杜 鵑 陳 陽(yáng)

晚清時(shí)期《申報(bào)》的辦報(bào)理念

杜 鵑 陳 陽(yáng)

以1912年史量才入主《申報(bào)》為界，《申報(bào)》七十七年的歷史可以劃分為晚清階段和民國(guó)階段?？傮w而言，晚清時(shí)期該報(bào)遵循的辦報(bào)理念有五：注重商業(yè)經(jīng)營(yíng)；義利兼顧、心系國(guó)事；繼承國(guó)粹、師從西方；恪守中立，傾向改良；關(guān)注時(shí)事，不忘民生。這些理念共同支撐和建構(gòu)起《申報(bào)》晚清四十年的成長(zhǎng)和發(fā)展。

《申報(bào)》；辦報(bào)理念；商業(yè)報(bào)紙

[作 者]杜鵑，北京師范大學(xué)《國(guó)際災(zāi)害風(fēng)險(xiǎn)科學(xué)學(xué)報(bào)》編輯部；

陳陽(yáng)，《中國(guó)城市金融》編輯部。

《申報(bào)》是近代中國(guó)發(fā)行時(shí)間最長(zhǎng)的中文報(bào)紙，也是舊中國(guó)報(bào)刊發(fā)展歷程中具有重要影響力的報(bào)紙之一。從1872年英國(guó)人安納斯脫·美查（Ernest Major）在上海公共租界發(fā)行創(chuàng)刊號(hào)起，到1949年《申報(bào)》?？?，這張報(bào)紙共歷時(shí)七十七年[1]。在這七十七年的發(fā)展中，申報(bào)記錄了大量珍貴的史料，在中國(guó)歷史和新聞史上產(chǎn)生了重要影響[2]。以1912年中華民國(guó)成立與史量才入主《申報(bào)》為界，《申報(bào)》的歷史可以劃分為晚清階段和民國(guó)階段。

創(chuàng)辦之初的《申報(bào)》僅在上海本地銷售，發(fā)行量較小。在歷屆主持者的苦心經(jīng)營(yíng)下，報(bào)紙的銷量逐漸擴(kuò)大，由最初的每天六百份發(fā)展為1881年的兩千多份、1897年的七八千份，甚至曾經(jīng)一度達(dá)到兩萬(wàn)余份。報(bào)紙發(fā)行范圍也擴(kuò)展到全國(guó)三十多處大中城市，在日、英、法等國(guó)也設(shè)立了分銷處。眾所周知，沒(méi)有優(yōu)秀的辦報(bào)理念，是不可能生產(chǎn)出優(yōu)秀的報(bào)紙內(nèi)容的，更無(wú)從談及經(jīng)營(yíng)上的成功。早期的《申報(bào)》之所以能夠蓬勃發(fā)展，便得益于它的辦報(bào)理念。本文將依據(jù)相關(guān)資料，對(duì)晚清時(shí)期《申報(bào)》的辦報(bào)理念進(jìn)行探討。

一、注重經(jīng)營(yíng)

《申報(bào)》可以說(shuō)是近代中國(guó)最具典型性、經(jīng)營(yíng)最為成功的商業(yè)報(bào)紙之一。英國(guó)商人美查起初創(chuàng)辦該報(bào)，就是完全以營(yíng)利為目的，并且采用了西方通行的股份制，美查聯(lián)合他的三位好友普萊亞、伍華特和麥基洛各出股四百兩白銀作為經(jīng)營(yíng)資本。在商業(yè)利潤(rùn)的驅(qū)使下，美查及其繼任者將大部分精力都投入到報(bào)社的運(yùn)營(yíng)中來(lái)。這也決定了《申報(bào)》是作為一份經(jīng)營(yíng)性報(bào)刊誕生的，營(yíng)利是美查創(chuàng)辦《申報(bào)》的主要?jiǎng)訖C(jī)。

在《申報(bào)》創(chuàng)刊之前，當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有了一家《上海新報(bào)》。為與之爭(zhēng)奪市場(chǎng)，《申報(bào)》采取多種方式降低讀者的準(zhǔn)入“門檻”。采用中國(guó)土造的毛太紙印刷的《申報(bào)》，每份僅售八文銅錢；而使用上等印報(bào)紙的《上海新報(bào)》，售價(jià)則高達(dá)三十文，在價(jià)格上很難與《申報(bào)》競(jìng)爭(zhēng)。此外，《申報(bào)》還建立了便捷的發(fā)行體系：一方面在上海設(shè)立多個(gè)代銷點(diǎn)，以低于售價(jià)兩文即六文的價(jià)格批發(fā)給商號(hào)，為商號(hào)上門送貨，提高賣報(bào)人的售賣積極性。同時(shí)還首次雇傭報(bào)童沿街叫賣，增加《申報(bào)》的銷售面，使讀者更方便購(gòu)買到報(bào)紙；另一方面在外埠設(shè)立一批代銷處，對(duì)經(jīng)銷商實(shí)行先取報(bào)后付款、回收剩余報(bào)紙的優(yōu)惠政策。《申報(bào)》成功地建立了一個(gè)以上海為中心的商業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)，在發(fā)行量上迅速壓倒了《上海新報(bào)》，使其在激烈競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)，并最終迫使后者于1872年底倒閉。獨(dú)占上海報(bào)業(yè)市場(chǎng)后，《申報(bào)》很快提升了售價(jià)。

《申報(bào)》最初開(kāi)辦之時(shí)，報(bào)紙廣告對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)還非常陌生，多數(shù)華商認(rèn)識(shí)不到廣告可以促進(jìn)商品銷售。為推廣、擴(kuò)大《申報(bào)》的廣告業(yè)務(wù)，美查采用了很多策略來(lái)吸引廣告商。美查規(guī)定，華商刊登廣告，費(fèi)用為外商的四分之一，吸引了大批華商的廣告投入。隨著報(bào)紙影響的擴(kuò)大，華商廣告逐漸增多，廣告價(jià)格也隨之水漲船高。為使有限的版面空間容納更多數(shù)量的廣告，《申報(bào)》還將廣告字體由四號(hào)改為五號(hào)。除此之外，《申報(bào)》還特別注重吸引外埠的廣告，規(guī)定外埠代招廣告者，可得到相當(dāng)于廣告費(fèi)50%的提成，這使得很多人為《申報(bào)》招攬廣告。除了一般商業(yè)廣告外，《申報(bào)》還推出了“啟事”“聲明”“尋人”等社會(huì)服務(wù)廣告。廣告收入逐漸成為報(bào)社的盈利主體。

在晚清的四十年中，《申報(bào)》雖然幾易其主，但其注重經(jīng)營(yíng)的理念卻一以貫之。它的商業(yè)模式為后來(lái)的多家民營(yíng)商報(bào)所競(jìng)相效仿。

二、社會(huì)責(zé)任

《申報(bào)》雖然是一份外資創(chuàng)辦的商業(yè)報(bào)紙，卻始終站在愛(ài)國(guó)的、民族的立場(chǎng)之上，主張報(bào)紙不能為取悅政府和讀者而“事事惟諂譽(yù)本國(guó)”，應(yīng)當(dāng)敢于針砭時(shí)弊，承擔(dān)起促進(jìn)國(guó)家發(fā)展進(jìn)步的責(zé)任。這一“義利兼顧，以義率利”的指導(dǎo)思想，清晰地反映在該時(shí)期的報(bào)紙內(nèi)容中。

《申報(bào)》密切關(guān)注國(guó)內(nèi)時(shí)政，每天都有“上海官事”“浙江官事”等專版，報(bào)道地方政府日常工作動(dòng)態(tài)[3]。在《申報(bào)》的政務(wù)報(bào)道中，揭露官場(chǎng)黑暗、吏治腐敗的內(nèi)容占大多數(shù)，初步顯露出輿論監(jiān)督的力量。

明治維新后，日本迅速崛起為世界強(qiáng)國(guó)，給中國(guó)人以極大的警醒。這一時(shí)期的《申報(bào)》對(duì)日本的發(fā)展動(dòng)態(tài)表現(xiàn)出極大的關(guān)注。1872年6月25日，《申報(bào)》一次就刊發(fā)了11則有關(guān)日本的消息，在1882年七八月間，平均每天編發(fā)兩條關(guān)于日本的消息。這些報(bào)道的主題就是勸諫朝廷效法日本，實(shí)施革新。

在國(guó)際事務(wù)中，《申報(bào)》堅(jiān)決站在國(guó)家和民族的立場(chǎng)上，譴責(zé)帝國(guó)主義的霸權(quán)政策，同時(shí)對(duì)清政府的軟弱也予以適當(dāng)批評(píng)[4]。比如，1878年，沙皇俄國(guó)擅自將中俄界碑向中方境內(nèi)移動(dòng)五百里之多，《申報(bào)》撰文予以揭露，并指出俄國(guó)的貪婪固然不可原諒，清政府的縱容也是喪失國(guó)土的重要原因。在1894年的甲午中日戰(zhàn)爭(zhēng)中，清政府戰(zhàn)敗，簽訂了喪權(quán)辱國(guó)的《馬關(guān)條約》。《申報(bào)》除對(duì)此進(jìn)行報(bào)道外，還刊出評(píng)論文章，列舉北洋水師全軍覆沒(méi)的原因，計(jì)有統(tǒng)帥無(wú)權(quán)、功罪不明、戰(zhàn)陣不精、船械不精等十條。1902年，美國(guó)禁止華工入境，《申報(bào)》發(fā)表《論美國(guó)議禁華人入境事》《論對(duì)付美約今日應(yīng)辦之事》等時(shí)論，號(hào)召抵制美貨以示抗議。

綜合考察《申報(bào)》前期的歷史，無(wú)論是在英商獨(dú)資期、中外合股期還是在國(guó)人自主期，無(wú)論是出于商業(yè)利益還是民族大義，《申報(bào)》始終是站在中國(guó)的國(guó)家利益一邊的。《申報(bào)》的言論從“道義”層面維護(hù)了國(guó)家利益，滿足了關(guān)心中國(guó)時(shí)事華人讀者的需求并得到認(rèn)可，使《申報(bào)》在很短的時(shí)間內(nèi)站穩(wěn)腳跟并打開(kāi)市場(chǎng)局面。

三、洋為中用

《申報(bào)》創(chuàng)刊正值洋務(wù)運(yùn)動(dòng)的興盛時(shí)期，一開(kāi)始便不遺余力地宣傳介紹西方的先進(jìn)事物，主張向西方學(xué)習(xí)，了解國(guó)外先進(jìn)的科學(xué)文化知識(shí)。在多次受到保守頑固勢(shì)力質(zhì)疑后，《申報(bào)》毫不畏縮，力陳自己的觀點(diǎn)：“本館始論中國(guó)之兵不如西國(guó)，欲使更改而學(xué)西法，便指為罵國(guó)，又何也？……孟子所謂：‘讒諂面諛之人’，至國(guó)欲治可得乎？故本館不欲為之，嘗舉他國(guó)之善法力勸中國(guó)，以望中國(guó)振興?！敝赋鑫ㄓ邢蛭鞣綄W(xué)習(xí)，才能實(shí)現(xiàn)中國(guó)的振興。

在工礦、交通方面，《申報(bào)》主張學(xué)習(xí)西方制造業(yè)，優(yōu)先發(fā)展商辦企業(yè)而不是官辦企業(yè)；鼓勵(lì)中國(guó)自行開(kāi)發(fā)礦山、制造輪船；提倡修建鐵路，勸阻朝廷拆毀淞滬鐵道的愚昧行徑；倡導(dǎo)自辦郵政事業(yè)，開(kāi)設(shè)現(xiàn)代銀行。

《申報(bào)》還認(rèn)為，效法西方不僅要學(xué)習(xí)其工礦生產(chǎn)，更要學(xué)習(xí)其政治、文化、教育制度：“外國(guó)之強(qiáng)不在船炮，其強(qiáng)在于風(fēng)俗之厚，法度之嚴(yán)……欲效外國(guó)之強(qiáng)，豈不能揣其本，而齊其末，即使中土遍地金銀，遍海船炮，而兵心不能如彼之固，將略不精，雖有利器，何能用乎？”此外，《申報(bào)》還主張效法國(guó)外的政治體制，在中國(guó)實(shí)行議院制度，這一進(jìn)步見(jiàn)解的提出比康、梁變法還要早25年。在文教方面，《申報(bào)》指出僅僅實(shí)行科舉制度已經(jīng)不能滿足時(shí)代需要，建議采用西方考試制度，同時(shí)還主張?jiān)O(shè)立格致書(shū)院，實(shí)施教育改革。

四、客觀公正

《申報(bào)》拒絕“事事惟諂譽(yù)本國(guó)”，然而在國(guó)內(nèi)政治方面卻恪守中立立場(chǎng)，不肯開(kāi)罪當(dāng)政者，也不依托任何政治派別。創(chuàng)立者美查為最大限度地爭(zhēng)取各界讀者，著意淡化報(bào)紙的政治色彩，他曾說(shuō)：“此報(bào)乃與華人閱看，故于言論不加束縛者，有時(shí)自撰社論，無(wú)所偏倚，是其特色也?！彼斓於藞?bào)紙的“中立”基調(diào)。1873年，《申報(bào)》發(fā)表《論各國(guó)新報(bào)》一文，文中說(shuō)：“吾愿世之為新聞紙者，慎勿品評(píng)時(shí)事，臧否人物，以攖當(dāng)世之怒，以取禁止之羞。豈不彼此有益、各行其事哉！”表明不愿觸怒當(dāng)局，以免遭到查禁。這顯示了它明哲保身的一面。

1895年至1905年，黃協(xié)塤出任總主筆。黃盲目忠于清廷、思想守舊，他主持下的《申報(bào)》，對(duì)戊戌變法、義和團(tuán)運(yùn)動(dòng)、立憲運(yùn)動(dòng)和共和革命，均持極端仇視的態(tài)度。這種作風(fēng)使《申報(bào)》被人們視為“保守”“腐敗”“頑固”的代表，不僅損害了報(bào)紙的聲譽(yù)，也使其內(nèi)容日益空洞，銷量一落千丈[5]。1905年，《申報(bào)》董事長(zhǎng)埃皮諾脫實(shí)施大改革，《申報(bào)》遂改變了保守態(tài)度，對(duì)于當(dāng)時(shí)資產(chǎn)階級(jí)革命派發(fā)起的暗殺、暴動(dòng)，多以純客觀的語(yǔ)言予以報(bào)道。

五、關(guān)注民生

為追求商業(yè)利益，《申報(bào)》十分重視獵奇性、趣味性強(qiáng)的社會(huì)新聞，對(duì)重大事件及時(shí)報(bào)道，從而大大增強(qiáng)了報(bào)紙的可讀性。但與此同時(shí)，《申報(bào)》也十分關(guān)注民生疾苦?！渡陥?bào)館條例》中，公開(kāi)征集與民生有關(guān)的稿件：“如有名言讜論，實(shí)有系乎國(guó)計(jì)民生，地利水源之類者，上關(guān)皇朝經(jīng)濟(jì)之需，下知小民稼穡之苦，附登新報(bào)，概不取酬?！碑?dāng)時(shí)投稿者在報(bào)紙上刊登文字是要付費(fèi)的，而對(duì)于此類與民生相關(guān)的文字，《申報(bào)》則予以免費(fèi)的優(yōu)待。

在民生方面，《申報(bào)》比較有代表性的文章包括：創(chuàng)刊號(hào)上刊出的《擬易大橋?yàn)楣珮蜃h》，反對(duì)公共租界當(dāng)局向華人收取過(guò)橋費(fèi)的不公平待遇；1887年發(fā)表的《紳衿說(shuō)》，揭露達(dá)官劣紳欺壓百姓、魚(yú)肉鄉(xiāng)里的惡行；1886年的《私押斃命》《嚴(yán)懲蠹役》等文，揭露衙門差役濫用刑罰致死百姓、對(duì)訴訟當(dāng)事人敲詐勒索；《申報(bào)》還報(bào)道一批冤假錯(cuò)案，為受害者鳴不平。這些報(bào)道，大致體現(xiàn)了《申報(bào)》關(guān)注民生的社會(huì)責(zé)任感。

在清末的四十年中，《申報(bào)》由一份發(fā)行量?jī)H幾百份的小報(bào)，成長(zhǎng)為銷量上萬(wàn)的、國(guó)內(nèi)影響最大的報(bào)紙。雖然它的發(fā)展歷程中存在著不少曲折甚至倒退，但從整體來(lái)看，仍不失為一份思想進(jìn)步、關(guān)心國(guó)事、具有社會(huì)責(zé)任感的報(bào)紙。在晚清列強(qiáng)橫行、政治腐敗、民生凋敝、社會(huì)動(dòng)蕩的大環(huán)境下，能做到這一點(diǎn)尤為不易。如果把《申報(bào)》比作一艘在黑暗的海上曲折前進(jìn)的航船，那么，注重經(jīng)營(yíng)、以義率利、學(xué)習(xí)西方、恪守中立、關(guān)注民生等辦報(bào)理念，正是其航程中最重要的指向標(biāo)。

[1]徐載平，徐瑞芳.清末四十年申報(bào)史料[M].北京：新華出版社，1988.

[2]尹凱.初創(chuàng)期《申報(bào)》特點(diǎn)與經(jīng)營(yíng)方式探析（1872—1874）[D].石家莊：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)，2015.

[3]申報(bào)（影印本）[M].上海：上海書(shū)店，1982.

[4]方漢奇.中國(guó)近代報(bào)刊史[M].太原：山西人民出版社，1981.

[5]楊光輝，等.中國(guó)近代報(bào)刊發(fā)展概況[M].北京：新華出版社，1986.