何昶成

【摘要】在“互聯網+”語境下，廣播媒體積極順應媒體變革的趨勢，全方位開拓發(fā)展新路，包括創(chuàng)新以“廣播+”為主導的主動融合發(fā)展方向。但隨著互聯網的深度發(fā)展，人們的生活及信息接受方式不斷改變，廣播媒體能否在原有的理念基礎上繼續(xù)運營，成為傳統媒體發(fā)展中又一值得思考的問題。

【關鍵字】互聯網+廣播媒體運營模式

互聯網使媒體環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。在2015年3月5日召開的第十二屆全國人大三次會議上，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯網+”的行動計劃，明確提出推動移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等與現代制造業(yè)結合，促進信息技術與傳統產業(yè)的生態(tài)融合，引導互聯網企業(yè)拓展國際市場。2015年7月4日，國務院印發(fā)了《國務院關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》，意味著我國將深度實行互聯網與傳統產業(yè)結合發(fā)展，使互聯網逐漸成為驅動中國經濟轉型升級重要驅動力的方略。對于傳統媒體而言，“互聯網+”計劃是推動媒體轉型發(fā)展的能量所在，更是媒體改革創(chuàng)新的必要途徑。

在“互聯網+”的語境下，廣播媒體在一片唱衰傳統媒體的聲音中悄然發(fā)展，尤其是隨著汽車車主、老年人以及移動人群的不斷增加，傳統廣播電臺始終保持著一定的受眾規(guī)模。加上互聯網時代所帶來的新思維、新范式，廣播媒體在沖擊與挑戰(zhàn)中重構其運營模式，借助、依靠各種網絡新媒體平臺、產品等，更大范圍、立體式傳播信息，豐富了人們在互聯網社會中的生活內容。

但“互聯網+”語境下的廣播媒體運營并非一帆風順，在互聯網的深度影響下，廣播媒體的運營不僅要在傳播方式上進行重構，還要進行內容層面的組織重構，這也涉及了廣播媒體如何平衡繼承與創(chuàng)新關系的進一步思考。就目前而言，在互聯網語境下，廣播媒體的運營模式正是創(chuàng)新的難點與突破點所在。

一、“互聯網+”語境下廣播媒體運營模式的局限

隨著數字技術和移動互聯網技術的發(fā)展，廣播電臺的技術形式不再局限于傳統調頻和中波的傳播手段，傳播模式不再局限于單一的點對多模式，且內容方面也不再局限于線上的獨立運營。廣東人民廣播電臺2014年開啟了“互聯網+”運營嘗試：珠江網絡傳媒與城市之聲共同合作“雙11”融媒體購物節(jié)目——《雙11，一觸即發(fā)》，一經出現即成為廣播界的熱門話題，多家媒體紛紛取經，更是引起專業(yè)收聽數據調查公司及廣告代理公司的關注?！峨p11，一觸即發(fā)》節(jié)目開啟了一個“互聯網+電臺節(jié)目+電子商務”的廣播新模式，從傳播領域到消費領域，拓寬了傳統廣播的發(fā)展道路。但在前景明朗與機會云集中，嶄露頭角的互聯網節(jié)目僅是作為一個噱頭，仍然會引發(fā)包括網絡新媒體、節(jié)目評價體系、“粉絲經濟”的運營等各方面對廣播媒體發(fā)展的思考。

（一）網絡新媒體的沖擊

作為網絡技術支撐體系下出現的媒體形態(tài)，網絡新媒體的運營相對于廣播媒體而言有以下幾方面的優(yōu)勢。一是在互聯網的深入下，各路新媒體形態(tài)迅速崛起，信息以爆炸式展現在人們眼前，分流了過去部分通過廣播接受信息的受眾；二是碎片化的接受模式給予新媒體更多融入受眾的機會，對于生活在互聯網中的受眾而言，網絡新媒體正是利用了零散的時間進行了信息的傳遞；三是網絡新媒體基于大數據的個性化定制推送服務，也包括對用戶體驗、受眾需要的思考，將“以人為本”的信息傳播特性發(fā)揮到極致。

就目前的廣播媒體而言，“互聯網+”語境下的發(fā)展正在不斷深入加強，但日益增多的網絡新媒體，不僅分流了原有的受眾，也有被瓜分既有的市場份額的風險。在網絡新媒體的沖擊下，廣播媒體的運營面臨著方向的抉擇，如何突破網絡新媒體的阻礙，或借鑒網絡新媒體的運營優(yōu)勢，又或尋求二者共存等等成為當下廣播媒體所需思考的問題。

（二）節(jié)目評價體系單一

江蘇省廣播電視總臺廣播中心副總裁張建庚曾說：“在全媒體時代，收聽率調查往兩個趨勢發(fā)展。第一個趨勢是全媒體化，居家、移動和網絡的收聽行為通過加權的方式產生整個收聽數據，這個數據對節(jié)目生產非常有利。第二個趨勢是全流程化，收聽率調查不僅是幕后的效果調查，更應該是進行播前的測試，整個節(jié)目的生產流程應該有調查機構參與研發(fā)，節(jié)目上線前解答關鍵問題?！睆V播節(jié)目在“互聯網+”語境下被多渠道多終端傳播，現階段受眾的收聽行為日趨復雜，對節(jié)目評價體系的數據時效性、渠道全面性、數據準確性等提出了更高的要求。

一方面，隨著技術的發(fā)展，電子化、智能化的數據采集在廣播媒體收聽率、市場份額的調查中起到了很大的幫助作用，但大部分廣播電臺仍然使用覆蓋人群有限的日記卡作為數據調查的方式，片面性的數據對參考價值而言有限；另一方面，利用互聯網的節(jié)目評價體系尚未完善，以互動為目的的節(jié)目評價體系還未成熟。鑒于廣播電臺在新媒體平臺上的構建，大多都是以節(jié)目輸出為主，受眾留言、反饋及評價模塊的搭建還不被重視。這樣不僅使得廣播電臺在運營中不能根據受眾需要隨時改變播出內容而影響了實際傳播效果，還會影響電臺的社會影響力及經濟效益。

（三）過于追求“粉絲經濟”

隨著互聯網新媒體的發(fā)展，傳統廣播的受眾受到一定沖擊，而“粉絲經濟”一直被作為廣播電臺保持受眾量的運營方式，以體現廣播媒體的受眾量比。從自身層面上分析，廣播媒體選擇“粉絲經濟”主要是由于其能帶來大量的粉絲群體，從而能從其中獲得黏度很高的受眾，延伸產業(yè)鏈。粉絲與被關注者的關系能直接帶來經營性的創(chuàng)收行為，是面對“互聯網+”語境沖擊下比較保守的模式；而從整個互聯網大語境分析，“粉絲經濟”為直接的經營性創(chuàng)收行為，主要是通過粉絲與被關注者的關系構成，其“簡單粗暴”的創(chuàng)收模式，無論在技術內容或者是受眾用戶體驗上，都不足以應對互聯網下日新月異的信息接受模式以及人們在碎片化下的體驗模式，廣播媒體的發(fā)展也就受到了限制。

二、“互聯網+”語境下廣播媒體運營模式的發(fā)展思考

在“互聯網+”帶來的各種機遇中，廣播媒體不斷成長。下面，筆者從“互聯網+”的大語境下，思考并探尋廣播媒體如何在激烈的競爭中創(chuàng)新運營發(fā)展模式。

（一）廣播節(jié)目的用戶體驗

隨著“互聯網+”戰(zhàn)略的實施，傳統廣播媒體以“互聯網+”的思維帶動著廣播節(jié)目的創(chuàng)新，并聚集互聯網一切優(yōu)勢資源為我所用，使廣播節(jié)目成為受眾所喜歡的“產品”。當下，受眾成為直接影響媒體發(fā)展的重要因素，用戶體驗對節(jié)目尤其重要。

首先，技術結合的用戶體驗?；ヂ摼W的發(fā)展離不開技術的創(chuàng)新，同樣，廣播媒體的發(fā)展也在技術的驅使下不斷創(chuàng)新。對于用戶體驗而言，技術引領下的視聽盛宴為當下受眾所喜愛，觸感與視覺效果結合的節(jié)目不僅給受眾帶來愉悅，還客觀、真實地呈現了一個敘事的過程。目前，全息技術不斷成熟，并被運用在各種新媒體平臺上，如果將其與傳統廣播結合，那將會是一種新的享受展現——受眾收聽節(jié)目的同時，還能通過全息設備觀看直播內容；又如車聯網，是以車載移動互聯網、基于位置的服務（LBS）及大數據為基礎的無線通信和數據交換，實現智能化交通管理、智能化動態(tài)信息服務及車輛智能化控制的一體化網絡，而廣播媒體能否抓住這一機會，在車聯網的基礎上構建配備交通廣播信息的生態(tài)網絡系統，顯得十分關鍵。

其次，內容拓展的用戶體驗。正所謂“內容為王”，如何做好內容是用戶體驗的關鍵所在。目前，我國廣播節(jié)目大多以新聞、教育、服務、文藝為主，而隨著新媒體的發(fā)展及有車一族的增加，仍保持較大受眾量的還是新聞、服務（交通）、文藝節(jié)目等。因此，在內容與用戶體驗的關系上，筆者認為，亟需突破廣播媒體的內容瓶頸，即在“互聯網+”的語境下尋找能夠抓住人們注意力的內容題材，并在節(jié)目中探求與受眾進行交互的內容。一方面，內容的拓展需要數據的支撐。當下很多傳統媒體都在著力打造自己的數據新聞品牌。區(qū)別于傳統新聞，數據新聞更突出“數據”二字，即新聞生產依托大數據背景下的海量數據采集及可視化的數據、圖標和視頻為主的展現方式。當然，新聞本身也能成為數據的一部分，為之后的受眾分析和服務提供素材；另一方面，內容的拓展還需以當地文化風俗為基礎，在互聯網環(huán)境中著力打造本土文化文藝類廣播節(jié)目，不僅提升受眾對節(jié)目的感知熱愛度，還能作為對傳統文化的繼承與創(chuàng)新，為傳統廣播事業(yè)增添更多的活力。

再次，是交互傳播的用戶體驗。騰訊董事會主席兼首席執(zhí)行官（CEO）馬化騰曾這樣解析“互聯網+”戰(zhàn)略：就是利用互聯網的平臺，利用信息通信技術，把互聯網和包括傳統行業(yè)在內的各行各業(yè)結合起來，在新的領域創(chuàng)造一種新的生態(tài)?！盎ヂ摼W+廣播”，其實就是拓展了廣播的傳播屬性。在這種新的生態(tài)環(huán)境中，其對于廣播的升級體現在日益豐富的互動形式即為用戶體驗的重點——交互傳播上。目前，廣播的互動傳播方式主要是以“兩微一端一網”，也就是微博、微信、手機、客戶端、網站等為主。但隨著各種新媒體的創(chuàng)新發(fā)展，廣播媒體的交互傳播或許應該從更有針對性、更好交互性的角度進行思考。據了解，大數據恰是精準營銷、個性服務、挖掘和滿足客戶真實需求、改善和提升受眾體驗的工具。在廣播媒體交互傳播的語境如果能夠充分利用大數據的分析定位，就可以更個性化、精確化和智能化地進行廣播內容的推送和服務推廣，然后再發(fā)揮“線上線下”的互動交流模式，對受眾所喜歡的內容進行“二次創(chuàng)作”，并通過大數據進行精準互動交流，以創(chuàng)立全新廣播服務和互動模式。

（二）開放多元的采播方式

互聯網技術的不斷進步，為傳統廣播突破單向、封閉的傳播渠道提供了優(yōu)越的條件，以自我為中心的傳統傳播理念逐漸被以服務、交互為中心的理念所取代。因此，隨著“互聯網+”的深入發(fā)展，受眾不再甘心于單一被動接受信息，而是更注重信息內容生產的參與程度。換言之，在“互聯網+”的語境下，廣播媒體的受眾可以通過廣播媒體所搭建的新媒體終端以及社交平臺實現信息的發(fā)布與觀點表達。同時，廣播媒體也可在這些信息及反饋中提取內容，做成節(jié)目。在近年來許多國內外重大事件的報道中，現場的親歷者充當了“草根記者”的角色，通過新媒體終端及社交平臺以第一時間發(fā)布新聞信息。因此，在“互聯網+”的不斷拓展下，豐富采編思路，建立開放多元的服務意識，樹立從受眾到信息主體的新型傳播理念非常重要。

但就目前而言，“互聯網+”語境下開放多元的采播方式還并未完善，很多細節(jié)還需要與現狀進行結合思考。從廣播媒體的角度思考，開放多元的采播模式即是與受眾的一種信息交流模式，但從實際運行的層面分析，這涉及到采集信息的檢驗、及時信息的發(fā)布以及精準的信息投放，同時，還要求各部門間緊密合作，為信息的及時傳遞做充足的準備。

筆者認為，龐大的信息量和受眾、信息主體的需求量，需要廣播從業(yè)者進行高效捕捉和整合。在信息采編方面，廣播從業(yè)者需隨時圍繞著互聯網平臺的海量信息，將信息內容與職業(yè)記者所反饋、提供的信息進行快速整合，并在短時間內進行信息確認及價值判斷；在信息播出方面要求及時對內容進行精準投放，并對后續(xù)事件跟蹤，建立受眾反饋平臺，邀請受眾繼續(xù)參與事件的報道。開放多元的采播方式優(yōu)化了傳統采編及播出的整個過程，對“互聯網+”語境下的廣播媒體而言，不僅在最短的時間內給受眾提供了最權威、最全面的信息，還最大限度地滿足了受眾心理，從而滿足受眾在信息上的需求。

（三）立體經營的運作探索

在傳統廣播媒體的時代，廣告作為廣播收益的最主要組成，在廣播媒體運營中占據著重要的地位。而“互聯網+”語境下的廣播營銷又有了嶄新的質素，以先進技術為支持的大量數據及新媒體傳輸平臺和多元化的媒介接收端成為新的營銷目標，在這些豐富的條件下，傳統廣播開始突破廣告的局限范疇，借助互聯網下多媒體平臺的力量，拓展立體經營的營利模式。

目前，在各地方政策的支持下，傳統廣播電臺積極尋求與社會資源的多方面結合，從媒體運營出發(fā)，多角度探索廣告的創(chuàng)收模式，構建傳統廣播立體經營的產業(yè)化發(fā)展格局。廣播媒體線上節(jié)目的涉及領域較為廣泛，這也為廣播媒體拓展線下活動奠定了良好的基礎，而線下活動正是各種產業(yè)鏈、營銷推廣及網羅受眾的重要手段。例如黑龍江人民廣播電臺線下組建多個節(jié)目的聽友俱樂部，如驢友俱樂部、車友俱樂部、愛心車隊，等等，2015年全年累計舉辦73場活動，帶動全省相關行業(yè)銷售額突破15億元。

立體經營的運作還少不了對創(chuàng)新產業(yè)的思考，這更是要求廣播媒體注重社會責任意識，尋找突出產業(yè)發(fā)展的特色、文化傳承及其公益性的重點所在，也包括收集及分析受眾需要的數據，對產業(yè)商品進行精準的定位研究，從中尋找出適合廣播媒體自身發(fā)展的立體經營之道。

三、“互聯網+”語境下廣播媒體運營模式的創(chuàng)新

技術創(chuàng)新方面，在“互聯網+技術”的影響下，可視可聽的立體傳播技術給予受眾真正意義上的視聽盛宴；傳播方式方面，在“互聯網+傳播”的促進下，跨平臺的深度融合運營給廣播媒體營造了多維度的信息語境，單一專業(yè)化向多元化交互平臺的延伸，使廣播媒體運營模式更趨向于交互傳達；內容擴展方面，在“互聯網+內容”的滲透下，傳播媒體更主動地構建以受眾為中心的內容生產體系，并根據信息、時代、潮流的發(fā)展需求更新節(jié)目內容。同時，還拓展了線上線下的內容運營，讓受眾在碎片化語境中更為方便地接受廣播信息。

（一）技術創(chuàng)新的運營模式

在“互聯網+技術”的語境下，廣播媒體在運營模式上大膽嘗試了以互聯網技術為基礎的創(chuàng)新。以試聽技術為例，傳統廣播運用可視化技術讓廣播節(jié)目更為生動、豐富。在傳統廣播節(jié)目中，主持人作為一個“神秘”形象存在受眾的感知中，受眾只能通過聲音去享受電波所帶來的魅力，單一的信息接收或許會使受眾產生聽覺疲憊感。而主持人的出鏡、互聯網技術的輔助以及立體傳播的效果為受眾們提供了更豐富的信息接收方式，拉近了受眾與節(jié)目的距離。

比如：通過攝像機直播編輯、主持人的工作狀態(tài)，使聽眾在收聽節(jié)目的同時可以通過互聯網看到主持人在直播間的所有情況，實現真正意義上的視聽盛宴。目前，北京人民廣播電臺的18個頻率中已經有9個頻率實現了視聽并行的立體直播；同樣以“互聯網+技術”實現立體傳播的還有廣東、天津、上海等廣播電臺?？梢?，以互聯網技術為依托的創(chuàng)新使得傳統媒體有了新的發(fā)展思路，開拓了其在互聯網時代的表達空間。

（二）傳播創(chuàng)新的運營模式

在“互聯網+傳播”的視角下，單一專業(yè)化的媒體逐漸向多元化的平臺擴張發(fā)展。傳統廣播通過引人互聯網及數字技術，在移動客戶端、公眾號等平臺上搭建了以信息共享為基礎、多元互動傳播的大環(huán)境。廣播媒體正是在這種共享思維下獲得內容，突破傳統點對多的傳播模式，實現多對多交互傳播模式的。

在互聯網環(huán)境下，受眾可以隨時進入或離開一檔廣播節(jié)目，很難保證完整收聽一檔節(jié)目；而且，基于新媒體時代人們碎片化信息的接受模式，受眾對于節(jié)目的注意力受到了很大的影響，越來越趨于“一心多用”的收聽模式。以山東棗莊廣播電視臺《市民熱線》為例，該節(jié)目組提出了一個“5分鐘”原則，將整體時長一小時的《市民熱線》切分成以5分鐘為單位的“微傳播”片段，即在直播中，主持人與嘉賓、聽眾的每個話題交流都盡量控制在5分鐘以內，并且在節(jié)目播出后由編輯對內容進行重構，截取成不同的內容單元放到微博和微信上，聽眾回復“關鍵字”即可聽到自己想聽的內容，從而滿足不同受眾的需求。

（三）內容創(chuàng)新的運營模式

在“互聯網+”大語境下，傳播媒體的內容運營更加圍繞受眾的心理需求而展開，包括受眾對媒體的體驗感、參與感。從受眾角度出發(fā)，他們更關注同自己的環(huán)境、身份、利益和文化背景等接近的信息，并因此而產生共鳴。因此，從“互聯網+內容”的角度思考，廣播電臺不僅能從互聯網海量信息中獲取內容資訊，還要通過讓受眾參與節(jié)目生產的全過程，搜羅富含地域化、本土化、個性化的受眾信息內容。廣播運營部門可以從中挖掘用戶價值，搭建線上線下的互動平臺，對相關內容產品進行拓展。

受眾即用戶，用戶資源的收集，可以為廣播的整個生產鏈條提供依據，并且精準化的服務可以提升整個服務的效率，為廣播帶來更大的收益。

四、結語

“互聯網+”將在全媒體時代下進一步深化和不斷擴展，走向更深層次的變革。而隨著媒體融合，個性化、分眾化和專業(yè)化的理念成為廣播媒體的發(fā)展趨勢。越來越多的信息渠道終端以及新媒體平臺，對廣播媒體的制作水平、內容架構及運營理念等方面都提出了越來越高的要求。只有堅持發(fā)展高品質、個性化、生活化的節(jié)目內容，才能滿足當下受眾日益多元的收聽需求。而可視可聽的廣播方式將給受眾帶來全新的接受體驗；開放交互的采編模式會給受眾帶來更多的主導空間；多元并存的立體經營也能給受眾帶來消費的新模式。