黃 曼

試論媒體融合環(huán)境下的教輔出版

黃 曼

融合發(fā)展已經(jīng)成為中國傳媒業(yè)發(fā)展的方向和未來的基本形態(tài)，在這樣的趨勢下，如何改變思維，實現(xiàn)各級各類資源融合，與新興媒體融合發(fā)展，是廣大教輔出版企業(yè)都需要思考的問題。本文從媒體融合的定義出發(fā)，結(jié)合融合環(huán)境對教輔出版的影響，談?wù)劷梯o生產(chǎn)中關(guān)于體制機制、互聯(lián)網(wǎng)思維、內(nèi)容技術(shù)以及發(fā)展路徑等方面的幾點思考。

媒體融合；體制機制；教輔出版

[作 者]黃曼，廣西教育出版社有限公司基礎(chǔ)教育編輯部主任。

2014年8月18日，習(xí)近平總書記主持召開中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議，會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，會上習(xí)近平總書記發(fā)表了重要講話。在這樣的新形勢下，如何推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系，一直是學(xué)界和業(yè)界探討的熱點，融合已經(jīng)成為出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)發(fā)展的主流，出版產(chǎn)業(yè)迎來了多媒體融合時代。

一、何謂“媒體融合”

有學(xué)者總結(jié)了不同語境下“媒體融合”的多個側(cè)面，如媒體科技融合、媒體所有權(quán)合并、媒體戰(zhàn)術(shù)性聯(lián)合、媒體組織性機構(gòu)性融合、新聞采訪技能融合和新聞敘事形式融合等。這些方面都深刻作用于當(dāng)前的業(yè)態(tài)發(fā)展，并隨著發(fā)展逐漸清晰。

進一步分析，媒體融合的概念應(yīng)該包括狹義和廣義兩種。狹義的概念是指將不同的媒介形態(tài)“融合”在一起，產(chǎn)生“質(zhì)變”，對信息內(nèi)容進行再加工，通過不同的渠道進行再傳播，形成一種新的媒介形態(tài)，如電子雜志、博客新聞、微博公眾號、新聞客戶端，等等。廣義的“媒介融合”則范圍廣闊，包括一切媒介及其有關(guān)要素的結(jié)合、匯聚、融合，不僅包括媒介形態(tài)的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素的融合。①人民日報社：《融合元年——中國媒體融合發(fā)展年度報告（2014）》，人民日報出版社，2015年，第6-7頁。

二、教輔出版在“融合”環(huán)境下的現(xiàn)狀與困境

（一）基于現(xiàn)有地位，教輔出版企業(yè)缺乏足夠的融合動力

長期以來，龐大的學(xué)生基數(shù)和現(xiàn)行考試制度，使得教輔圖書一直占有巨大的市場份額，是教輔出版的最大保障。網(wǎng)絡(luò)渠道的介入，雖然改變了人們的購買習(xí)慣，但考試制度和教材的發(fā)行渠道，在一定程度上保證了紙質(zhì)產(chǎn)品的占有率，地區(qū)間的經(jīng)濟、教育水平各異，受眾對數(shù)字化產(chǎn)品的需求也各異，諸多因素作用下，傳統(tǒng)教輔出版企業(yè)在思想上對“融合”的重要性、必要性認知不足，相應(yīng)的人力、投入和創(chuàng)新動力也不足。

（二）技術(shù)力量不強，教輔出版的數(shù)字化依然難以盈利

我國的傳統(tǒng)教輔出版企業(yè)并沒有在數(shù)字出版中占主導(dǎo)地位，技術(shù)變革在前，“融合”轉(zhuǎn)型在后，技術(shù)短板一直是制約的因素之一。傳統(tǒng)的教輔出版企業(yè)一般只負責(zé)內(nèi)容的生產(chǎn)和簡單的數(shù)據(jù)處理加工，平臺小，加上出版資源的存儲和使用缺乏統(tǒng)籌和規(guī)劃，數(shù)字技術(shù)、內(nèi)容開發(fā)和生產(chǎn)、銷售渠道相互分割，以上種種，使得教輔出版難以找到合適的盈利模式。

（三）缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，優(yōu)秀人才不足，機制體制落后，版權(quán)保護待加強

某種程度上，融合轉(zhuǎn)型成功與否，關(guān)鍵在人，然而，復(fù)合型人才、具備互聯(lián)網(wǎng)思維的人才少之又少，缺乏激勵機制等，使得教輔出版在融合發(fā)展上舉步維艱。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和自媒體的大量涌現(xiàn)，版權(quán)保護又面臨新的難題。

三、關(guān)于融合環(huán)境下的教輔出版的幾點思考

（一）建立相應(yīng)的組織機構(gòu)、體制機制

要推動教輔出版的融合發(fā)展，不僅要升級技術(shù)、發(fā)展平臺、改善內(nèi)容，也要對組織機構(gòu)和體制機制進行變革。

首先是要重組出版企業(yè)內(nèi)部組織機構(gòu)。目前的教輔出版企業(yè)，在傳統(tǒng)的出版業(yè)務(wù)模式下，整個的產(chǎn)業(yè)鏈都在圍繞“編印發(fā)”運轉(zhuǎn)，而整個內(nèi)容的創(chuàng)作和組織以及生產(chǎn)，都是一個相對獨立、完整而系統(tǒng)的過程，各部門各自為戰(zhàn)，整個流程呈串行進行，對團隊協(xié)作要求不高。在出版融合發(fā)展的新業(yè)態(tài)下，新的技術(shù)不斷涌入，用戶對產(chǎn)品的形態(tài)需求也趨多樣化，仍以傳統(tǒng)的方式進行教輔生產(chǎn)是很難滿足用戶和市場的需求的。融合發(fā)展不是某一個編輯部門或者某一個數(shù)字部門的事情，而是整個企業(yè)的事情，需要群策群力，眾力發(fā)展。融合首先要打通，即順暢內(nèi)容生產(chǎn)、管理、用戶等各方面的聯(lián)系，突破原有的部門間的阻隔，在一個更強大的平臺上進行教輔出版。因此，打破傳統(tǒng)格局，以互聯(lián)網(wǎng)思維整合各級各類組織機構(gòu)，為融合發(fā)展提供組織保障。

其次是建立相應(yīng)的體制機制。目前的體制機制已不能適應(yīng)融合發(fā)展的要求，束縛了教輔出版的發(fā)展，要加快改革進程，積極探索，推動形成一體化發(fā)展的體制機制是大勢所趨。轉(zhuǎn)化用人機制，完善考核機制，形成激勵機制，理順管理體制，破除制約融合發(fā)展的體制機制壁壘，著力解決教輔生產(chǎn)功能重復(fù)、內(nèi)容同質(zhì)的問題，優(yōu)化資源配置。在融合大環(huán)境下，打通之后是整合，僅僅讓大家“坐到一起”還不夠，還需要配套的機制、流程和人員配備，整合資源。目前多數(shù)傳統(tǒng)媒體仍在“事業(yè)屬性、企業(yè)化運轉(zhuǎn)”的階段，沒有真正市場化的體制機制和管理辦法，沒有能及時做出正確的決策，錯失發(fā)展良機。因此，推進教輔出版的融合發(fā)展，體制機制問題是避不開的。

（二）要以互聯(lián)網(wǎng)思維去運作教輔出版

互聯(lián)網(wǎng)思維，就是在（移動）“互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)、云計算等科技不斷發(fā)展的背景下，對市場、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價值鏈乃至對整個商業(yè)生態(tài)進行重新審視的思考方式。

許多出版商開發(fā)電子書，只是簡單地將許多內(nèi)容移到了閱讀器上，只是更換了個介質(zhì)，這本質(zhì)上是用新的介質(zhì)做傳統(tǒng)出版，可見傳統(tǒng)出版思維的根深蒂固?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了世界，也正在改變出版形態(tài)，引發(fā)教輔出版的革命。不管傳統(tǒng)的教輔出版人員愿意與否，我們都已經(jīng)置身于互聯(lián)網(wǎng)的汪洋中，若不能勤加學(xué)習(xí)，認真探索，暢游汪洋，就只能被汪洋傾覆。

用互聯(lián)網(wǎng)思維可以發(fā)掘新選題、新作者、鎖定受眾群體。傳統(tǒng)的教輔編輯策劃選題多靠調(diào)研、人脈，或鎖定幾個作者長期合作，難以了解受眾心理和感受。在互聯(lián)網(wǎng)思維的影響下，教輔出版人員可以依靠大數(shù)據(jù)、云計算等科技，分析受眾需求、發(fā)掘大量新作者、鎖定目標(biāo)讀者，用數(shù)據(jù)指引決策。要盡可能地利用多種技術(shù)創(chuàng)造條件收集用戶的學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)，基于數(shù)據(jù)提供各式學(xué)習(xí)學(xué)情分析，使得教輔出版的延伸成為可能。

用互聯(lián)網(wǎng)思維可以發(fā)現(xiàn)新的閱讀方式，催生新的產(chǎn)品形態(tài)。伴隨互聯(lián)網(wǎng)而來的多媒體、流媒體、富媒體等技術(shù)使信息的形態(tài)多樣化，互聯(lián)網(wǎng)對閱讀習(xí)慣的改變不僅沖擊了紙質(zhì)媒介，還助推了閱讀方式，使得字符不是唯一的形態(tài)，圖像、視頻、音頻，都可以是拓展的對象。從根本上來說，教輔出版是服務(wù)于教育和教學(xué)的，教育信息化的加快，使得各種形態(tài)的產(chǎn)品應(yīng)運而生且大有作為。

用互聯(lián)網(wǎng)思維可以發(fā)現(xiàn)新的商業(yè)模式。融合技術(shù)的誕生使得出版業(yè)的服務(wù)屬性得到了強調(diào)，隨著信息壟斷的被打破，重要的不是信息，而是信息服務(wù)。教輔出版要適應(yīng)由過去媒體單向傳播、受眾被動接受，過渡到現(xiàn)在適應(yīng)新興媒體平等交流、互動傳播的特點，樹立用戶觀念，注重用戶體驗，滿足多樣化、個性化的需求。與互聯(lián)網(wǎng)融合的新興出版業(yè)態(tài)具有可參與、互動的開放性，在互動過程中派生的需求可能就是盈利點，教輔內(nèi)容生產(chǎn)者轉(zhuǎn)化為教輔信息服務(wù)者，雙向結(jié)合，定會帶來多樣的盈利模式。眾籌出版和網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)使先行者受益。

（三）內(nèi)容資源整合，技術(shù)借力發(fā)展

（1）傳統(tǒng)的教輔出版企業(yè)要不斷加大存量內(nèi)容資源的數(shù)字化運營力度，盡快完成這些存量內(nèi)容資源的版權(quán)清理和數(shù)字化轉(zhuǎn)換，為多種形態(tài)的產(chǎn)品生產(chǎn)和運營提供內(nèi)容保障。如題庫、在線學(xué)習(xí)平臺、教學(xué)互動系統(tǒng)等，都需要海量的數(shù)字資源的支撐。同時，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，會產(chǎn)生圖片、動畫視頻等富媒體的內(nèi)容資源，需要制定相應(yīng)的機制，以此推動紙質(zhì)產(chǎn)品對數(shù)字產(chǎn)品的利用，使得內(nèi)容資源的價值最大化。

（2）重視版權(quán)資產(chǎn)的管理和運營。版權(quán)資產(chǎn)具有可多次交易、開發(fā)，長期運營的特點，通過科學(xué)手段，對其進行合理配置、管理和經(jīng)營，能為企業(yè)帶來巨大收益。傳統(tǒng)的教輔出版企業(yè)多年來出版了大量的紙質(zhì)圖書，但基于教輔的時效性，其版權(quán)一般只有5—10年，當(dāng)中不少產(chǎn)品沒有簽訂數(shù)字版權(quán)，擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品也不多。因此教輔出版企業(yè)也要樹立版權(quán)意識、組建運營機構(gòu)；完善規(guī)章制度、加強管理，保障版權(quán)歸屬的清晰和合法；應(yīng)利用計算機技術(shù)將合同等版權(quán)信息規(guī)范管理和整理；理清存量版權(quán)，大力發(fā)展增量版權(quán)，使得版權(quán)價值最大化。

（3）選題策劃的融合。各類數(shù)字技術(shù)應(yīng)當(dāng)從教輔產(chǎn)品的選題策劃階段就開始介入，貫穿整個出版流程，才能徹底實現(xiàn)融合轉(zhuǎn)型。將傳統(tǒng)出版選題與數(shù)字出版選題統(tǒng)籌考慮，建立相應(yīng)的策劃機制，產(chǎn)生新的立體策劃，形成出版新格局。一類教輔選題的誕生，就應(yīng)該一并考慮其數(shù)字化的可能，多站在用戶的角度思考，利用數(shù)據(jù)發(fā)掘潛在需求，讓融合的理念從選題開始滲透出版流程的方方面面，為后續(xù)的開發(fā)拓展空間。

（4）增強借力發(fā)展的意識。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)層出不窮的今天，教輔出版融合發(fā)展所需要的技術(shù)都靠自行研發(fā)，是不可能也是不現(xiàn)實的，閉門造“技術(shù)”也是不可取的，因此，充分利用現(xiàn)有的成熟的技術(shù)、平臺等借力推進融合才是正確的方向?？梢岳么髷?shù)據(jù)和云計算等技術(shù)為教輔出版整合資源、分析需求；利用互聯(lián)技術(shù)發(fā)展平臺、客戶端等，擴大在移動終端的覆蓋面和影響力；利用4G技術(shù)發(fā)展富媒體以及用微信微博等擴大社會化傳播的渠道，增加教輔產(chǎn)品的互動性，發(fā)展用戶。

（四）在“用戶為本”的基礎(chǔ)上注重編輯、作者、用戶資源的融合

（1）隨著融合發(fā)展進程的加快，編輯除了應(yīng)具備傳統(tǒng)的策劃、加工技能，還要注重培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維、富媒體創(chuàng)作加工、融合創(chuàng)新等能力，掌握新技術(shù)、新手段。教輔編輯要利用現(xiàn)有的技術(shù)、平臺，全面、準(zhǔn)確、及時地收集各種信息，把握市場動態(tài)及學(xué)科發(fā)展的方向，充分了解受眾需求，考察選題全媒體出版的可能性。同時，應(yīng)逐步形成傳統(tǒng)教輔出版和數(shù)字教輔出版一體化的機制，傳統(tǒng)編輯和數(shù)字編輯通過工作融合，取長補短，打造新型的出版隊伍。

（2）教輔出版中的作者大多數(shù)是優(yōu)秀的一線教師、教研員、專家，可以通過項目合作、培訓(xùn)及協(xié)同工作等，培養(yǎng)傳統(tǒng)作者參與富媒體創(chuàng)作的能力，使其的傳統(tǒng)編著思維和互聯(lián)網(wǎng)思維相融合，為融合升級提供作者資源保障，也可為其在教育教學(xué)過程中融合新思維、新技術(shù)提供空間，引導(dǎo)教學(xué)的融合。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，博客、微博、論壇等社交媒體的壯大，涌現(xiàn)出大量的新媒體作者，這些作者具備一定的新媒體技術(shù)知識，與讀者互動也頻繁，教輔出版也應(yīng)該關(guān)注這些新型作者，激勵他們積極創(chuàng)作。同時，重視作者隊伍的組成，拓展作者隊伍范疇，通過隊伍的融合促進人和思維的融合，適應(yīng)融合發(fā)展的趨勢。

（3）打破“有受眾，無用戶”的僵局，大力發(fā)展用戶資源。無論是“內(nèi)容為王”還是“渠道為王”，抓住用戶才是關(guān)鍵。教輔出版企業(yè)只有深度了解自己的受眾的需求、喜好、習(xí)慣，發(fā)展為自己的用戶，形成“用戶池”，沉淀用戶，穩(wěn)定用戶群才能撐起穩(wěn)定的商業(yè)模式，才能將自己的產(chǎn)品和服務(wù)精準(zhǔn)地推送給用戶，增加用戶的黏性。教輔出版還應(yīng)注意提升用戶的體驗和參與性，增強用戶與數(shù)字平臺間的交流，讓用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)，共享價值。

（五）結(jié)合自身特點，合理定位，探索多元融合路徑

隨著技術(shù)的不斷涌現(xiàn)和革新，不少新興媒體也融入了傳統(tǒng)教輔的出版，如微博、微信、各種移動客戶端、在線課堂、在線測評系統(tǒng)、二維碼、APP等。傳統(tǒng)教輔出版企業(yè)由于擁有資源質(zhì)量不同等多種因素，盈利的模式不能都照搬一些企業(yè)的成功經(jīng)驗，應(yīng)當(dāng)依托自身情況找準(zhǔn)定位，明確“要做什么”“能怎么做”“該怎么做”，選擇適合的技術(shù)和渠道來布局。若是有本版教材的內(nèi)容資源，可圍繞教材教輔開發(fā)數(shù)字產(chǎn)品，結(jié)合教材發(fā)行配套銷售；若是沒有，則應(yīng)把重點建立在與地方政府教育部門良好合作上來，做好服務(wù)定位，實現(xiàn)本地區(qū)在線教育的布局。

（1）利用二維碼給紙質(zhì)教輔疊加數(shù)字資源。這是目前許多教輔出版企業(yè)都在做的事情，也是比較容易達到的，但是就目前的情況來說，教輔中二維碼的使用率遠遠未達當(dāng)初的預(yù)計，鏈接到的微課、微視頻僅僅是題目的講解，仍然屬于信息的單向傳播。

（2）利用微信微博、公眾號、客戶端給用戶提供信息。這些新興媒體是當(dāng)前用戶獲取信息的主要渠道，都是依托于互聯(lián)網(wǎng)，支持多媒體的傳播，使得傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容最大程度融合，可發(fā)布大量信息內(nèi)容，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和移動網(wǎng)絡(luò)終端的普及，可以更即時、精準(zhǔn)地送達用戶。

（3）在富媒體教輔的基礎(chǔ)上增加交互功能。這是一個重大的突破，用戶思維是互聯(lián)網(wǎng)思維的一個核心觀點，以用戶思維去運營教輔，是必需的。這些有交互功能的教輔需要基于海量的內(nèi)容資源比如題庫的基礎(chǔ)上，題庫系統(tǒng)的建設(shè)是一個大工程，需要編輯和作者以及新技術(shù)等多方面融合協(xié)作，而且題庫也需要做到更新快、正確率高、題量大、題型全，滿足不同用戶的不同需求。

（4）分眾化、互動化、定制化服務(wù)。在先進技術(shù)的支持下，依托數(shù)字化信息平臺，根據(jù)用戶的個性化需求，大批量生產(chǎn)低成本、高質(zhì)量、高效率的定制產(chǎn)品和服務(wù)。在線課堂、在線測評、在線學(xué)習(xí)資源以及虛擬的體驗性環(huán)境等，改變了教輔產(chǎn)品的單一形態(tài)，內(nèi)容的分解、組合，再加上互動技術(shù)為之添力，能使同樣的內(nèi)容資源產(chǎn)生多倍的效益。教輔出版企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)、云計算等進行數(shù)據(jù)挖掘和分析，將學(xué)生的學(xué)習(xí)特點、方法、習(xí)慣、興趣等和成績關(guān)聯(lián)，推送適合個體的定制化、個性化服務(wù)，優(yōu)化教學(xué)，提高效率。

四、關(guān)于教輔出版融合發(fā)展要注意的幾點問題

（一）避免“偽融合”

許多教輔出版企業(yè)也都有自己的門戶網(wǎng)站、微博、微信、公眾號等，但是缺乏經(jīng)營和統(tǒng)籌管理，沒有嵌入互聯(lián)網(wǎng)思維，和教輔出版的實際工作脫節(jié)，僅在自身的發(fā)展上把這些看成是延伸產(chǎn)品價值的工具，實質(zhì)上沒有體現(xiàn)多大的價值。

（二）避免“無向融合”

由于目前并沒有多少媒體融合的成功模式及案例，導(dǎo)致許多傳統(tǒng)出版企業(yè)雖有融合之心，卻沒有融合之力，缺少科學(xué)合理的詳細規(guī)劃，也就意味著沒有明確的發(fā)展方向，致使許多項目上馬或工作推進較為盲目、倉促。出版企業(yè)必須找準(zhǔn)自身定位，弄清楚為什么要融合，和誰融合，怎么融合。

（三）勿忘“初衷”

由于目前作者來源的局限性，容易導(dǎo)致教輔產(chǎn)品的同質(zhì)化，質(zhì)量普遍不高，內(nèi)容都以資料、試題編纂為主，有些教輔圖書內(nèi)容錯誤百出，且對產(chǎn)品的研發(fā)投入少，一套新產(chǎn)品的開發(fā)多通過模仿、跟風(fēng)、抄襲的形式而進行。在新技術(shù)層出不窮的今天，有些教輔出版企業(yè)只注重了新技術(shù)給教輔發(fā)行帶來的噱頭，打著研發(fā)的旗號，鼓吹研發(fā)成果，而產(chǎn)品均無實質(zhì)的突破，千篇一律，毫無創(chuàng)新。隨著教育課程的改革、素質(zhì)教育的實施，用戶對于教輔圖書品質(zhì)的要求越來越高，教輔出版企業(yè)還應(yīng)專注產(chǎn)品內(nèi)容，提高質(zhì)量，注重用戶體驗，勿忘“教輔出版是為教育教學(xué)服務(wù)”的初衷，做好服務(wù)工作。

（四）鼓勵創(chuàng)新，加強監(jiān)管

《創(chuàng)新者的基因》一書指出，創(chuàng)新的基本宗旨之一即：創(chuàng)新是所有人的職責(zé)。這就要求教輔出版企業(yè)要有鼓勵創(chuàng)新、寬容錯誤的環(huán)境和空間，因為怕出錯，怕?lián)p失，不少傳統(tǒng)媒體在媒體融合業(yè)務(wù)推進過程中出現(xiàn)等和靠的情況，白白浪費了融合的時機。

習(xí)總書記在有關(guān)媒體融合的講話中指出：“要一手抓融合，一手抓管理，確保融合發(fā)展沿著正確方向推進?！边@表明了媒體融合中管理的重要性，一方面要嚴(yán)抓思想導(dǎo)向，另一方面也要制定與融合發(fā)展相適應(yīng)的管理辦法，推進融合發(fā)展速度和質(zhì)量。

五、結(jié)語

總之，國家對于媒體融合已經(jīng)非常重視，盡管媒體融合發(fā)展環(huán)境下的教輔出版的推進困難重重，但不回避并深刻認識這些現(xiàn)實問題非常有必要，教輔出版企業(yè)要學(xué)會運用新思維、新技術(shù)運營自己的內(nèi)容，在這個基礎(chǔ)上為用戶提供更好的學(xué)習(xí)解決方案，打造自身的核心競爭力，抓住融合發(fā)展的大好時機，找到可靠的盈利模式，獲得長足發(fā)展。

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