王秋

【摘要】互聯(lián)網(wǎng)時代，廣播媒體遵照中央關(guān)于促進傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的頂層設計，進行廣播內(nèi)容生產(chǎn)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，提升廣播在互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播力和影響力。本文從廣播的內(nèi)容、融媒體的打造、營銷服務以及機制改革等方面結(jié)合北京電臺的實踐加以闡述和分析，并希望通過這樣的探索與分析，尋找一條新的可供借鑒的廣播發(fā)展思路。

【關(guān)鍵詞】廣播內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)互聯(lián)網(wǎng)時代融媒體

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，各類新興的平臺和應用越來越多，但很多互聯(lián)網(wǎng)媒體、自媒體做到最后，會發(fā)現(xiàn)最稀缺的還是好內(nèi)容。筆者認為，具體到廣播內(nèi)容生產(chǎn)的供給側(cè)改革，應包含以下幾層含義：

一是提供什么樣的廣播直播內(nèi)容，供大家伴隨性消費？

二是將什么樣的內(nèi)容分發(fā)到互聯(lián)網(wǎng)平臺上，供用戶進行點播或個性化消費？

三是基于內(nèi)容提供什么樣的廣告產(chǎn)品、營銷服務，供廣告主選擇？

四是提供什么樣的增值服務，供用戶選擇？

五是要實現(xiàn)這樣的供給，我們需要進行什么樣的機制改革？

一、將低端、無效產(chǎn)能向有潛力的內(nèi)容產(chǎn)品、內(nèi)容平臺轉(zhuǎn)移

（一）繼續(xù)把好內(nèi)容關(guān)，提升傳統(tǒng)媒體的公信力

與新媒體相比，廣播生產(chǎn)的內(nèi)容仍然有自己的優(yōu)勢，其內(nèi)容是有深度、有態(tài)度和有溫度的，這是傳統(tǒng)媒體公信力的來源。當重大新聞事件、突發(fā)新聞事件發(fā)生的時候，我們有能力、有追求地為大家捕捉事實真相，面對文化潮流的日新月異、變化萬千，我們有堅守、有傳承地為大家留存最值得追隨和銘記的文化精髓，讓人們永遠將傳統(tǒng)媒體作為尋找事實本源、回歸精神家園的地方，這是我們必須堅守的優(yōu)勢。如：北京人民廣播電臺聚全臺之力推出的大型特別報道《非遺時光》，以北京市國家級和市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目及其傳承人作為采訪對象，傳播和記錄優(yōu)秀的文化傳承內(nèi)容，真實地還原和傳遞了北京這座歷史悠久的文化名城的準確內(nèi)涵，在聽眾中引起極大的反響。實踐證明，好的內(nèi)容不乏聽眾，好的內(nèi)容正是人民所需要的。如果能夠持續(xù)生產(chǎn)這些優(yōu)秀的內(nèi)容，廣播就能做到引領聽眾的收聽需求。

在樹立內(nèi)容自信的同時，我們也要正視問題和危機。多年以來，傳統(tǒng)廣播憑借著擁有壟斷渠道這一優(yōu)勢，沒有真正參與到市場競爭中來，這讓很多的低端甚至劣質(zhì)內(nèi)容贏得了生存空間，相應地，高端、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容還處于稀缺狀態(tài)。我們?nèi)狈ο瘛读_輯思維》《吳曉波頻道》那樣能夠吸引巨大注意力的內(nèi)容?！读_輯思維》旗下有一個音頻客戶端“得到”，上面的每一段音頻都會嚴格控制內(nèi)容輸出“濃度”：如果你在30秒的時候還沒有說出要講的主題，90秒的時候沒說出第一個吸引人的觀點，編輯就會要求重新錄制，因為90秒足夠失掉一個音頻用戶。

目前，互聯(lián)網(wǎng)極大地豐富和提升了信息傳播手段，傳統(tǒng)媒體壟斷傳播渠道的局面已經(jīng)被徹底顛覆了。所以，廣播工作者也必須具備這樣的工匠精神，去打磨每一檔節(jié)目、打磨每一個產(chǎn)品，要以更高的標準去制作精品內(nèi)容，這是電臺生存發(fā)展的根本。北京臺曾經(jīng)試行節(jié)目退出機制，經(jīng)過兩年的試運行，改為更具有可操作性的《節(jié)目質(zhì)量評價體系》。除了收聽數(shù)據(jù)、節(jié)目質(zhì)量考評和節(jié)目屬性數(shù)據(jù)，未來還會加入新媒體、廣告經(jīng)營數(shù)據(jù)，并結(jié)合頻率性質(zhì)進行評價指標權(quán)重的調(diào)整。

（二）繼續(xù)做強廣播平臺，鞏固車載收聽的優(yōu)勢地位

盡管音頻內(nèi)容浩如煙海，但對于一個音頻內(nèi)容的消費者來說，花時間、精力去搜索可聽的內(nèi)容仍然比較麻煩，所以廣播直播的伴隨性仍有價值，我們要將這種“伴隨式經(jīng)濟”的商業(yè)模式做強做大。

直播體現(xiàn)的是廣播作為大眾傳媒的傳播特征，要找到并滿足受眾最核心的共性需求，在通過直播去滿足這種共性需求的基礎上，再通過新媒體、線下活動等去滿足個性化的需求。目前，廣播的專業(yè)化頻率布局仍然比較粗放，要根據(jù)市場和受眾需求變化，及時調(diào)整頻率布局。而隨著車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，我們的危機感也要越來越緊迫，必須通過優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容，鞏固傳統(tǒng)廣播賴以生存的車內(nèi)伴隨性優(yōu)勢。

（三）面向互聯(lián)網(wǎng)平臺，生產(chǎn)能夠吸引訂閱性收聽的內(nèi)容

相比伴隨經(jīng)濟，依托用戶注意力產(chǎn)生的經(jīng)濟鏈條比簡單陪伴更有延伸性。隨著用戶注意力向互聯(lián)網(wǎng)平臺的轉(zhuǎn)移，廣播媒體要將一部分產(chǎn)能從傳統(tǒng)平臺釋放出來，向互聯(lián)網(wǎng)平臺特別是移動平臺轉(zhuǎn)移，生產(chǎn)具有高度用戶黏性的內(nèi)容，向多平臺進行內(nèi)容分發(fā)并探索盈利模式。

要在互聯(lián)網(wǎng)平臺上有所作為，我們還要在音頻版權(quán)的積累上發(fā)力。2015年，北京臺成立悅庫時光版權(quán)公司，開始搭建電臺的版權(quán)內(nèi)容庫，嘗試音頻版權(quán)運營。2016年4月，北京臺舉辦了“首屆圖書音頻版權(quán)采購招標會”，最終簽約39部，簽約金額52萬元，同時，依托“北京臺數(shù)字音頻版權(quán)采購項目”，實施960多萬元的采購計劃。10月29日，北京臺舉行了著名京味兒作家劉一達的新書《紅案白案》及同名有聲小說同步首發(fā)會，制作的同名有聲小說《紅案白案》同步亮相。2015年，我們還與電影《老炮》同步發(fā)行了同名有聲小說。這些做法體現(xiàn)了北京臺的版權(quán)運營思路。

二、打造融媒體生產(chǎn)平臺，再造生產(chǎn)流程

目前，以頻率為生產(chǎn)主體、各自為政的廣播生產(chǎn)模式內(nèi)耗很大，要逐步弱化這種頻率與頻率之間的競爭，加強同類型資源的共享、整合和統(tǒng)籌調(diào)配。目前，北京臺正在全力打造全媒體生產(chǎn)分發(fā)平臺，實現(xiàn)一次采集、多渠道分發(fā)。最終，從以廣播為中心轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蚨嗥脚_的一體化生產(chǎn)和發(fā)布模式。

其中，廣播媒體亟需補上的是建立產(chǎn)品經(jīng)理這一崗位序列，在生產(chǎn)流程中建立產(chǎn)品文化，讓產(chǎn)品經(jīng)理成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品開發(fā)的主導者，打破部門界限，組建包括內(nèi)容、運營、技術(shù)、數(shù)據(jù)等人員在內(nèi)的產(chǎn)品團隊。此外，我們還要鼓勵采編播人員去學習新媒體的報道方式、敘事方法。

三、將內(nèi)容與營銷有機結(jié)合，提供高效的營銷產(chǎn)品和增值服務

一是將內(nèi)容生產(chǎn)更緊密地與廣告主的需求相結(jié)合。目前，廣告客戶和內(nèi)容生產(chǎn)人員直接溝通的需求越來越大，所以，節(jié)目制作人員必須參與廣告產(chǎn)品的設計，在內(nèi)容策劃階段就充分了解客戶的營銷需求，否則容易造成內(nèi)容生產(chǎn)與商業(yè)運營的脫節(jié)。

二是立足垂直領域、聚焦細分人群。隨著廣告主營銷理念的轉(zhuǎn)變，廣播的盈利方式要逐步從售賣聽眾注意力給廣告主，轉(zhuǎn)為直接為用戶提供服務。要做出這樣的轉(zhuǎn)變，就要引導內(nèi)容生產(chǎn)向垂直化、細分化的方向轉(zhuǎn)變，才能更精準地面向目標用戶提供營銷和服務。

四、打造以主持人為核心的品牌價值，發(fā)揮品牌聚集效應

也許有一天，傳播渠道和平臺變了，但是只要傳統(tǒng)廣播作為內(nèi)容生產(chǎn)商的品牌價值、品牌號召力都在，我們就可以依靠很多平臺獲得發(fā)展。但要反思的是，傳統(tǒng)廣播的品牌優(yōu)勢還在不在，還能不能吸引名人、專家來到直播間做節(jié)目。

其中，廣播品牌的核心是主持人品牌，他們是電臺的核心資產(chǎn)，只有主持人隊伍質(zhì)量上去了，電臺才會增值。

目前，北京臺還沒有很好地解決優(yōu)秀主持人匱乏、后備力量不足的問題。譬如：汽車類節(jié)目是交通廣播的標志性節(jié)目，可是我們在專家型汽車節(jié)目主持人方面的儲備并不充足；其他類型的主持人也面臨同樣的問題。傳統(tǒng)廣播需要在主持人的選拔、培養(yǎng)、開發(fā)、激勵上探索一套更為有效的機制，大力度培養(yǎng)各領域的專家型主持人，把主播經(jīng)濟帶上一個新的臺階。目前，我們正在與北京新媒體集團的“北京時間”網(wǎng)站、客戶端合作，嘗試運用音視頻同步直播，打造電臺自己的“網(wǎng)紅”，希望通過電商、廣告、活動、打賞等方式探索主持人原創(chuàng)內(nèi)容（IP）的變現(xiàn)。

五、通過機制改革，充分激發(fā)人的積極性

無論新舊媒體如何更迭，一個機構(gòu)要持續(xù)發(fā)展，一切制度設計和改進都要圍繞如何調(diào)動人的積極性來進行。

首先，對于電臺來說，我們最需要做的是找到最好的人才、最好的團隊去生產(chǎn)內(nèi)容，并建立一套能夠真正調(diào)動員工動力的激勵體系。

北京臺正在制定一線采編播人才隊伍建設方案，希望通過更細化的人才發(fā)展規(guī)劃，為內(nèi)容生產(chǎn)人員提供通暢的職業(yè)發(fā)展通道、薪資增長通道。同時，變以頻率為經(jīng)營主體的管理架構(gòu)為分類管理、分類考核、分層經(jīng)營，從粗放管理轉(zhuǎn)向個性化管理，培育和激發(fā)頻率的市場活力。

其次，打造節(jié)目團隊化運作模式，提升品牌內(nèi)容生產(chǎn)能力和運營能力。

借鑒電視媒體的節(jié)目團隊生產(chǎn)模式，北京臺從2015年開始打造廣播特色的節(jié)目團隊機制：通過在用人權(quán)、分配權(quán)、激勵機制方面的配套，激發(fā)團隊的積極性，生產(chǎn)更具品牌影響力的內(nèi)容，并進行產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)。北京臺將節(jié)目團隊分為品牌型節(jié)目團隊和創(chuàng)收型節(jié)目團隊。2016年，有7個節(jié)目團隊與電臺簽署了節(jié)目團隊運營協(xié)議。2016年上半年，7個節(jié)目團隊共實現(xiàn)收入2304.9萬元，已完成線上存量考核指標的93%，并實現(xiàn)活動收入108.65萬元。

總體而言，傳統(tǒng)廣播要緊跟技術(shù)的發(fā)展和用戶需求的變化，進行內(nèi)容生產(chǎn)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，減少無效和低端供給，擴大有效和中高端供給，提升傳統(tǒng)廣播作為主流媒體的傳播力和影響力。通過這樣的改革，廣播依然會有勃勃生機，并展現(xiàn)出無限的生命力。