曹思源

新媒體環(huán)境下企業(yè)品牌傳播的理念轉(zhuǎn)向與現(xiàn)狀分析

曹思源

在新媒體環(huán)境下，立體化的傳播渠道、多樣化的傳播形式以及個(gè)性化的傳播內(nèi)容都為企業(yè)的品牌傳播有效助力。從對(duì)新媒體在企業(yè)品牌傳播中的應(yīng)用價(jià)值進(jìn)行剖析，從理念轉(zhuǎn)向到現(xiàn)狀分析層層展開(kāi)，通過(guò)探討時(shí)下流行并常用的三種新媒體形式，分析新媒體在企業(yè)傳播實(shí)際應(yīng)用過(guò)程中所遇到的問(wèn)題，并思索其相應(yīng)的解決方案。

新媒體；品牌傳播；數(shù)字化媒體；理念轉(zhuǎn)變；整合營(yíng)銷

[作 者]曹思源，中國(guó)傳媒大學(xué)。

一、新媒體在企業(yè)品牌傳播中的應(yīng)用價(jià)值

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的迅猛發(fā)展，數(shù)字化媒體掀起了“全民媒體”的熱潮，新媒體也隨之方興未艾。在微博、微信、網(wǎng)絡(luò)直播等傳播渠道和表現(xiàn)形式都不斷推陳出新的情況下，新媒體在企業(yè)品牌傳播中也發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，對(duì)企業(yè)的品牌傳播影響越來(lái)越廣泛，其價(jià)值和影響力都是不可小覷的。

（一）傳播渠道立體化 低投入也能有高影響力

傳統(tǒng)的媒體雖在品牌傳播中占有非常重要的一席之地，也有著非常龐大的覆蓋面，但傳統(tǒng)媒體是通過(guò)不斷地重復(fù)和持續(xù)的投入來(lái)建立起消費(fèi)者心中一個(gè)品牌形象，這是一個(gè)非常漫長(zhǎng)且高投入的過(guò)程。微信公眾平臺(tái)、官方微博等新興媒體正是彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體在傳播渠道中一部分空白領(lǐng)域，使得整個(gè)媒介傳播渠道更加立體化。新媒體相較傳統(tǒng)媒體而言，更加能適應(yīng)當(dāng)下瞬息萬(wàn)變的信息環(huán)境，新媒體憑借著其渠道多樣化的特點(diǎn)，在豐富了企業(yè)在品牌推廣選擇的同時(shí)，更在很大程度上提升了用戶的體驗(yàn)。

打持久戰(zhàn)、高投入對(duì)初創(chuàng)型的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常難以實(shí)現(xiàn)的，而新媒體環(huán)境下傳播渠道的立體化為他們帶來(lái)了福音。新媒體創(chuàng)新的表現(xiàn)形式，讓消費(fèi)者從線下到線上，甚至消息費(fèi)者也是品牌傳播中的一個(gè)參與者和傳播者，從以前沉默的大多數(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑ユ湕l中主動(dòng)發(fā)聲的重要一環(huán)。因此很多將新媒體應(yīng)用得當(dāng)?shù)闹行∑髽I(yè)不僅為自己贏得了流量更贏得了在市場(chǎng)中的美譽(yù)度。

（二）傳播形式多樣化創(chuàng)造品牌傳播的更多可能

新媒體的傳播形式的多樣性讓更多的消費(fèi)者可以打破地域界限、時(shí)間界限參與品牌傳播的創(chuàng)意中來(lái)。也正是在新的媒體形式下，品牌傳播可以讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌從認(rèn)知到認(rèn)同，最后到認(rèn)可層面，從而能夠深入了解品牌文化和個(gè)性，這無(wú)疑創(chuàng)造了企業(yè)品牌傳播的更多可能，從這個(gè)角度而言，新媒體當(dāng)功不可沒(méi)。

從馬斯洛需求理論來(lái)看，隨著人們生活品質(zhì)的提升，消費(fèi)者從單純的購(gòu)物或消費(fèi)層面已上升到了精神和情感價(jià)值的需求，這也對(duì)企業(yè)的品牌傳播而言是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。新媒體的產(chǎn)生為企業(yè)提供了一個(gè)很好的平臺(tái)，多種多樣的傳播形式可供選擇，這也讓品牌傳播不再僅僅是營(yíng)銷和廣告的代名詞，更是品牌情感的傳遞者，讓一個(gè)企業(yè)有故事、有感情、有溫度起來(lái)，這將在很大程度上影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度和其購(gòu)買決策。

（三）傳播內(nèi)容個(gè)性化提供更加精準(zhǔn)的傳播媒介

基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而逐步興起的新媒體，不僅可以緊跟時(shí)下熱點(diǎn)，快速響應(yīng)，更可以針對(duì)每一個(gè)個(gè)體的差異性進(jìn)行定制化的營(yíng)銷或宣傳，對(duì)比一些傳統(tǒng)媒體，新媒體不僅省去了那些煩冗的傳播過(guò)程，而且形式上也更加匹配當(dāng)下這種瞬息萬(wàn)變的生活節(jié)奏。如瀏覽器或網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)也會(huì)根據(jù)用戶瀏覽足跡、用戶為自己添加的個(gè)性標(biāo)簽等來(lái)判斷用戶喜好，為其提供所需的產(chǎn)品宣傳，原有的標(biāo)準(zhǔn)化信息形式也逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榱藗€(gè)性化和定制化的內(nèi)容。

微博、微信等新媒體進(jìn)行品牌的精準(zhǔn)傳播，也可以更好地管理用戶關(guān)系，可以提供更加個(gè)性化的定制服務(wù)，更精準(zhǔn)定位、傳播和到達(dá)。當(dāng)微博、微信新媒體帶著這些獨(dú)特傳播優(yōu)勢(shì)以強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)出現(xiàn)之時(shí)，無(wú)疑為精準(zhǔn)的品牌傳播帶來(lái)了更多驚喜。

二、新媒體環(huán)境下企業(yè)的品牌傳播路徑

新媒體的環(huán)境下，企業(yè)品牌傳播的路徑也發(fā)生著轉(zhuǎn)變，想要充分發(fā)揮新媒體價(jià)值，更好地為企業(yè)傳達(dá)其品牌形象和價(jià)值觀提供支持，首先就是從理念上要開(kāi)始轉(zhuǎn)變，從思維方式上轉(zhuǎn)變。

（一）從宣傳到傳播的理念轉(zhuǎn)變

理念的轉(zhuǎn)變是根本，第一點(diǎn)應(yīng)是從宣傳到傳播的思想轉(zhuǎn)變，從主動(dòng)傳播到互動(dòng)傳播的思想轉(zhuǎn)變。在品牌傳播中，在基于傳統(tǒng)媒體的背景下，企業(yè)最初希望的都是宣傳其產(chǎn)品或服務(wù)，或者企業(yè)品牌形象。但如今單一的宣傳已不能滿足消費(fèi)者的需求，此時(shí)就應(yīng)該結(jié)合新媒體的各種優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮出新媒體高互動(dòng)性等特點(diǎn)，讓品牌傳播這件事從宣傳到傳播，讓更多的消費(fèi)者成為這一鏈條上的傳播者之一，增加其參與度，這是理念轉(zhuǎn)變所要付諸的第一步。

（二）從單純使用到整合傳播的理念轉(zhuǎn)變

新媒體環(huán)境下，傳播主體和傳播內(nèi)容都如海水般無(wú)限增多，信息量的增多反而會(huì)分散用戶的注意力，不利于接收和理解企業(yè)所想傳播的內(nèi)容。當(dāng)我們認(rèn)識(shí)了新媒體，又開(kāi)始使用新媒體，新媒體所帶來(lái)的前所未有的優(yōu)勢(shì)讓很多企業(yè)欣喜不已，開(kāi)始加大在新媒體上投入力度，卻逐漸忽略掉傳統(tǒng)媒體的宣傳。

每一個(gè)好的事物都不是單一存在的，單純使用新媒體也并不能達(dá)到最佳的傳播效果，此時(shí)應(yīng)該從理念上有所轉(zhuǎn)變，將單純使用新媒體到結(jié)合新媒體與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行整合傳播，促進(jìn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的有效整合與互補(bǔ)，才能為企業(yè)實(shí)現(xiàn)在品牌傳播中的最大價(jià)值，這對(duì)于企業(yè)在新媒體環(huán)境下實(shí)現(xiàn)整合傳播具有十分重要的意義。

三、新媒體在品牌傳播中的常用形式

新媒體如此靈活多變，作為高效、價(jià)格較低廉的傳播方式，新媒體時(shí)常又迸發(fā)出四兩撥千斤的創(chuàng)造力，因此深受企業(yè)主們的喜愛(ài)，但在品牌傳播中有哪些常用的形式呢？我們所熟悉的有網(wǎng)站、郵箱、微博、微信、視頻直播、網(wǎng)絡(luò)雜志等，有的以媒體形態(tài)呈現(xiàn)、有的則歸屬新的媒體軟件或媒體服務(wù)方式。當(dāng)然，不管是怎么樣的形式，只要運(yùn)用得當(dāng)，其能量都是不可估量的。下面就以時(shí)下流行并常用的三種形式為例進(jìn)行分析：

（一）微博

微博是小段落的文字信息即時(shí)分享的新型媒體，其天然屬性自帶品牌傳播所需特質(zhì)，且微博雖然作為一個(gè)自媒體平臺(tái)，它的傳播速度和廣度卻是十分驚人的。作為企業(yè)而言，利用微博進(jìn)行品牌傳播，可以通過(guò)每天更新企業(yè)或產(chǎn)品的相關(guān)信息或內(nèi)容，與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，更可以結(jié)合相應(yīng)的活動(dòng)，激發(fā)粉絲熱情參與交流和傳播，從而達(dá)到品牌宣傳提升的目的。

令人記憶深刻的當(dāng)屬凡客誠(chéng)品，雖然這個(gè)品牌如今已經(jīng)沒(méi)落，但它作為最早在微博注冊(cè)的廣告主之一，充分發(fā)揮微博傳播的特點(diǎn)，贈(zèng)送禮品、1元秒殺等活動(dòng)層出不窮，也可以看到他們拉明星為其站臺(tái)，更創(chuàng)造出了風(fēng)靡一時(shí)的“凡客體”，有感性、有情懷、更有創(chuàng)意，對(duì)微博這一新媒體應(yīng)用得都恰到好處。

（二）微信

微信可配合圖片、文字、視頻等多種媒介進(jìn)行傳播，且具有較良好的互動(dòng)性，同時(shí)又能根據(jù)用戶喜好精準(zhǔn)推送信息?；谖⑿诺倪@個(gè)特質(zhì)，很多企業(yè)借助微信平臺(tái)開(kāi)展客戶服務(wù)并進(jìn)行品牌推廣。這也成為繼微博之后的又一新興的小成本大收益的自媒體傳播渠道。二者相較而言，微博的傳播速度和廣度都更勝一籌，但是傳播深度和與用戶互動(dòng)的深度上卻是不及微信的。微信雖然受發(fā)布數(shù)量和時(shí)間等限制，但卻有更多的表現(xiàn)空間和形式。除微信公眾平臺(tái)之外，微信朋友圈廣告也成為企業(yè)在品牌推廣中十分喜愛(ài)的方式之一。

2016年微信朋友圈第一批廣告進(jìn)行了推送，當(dāng)寶馬、可口可樂(lè)、vivo三個(gè)品牌同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，一種朋友圈廣告推送是基于大數(shù)據(jù)分析的說(shuō)法引起了公眾熱烈的討論，眾多用戶截圖并轉(zhuǎn)發(fā)，同時(shí)配有高端用戶收到的是寶馬廣告，其他用戶則收到另外兩個(gè)品牌。正是這樣一個(gè)熱點(diǎn)，寶馬順利成為此次傳播中的關(guān)注點(diǎn)，這種利用大數(shù)據(jù)制作階級(jí)分層矛盾和話題的事件，為寶馬贏得了近4600萬(wàn)的曝光量和近20萬(wàn)的粉絲關(guān)注。

（三）網(wǎng)絡(luò)直播

網(wǎng)絡(luò)直播是一種新興的媒體媒介，它與微博、微信類似，卻又有著許多不同之處。2016年被稱為直播經(jīng)濟(jì)的元年，短短一年時(shí)間發(fā)展勢(shì)頭迅猛，因此流傳出一種“無(wú)直播，不傳播”的說(shuō)法。當(dāng)然，這有些夸張的成分在，但我們也不得不承認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)越來(lái)越滲透在傳播的方方面面，直播成為品牌營(yíng)銷新武器，也逐漸成為企業(yè)在舉辦一些營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)優(yōu)先考慮的一種傳播形式。

“惠氏啟賦”奶粉請(qǐng)潮爸吳尊進(jìn)行了一場(chǎng)直播秀，在美拍和淘寶直播雙平臺(tái)同時(shí)進(jìn)行一個(gè)小時(shí)的直播，吳尊在線與粉絲互動(dòng)并為“惠氏啟賦”奶粉做宣傳，這一活動(dòng)不僅登上了淘寶直播的推薦首頁(yè)，還因?yàn)榉劢z們熱情參與“邊看邊買”活動(dòng)，使得直播期間總銷售額達(dá)120萬(wàn)元，單品轉(zhuǎn)化率為36%，這是平時(shí)惠氏啟賦電商平臺(tái)轉(zhuǎn)化率的7倍還多。惠氏的這次活動(dòng)可謂是名利雙收，不僅聚集了人氣，還為平臺(tái)贏得了訪問(wèn)量和銷量。

網(wǎng)絡(luò)直播方式符合互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)參與感和及時(shí)性的基本特征，發(fā)展勢(shì)頭如火如荼，對(duì)于企業(yè)而言應(yīng)該正確運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)直播，發(fā)揮其正向作用，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是名利雙收的長(zhǎng)久之計(jì)。

四、新媒體在品牌傳播實(shí)際應(yīng)用中的問(wèn)題及解決辦法

新媒體迅速崛起，并在企業(yè)的品牌傳播中已得到廣泛應(yīng)用，其傳播優(yōu)勢(shì)也日益顯現(xiàn)。在文章上述內(nèi)容中也有所穿插論述，總而言之即新媒體的發(fā)展和應(yīng)用對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是利弊相生，當(dāng)然，任何一種傳播推廣方式都如同一把雙刃劍，新媒體在品牌傳播中的實(shí)際應(yīng)用中也的確存在著一些問(wèn)題，其主要表現(xiàn)為：

（1）針對(duì)新媒體的法律法規(guī)尚不健全，因此在全民傳播的新媒體時(shí)代也不乏虛假信息和虛假品牌的傳播，如不能及時(shí)得到審查并給予相應(yīng)處罰，勢(shì)必將影響品牌的形象。

（2）部分新媒體缺少專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)品牌傳播效果認(rèn)識(shí)較為主觀，在品牌傳播時(shí)也沒(méi)有相對(duì)完整的標(biāo)準(zhǔn)。

（3）消費(fèi)者并不習(xí)慣新媒體的傳播與呈現(xiàn)方式，如過(guò)分應(yīng)用則會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者出現(xiàn)視覺(jué)疲勞，從而降低對(duì)品牌的好感度和關(guān)注度。

針對(duì)以上三個(gè)問(wèn)題，筆者認(rèn)為應(yīng)從三個(gè)方面著手應(yīng)對(duì)：

（1）建議相關(guān)部門及機(jī)構(gòu)可以加強(qiáng)對(duì)新媒體的監(jiān)管，同時(shí)從業(yè)者和消費(fèi)者都應(yīng)加強(qiáng)信息保護(hù)意識(shí)和辨別能力，在遇到虛假信息時(shí)可以采用法律手段保護(hù)自己。

（2）從品牌受眾的角度出發(fā)，結(jié)合消費(fèi)者需求進(jìn)行相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)研，使品牌傳播更加結(jié)合市場(chǎng)所需的差異，注重品牌傳播手段的多樣性和個(gè)性化，制定真正符合目標(biāo)消費(fèi)者的品牌傳播策略。

（3）將新媒體與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行整合運(yùn)用，在形式上要合理搭配。同時(shí)，增加傳播內(nèi)容的趣味性，形式的新穎性，讓品牌傳播的受眾更加有興趣了解企業(yè)。

五、結(jié)語(yǔ)

在企業(yè)的品牌傳播工作中，如何改善新媒體不完善和不規(guī)范的現(xiàn)狀是一個(gè)需要在很長(zhǎng)一段時(shí)間里去實(shí)踐和探索的，但如果應(yīng)用得當(dāng)，新媒體勢(shì)必將發(fā)揮出巨大的能量。同時(shí)，一場(chǎng)好的傳播戰(zhàn)役，需要充分發(fā)揮全媒體渠道的各方優(yōu)勢(shì)，綜合運(yùn)用線上線下傳播資源。相信未來(lái)隨著新媒體大環(huán)境的不斷優(yōu)化，細(xì)分功能的日臻完善，新媒體在整個(gè)品牌傳播的過(guò)程中也會(huì)更加有序與規(guī)范，真正發(fā)揮出新媒體在企業(yè)品牌傳播中更加積極的作用。