靳 磊

試論BBC和CNN的國(guó)際傳播實(shí)力

靳 磊

在戰(zhàn)爭(zhēng)過(guò)程中除交戰(zhàn)雙方之外，媒體被稱之為“第三勢(shì)力”，而在“第三勢(shì)力”中以BBC和CNN首當(dāng)其沖，其根本原因是BBC和CNN有強(qiáng)大的國(guó)際傳播實(shí)力。因此首先將從運(yùn)作模式入手，著重分析BBC和CNN的運(yùn)營(yíng)模式；其次分析BBC和CNN應(yīng)對(duì)國(guó)際突發(fā)性事件時(shí)的國(guó)際傳播能力；最后將著重對(duì)我國(guó)媒體的國(guó)際傳播實(shí)力進(jìn)行反思總結(jié)。

BBC；CNN；國(guó)際傳播

[作 者]靳磊，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。

一、背景意義

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，全球局勢(shì)整體趨于平穩(wěn)狀態(tài)，但是在局部地區(qū)仍然有一些武裝軍事沖突的事件發(fā)生，比如2001年阿富汗戰(zhàn)爭(zhēng)、2003年的伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)、柬埔寨和泰國(guó)的邊境沖突、利比亞內(nèi)戰(zhàn)、委內(nèi)瑞拉和哥倫比亞的邊境沖突等。而在戰(zhàn)爭(zhēng)過(guò)程中除交戰(zhàn)雙方之外，媒體被稱之為“第三勢(shì)力”，這其中又以英國(guó)廣播公司（BBC）和美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（CNN）首當(dāng)其沖。一方面是因?yàn)槊烙蓢?guó)參與大部分的局部軍事沖突，對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)行報(bào)道是政治需要；但其根本原因是BBC和CNN有強(qiáng)大的國(guó)際傳播實(shí)力，有能力對(duì)一場(chǎng)局部戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)行詳盡的一線報(bào)道，傳播戰(zhàn)爭(zhēng)信息的同時(shí)構(gòu)建了戰(zhàn)爭(zhēng)的合法性，而且對(duì)于自身的品牌塑造又起到不可替代的作用。所以BBC和CNN一方面在進(jìn)行有效新聞的國(guó)際性傳播，另外一方面實(shí)質(zhì)是對(duì)本國(guó)的文化、意識(shí)形態(tài)、政治訴求進(jìn)行全球化的廣泛影響。例如：前美國(guó)總統(tǒng)國(guó)家安全事務(wù)顧問(wèn)布熱津斯基在《大失敗》一書中一語(yǔ)道破天機(jī)，即“增強(qiáng)美國(guó)文化作為世界各國(guó)文化榜樣的力量，是美國(guó)維持在世界霸權(quán)地位必須實(shí)施的戰(zhàn)略”。美國(guó)前助理國(guó)防部長(zhǎng)、哈佛大學(xué)教授約瑟夫·奈（Joseph Nye）曾經(jīng)寫過(guò)一篇題為《硬力量，軟力量》的文章說(shuō)：“美應(yīng)重視保持軟力量，說(shuō)美維持世界領(lǐng)導(dǎo)地位僅靠經(jīng)濟(jì)和軍事等硬力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。他認(rèn)為硬力量和軟力量都是至關(guān)重要的，但在當(dāng)今的信息時(shí)代，軟力量比過(guò)去更重要了?！?/p>

所以本文將著重分析BBC和CNN的國(guó)際傳播實(shí)力，以期為我國(guó)媒體在未來(lái)的“新聞戰(zhàn)場(chǎng)”爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)、提高我國(guó)媒體的國(guó)際傳播實(shí)力提供有益借鑒。

二、BBC和CNN運(yùn)行模式分析

（一）BBC雙軌制運(yùn)營(yíng)模式

廣播電視的公共服務(wù)起源于英國(guó)，英國(guó)早在1922年就建立了世界上第一個(gè)公共廣播電視機(jī)構(gòu)——BBC，BBC所采用的公共廣播電視體制也成為其他國(guó)家建立公共廣播電視的范例。同時(shí)隨著廣播電視技術(shù)的進(jìn)步與社會(huì)的發(fā)展，英國(guó)公共廣播電視產(chǎn)生了巨大的變化，單一的公共資金模式逐步被打破，從公共壟斷到雙頭寡居，發(fā)展到現(xiàn)在的多元競(jìng)爭(zhēng)格局。所以BBC雖然接受英國(guó)政府財(cái)政資助，但卻不受英國(guó)政府的管轄，BBC的管理事務(wù)由獨(dú)立于英國(guó)政府以外的12人監(jiān)管委員會(huì)負(fù)責(zé)，并且通過(guò)皇家憲章保障其獨(dú)立性。

BBC既非國(guó)營(yíng)也非私營(yíng)，而是公營(yíng)。BBC主要的收入來(lái)源于電視費(fèi)，高質(zhì)量的電視節(jié)目成為其創(chuàng)收的主要依靠。高制作水準(zhǔn)的電視節(jié)目帶來(lái)的高收視率和在電視節(jié)目中不插播廣告的播出方式使BBC有資格也有理由收取相應(yīng)的電視費(fèi)。

BBC雙軌制運(yùn)營(yíng)模式形成的主要原因有以下三點(diǎn)：一是受到英國(guó)傳統(tǒng)的影響，縱觀英國(guó)歷史和文化，其都呈現(xiàn)出一種漸進(jìn)、平衡、適度的特征，因此雙軌制正是受到這種傳統(tǒng)的影響應(yīng)運(yùn)而生。既不會(huì)出現(xiàn)國(guó)有體制下的機(jī)構(gòu)冗雜，體制僵硬的缺陷，也不會(huì)出現(xiàn)高度私有化運(yùn)營(yíng)所造成的壟斷現(xiàn)象的出現(xiàn)。二是吸取美國(guó)早期廣播管理失敗的經(jīng)驗(yàn)，雙軌制下的BBC即擁有相對(duì)的獨(dú)立性，又擁有政府政策的支持以及國(guó)家財(cái)政補(bǔ)貼。三是在精英主義理念的支配下，從客觀的社會(huì)層面，公共廣播電視因其曲高和寡而不能滿足大眾化的社會(huì)需求，精英意識(shí)與普遍服務(wù)之間產(chǎn)生悖論，文化的凝聚力也與社會(huì)分化的現(xiàn)實(shí)之間產(chǎn)生矛盾；從主觀的制度層面，逐漸衍生出壟斷的經(jīng)營(yíng)體制、單一的經(jīng)濟(jì)來(lái)源、僵化的傳播模式等弊端，成為后來(lái)主張市場(chǎng)化的新自由主義者攻擊的軟肋。

（二）CNN高度商業(yè)化的運(yùn)營(yíng)模式

美國(guó)大部分的新聞媒體都屬于私營(yíng)性質(zhì)，新聞媒介的運(yùn)行實(shí)行徹底的商業(yè)化，除了公共電視臺(tái)由政府給予財(cái)政支持外，其余所有媒體都以廣告收入和其他經(jīng)營(yíng)收入作為全部財(cái)政來(lái)源。商業(yè)化運(yùn)作就是市場(chǎng)導(dǎo)向，即完全按照受眾的需求為出點(diǎn)，以盈利為目的。為了吸引受眾，各媒體不斷推陳出新，節(jié)目?jī)?nèi)容的創(chuàng)新、節(jié)目形式的創(chuàng)新是美國(guó)傳媒業(yè)的一大亮點(diǎn)。

同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)還導(dǎo)致受眾市場(chǎng)的細(xì)分，受眾是商業(yè)化運(yùn)作過(guò)程中最為重要組成部分，因此美國(guó)的各大媒體都十分重視受眾調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果，每一家美國(guó)媒體都擁有自己特定的受眾范圍，并且其節(jié)目?jī)?nèi)容也會(huì)跟隨受眾人群的變化而變化。CNN的受眾定位為精英人群，CNN為了提升在精英人群中的影響力，CNN創(chuàng)始人特德·特納采取了與眾不同的做法：一是CNN投資為美國(guó)參議院裝上了衛(wèi)星天線，并且連接到每個(gè)議員的辦公室；二是在世界各國(guó)提出免費(fèi)為政府首腦供應(yīng)新聞?dòng)芯€電視網(wǎng)的電視轉(zhuǎn)播播出；三是低價(jià)在各國(guó)三星級(jí)以上的酒店安裝CNN新聞網(wǎng)接受解碼器，使常年在外奔波的政界和商界成功人士在第一時(shí)間了解美國(guó)和全球的重大新聞。①王朋進(jìn)：《國(guó)際一流電視媒體的硬實(shí)力，軟實(shí)力與巧實(shí)力——以BBC，CNN等為例》，《中國(guó)電視》，2011年第7期。通過(guò)上述三項(xiàng)措施，CNN極大地?cái)U(kuò)大了在精英受眾中的影響，全球50%以上的精英人士都成為CNN的忠實(shí)觀眾。

不僅這樣，特納還不惜重金聘請(qǐng)專業(yè)的新聞人才，組建了一支非常優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，比如從CBS挖來(lái)曾三次獲得艾美獎(jiǎng)的丹尼埃·肖爾，以百萬(wàn)年薪挖來(lái)原ABC的華府辦事處主任沃森，從NBC挖來(lái)有29年經(jīng)驗(yàn)的著名導(dǎo)播基切爾和比爾·麥克菲爾，1985年又聘請(qǐng)了拉里·金擔(dān)任新聞主播②里斯·舍恩菲爾德：《鑄造CNN》 ，機(jī)械工業(yè)出版社，2004年。。正是有了這樣的團(tuán)隊(duì)，CNN才能在日后的發(fā)展中嶄露頭角進(jìn)而躋身一流。

2001年收視率綜合調(diào)查顯示，美國(guó)三大無(wú)線電視網(wǎng)除了CBS外，ABC和NBC的觀眾都有所下降，而24小時(shí)播出新聞節(jié)目的CNN在2011年卻贏得了更多的觀眾。

另外，美國(guó)的新聞媒介擁有高度的獨(dú)立性受到美國(guó)憲法第一修正案的庇護(hù)。美國(guó)新聞媒介具有與生俱來(lái)的獨(dú)立性，這種獨(dú)立性表現(xiàn)在新聞媒介敢于并樂(lè)于監(jiān)督政府、大公司的不法行為。例如在由于美國(guó)次貸危機(jī)而導(dǎo)致的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，CNN對(duì)房利美、房地美以及雷曼兄弟公司倒閉進(jìn)行了詳細(xì)報(bào)道，大膽披露這些公司造成次貸危機(jī)的主要因素，以及批評(píng)美國(guó)政府的監(jiān)管不力和起始階段的不作為行為。

而且在國(guó)際突發(fā)性事件中，CNN也一如既往地沖在一線，第一時(shí)間發(fā)布全球重大事件新聞。

三、探析BBC和CNN國(guó)際傳播實(shí)力

為何BBC和CNN兩家相距千里之外的新聞媒體可以第一時(shí)間對(duì)世界上任何一個(gè)角落發(fā)生的突發(fā)性事件進(jìn)行報(bào)道是一件值得我們深思的問(wèn)題。在此筆者暫且從硬件設(shè)施、采制實(shí)力、國(guó)際傳播戰(zhàn)略三個(gè)方面進(jìn)行論述。

（一）硬件設(shè)施

我們這里所說(shuō)的硬實(shí)力是指一家電視臺(tái)所擁有的可以自己支配的硬件設(shè)施和條件，這其中包括了人員和設(shè)備兩方面。而從新聞本身表現(xiàn)來(lái)看，一個(gè)電視臺(tái)如果想要擁有強(qiáng)大的國(guó)際傳播實(shí)力需要做到三點(diǎn)：一是空間上的廣度，新聞報(bào)道面能夠覆蓋世界主要的國(guó)家和地區(qū)；二是時(shí)間上的廣度，新聞報(bào)道在時(shí)間上的無(wú)時(shí)區(qū)差異，做到全天候報(bào)道；三是在突發(fā)的重大新聞事件中做到全方位報(bào)道，不僅有變面的事實(shí)陳述更有細(xì)致入微的觀察與反思。如果要做到上述所說(shuō)的這三點(diǎn)其基本條件就是要有精良的制播團(tuán)隊(duì)和完備的硬件設(shè)施。正因?yàn)锽BC和CNN擁有最尖端的材質(zhì)設(shè)備、傳輸設(shè)備、編輯設(shè)備等強(qiáng)大的硬件設(shè)施的支撐。所以雖然與“戰(zhàn)場(chǎng)”相距千里，但是依然可以在第一時(shí)間對(duì)突發(fā)性事件進(jìn)行一手報(bào)道。BBC和CNN真正做到了地域上的全覆蓋、時(shí)間上的全天候、內(nèi)容上的全方位報(bào)道。

（二）采制實(shí)力

采制實(shí)力指的是電視機(jī)構(gòu)節(jié)目采制能力，在微觀層面上通常指單位時(shí)間內(nèi)采制節(jié)目的數(shù)量和質(zhì)量，在宏觀層面上我們也可以從新聞采訪報(bào)道的覆蓋范圍和反應(yīng)時(shí)效的角度來(lái)衡量。③顧玉龍：《歐洲新聞?lì)l道概覽》，《電視研究》， 2001年第4期。比如：當(dāng)有突發(fā)的重大新聞事件時(shí)，是否可以在第一時(shí)間進(jìn)入新聞事件的一線進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的采訪報(bào)道，掌握一手的新聞資源。這一點(diǎn)與國(guó)際一流電視媒體的海外站點(diǎn)布局密切相關(guān)。BBC、CNN這些電視媒體在海外設(shè)置了大量的站點(diǎn)且布局合理，基本做到在亞、非、歐、美、澳這些全球重要地區(qū)的重要城市都有記者分布，一旦發(fā)生重大事件，記者能夠迅速前往現(xiàn)場(chǎng)采訪。

BBC新聞部已是世界上規(guī)模最大的電視新聞采集機(jī)構(gòu)，在44個(gè)國(guó)家設(shè)有辦事處，近2000名記者遍布世界各地，另有約1500名編導(dǎo)駐守倫敦總部，每天可制作完成長(zhǎng)達(dá)120小時(shí)時(shí)的廣播電視新聞節(jié)目。④參見(jiàn)B B C官方網(wǎng)站：http://news.bbc.co.uk/new swatch/ukfs/hi/n ewsid 3970000/newsid_3975900／3975913 Stir.專業(yè)化、集中化新聞生產(chǎn)機(jī)制，既大大提升了信息采集和編輯效率，又使BBC記者在最大限度避免受頻道和欄目等非新聞專業(yè)因素制約。

CNN的總部位于佐治亞州的亞特蘭大，而在華盛頓、倫敦和香港也同樣擁有制作設(shè)備。CNN駐外記者站的布點(diǎn)原則是熱點(diǎn)地區(qū)設(shè)站，兼顧周邊地區(qū)，一旦發(fā)生突發(fā)性新聞事件，CNN的記者能夠在2個(gè)小時(shí)之內(nèi)到達(dá)一線。

目前，CNN分布在全球范圍記者站的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)美國(guó)三大電視網(wǎng)記者站的綜合。CNN擁有11個(gè)國(guó)內(nèi)分社、28個(gè)國(guó)外分支機(jī)構(gòu)、39個(gè)駐外記者站、大約4000名雇員。CNN還在全球幾十個(gè)國(guó)家建立了龐大的國(guó)際新聞提供體系，涵蓋150多個(gè)電視機(jī)構(gòu)，目前中央電視臺(tái)、上海臺(tái)、廣東臺(tái)和武漢臺(tái)等均向CNN直供新聞。

由此可見(jiàn)，BBC和CNN通過(guò)在全世界范圍內(nèi)設(shè)立規(guī)模龐大的新聞機(jī)構(gòu)以及建立國(guó)際新聞提供體系，使其具有其他媒體無(wú)法比擬的采制實(shí)力。

（三）國(guó)際傳播戰(zhàn)略

BBC在國(guó)際傳播層面實(shí)行了三大戰(zhàn)略：第一，人才策略。BBC十分重視員工招聘、留用及培訓(xùn)。BBC通過(guò)集體領(lǐng)導(dǎo)、適應(yīng)變動(dòng)的適當(dāng)技能、業(yè)績(jī)分紅、理順流程、改變工作方式和加強(qiáng)培訓(xùn)六個(gè)方面對(duì)地區(qū)和公司事物進(jìn)行有效處理。第二，多樣化戰(zhàn)略。多樣化戰(zhàn)略是指企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種以上基本用途不同的產(chǎn)品或服務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略。根據(jù)BBC年度發(fā)展報(bào)告（2008—2009）公布的一項(xiàng)受眾調(diào)查，有36%的觀眾強(qiáng)烈贊同“BBC的節(jié)目是獨(dú)創(chuàng)和多樣的”，這證明BBC自2008年積極推進(jìn)的多樣性戰(zhàn)略已顯示出了一定成效。第三，合作戰(zhàn)略。競(jìng)爭(zhēng)的目的在于根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者和供應(yīng)商的狀況調(diào)整自己的定位，而產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)很大程度上決定并限制著企業(yè)的戰(zhàn)略行動(dòng)，比如聯(lián)合投資可以被視為企業(yè)規(guī)避戰(zhàn)略不穩(wěn)定性的防御性投資。①劉利群：《國(guó)際傳播概論》， 中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2011年，第73頁(yè)。BBC總裁馬克·湯姆遜認(rèn)為，沒(méi)有媒體是不需要合作的從2009年，BBC加快了在全球范圍內(nèi)的同行業(yè)及跨行業(yè)合作。目前，BBC向全球200多個(gè)合作伙伴提供新聞及其他節(jié)目，在廣播領(lǐng)域的合作使BBC每周的聽(tīng)眾達(dá)到5300萬(wàn)人。BBC認(rèn)為，只有合作共贏，才是生存及發(fā)展的唯一途徑。

CNN的國(guó)際傳播合作戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在四個(gè)方面，一是CNN的節(jié)目資源不局限與歐美，在CNN的節(jié)目表中，安排每周兩個(gè)小時(shí)的“世界新聞”節(jié)目，在“世界新聞”節(jié)目中專門播出由其他國(guó)家的電視臺(tái)所送播的新聞或者其他節(jié)目；二是CNN與遍布全球的國(guó)家及地方機(jī)構(gòu)合作，有一個(gè)明確而松散的契約，契約的主動(dòng)權(quán)和解釋權(quán)在CNN一方；三是CNN和合作者求同存異并且逐步趨同，而信息互動(dòng)是傳播學(xué)中反饋和增殖的重要環(huán)節(jié)；四是CNN較早提出了建立全球電視信息網(wǎng)的概念，并在全球?qū)で蠛献麟娨暀C(jī)構(gòu)，但CNN會(huì)有嚴(yán)格的新聞把關(guān)程序。為了使合作的電視機(jī)構(gòu)所提供的稿件符合CNN的播出要求，CNN每年都會(huì)定期舉辦培訓(xùn)班，專門對(duì)合作機(jī)構(gòu)的媒體人進(jìn)行培訓(xùn)，由CNN新聞部各區(qū)域部門負(fù)責(zé)進(jìn)行對(duì)口講授。

通過(guò)上述四點(diǎn)合作戰(zhàn)略，使CNN的國(guó)際傳播實(shí)力空前強(qiáng)大，不僅僅有龐大的新聞自制機(jī)構(gòu)，為數(shù)眾多的記者站，而且還擁有上百個(gè)新聞供稿合作機(jī)構(gòu)。由于新聞報(bào)道不僅僅局限于歐美地區(qū)，這使得CNN的新聞報(bào)道在世界范圍內(nèi)贏得了廣大的受眾。

四、結(jié)語(yǔ)

中國(guó)目前正在積極建設(shè)國(guó)際一流電視媒體，中央電視臺(tái)已經(jīng)在全球各地設(shè)立駐外記者站，建立24小時(shí)新聞直播頻道，可以說(shuō)中央電視臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始著手與硬實(shí)力的建設(shè)中。但是如果想成為國(guó)際一流的電視媒體，光具有硬實(shí)力顯然是不夠的，除了一流的制播條件之外，還需要占據(jù)新聞報(bào)道的制高點(diǎn)。新聞媒體的主要競(jìng)爭(zhēng)力還體現(xiàn)在新聞報(bào)道的內(nèi)容是否具有廣度和深度，而新聞媒體的輿論影響力也體現(xiàn)在其新聞報(bào)道水平上。其次，國(guó)際一流電視臺(tái)必須緊跟國(guó)際大事件。國(guó)際一流電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)力主要表現(xiàn)在對(duì)國(guó)際突發(fā)性新聞事件的報(bào)道上，突發(fā)性重大新聞最吸引眼球，對(duì)突發(fā)性重大新聞話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪就是一場(chǎng)新聞戰(zhàn)爭(zhēng)。另外國(guó)際一流電視臺(tái)必須秉持獨(dú)到的新聞理念，獨(dú)到的理念往往導(dǎo)致獨(dú)到的發(fā)現(xiàn)，人云亦云永遠(yuǎn)沒(méi)有機(jī)會(huì)，世界需要的是不問(wèn)的眼光和分析問(wèn)題的視角。

以上全方位分析了BBC和CNN的國(guó)際傳播實(shí)力，其目的是為我國(guó)媒體在未來(lái)的“新聞戰(zhàn)場(chǎng)”爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)，提高我國(guó)媒體的國(guó)際傳播實(shí)力提供有益借鑒。

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