劉海英

教輔圖書的品牌策劃與營銷策略

劉海英

如今，教輔圖書在市場上占有著不可忽視的重要地位，教輔圖書幾乎遍布各個教育領(lǐng)域，包括小學教育、中學教育、大學教育以及各種職業(yè)類型的教育等方面，所以教輔圖書可以說是有很大的市場。那么，要想讓出版的教輔圖書在市場上占有一定的份額，就要注重教輔圖書的品牌策劃，對于教輔圖書也要有必要的營銷手段。

教輔圖書；品牌策劃；營銷策略

[作 者]劉海英，廣東人民出版社。

隨著我國社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，教輔圖書的市場也出現(xiàn)了激烈的競爭，所以要重點關(guān)注教輔圖書的策劃工作，提高教輔圖書的競爭力。要充分考慮市場需求，樹立自己的教輔圖書品牌，讓教輔圖書在市場上擁有一定的份額，提高暢銷度。

一、明確教輔圖書需求

首先要了解教輔圖書的類型，這對于教輔圖書的發(fā)展有重要意義。對于教輔圖書進行定位要考慮三個方面的因素，包括市場需求、讀者群體、教輔圖書的功能。對教輔圖書的市場需求進行分析就是要明確教輔圖書的銷售方法和銷售渠道。對教輔圖書的讀者進行分析就是要明確哪些人讀什么樣的教輔圖書，應(yīng)該針對哪些人群進行教輔圖書銷售，尋找對教輔圖書有需要的人群。對教輔圖書的功能進行分析，就是要明確教輔圖書可以發(fā)揮什么樣的功能，有什么樣的作用，對教輔圖書有一個全面的了解。要對教輔圖書有一個清楚的圖書定位，對出版企業(yè)自身進行明確分析，分析企業(yè)自身的特點和優(yōu)勢。企業(yè)要充分利用自己的優(yōu)勢，減少自己的經(jīng)營風險，提高企業(yè)的競爭力，這有利于對教輔圖書的策劃和發(fā)行。出版企業(yè)要明白當前教輔圖書行業(yè)的發(fā)展特點。教輔圖書有很多種類，每種教輔圖書都有其自身特點，其側(cè)重內(nèi)容、讀者等都是不一樣的。出版企業(yè)要了解這些不同，針對不同的教輔圖書設(shè)置不同的要求。出版企業(yè)還要做好充分的市場調(diào)查，可以通過多種形式，比如打電話、實地走訪、網(wǎng)絡(luò)平臺等。不僅要對讀者進行調(diào)查，還要對市場人員和經(jīng)銷商進行調(diào)查，做到對教輔圖書的市場需求有準確全面的分析，促進教輔圖書向市場化、規(guī)范化的方向發(fā)展。

二、明確教輔圖書結(jié)構(gòu)

教輔圖書要根據(jù)學習者的學習規(guī)律和需求進行設(shè)計。教輔圖書有很多種類，每一種都有自己的設(shè)計思路，比如一些高考圖書的設(shè)計就必須符合學生備考的一般規(guī)律。所以，要不斷完善教輔圖書的結(jié)構(gòu)和思路，并進行必要的創(chuàng)新。要分析教師和學生的需求，比如高考中學生對于真題的巨大需求就促進了“五年高考 三年模擬”品牌的出現(xiàn)。還要對多數(shù)教師認可的教學思路和方法進行分析，來促進教輔圖書思路的完善，讓更多人認可教輔圖書的結(jié)構(gòu)和思路，讓教輔圖書有可實行和可操作性。要深入調(diào)查教師的教學實踐，觀察教師的教學活動和學生的學習情況，調(diào)查教師和學生對教輔圖書的態(tài)度，認真聽取他們的意見，對教輔圖書進行科學分析。促進教輔圖書結(jié)構(gòu)和思路的完善[1]。

三、做好教輔圖書品牌策劃

教輔圖書的品牌策劃對于圖書的銷售有重要意義，所以要想促進教輔圖書的銷售就要注重教輔圖書的品牌策劃，為教輔圖書樹立一個良好的形象，在對教輔圖書進行品牌策劃時，要做好幾個方面的設(shè)計：做好教輔圖書封面、圖書書名、圖書版式、圖書內(nèi)涵和包裝等方面的內(nèi)容，根據(jù)教輔圖書的讀者群體和教輔圖書獨有的特點進行品牌策劃，打造教輔圖書品牌影響力。

（一）教輔圖書封面策劃

在對教輔圖書進行策劃時要做好圖書的封面策劃，創(chuàng)建屬于自己的個性，形成獨特的文化特征。要注重對教輔圖書思想內(nèi)涵的理解，增強圖書封面的美感，提高讀者對于教輔圖書的理解度。出版企業(yè)會有很多種教輔圖書，在每一種教輔圖書上都應(yīng)該有企業(yè)的符號和圖書特有的符號，提高教輔圖書的辨別度，即讓讀者輕易辨別出這種教輔圖書是屬于哪個企業(yè)的哪種圖書品牌，提高讀者對圖書的關(guān)注度，增加圖書的銷售量。

（二）教輔圖書書名策劃

出版企業(yè)要注意教輔圖書書名的策劃。要充分分析教輔圖書的讀者群體，包括對讀者群體的語言、心理等方面。要將圖書的內(nèi)涵體現(xiàn)出來，也要體現(xiàn)出版企業(yè)的一類教輔圖書與其他教輔圖書的包含或承接關(guān)系，讓讀者明白這類教輔圖書在整個圖書體系中所處的位置。同時需要考慮出版企業(yè)的文化因素，注意在教輔圖書書名的設(shè)計中體現(xiàn)企業(yè)的文化，達到傳播企業(yè)文化并讓讀者認可企業(yè)文化的效果[2]。

（三）教輔圖書版式策劃

出版企業(yè)在對教輔圖書的品牌進行策劃時，也要注意圖書的版式設(shè)計，讓圖書的版式有自己的個性，根據(jù)不同情況設(shè)計不同的版式，做到靈活運用。在對待教師和學生這個群體上，就要根據(jù)教師和學生的實際情況設(shè)計不同的版式。對于教師來說，對教輔圖書版式的設(shè)計就要符合教師的使用習慣，教師大多喜歡清晰簡單的風格，所以教輔圖書版式的設(shè)計也要傾向于簡潔、清楚；對于學生使用的圖書來說，圖書版式的設(shè)計要符合學生的審美習慣，學生們比較追求時尚、美感，那么教輔圖書的版式也要傾向于時尚的設(shè)計，讓學生體會到美感[3]。總之，教輔圖書版式的設(shè)計要符合教師和學生的習慣。

（四）教輔圖書內(nèi)涵和包裝策劃

在對教輔圖書進行包裝策劃時要注重對圖書內(nèi)涵的策劃和廣告語的策劃。教輔圖書的內(nèi)涵方面，要貫穿圖書品牌策劃的整個過程，它是教輔圖書最重要的部分。要注意對教輔圖書的內(nèi)涵進行提取，注意考慮圖書的設(shè)計思想、圖書中所體現(xiàn)的先進理念等因素。同時，要做好圖書的宣傳工作，設(shè)計通俗易懂的廣告語，便于傳播，達到宣傳效果。

四、教輔圖書的營銷策略

對教輔圖書只做品牌策劃是不夠的，還要注意教輔圖書的營銷策略，更要注意將營銷策略與品牌策劃進行有機結(jié)合，努力提煉高質(zhì)量的圖書精品，提升品牌知名度。要注重豐富教輔圖書的文化內(nèi)涵，然后通過必要的營銷手段去推廣自己的圖書品牌，擴大品牌影響力。在實施營銷策略時，要注意考慮市場因素，對圖書的銷售手段、銷售渠道、售后服務(wù)等進行策劃。

（一）注意讀者需求

在教輔圖書的營銷中，要注意關(guān)注讀者的需求，要理解讀者購買教輔圖書的原因。教輔圖書要想在各種新媒體競爭中贏得優(yōu)勢，就要通過多種渠道，利用現(xiàn)代化信息技術(shù)手段去樹立教輔圖書的品牌，注意設(shè)立品牌的聯(lián)想力，考慮讀者的文化需求，將教輔圖書的知識內(nèi)容與文化需求進行結(jié)合，借助現(xiàn)代傳播手段，比如廣告、促銷等手段，讓讀者對教輔圖書的品牌進行充分聯(lián)想，從而引發(fā)讀者對教輔圖書的欣賞與認同，培養(yǎng)讀者對教輔圖書品牌的忠實度。

（二）注重營銷教輔圖書品牌理念

對于教輔圖書的營銷，可以通過營銷品牌理念的方式來進行。可以說，教輔圖書品牌理念是教輔圖書的核心因素，營銷人員要注意讓教輔圖書的理念深入到讀者心中，比如《點撥》這一教輔圖書在營銷中就注重宣傳科學的學習方法，否定傳統(tǒng)的灌輸式的學習方法，提倡讓學生樹立自己的學習目標，讓學生通過不斷糾正自己的錯題來取得進步，逐步提高自己的學習能力，在犯錯—改錯中獲得成長，這種先進的學習理念在實踐中取得了很好的效果。營銷人員可以對教輔圖書進行宣傳，提高教輔圖書品牌影響力。

（三）注重進行廣告宣傳

要注意通過有特點的廣告來對教輔圖書進行宣傳。教輔圖書要想獲得讀者的注意力，就要為教輔圖書樹立一個良好的形象，先獲得讀者的感性認可。如果沒有在感性上的認可，讀者是很難去深入研究教輔圖書的。比如《魔法英語》就是通過名人來代言，引起廣大讀者的關(guān)注，然后被迅速傳播，取得了很好的營銷效果。

（四）利用現(xiàn)代技術(shù)手段進行營銷

對于教輔圖書的銷售要采取有效的手段，不僅要發(fā)揮傳統(tǒng)銷售手段的優(yōu)勢，還要結(jié)合現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)銷售手段。在傳統(tǒng)銷售上，可以采用贈送禮物、折扣策略、節(jié)日促銷等方法；進行網(wǎng)絡(luò)銷售可以采用網(wǎng)站等形式。教輔圖書要注重利用新生的網(wǎng)絡(luò)媒體進行營銷。網(wǎng)絡(luò)媒體有其特有的優(yōu)勢，比如傳播速度快、成本低、互動性強等優(yōu)點，可以有效擴大教輔圖書的影響力。教輔圖書可以通過專門的讀書網(wǎng)站傳播教輔圖書，比如中華讀書網(wǎng)等，也可以通過設(shè)置教輔圖書專欄，在網(wǎng)上對新書進行發(fā)布等形式來宣傳教輔圖書，比如《怪味課堂》就是利用Flash技術(shù)，結(jié)合圖書內(nèi)容制作了一種新型的圖書類型。所以教輔圖書要學會利用多媒體技術(shù)來提高自己的宣傳效果。

（五）做好售后服務(wù)

做好圖書的售后服務(wù)也很重要，可以增加編者與讀者的互動性。企業(yè)做好圖書的售后跟蹤工作，為讀者提供反映渠道，可以在網(wǎng)上與讀者進行溝通，得到讀者的使用情況，對讀者反映的問題提供解決方法，提高圖書的知名度。比如出版社為做好《指點江山》這一教輔圖書的售后服務(wù)，成立了專門的網(wǎng)站來解答讀者在讀書過程中遇到的困惑，同時還會注重與知名教育媒體進行合作，定期邀請專家開辦講座，來為讀者提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，這種服務(wù)受到廣大讀者的稱贊，達到了教輔圖書的營銷效果。

五、結(jié)語

要想做好教輔圖書的品牌策劃和營銷工作，就要注重分析市場需求，結(jié)合市場對圖書進行策劃研究。好的圖書策劃僅僅是一個好的開始，對于策劃后的圖書工作也要認真對待，將圖書策劃的思路進行具體落實，注重保持踏實、穩(wěn)重的態(tài)度，讓策劃的價值得到充分的展現(xiàn)。

[1]孟建華.把握教輔圖書特點保障教輔圖書質(zhì)量[J].出版廣角，2014（16）：76-77.

[2]李立云.中小學教輔圖書質(zhì)量的瓶頸及破解之法[J].出版發(fā)行研究，2012（1）：19-22.

[3]王佰銘.教改新形勢下：教輔圖書的定位與微觀策略[J].出版發(fā)行研究，2012（5）：28-30.