【摘要】制作廣播節(jié)目要像生產(chǎn)產(chǎn)品一樣追求極致，包括極致的產(chǎn)品追求、需求的及時(shí)回應(yīng)和敏捷的行動(dòng)調(diào)整。本文以《海陽(yáng)現(xiàn)場(chǎng)秀》為例，分析其圍繞上述三個(gè)階段的發(fā)展脈絡(luò)。

【關(guān)鍵詞】廣播節(jié)目工作室媒體融合

我是一個(gè)園林設(shè)計(jì)師。我入廣播這行到現(xiàn)在有18年的時(shí)間，自認(rèn)為只干了一件事，就是對(duì)產(chǎn)品極致的追求。

海陽(yáng)工作室在構(gòu)建產(chǎn)品的過(guò)程中，我習(xí)慣性把主持人和節(jié)目當(dāng)成一個(gè)產(chǎn)品或者是一個(gè)商品來(lái)看待。因?yàn)樯唐返奶烊粚傩员厝灰紤]做什么、賣給誰(shuí)、市場(chǎng)在哪這三個(gè)問(wèn)題。

在追求極致的過(guò)程中，如果用園林設(shè)計(jì)來(lái)比喻，有三點(diǎn)：第一是極致的產(chǎn)品追求；第二是需求的及時(shí)回應(yīng)；第三是敏捷的行動(dòng)調(diào)整。

在設(shè)計(jì)師的思維當(dāng)中，極致產(chǎn)品等于行業(yè)、用戶、客戶的滿意，再加上產(chǎn)品的創(chuàng)優(yōu)、創(chuàng)新、創(chuàng)收能力。而在這整個(gè)過(guò)程中，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是一切的核心。

從廣播到全媒體，從線上到線下，一切媒體融合發(fā)展的軌跡都是圍繞不斷地去滿足用戶和客戶的需求而逐漸發(fā)展起來(lái)的。

一、廣播品牌的定位

策劃成品要考慮市場(chǎng)導(dǎo)入，先不說(shuō)我們有什么，先要看對(duì)手做了哪些，受眾的需求是什么？比如了解華北地區(qū)晚高峰人群收聽(tīng)需求到底是什么、收聽(tīng)內(nèi)容的排序如何？數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，音樂(lè)、新聞、娛樂(lè)是受眾最重要的需求。

但是，做新聞的有央廣中國(guó)之聲、北京臺(tái)《北京新聞》等，記者就有好幾百人；做音樂(lè)的有央廣音樂(lè)之聲，做娛樂(lè)的也不少，如果做同類節(jié)目根本就沒(méi)有存活的空間。那么，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)我們要采用什么策略呢？當(dāng)然是尋找需求。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有藍(lán)海就做藍(lán)海，沒(méi)有藍(lán)海，我們根據(jù)用戶的需求進(jìn)行產(chǎn)品定制，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。

在差異化競(jìng)爭(zhēng)中，從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度講，追隨者品牌如果想趕超領(lǐng)導(dǎo)者品牌，至少要付出5到10倍的努力，這還不一定能夠成功，因?yàn)榇蠹业男闹琴Y源已經(jīng)被占領(lǐng)了。就跟買運(yùn)動(dòng)服一樣，運(yùn)動(dòng)時(shí)會(huì)想買什么品牌運(yùn)動(dòng)服？阿迪、耐克，對(duì)吧？因?yàn)樵跁r(shí)尚、國(guó)際化的需求當(dāng)中，這兩個(gè)品牌足以滿足你的需求。我再生產(chǎn)一個(gè)更時(shí)尚的“阿迪”？大概沒(méi)人會(huì)信。但是，如果說(shuō)我生產(chǎn)的衣服你穿著會(huì)冬暖夏涼，在“冬暖夏涼”這個(gè)需求出現(xiàn)在你的腦海當(dāng)中時(shí)，那么這款產(chǎn)品就是數(shù)一數(shù)二的。這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)策略，即簡(jiǎn)單加絕對(duì)的差異化，我們不是要做更好的產(chǎn)品，而是要做能夠占領(lǐng)受眾心智資源的產(chǎn)品。通過(guò)真實(shí)的需求找到受眾和市場(chǎng)，并認(rèn)清自己。最終我們通過(guò)調(diào)研將節(jié)目定位為喜劇的風(fēng)格。避免正面交鋒，尋找受眾的需求。

如何把握用戶與客戶的需求？其實(shí)廣播早在十年前就有極好的針對(duì)圈層用戶需求、精準(zhǔn)營(yíng)銷的“廣播+”案例。最早嘗試精準(zhǔn)營(yíng)銷的就是醫(yī)療專題。一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，得知在有些臺(tái)的醫(yī)療專題是全天收聽(tīng)高峰，這對(duì)我觸動(dòng)很大。我很認(rèn)真地聽(tīng)了那些市場(chǎng)收聽(tīng)率高的醫(yī)療專題節(jié)目，人家真是鉆研了病患群體的收聽(tīng)愛(ài)好。比如：主持人說(shuō)話時(shí)用什么語(yǔ)氣，節(jié)目要什么時(shí)間播出效果好？打電話的“托兒”要找哪個(gè)年齡段的？有獎(jiǎng)互動(dòng)制定什么規(guī)則？等等。在一些地方臺(tái)，這樣一個(gè)每天15分鐘的節(jié)目，每年廣告主的收入有的會(huì)達(dá)到上千萬(wàn)元。在國(guó)家新聞出版廣電總局《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)醫(yī)療養(yǎng)生類節(jié)目和醫(yī)藥廣告播出管理的通知》出臺(tái)之后，他們又“推陳出新”，由“坐臺(tái)銷售”轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上主打?qū)＜移放啤⒕€下社群營(yíng)銷，牢牢鎖定了目標(biāo)人群。拋開(kāi)內(nèi)容不談，他們這種營(yíng)銷手段我們是否可以借鑒呢？

二、從傳統(tǒng)媒體向多媒體轉(zhuǎn)型的三個(gè)階段

縱觀這些年的嘗試，從2011年的《給力十七點(diǎn)》到2012年的《海陽(yáng)現(xiàn)場(chǎng)秀》，再到成立“海陽(yáng)工作室”。從廣播到全媒體，從線上到線下，一切媒體融合發(fā)展的軌跡都是不斷滿足用戶與客戶需求。我把它分為三個(gè)階段。

第一階段：廣播

第一階段是品牌初創(chuàng)期。欄目剛播出時(shí)名為《給力十七點(diǎn)》，目標(biāo)是晚高峰移動(dòng)人群。在北京擁堵的下班路上，在各家兄弟廣播精彩的節(jié)目之中，我們思考聽(tīng)眾的需求。2011年是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的元年，社交媒體紛紛起步，去中心化成為一個(gè)重要的文化趨勢(shì)。我們通過(guò)對(duì)用戶市場(chǎng)與媒介環(huán)境的考量，最終鎖定了三個(gè)詞：解壓、幽默、小人物，讓節(jié)目通過(guò)幽默的表達(dá)疏解晚高峰都市人的情緒，以小人物的視角解讀，造成一種反差“萌”。這個(gè)嘗試很快取得了效果，不僅提升了文藝之聲全天頻率收聽(tīng)峰值，2011年至2012年還逐步獲得市場(chǎng)與行業(yè)內(nèi)的認(rèn)可。當(dāng)“給力”這個(gè)熱詞逐漸變冷，雖然市場(chǎng)表現(xiàn)整體向好，但是節(jié)目的品牌形象不突出，發(fā)展方向不明朗。通過(guò)研究“立波秀”“80后脫口秀”等知名脫口秀品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為用戶更容易識(shí)別個(gè)性化的任務(wù)符號(hào)。主持人的美譽(yù)度、知名度與節(jié)目品牌的成長(zhǎng)存在正相關(guān)，將主持人作為鮮明的品牌符號(hào)打造并推廣，是迅速提升節(jié)目品牌的捷徑。于是我們回應(yīng)需求，進(jìn)入了發(fā)展的第二階段。

第二階段：廣播+全媒體

第二階段是品牌成熟期。2012年我們成立團(tuán)隊(duì)，將工作室職責(zé)確定為鞏固線上品牌優(yōu)勢(shì)、整合各方資源開(kāi)拓線下市場(chǎng)，下放財(cái)權(quán)與人權(quán)。我們將團(tuán)隊(duì)劃分為八個(gè)工種：統(tǒng)籌管理、企劃主管、營(yíng)銷主管、渠道宣傳、節(jié)目編審、主持人與制作人、內(nèi)容編輯、統(tǒng)籌助理。核心成員穩(wěn)定在五個(gè)人左右，在保證團(tuán)隊(duì)分工明確的同時(shí)，確保行動(dòng)敏捷。在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的時(shí)代，執(zhí)行力要強(qiáng)，行動(dòng)要快。我們的執(zhí)行碰頭會(huì)，通常就是一頓盒飯的時(shí)間。我們積累了不同層次、不同類別的外腦隊(duì)伍，對(duì)快速增長(zhǎng)變化的業(yè)務(wù)需求進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)配。

在這個(gè)階段，海陽(yáng)工作室重點(diǎn)打造拳頭產(chǎn)品《海陽(yáng)現(xiàn)場(chǎng)秀》的廣播與新媒體品牌。在內(nèi)容板塊上不斷推陳出新，測(cè)試市場(chǎng)。由于人員分工與生產(chǎn)流程的標(biāo)準(zhǔn)化，內(nèi)容產(chǎn)品的質(zhì)量比較穩(wěn)定并可以做到階段性創(chuàng)新內(nèi)容板塊與衍生產(chǎn)品。穩(wěn)定的節(jié)目質(zhì)量與創(chuàng)新的內(nèi)容形式，使《海陽(yáng)現(xiàn)場(chǎng)秀》獲得了同業(yè)的認(rèn)可，不僅通過(guò)文藝之聲與經(jīng)濟(jì)之聲雙頻播出，實(shí)現(xiàn)全國(guó)百余頻率落地。同時(shí)，全國(guó)20余家省、市級(jí)電臺(tái)付費(fèi)購(gòu)買版權(quán)播出，內(nèi)容、口碑較好，在全國(guó)擁有了較高的市場(chǎng)占有率。

隨著廣播內(nèi)容的成熟穩(wěn)定，團(tuán)隊(duì)開(kāi)始由專人與外腦對(duì)“兩微一端”進(jìn)行設(shè)計(jì)。我們最初的目的是滿足用戶新媒介使用習(xí)慣的需求，與用戶保持24小時(shí)持續(xù)互動(dòng)，更快得到對(duì)產(chǎn)品的反饋。在人才的引進(jìn)上，找來(lái)了微博草根紅人對(duì)自媒體進(jìn)行策劃。積極實(shí)踐新技術(shù)，將視頻直播、彈幕等不斷涌現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)傳播形態(tài)第一時(shí)間用于節(jié)目之中。發(fā)展社交媒體，我們很重視用戶數(shù)據(jù)的積累，購(gòu)買用戶反饋數(shù)據(jù)的分析與可視化工具，每天測(cè)試移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容最佳傳播時(shí)間與形式，制作了工作室社交媒體工作手冊(cè)。在團(tuán)隊(duì)的努力下，我們不斷嘗鮮，策劃了“海陽(yáng)粉絲節(jié)”等社交媒體營(yíng)銷活動(dòng)，吸引了大量新媒體用戶，其數(shù)量、質(zhì)量與活躍度均處于較高水準(zhǔn)，微信公眾賬號(hào)粉絲突破50萬(wàn)。通過(guò)一些游戲環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)，積累了真實(shí)的用戶信息，可以具體到私人車輛信息。在這個(gè)過(guò)程中，我們將有相似偏好的人群進(jìn)行分類，適需傳播，增強(qiáng)了用戶黏性?！拌F粉”有很高的活躍度，參與到工作室產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、傳播、測(cè)試的各個(gè)環(huán)節(jié)，助力內(nèi)容生產(chǎn)與活動(dòng)設(shè)計(jì)。

人群分層自動(dòng)形成，針對(duì)線下打造了“海陽(yáng)觀演團(tuán)”“海陽(yáng)樂(lè)跑團(tuán)”“海陽(yáng)環(huán)球旅行團(tuán)”三個(gè)活動(dòng)品牌，聚攏了三類粉絲社群，實(shí)現(xiàn)了聽(tīng)眾到用戶的轉(zhuǎn)變，并創(chuàng)造了新媒體粉絲經(jīng)濟(jì)。工作室從用戶中篩選意見(jiàn)領(lǐng)袖組成名為“海陽(yáng)董事會(huì)”的骨干粉絲組織，長(zhǎng)期定期協(xié)助欄目團(tuán)隊(duì)開(kāi)展活動(dòng)。三類粉絲圈層的人群因活動(dòng)性質(zhì)的差異而彼此區(qū)隔，達(dá)到了垂直細(xì)分的效果。

“觀演團(tuán)”主要組織用戶參加電影首映、電影包場(chǎng)、話劇活動(dòng)等百余場(chǎng)，每場(chǎng)均為百人以上規(guī)模，兩年積累了豐富的演藝行業(yè)資源。

“樂(lè)跑團(tuán)”每周組織上百名長(zhǎng)跑愛(ài)好者進(jìn)行系統(tǒng)訓(xùn)練，成功舉辦“香山越野跑”“石景山游樂(lè)跑”等多項(xiàng)賽事活動(dòng)，積極與全國(guó)各大馬拉松賽事合作，組隊(duì)參賽，樹(shù)立了健康向上的品牌正面形象。

“旅行團(tuán)”計(jì)劃利用三年的時(shí)間，由主持人帶領(lǐng)用戶環(huán)游世界，參團(tuán)費(fèi)屬于行業(yè)高價(jià)團(tuán)，適合追求生活品質(zhì)的人群。其中“澳大利亞高端春節(jié)行”首日?qǐng)?bào)名不到20小時(shí)，就突破了450人付費(fèi)申請(qǐng)。

從對(duì)上述三類品牌活動(dòng)的用戶信息統(tǒng)計(jì)來(lái)看，三類品牌活動(dòng)吸引的用戶以中青年、中高端收入人群為主?？蛻艉芸粗卮怪本珳?zhǔn)營(yíng)銷人群，積極開(kāi)展合作。

第三階段：廣播+anything（無(wú)限可能）

目前，《海陽(yáng)現(xiàn)場(chǎng)秀》進(jìn)人品牌發(fā)展的第三階段，目標(biāo)是成為中國(guó)脫口秀“廣播+”，成為廣播行業(yè)中“互聯(lián)網(wǎng)+”。

我作為欄目的“品牌符號(hào)”，以主持人、作者、公益活動(dòng)形象大使等多種身份在中央電視臺(tái)及各大衛(wèi)視、雜志、視頻網(wǎng)站等全媒體渠道露面，節(jié)目品牌通過(guò)人物形象滲透到全媒體平臺(tái)。隨著工作室品牌的提升，2016年受愛(ài)奇藝邀請(qǐng)，合作國(guó)內(nèi)首檔直播社交類脫口秀節(jié)目《晚安朋友圈》，以“直播+日播”的形式，涉足互聯(lián)網(wǎng)綜藝制作領(lǐng)域，節(jié)目上線以來(lái)點(diǎn)播量超過(guò)1.3億，50期節(jié)目平均日點(diǎn)擊量超過(guò)兩百萬(wàn)次，單集最高播放量930萬(wàn)。微信公眾號(hào)的粉絲數(shù)也因網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的走紅得到較大增長(zhǎng)。搭乘視頻與直播的風(fēng)口，工作室開(kāi)始策劃網(wǎng)絡(luò)視頻脫口秀，希望以幽默的表現(xiàn)形式，通過(guò)音視頻圖文全面展現(xiàn)我國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。參考網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)盈利模式，運(yùn)營(yíng)粉絲經(jīng)濟(jì)，探索內(nèi)容消費(fèi)、電子商務(wù)、廣告、增值服務(wù)盈利模式。

三、結(jié)語(yǔ)

《海陽(yáng)現(xiàn)場(chǎng)秀》節(jié)目能夠順利由單一品牌向多媒體多品牌轉(zhuǎn)型，能夠?qū)崿F(xiàn)三個(gè)品牌發(fā)展周期的快速迭代，得益于央廣的團(tuán)隊(duì)化運(yùn)營(yíng)政策。大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新的時(shí)代，工作室是一種傳統(tǒng)媒體人實(shí)現(xiàn)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)、走向市場(chǎng)的嘗試。

我們是種子，如果能夠成長(zhǎng)為參天大樹(shù)，將為廣播走向市場(chǎng)融合創(chuàng)新樹(shù)立更加堅(jiān)定的信心。使廣播真正實(shí)現(xiàn)聽(tīng)眾向用戶的轉(zhuǎn)變、內(nèi)容向產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變，編輯、記者與主持人從內(nèi)容生產(chǎn)者向品牌經(jīng)營(yíng)者的轉(zhuǎn)變。