高永亮 雷躍捷

【摘要】互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及各類新興媒體的迅速興起和普及引發(fā)了傳媒格局前所未有的變革，本文詳細(xì)分析了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代交通廣播面臨的挑戰(zhàn)和困難，并從導(dǎo)向、內(nèi)容、技術(shù)、經(jīng)營、體制機(jī)制幾個(gè)方面提出了解放交通廣播“生產(chǎn)力”、開創(chuàng)交通廣播事業(yè)發(fā)展新格局的可行性建議。

【關(guān)鍵詞】交通廣播網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)新媒體技術(shù)產(chǎn)業(yè)渠道

1991年全國第一家交通廣播——上海人民廣播電臺(tái)交通信息臺(tái)成立，在接下來的25年中，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，機(jī)動(dòng)車保有量迅速增加，交通廣播異軍突起。無論是知名度、美譽(yù)度、影響力還是經(jīng)營創(chuàng)收，交通廣播在全國各地各類廣播頻率中首屈一指。近年來，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及各類新興媒體的迅速興起和普及，引發(fā)了傳媒格局前所未有的變革。與其他媒體一樣，交通廣播在內(nèi)容生產(chǎn)與傳播、廣告創(chuàng)收、經(jīng)營管理等方面，正在面臨一系列挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)為：

第一，特有的交通路況信息資源優(yōu)勢(shì)正在削弱。

長期以來，各地交通廣播大多與當(dāng)?shù)亟痪徒煌ü芾聿块T保持密切和良好的合作關(guān)系，并從這些相關(guān)部門獲得權(quán)威、及時(shí)、準(zhǔn)確、翔實(shí)的各類交通路況信息，這是交通廣播特有的信息資源。正是憑借這些特有的甚至是獨(dú)有的信息資源，交通廣播滿足了車上人群的收聽需要，從而贏得了大量聽眾，也因此成就了交通廣播獨(dú)特的地位、品牌和影響力。但近年來，高德、百度等一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、全球定位系統(tǒng)（GPS）等技術(shù)或裝置通過與相關(guān)企業(yè)或個(gè)人車主合作，也能獲得大量交通路況信息。交通廣播特有的信息資源優(yōu)勢(shì)被削弱，車上人群對(duì)交通廣播的依賴程度正在下降。

第二，網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)導(dǎo)致聽眾隱性流失嚴(yán)重。

隨著以智能手機(jī)為代表的移動(dòng)終端的迅速普及，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)日益發(fā)展壯大。喜馬拉雅FM、蜻蜓fm、考拉FM等知名網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)接入成百上千傳統(tǒng)廣播頻率，深受歡迎的各地交通廣播頻率自然也備受網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的青睞。有些網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)與交通廣播簽署了合作協(xié)議，但大部分網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)是在沒有經(jīng)過交通廣播允許和授權(quán)的情況下擅自將交通廣播節(jié)目接入網(wǎng)絡(luò)的，這是一種明顯而嚴(yán)重的侵權(quán)行為。由于用手機(jī)等移動(dòng)終端收聽的便捷性、即時(shí)性，許多交通廣播的聽眾改為通過網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)收聽交通廣播節(jié)目。雖然收聽的可能還是交通廣播頻率，但收聽入口的變化導(dǎo)致交通廣播聽眾隱性流失嚴(yán)重。

第三，廣告收入下滑明顯，經(jīng)營壓力空前增大。

在各地各類廣播頻率中，交通廣播廣告收入一直名列前茅。從全國情況看，交通廣播廣告收入占廣播廣告總收入三分之一以上。有的地方交通廣播廣告甚至可以占到該地廣播廣告收入的半壁江山。北京人民廣播電臺(tái)2015年廣告收入為12億多元，交通廣播就貢獻(xiàn)了將近5億元廣告份額。2015年，全國廣播廣告收入156.42億元，比上年減少3.52億元，降幅2.20%（圖1），這是十年來廣播廣告首次負(fù)增長①。交通廣播廣告收入也出現(xiàn)了漲幅回落甚至是下滑。從2016年前10個(gè)月情況看，與去年同期相比，交通廣播廣告收入總體上基本持平或略低于同期水平，許多交通廣播廣告收入出現(xiàn)明顯下滑。

第四，盈利模式單一，產(chǎn)業(yè)拓展乏力。

在全國各地大部分交通廣播頻率中，廣告收入基本上占到頻率總收入的80%甚至更多。這種單一的盈利模式使得交通廣播對(duì)廣告收入高度依賴，對(duì)廣告市場高度依賴。廣告市場的波動(dòng)和變化是影響交通廣播命運(yùn)的關(guān)鍵。單一的盈利模式在很大程度上增加了交通廣播的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。盡管許多交通廣播探索通過自駕游、汽車俱樂部、車友會(huì)、汽車后服務(wù)、廣播購物等方式拓展廣播產(chǎn)業(yè)，有的地方積累了一些成功經(jīng)驗(yàn)，但在大部分地區(qū)，這些產(chǎn)業(yè)拓展對(duì)交通廣播經(jīng)濟(jì)收入的貢獻(xiàn)并不明顯。

第五，管理體制機(jī)制滯后，束縛交通廣播“生產(chǎn)力”。

交通廣播是所有廣播頻率中市場化程度最高的頻率之一。對(duì)交通廣播的管理，應(yīng)更多探索和借鑒符合市場規(guī)律的運(yùn)營機(jī)制和操作方法?，F(xiàn)在，在節(jié)目生產(chǎn)與傳播、廣告經(jīng)營、產(chǎn)業(yè)拓展、人力資源管理等方面，一些地方交通廣播還在沿用計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代事業(yè)單位管理模式，節(jié)目生產(chǎn)缺少創(chuàng)新，廣告經(jīng)營越發(fā)困難，產(chǎn)業(yè)拓展乏善可陳，員工缺乏積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性，甚至出現(xiàn)較為嚴(yán)重的人才流失現(xiàn)象。

面對(duì)這些挑戰(zhàn)，交通廣播要嘗試從以下幾個(gè)方面探索發(fā)展的新路徑：

第一，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

多年來，各地交通廣播在培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀方面進(jìn)行了大量探索和實(shí)踐。如開辦“幫扶類”節(jié)目，為聽眾提供危難、救急、維權(quán)等方面的幫扶服務(wù)，通過愛心送考、助學(xué)、精準(zhǔn)扶貧、義賣、募捐等活動(dòng)，為困難群體提供援助等。2014年，國家新聞出版廣電總局專門組織了“全國交通廣播傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)”。培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀是交通廣播影響力、傳播力、公信力的重要來源，為交通廣播贏得了巨大的社會(huì)效益，同時(shí)也是增強(qiáng)用戶黏性、提高交通廣播經(jīng)濟(jì)效益的重要保障。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，交通廣播必須堅(jiān)持并進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)這方面的優(yōu)勢(shì)。

第二，對(duì)內(nèi)容深耕細(xì)作，用不斷推陳出新的產(chǎn)品和服務(wù)滿足用戶需求。

交通廣播要贏得社會(huì)公眾的關(guān)注，最終要靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，交通廣播的內(nèi)容不僅僅指以節(jié)目呈現(xiàn)的產(chǎn)品，還包括線上線下的服務(wù)。把聽眾轉(zhuǎn)化成用戶，用不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)滿足用戶需求，是當(dāng)下交通廣播面臨的重要課題。例如：交通路況信息雖然已經(jīng)不再是交通廣播的獨(dú)家資源，但各地交通廣播在長期的工作實(shí)踐中培養(yǎng)了一大批交通信息方面的專業(yè)記者、編輯、主持人等專門人才，可以充分發(fā)揮他們的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，通過對(duì)交通路況信息進(jìn)行分析、匯總、研判、預(yù)測(cè)等專業(yè)化的深耕細(xì)作，為用戶提供精準(zhǔn)的、個(gè)性化的出行信息服務(wù)。

第三，運(yùn)用新媒體技術(shù)，搭建全媒體、立體化的信息采集、制作、分發(fā)平臺(tái)。

互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的迅猛發(fā)展讓不同形態(tài)媒體之間的界限越來越模糊。廣播早已不是單純的聲音媒體。原有的采、編、播流程和方式都發(fā)生了顛覆性的變革。交通廣播必須順勢(shì)而動(dòng)。例如：上海東方廣播中心搭建了新媒體中心，引入@radio采編系統(tǒng)平臺(tái)，建設(shè)廣播媒體的“中央廚房”，實(shí)現(xiàn)了一次采集、多種生成、立體發(fā)布。再如：許多地方交通廣播將電臺(tái)直播場景同步用電視直播，一些重大報(bào)道和大型活動(dòng)采用微博、微信、新聞客戶端進(jìn)行音視頻、圖文直播等。全媒體、立體化的節(jié)目產(chǎn)品制作、分發(fā)已是大勢(shì)所趨。

第四，探索多元盈利模式，不斷拓寬產(chǎn)業(yè)渠道。

目前，廣告收入仍然是各地交通廣播的主要收入來源。在鞏固和完善廣告經(jīng)營的基礎(chǔ)上，交通廣播必須探索多元盈利模式和產(chǎn)業(yè)渠道，不斷培育和發(fā)現(xiàn)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為此提供了更多的機(jī)會(huì)和可能。例如：貴州臺(tái)交通廣播正在探索和建設(shè)的“互聯(lián)網(wǎng)+智慧交通云平臺(tái)”，這是一個(gè)集出租車管理、路況信息采集、電子商務(wù)及互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)于一體的信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，可以為政府運(yùn)管部門、出租車司機(jī)、乘客及普通市民提供多樣化、個(gè)性化的交通信息產(chǎn)品及服務(wù)。再如：南京廣電集團(tuán)的新媒體產(chǎn)品“在南京”，通過為用戶提供生活休閑服務(wù)及搭建跨區(qū)域的新媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)用戶資源整合和流量變現(xiàn)。這些都是交通廣播探索拓寬產(chǎn)業(yè)渠道的有益嘗試。

第五，建立和完善與移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代相適應(yīng)的管理體制機(jī)制，解放交通廣播“生產(chǎn)力”。

交通廣播管理體制機(jī)制廣義上包括節(jié)目生產(chǎn)及播出機(jī)制、廣告經(jīng)營機(jī)制、產(chǎn)業(yè)拓展機(jī)制、人力資源管理機(jī)制等。這些機(jī)制建設(shè)上要與時(shí)俱進(jìn)、開拓創(chuàng)新，要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，不斷探索與新聞傳播規(guī)律、新興媒體傳播規(guī)律和社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律相符合、相適應(yīng)、相協(xié)調(diào)的管理體制機(jī)制。如參考和借鑒法人治理機(jī)制，完善績效考核機(jī)制，嘗試建立股權(quán)激勵(lì)機(jī)制，理順人員進(jìn)入、退出、獎(jiǎng)懲和晉升機(jī)制等，為員工創(chuàng)造良好的職業(yè)預(yù)期和職業(yè)愿景，不斷激發(fā)員工的積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性，不斷解放和發(fā)展交通廣播的“生產(chǎn)力”。

綜上所述，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代為交通廣播帶來前所未有的挑戰(zhàn)。作為廣播媒體的一支生力軍，交通廣播在迎接挑戰(zhàn)的同時(shí)，必須抓住時(shí)代賦予的機(jī)遇，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，用不斷推陳出新的產(chǎn)品和服務(wù)滿足用戶需求，充分運(yùn)用新媒體技術(shù)搭建全媒體、立體化的信息采集、制作、分發(fā)平臺(tái)，探索多元盈利模式，通過建立和完善與移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代相適應(yīng)的管理體制機(jī)制，解放交通廣播的“生產(chǎn)力”，不斷開創(chuàng)交通廣播事業(yè)發(fā)展新局面。