蘇 放 王妍婷 王偉芳

老字號品牌文化及其承續(xù)與傳播
——以北京大柵欄老字號為例

蘇 放 王妍婷 王偉芳

以北京大柵欄老字號文化為研究對象，通過田野調(diào)查、文獻(xiàn)研究等方法，分析大柵欄老字號的字號文化特征、傳承現(xiàn)狀，總結(jié)了老字號真善美相統(tǒng)一的優(yōu)秀經(jīng)營文化、以義求利的商道文化。提出應(yīng)當(dāng)注重凝聚大柵欄老字號集聚區(qū)文化特色，在老字號的文化承續(xù)與傳播方面，應(yīng)慎重而負(fù)責(zé)任地融入時代文化元素，使“舊的東西”從懷舊依戀化作可傳承、可傳播、可重復(fù)感知的實物和文化精神，使老字號品牌文化得到更廣泛的傳播。

北京大柵欄老字號集聚區(qū)；老字號文化；文化承續(xù)；文化傳播

[作 者]蘇 放，中央民族大學(xué)民社學(xué)院民族學(xué)系；

王妍婷、王偉芳，北京石油化工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院。

建于明永樂18年（公元1420年）的北京大柵欄地區(qū)，集聚了許多京城著名的老字號，形成深厚的商業(yè)文化底蘊(yùn)。自20世紀(jì)90年代后期，這一地區(qū)陸續(xù)進(jìn)行舊城改造，改造過程中為該地區(qū)重新設(shè)計了旅游功能，這一定位，使這一地區(qū)從一般的商業(yè)集聚區(qū)轉(zhuǎn)化為“文化旅游商業(yè)區(qū)”。改造后的商業(yè)街，改善了整體硬件質(zhì)量，但由于拆除了大量歷史建筑，又修筑了很多仿古建筑，不僅對區(qū)域特色文化的承續(xù)造成一定影響，而且也影響到集聚于本地區(qū)的老字號的字號文化的傳承與傳播。

一、大柵欄地區(qū)老字號的字號文化特征

老字號在商言商，講求商道。老字號的商道是誠信仁德、義利兼顧等一系列準(zhǔn)則，這構(gòu)成老字號的生命根基，顧客對老字號的信賴也是因為他們相信老字號不會虧待顧客?？梢哉f，這是老字號在傳統(tǒng)文化的浸潤下取得的文化成果，這種商道文化與特定的地域文化相生相長，形成了厚重的歷史積淀。

（一）老字號的商道文化

老字號文化體現(xiàn)了真善美結(jié)合的價值，求真即產(chǎn)品品質(zhì)真實不假，名實相符，比如同仁堂的中藥原材、中藥制劑；求美即符合人們的審美情趣、雅俗共賞，比如瑞蚨祥的絲綢產(chǎn)品；求善即童叟無欺和善舉，其實這就是現(xiàn)代所稱的自覺承擔(dān)社會責(zé)任，比如同仁堂就一直傳承了厚德文化，在清代每年冬日，同仁堂藥店都會施舍棉衣給衣不蔽體的窮人，設(shè)粥廠接濟(jì)饑寒之人，這些善舉曾占其收入的三分之一，充分體現(xiàn)了其“厚德”精神。

老字號在經(jīng)營方面受到儒家義利觀的深刻影響，依照商道而行，以義求利。其經(jīng)營文化主要表現(xiàn)在，在義利關(guān)系上主張“先義后利、見利思義、以義求利”，講求“君子愛財、取之有道”，這種經(jīng)營文化可以分為“知、思、行、評”四個維度，即價值認(rèn)識上的“見利思義”，行為準(zhǔn)則上的“取之有義”，實際效果上的“先義后利”，以及價值評判上的“義利合一”。

（二）與地域文化相生相長的字號口碑

老字號的口碑是老字號文化的核心品牌資產(chǎn)，不過由于其是在自然狀態(tài)下市場選擇的結(jié)果，往往形成地方性的順口溜、歇后語、口頭禪，具有方便記憶、容易上口、幽默風(fēng)趣、亦莊亦諧的特點。這些由普通消費者總結(jié)的口碑“不脛而走”，通過鄰里朋友間的傳播，很容易被消費者接受，比如“不到長城非好漢，不吃烤鴨真白轉(zhuǎn)（即白在世上轉(zhuǎn)一圈，非常遺憾的意思）”，這使全聚德成為北京的特色招牌。而流行于民間的歇后語，如“東來順的涮羊肉——真叫嫩”“六必居的抹布——酸甜苦辣都嘗過”“同仁堂的藥——貨真價實”“砂鍋居的買賣——過午不候”等，生動地表述了這些老字號的產(chǎn)品品質(zhì)、稀缺程度以及受歡迎的程度。值得注意的是，這些順口溜、歇后語、口頭禪，具有老字號文化與北京地方文化結(jié)合的特點，使這些老字號的文化精神成為地方民間共享的文化精神，這也是這些老字號容易得到本地消費者喜愛和信任的原因。

（三）老字號文化的品牌意象

老字號都具有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，歷史意象的聯(lián)想豐富，但缺乏現(xiàn)代意象關(guān)聯(lián)。老北京人有句口頭禪：頭頂馬聚源，腳踩內(nèi)聯(lián)升，身穿八大祥，腰纏四大恒。這是對字號產(chǎn)品使用者身份的炫耀。但是，這些榮耀感正在（或已經(jīng)）消失，現(xiàn)代顧客對老字號的品牌故事已經(jīng)相當(dāng)陌生。這些老字號的文化故事并不能夠自動成為現(xiàn)代消費者的“品牌聯(lián)想”，也就難以在文化心理上使消費者產(chǎn)生明確感知，從而也就難以成為其“重復(fù)”購買、消費老字號產(chǎn)品的內(nèi)在動力。

二、老字號自身的文化傳承

（一）激揚(yáng)老字號的文化活力

老字號歷經(jīng)數(shù)十年、上百年的歲月，其間的人或事都已經(jīng)沉淀下來，形成題材豐富的品牌故事。老故事是老字號的文化“DNA”，它們使老字號顯示不同于新品牌的特色，其魅力在于勾起人們的某種懷舊情緒，老字號要煥發(fā)內(nèi)部深藏的文化生機(jī)，使“舊的東西”從情感心理依戀化作可傳承、傳播、可重復(fù)感知的實物和文化精神。在進(jìn)一步了解自己悠久的歷史及其沉淀下的文化特征，深入地挖掘自身的文化底蘊(yùn)的前提下，可以考慮將這種文化與現(xiàn)代品牌管理、品牌經(jīng)營觀念相結(jié)合，使老字號文化成為特色鮮明、識別性強(qiáng)同時又具有時代色彩的文化系統(tǒng)。在資金允許的情況下，采納現(xiàn)代品牌知識譜系設(shè)計方法，提煉核心文化理念，統(tǒng)一視覺識別系統(tǒng)，將獨特的文化進(jìn)行闡釋，可廣泛地采用影視、戲劇、圖書等多種形式的文化傳播渠道，通過各種新興媒體（包括社交媒體）為載體的多元傳播將其滲透給廣大受眾，同時，與旅游文化經(jīng)營接軌也是有效的傳播方式。

（二）由“看”到“記憶”與“回味”

（1）多維立體化的文化意象。從個體認(rèn)知角度說，人們懷舊是要尋求某種精神生命的來處或文化根底，但對于一代又一代的新北京人、一代又一代與這些故事幾乎沒有任何牽連的非本地人、旅游消費者，老字號的舊故事聽一遍也難以留下不能磨滅的印象，因為他們找不到與自己生活的真正關(guān)聯(lián)。對于旅游者，能夠形成持續(xù)印象、立體印象的方式是，既讓他們帶走地道的老故事，也讓他們帶走與老故事有關(guān)聯(lián)的實在的東西——承載老故事的老字號的產(chǎn)品。老字號的產(chǎn)品，往往追求極致的技藝，經(jīng)年累月的磨煉過程，成就了“精湛技藝”，成就了老字號文化，這樣，遠(yuǎn)來的異鄉(xiāng)人、北京當(dāng)?shù)厝?、暫住者通過“眼耳鼻舌身意”的感知體驗和回味，就能夠產(chǎn)生較深刻的文化理解，這些文化經(jīng)歷就成為他們生命中一個有價值的部分。

（2）尊重饋贈禮俗，分享字號文化，傳播集聚區(qū)文化。從人類學(xué)的角度看，某種文化傳統(tǒng)的沿襲、人的族群意義，不僅存在于生產(chǎn)活動中，更為重要的是，交往活動也是形成文化以及文化的內(nèi)化力量。民間人際間、家庭間的適度的禮尚往來可以增進(jìn)鄰里之情、朋友之誼，有利于增加社會和諧，對個人來說，是美好的人生體驗。因此，建議大柵欄地區(qū)的老字號借助北京文化創(chuàng)意城市的背景，將具有時代活力的經(jīng)典的大柵欄老字號集聚區(qū)文化符號和北京文化有機(jī)結(jié)合，開發(fā)相關(guān)新產(chǎn)品，突出具有濃郁地方風(fēng)情的圖案，使其蘊(yùn)含大柵欄地區(qū)豐富的歷史文化內(nèi)涵，在創(chuàng)新產(chǎn)品包裝設(shè)計方面，充分考慮饋贈禮俗，必將受到消費者特別是旅游者的喜愛，當(dāng)其將這些商品帶往全國各地乃至世界各地，大柵欄的品牌文化、字號文化的新意蘊(yùn)也將得到傳播。尤其值得注意的是，如產(chǎn)品應(yīng)該充分考慮到可攜帶性、運輸安全性、可保留性、可分享性。

（3）慎重地（負(fù)責(zé)任地）融入時代文化元素，為老字號文化增添時代色彩。在老字號企業(yè)文化研究者看來，充滿時尚、品位、特殊文化韻味，能給人們帶來全新體驗的產(chǎn)品和服務(wù)，更受到主流消費群體，尤其是年輕人的青睞。這提醒老字號經(jīng)營者要研究多維的時代文化的復(fù)雜影響下，消費者的喜好和消費觀念的變化，要有勇氣和膽魄以及智慧與現(xiàn)代生活方式進(jìn)行對話，不能關(guān)起門來拒絕現(xiàn)代文化的融入。實際上，如果固守產(chǎn)品傳統(tǒng)特色而拒絕產(chǎn)品創(chuàng)新，就會使得產(chǎn)品陳舊、品種單一而缺乏市場擴(kuò)張能力，而產(chǎn)品滯銷只能阻礙文化的影響力，使老字號文化傳承的社會責(zé)任落空。

三、“集聚區(qū)”集聚字號文化

“大柵欄中華老字號集聚區(qū)”是一個公共品牌?！按髺艡谥腥A老字號集聚區(qū)”，作為外部化了的區(qū)域形象和公共物品，可以有助本區(qū)域內(nèi)企業(yè)品牌的成長，產(chǎn)生區(qū)域品牌的搭載、輻射和協(xié)同效應(yīng)。按照現(xiàn)代品牌管理理論的“品牌六維內(nèi)涵模型”來看，具有市場強(qiáng)度的品牌應(yīng)當(dāng)表達(dá)六層含義：屬性、利益、價值、文化、個性、使用者，但是，目前“大柵欄中華老字號集聚區(qū)”這一公共品牌的品牌內(nèi)涵、品牌文化、品牌價值甚至品牌個性等都需要進(jìn)行提煉和鍛造，也就是說，大柵欄中華老字號集聚區(qū)應(yīng)當(dāng)凝聚整體文化形象，使老字號集聚區(qū)這一品牌能夠統(tǒng)一外部標(biāo)記（包括名稱、術(shù)語、圖案等）、和品牌識別，建立整體品牌聯(lián)想和鮮明的品牌形象，從而形成區(qū)域傘品牌，使集聚區(qū)內(nèi)的各個行業(yè)品牌受益于區(qū)域品牌。

大柵欄集聚區(qū)的老字號應(yīng)秉承老字號的擔(dān)當(dāng)精神，在共享集聚區(qū)文化的同時，攜手共同構(gòu)建、傳播區(qū)域文化，這也是老字號責(zé)任精神的現(xiàn)代傳承、現(xiàn)代發(fā)揚(yáng)?！霸谝粋€城市中，對老商街的區(qū)域認(rèn)同，是老字號企業(yè)在文化上的一種歸屬感”。集聚區(qū)內(nèi)的老字號也應(yīng)該認(rèn)識到，自己的老字號文化與集聚區(qū)區(qū)域文化應(yīng)該相互協(xié)調(diào)，老字號植根本地商街，就要立足本地、扎根本地，要將品牌發(fā)展與商街發(fā)展甚至城市發(fā)展聯(lián)系在一起。

老字號不僅是一種商貿(mào)景觀，更重要的是一種歷史傳統(tǒng)和文化記憶?？梢钥紤]在集聚區(qū)內(nèi)建一座老字號博物館（文化館或園），作為老字號集中展示、留存、相互交流字號文化的重要空間，更是展現(xiàn)大柵欄地域文化的重要載體，不僅可以記錄老字號的歷史，也可以記錄這些老字號在新的歷史機(jī)遇下的成長與發(fā)展過程，同時也可以從老字號所具有的獨特技藝、產(chǎn)品的某些側(cè)面，呈現(xiàn)老字號經(jīng)歷的社會變遷、時代的商貿(mào)與消費文化的特征。

四、結(jié)語

綜上所述，老字號文化承載著中國悠久的商業(yè)文化傳統(tǒng)，它們證明中國商業(yè)文明的古老，體現(xiàn)了中國商道文化和商業(yè)倫理。通過對北京大柵欄中華老字號集聚區(qū)及區(qū)內(nèi)部分老字號的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，老字號的文化個性與商區(qū)文化是相生相長的關(guān)系，因此，應(yīng)當(dāng)注重凝聚“大柵欄中華老字號集聚區(qū)”的整體區(qū)域文化的特色。在老字號的文化傳承與傳播方面，應(yīng)激揚(yáng)老字號的文化活力，煥發(fā)其內(nèi)部儲存的生機(jī)，建立多維立體化的文化意象，慎重而負(fù)責(zé)任地融入時代文化元素，使“舊的東西”從情感心理依戀化作可傳承、課傳播、可重復(fù)感知的實物和文化精神，使老字號文化得到更廣泛的認(rèn)知和體驗。唯其如此，才能使老字號傳承、傳播優(yōu)秀品牌文化的社會責(zé)任落到實處。[本文系北京石油化工學(xué)院URT“北京大柵欄老字號集聚區(qū)品牌文化現(xiàn)狀、問題及對策研究”項目成果（項目編號：201700005）]

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