張 蕙

出版社社辦期刊創(chuàng)立品牌之思考

張 蕙

從當前期刊業(yè)的競爭態(tài)勢入手，分析練好期刊內(nèi)功的重要性。并結合實際，從注重品牌塑造、編校質(zhì)量、資源整合、書刊并舉等方面對練好期刊內(nèi)功提出具體措施。

期刊；內(nèi)功；優(yōu)勢資源

[作 者]張蕙，副編審，江西科學技術出版社有限責任公司。

加入WTO以后，中國經(jīng)濟全球化的步伐明顯加快，隨之而來，期刊業(yè)的開放步伐也越來越快，期刊業(yè)開始與國際接軌。期刊的競爭也越來越白熱化，期刊能否在激烈的競爭中獲得比競爭對手更多的生存和發(fā)展機會，立于不敗之地，取決于競爭力的強弱。因此，在新的形勢下，在期刊轉(zhuǎn)型的過程中，打造具有自身特點和優(yōu)勢，練好期刊內(nèi)功，是期刊迎接競爭和挑戰(zhàn)的制勝之道。

具體來說，練好期刊內(nèi)功，必須做好以下四個方面的工作。

一、強化市場定位，明確讀者

市場定位，就是企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費者或用戶對該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，強有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢谩：喍灾壕褪窃诳蛻粜哪恐袠淞ⅹ毺氐男蜗蟆?/p>

作為期刊來說，市場定位就是期刊的讀者定位，是期刊對讀者的選擇與圈定。

每本期刊的讀者群都是確定的，不能從9歲到99歲，如果讀者群的范圍過大，沒有針對性，那對期刊而言，就沒有讀者，沒有市場。期刊工作者一定要通過一系列認真詳細的市場調(diào)研，來了解期刊所要針對的讀者的詳細信處，包括性別、年齡、地域、民族等自然屬性，還要熟悉讀者的文化背景、經(jīng)濟狀況等社會屬性。如果有可能的話，還要進一步明確讀者的意愿、情感、愛好等心理訴求，這樣才能使期刊總體內(nèi)容思想與市場吻合對接，才能做出適應市場需求的期刊，才能更好地為期刊的營銷打基礎。

現(xiàn)如今，好萊塢一推出大片，觀眾為什么一看到就趨之若鶩？這就是品牌的魅力。多年來，好萊塢出產(chǎn)的大片由于投入較多，制作精良，票房一直不錯。所以，多年來的經(jīng)驗告訴消費者，只要是好萊塢出品，質(zhì)量一定不錯，好萊塢這個品牌給消費者以信任感，節(jié)約了消費者的選擇過程和時間成本。與其類似，出版品牌不僅是一個名稱、符號或設計LOGO，或者是它們的組合，而是指為市場和讀者廣泛認同的出版企業(yè)或出版物的名稱或符號。

出版品牌的產(chǎn)生過程是創(chuàng)造牌子，然后經(jīng)過認真經(jīng)營，在市場站穩(wěn)腳跟，若干年后形成了自己的品牌。這是第一步，為了讓這個品牌更具有競爭力，還要再接再厲，不斷進取，與時俱進，在同行中排名靠前，由品牌變成名牌。成為名牌后，已經(jīng)達到了一定的高度。但這并不是終點，還要繼續(xù)前行，奮力拼搏，做優(yōu)做強，直到做成強勢品牌，一本期刊要真正形成品牌，必須精準地確定目標讀者群，有的放矢。

二、提升編校質(zhì)量，以質(zhì)取勝

編輯作為文化傳承的使者，只有自身保有較高的文化品位，才能擯棄文化垃圾，挖掘出人民大眾喜聞樂見的精神食糧。編輯如何提高自己的文化品位？首先，你得有扎實的文字基本功。近幾年，期刊編校質(zhì)量越來越受到重視，從標點到用詞，從語法到邏輯，都屬審查之列。編校質(zhì)量尚且不過關、錯漏百出的期刊，很難想見其文化品位有多高。《知識窗》是一本以中學生為主體讀者同時兼顧大學生讀者的綜合文化類讀物。編輯們平時廣泛閱讀，深入思考，對于青少年讀者的閱讀心理、閱讀習慣具有較為深刻、真切的了解，整個刊物從欄目安排到文章選編都體現(xiàn)了一種朝氣蓬勃、昂揚向上的青春氣息?？锢锛扔猩⑽?、隨筆，又有介紹文化歷史知識、科技知識的小品文，還有怎樣求職等生存技巧的指導文章，十分切合青少年廣泛涉獵的閱讀需求?？镏v究文章的加工、錘煉，篇幅短小，意蘊豐富。

為了進一步提升編校質(zhì)量，打造精品期刊，《知識窗》從2012年開始通過博客、QQ群、微博等方式，與讀者交流互動，歡迎廣大讀者給刊物“捉蟲”，并對每期前10位“捉蟲”讀者寄送小禮品?；顒娱_始后，讀者反響強烈，參與熱情很高。通過這個活動，一是拉近了刊物與讀者的距離，二是有利于編校質(zhì)量的提高，三是增強了編輯責任感、使命感?！吨R窗》在2012年第4期將讀者發(fā)現(xiàn)的編校差錯公開刊登，這種敢于自我揭短、“向我開炮”的做法，得到了廣大作者及讀者的贊許。

三、策劃重點欄目，宣傳造勢

老話說：“酒香不怕巷子深?！痹趥髅窖杆侔l(fā)展、信息爆炸的當今時代，這句話已經(jīng)不再實用。作為出版社、雜志社和報社等出版物提供商的一分子——編輯，除了要謹記“內(nèi)容為王”，更要善于宣傳造勢，推廣自身品牌，擴大品牌在讀者中及業(yè)內(nèi)外的影響。

江西《小星星》雜志社編輯的《作文100分》入選江西省“暑假讀一本好書”活動閱讀推薦書目，在全省小學生中推廣閱讀，這個舉措不僅提高了期刊的銷量，而且讓期刊受到了更多讀者的關注。二十一世紀出版社的《老鼠記者》系列圖書入選廣東省教育系統(tǒng)推薦書目，此外，還與江蘇省無錫市青少年教育中心聯(lián)手合作，帶動了該書在兩省的銷售，并讓該叢書更廣泛地為小讀者所認同。

《知識窗》現(xiàn)有的三個欄目分別以“知”“識”“窗”打頭，并延伸了許多小欄目。把《知識窗》的刊名拆解為板塊名，并以此設置欄目。這樣做的好處有不少：從形式上來說，把刊名拆分成三個版塊，小欄目也是和“知”“識”“窗”三個字相關，可以給讀者一種新鮮感；從編輯操作上來說，可以起到綱舉目張的作用，編輯可以更好地牢記刊物宗旨，更準確地選取合適的優(yōu)秀文章，更精準地為目標讀者服務；從實際效果來說，這樣做，的確吸引了更多的目光關注《知識窗》?？锏陌l(fā)行量一直穩(wěn)中有升。

在“知”這個大板塊里，有一個重點欄目“青春心理室”，這個欄目注重實用性及互動性，專門刊登為青少年的心理、生理方面答疑解惑的心理輔導案例故事。這個欄目自推出以來，深受廣大學生朋友的喜愛。為了充分整合青愛師資整體優(yōu)勢資源，全力打造青愛教育聲音專屬媒體平臺，經(jīng)《知識窗》雜志社與青愛工程空中聯(lián)盟撫順基地辦公室多方努力協(xié)調(diào)，從2012年第5期開始，《知識窗》雜志又特別開辟了“青愛芳草地”專欄（3個頁碼），由“青春心理室”和“青竹信箱”兩部分內(nèi)容組成。還特邀請青愛工程空中聯(lián)盟撫順基地首席專家兼項目總執(zhí)行人白云閣老師主持這個欄目，每期刊發(fā)一篇青愛小屋案例故事以及3篇來自小屋及雜志讀者的專家答疑稿件。專欄刊發(fā)后，讀者反映強烈，在廣大學生讀者中產(chǎn)生了良好的影響。

青愛工程是“中國青少年艾滋病防治教育工程”的簡稱，以青春期教育為核心，以人格健全為目標，以培育青少年愛的素養(yǎng)、愛的能力為宗旨，以此實現(xiàn)對青少年的關愛。這與《知識窗》雜志的辦刊宗旨十分貼合，與雜志的目標讀者群也非常吻合。青愛工程到現(xiàn)在有將近400家青愛小屋，輻射的讀者人數(shù)巨大。專欄的推出，不僅提升了雜志的品牌形象，而且促進了發(fā)行量的增長。青愛工程撫順基地已經(jīng)確定訂閱相當數(shù)量的雜志，預計明年的訂閱勢頭良好。此外，有些作者是中學老師，通過他們的口口相傳，很多家長和學生都對《知識窗》雜志有了一定程度的了解和喜愛，對雜志的發(fā)行量也有一定程度的促進。

四、內(nèi)容資源整合，書刊并舉

期刊在經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)累積了一定的資源基礎，包括信息資源、科技資源、作者資源、讀者資源以及編輯資源等。如何利用、開發(fā)、整合這些有利資源，充分利用國家對出版業(yè)改革的優(yōu)惠措施和期刊長期以來形成的品牌優(yōu)勢、強大的輻射影響帶動力，實施期刊圖書化，加快轉(zhuǎn)變期刊發(fā)展方式，是練好期刊內(nèi)功的有力措施。

《知識窗》現(xiàn)在的重點讀者群是15～20歲的青春期學生讀者，青春期，是孩子對人生開始認真思考的時期。需要相關的引導和激勵，不斷豐富其人生的經(jīng)驗。2012年，在經(jīng)過廣泛地市場調(diào)查后，編輯們發(fā)現(xiàn)市場同類的青春期心靈啟迪類圖書深受讀者喜愛，有較大的市場空間。于是，編輯們在與市場圖書部協(xié)商、論證后，策劃了一套《知識窗》書系，旨在通過輕松有趣、哲思益智的主題系列故事，貼心教會青春期孩子作文、做人、做事等，提升其綜合素質(zhì)。此套書系從《知識窗》雜志刊登過的超過3000篇文章中精選出近300篇精華文章，按照主題方向分編4冊。其中《對著一碗米飯說好話》圍繞“益智”的主題，《你有沒有一顆鄭重的心》圍繞“人文”的主題，《別逗了，時間不是金錢》圍繞“思辨”的主題，《魚兒知道水的溫度》圍繞“生命”的主題，各輯選80篇小故事。叢書內(nèi)容精彩，圖文并茂，可讀性強，是青春期孩子人生路上的心靈雞湯，還是增進家長與青春期孩子相互了解的家庭共讀本。

為了更好地貼近市場、貼近讀者，叢書在原有的文章基礎上做了如下改進：（1）文章精短好讀（全部文章1200字以內(nèi)）；（2）文字青春時尚（文風特別貼近15～20歲青春期男女生）；（3）故事時鮮勵志（在最具時代特色和符號的故事里傳達積極的人生理念和生存法則）。（4）編排形式新穎、針對性強（一篇文章解決一個青春期疑難和困惑，新鮮故事和新潮插畫展示青春色彩）。經(jīng)過這些改進加工后，相信這套叢書一定會受到廣大青少年讀者的歡迎。

“路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索”。練好期刊內(nèi)功并不是一朝一夕能夠完成的，這需要一個比較漫長的過程。當然，在要練好期刊內(nèi)功的同時，還要關注國內(nèi)外期刊市場的變化，緊跟時代的發(fā)展趨勢，學習借鑒國內(nèi)外優(yōu)秀期刊先進的辦刊理念和科學化的管理方式。要勇于面對挑戰(zhàn)，抓住機遇，關注期刊固有品牌的開發(fā)、創(chuàng)新和提高，把期刊進一步做優(yōu)做強。

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