝.網(wǎng)絡(luò)輿論助力下的新聞反轉(zhuǎn)事件——以受眾心理為視域分析“女子救女童被狗咬騙捐事件”[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016（4）：104，106.

[2]古斯塔夫·勒龐.烏合之眾[M].北京：中央編譯出版社，1998.

[3]李瓊，郭德俊.印象整飾的概念、動(dòng)機(jī)及行為策略簡(jiǎn)述[J].心理科學(xué)，1997（1）：69-72.