文/王英杰

一、研究背景

當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)是一個(gè)信息傳播技術(shù)高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，普通民眾獲取信息的途徑開(kāi)始呈現(xiàn)出移動(dòng)化、輕便化、個(gè)性化的態(tài)勢(shì)，媒介的信息傳播由點(diǎn)到面的覆蓋式傳播向點(diǎn)到點(diǎn)的個(gè)性化精準(zhǔn)傳播發(fā)生轉(zhuǎn)變，與此同時(shí)，媒介的話語(yǔ)議題設(shè)置開(kāi)始越來(lái)越關(guān)注人的需求。

2010年，由凱迪拉克出品和明星吳彥祖出演的微電影廣告《一觸即發(fā)》，在網(wǎng)絡(luò)上一經(jīng)播出就引起了軒然大波，2011年12月14日，國(guó)家語(yǔ)言資源監(jiān)測(cè)與研究中心、中國(guó)傳媒大學(xué)、北京語(yǔ)言大學(xué)、商務(wù)印書(shū)館在商務(wù)印書(shū)館召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，聯(lián)合發(fā)布“2011年度中國(guó)媒體十大新詞語(yǔ)”，微電影一詞成為年度十大熱詞之一[1]。

二、媒介融合和微電影廣告

“媒介融合”(Media Convergence)的概念最早由美國(guó)麻省理工學(xué)院教授普爾在其著作《自由的科技》(The Technologies of Freedom)提出。他認(rèn)為，過(guò)去不同媒體所提供的服務(wù)，如今可由一個(gè)媒體提供；過(guò)去一種媒體所提供的服務(wù)，如今可由不同的媒體提供。其核心是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)。[2]

最初的媒介融合由于技術(shù)條件的限制因素多集中在傳統(tǒng)媒體之間，電視和報(bào)紙通過(guò)內(nèi)容的融合來(lái)尋求協(xié)同發(fā)展。隨著信息傳播技術(shù)的不斷發(fā)展與成熟，媒介融合進(jìn)入到新的階段。新媒體的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)的媒體格局，光是內(nèi)容上的融合已經(jīng)不能滿足新時(shí)期的受眾需求，不同媒介之間的功能的整合開(kāi)始在一種媒介中單獨(dú)呈現(xiàn)，媒介的屬性開(kāi)始變得越來(lái)越模糊，媒介融合的影響力也開(kāi)始不局限于媒介生態(tài)系統(tǒng)的傳播過(guò)程、媒介組織形式等某一方面。整個(gè)個(gè)社會(huì)在媒介融合的驅(qū)動(dòng)下，無(wú)論是社會(huì)個(gè)體還是社會(huì)生活，都在發(fā)生著巨大的變化。

三、微電影廣告敘事策略研究

經(jīng)典敘事學(xué)把要分析的敘事作品從故事和話語(yǔ)兩個(gè)維度來(lái)做解讀，第一部分是故事(story)，即內(nèi)容或事件鏈，故事是屬于被敘述的材料，第二部分則是話語(yǔ)，話語(yǔ)具有質(zhì)體，是一種表達(dá)媒介，包括語(yǔ)言、畫(huà)面和動(dòng)作等，并決定著情境與事件的表達(dá)順序，敘述的視點(diǎn)等[3]。

(一)故事維度的敘事策略研究

故事是由一件件事件的發(fā)生組成的，這里面包含了人物、環(huán)境和行動(dòng)。當(dāng)一則故事被拿來(lái)敘述時(shí)，通常敘述者會(huì)將一件件事件按照一定的敘事順序組合起來(lái)，在敘事文本中，時(shí)間原則和因果原則是主要的敘事邏輯原則。就時(shí)間原則而言，它強(qiáng)調(diào)的是事件的一種變化過(guò)程；因果原則是一切故事情節(jié)發(fā)展的準(zhǔn)則，有因才有果體現(xiàn)在故事中的上下兩個(gè)事件的關(guān)系中，前一個(gè)事件是對(duì)后一個(gè)事件的敘述鋪墊，后一個(gè)事件是對(duì)前一個(gè)事件的繼承和發(fā)展。

(二)話語(yǔ)維度的敘事策略研究

話語(yǔ)是表達(dá)和敘述一則故事的各種手段，只有通過(guò)話語(yǔ)組織的故事才能稱得上是敘事。話語(yǔ)的主體是敘述者，但有時(shí)敘述者并不等同于作者，故事中的很多人物和事物都可以作為隱形的敘述者。根據(jù)敘述者可被感知的程度，可以區(qū)分為外顯的敘述者(overt narrator)和內(nèi)隱的敘述者(covert narrator)，這是查特曼最早于1978年在其《故事與話語(yǔ)》中所提出來(lái)的一對(duì)概念[3]。外顯的敘述者與內(nèi)隱的敘述者在故事中會(huì)同時(shí)存在，兩者之間的區(qū)別就在于敘述者在故事中的客觀體現(xiàn)的多少，外顯的敘述者可以是故事人物的本身，通過(guò)內(nèi)心的獨(dú)白向觀眾呈現(xiàn)故事，內(nèi)隱的敘述者在片中呈現(xiàn)可以一件道具、手勢(shì)、聲音和音樂(lè)等。

四、微電影廣告發(fā)展的創(chuàng)新和趨勢(shì)

(一)內(nèi)容為王，創(chuàng)新致勝

威亞康姆公司總裁雷石東有過(guò)這樣的描述：“傳媒企業(yè)的基石必須而且絕對(duì)必須是內(nèi)容，內(nèi)容就是一切！”[4]內(nèi)容為王已經(jīng)成為傳媒行業(yè)的共識(shí)，傳播者如果連優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容都拿不出來(lái)就根本不用想任何的傳播效果了。

對(duì)于微電影廣告而言，核心是片中的故事，目的是實(shí)現(xiàn)廣告主的品牌訴求。他們首先要做的是對(duì)內(nèi)容的優(yōu)化，不要毫無(wú)目的地去批量生產(chǎn)內(nèi)容，更不能被先前微電影廣告的成功案例所沖昏頭腦，認(rèn)為微電影在品牌營(yíng)銷中能夠充當(dāng)無(wú)所不能的作用，卻忽略了作品的本身。

(二)立體化、規(guī)模性宣傳

近來(lái)，一種依靠數(shù)據(jù)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的新式營(yíng)銷方式也開(kāi)始被運(yùn)用在商家的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)上來(lái)。場(chǎng)景營(yíng)銷是根據(jù)消費(fèi)者身處的不同環(huán)境、不同地點(diǎn)和特定的時(shí)間情景，有目的的、精準(zhǔn)的推送營(yíng)銷信息，這種營(yíng)銷方式實(shí)現(xiàn)的前提是LBS(基于位置的服務(wù))和蘋(píng)果的iBeacon技術(shù)。[5]用戶在線上進(jìn)行搜索時(shí)的數(shù)據(jù)會(huì)被傳送給商家，等到用戶在進(jìn)行線下活動(dòng)時(shí)，LBS技術(shù)會(huì)把用戶的位置信息上傳，等他靠近那家搜索過(guò)的商家時(shí)，商家就能精準(zhǔn)地把營(yíng)銷信息投放給這位用戶。

微電影廣告營(yíng)銷同樣可以借鑒這樣的營(yíng)銷方式，在宣傳預(yù)熱階段，廣告主可以這次營(yíng)銷活動(dòng)的部分主要賣點(diǎn)透露給受眾，在社會(huì)化媒體上搭建話題平臺(tái)，讓受眾先有一個(gè)心理期待，隨后在宣傳的第二階段，加大宣傳力度，安排社會(huì)化媒體平臺(tái)上的輿論領(lǐng)袖進(jìn)行話題升級(jí)，同時(shí)放出更多的線下活動(dòng)預(yù)告，等話題升溫到一定程度，就是引爆話題的時(shí)刻，這時(shí)候微電影廣告是引發(fā)傳播裂變的關(guān)鍵，受眾在滿足了心理預(yù)期之后會(huì)對(duì)話題進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，化身一個(gè)小的傳播“病毒”，引發(fā)裂變式傳播。

(三)完善監(jiān)督體系

目前互聯(lián)網(wǎng)的管理是一項(xiàng)比較困難的難題，既不能太死，也不能任由不管。微電影廣告目前的監(jiān)管體系相當(dāng)不完善，應(yīng)當(dāng)從制作方和播出方兩個(gè)方面進(jìn)行審核。

在制作方層面應(yīng)該對(duì)其制作水準(zhǔn)予以審核，政府應(yīng)當(dāng)對(duì)這些公司的資質(zhì)進(jìn)行考察，對(duì)于合格的要發(fā)放《廣播電視經(jīng)營(yíng)制作許可證》，廣告代理公司也只要認(rèn)準(zhǔn)這個(gè)權(quán)威的證明就尋找到合格的合作伙伴。

在播出層面，相關(guān)廣告監(jiān)督部門(mén)應(yīng)當(dāng)發(fā)放相應(yīng)的廣告播出許可證，對(duì)微電影廣告進(jìn)行審核評(píng)級(jí)播出，這樣能在一定程度上篩選掉質(zhì)量不過(guò)關(guān)的微電影廣告，這種做法能使互聯(lián)網(wǎng)有個(gè)良好的廣告環(huán)境，剩下的就要由觀眾來(lái)投票了。

五、結(jié)束語(yǔ)

微電影廣告是伴隨著媒介融合而出現(xiàn)的一種新型營(yíng)銷方式，它集合了藝術(shù)與商業(yè)的雙重身份，新媒體播放平臺(tái)的日趨成熟讓它有了一展身姿的機(jī)會(huì)，對(duì)于當(dāng)下這種移動(dòng)化、碎片化的閱讀環(huán)境，微電影廣告在敘事策略上應(yīng)該有自己的新考慮。時(shí)代在不停地變化，媒介的革新開(kāi)始越來(lái)越影響到社會(huì)生活的每一個(gè)層面，對(duì)于營(yíng)銷層面而言，企業(yè)應(yīng)該時(shí)時(shí)刻刻樹(shù)立一種以用戶為中心的服務(wù)思想，從用戶的需求、習(xí)慣、偏好出發(fā)，探索出一條針對(duì)自己品牌目標(biāo)受眾的新式營(yíng)銷方式，持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力。

[1] 新浪讀書(shū)網(wǎng)：2011年度中國(guó)媒體十大新詞語(yǔ)發(fā)布[EB/OL].(2011-12-14)[2017-5-20].http://book.sina.com.cn/news/c/2011-12-14/1708293677.shtml.

[2] 宮承波，莊捷，翁立偉. 媒介融合概論[M].北京：中國(guó)廣播電視出版社，2011.

[3] 譚君.敘事學(xué)導(dǎo)論：從經(jīng)典敘事學(xué)到后經(jīng)典敘事學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2014.

[4] 張海潮.中國(guó)電視[M].北京：北京廣播學(xué)院出版社，2003.

[5] 余夢(mèng)妮.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的場(chǎng)景營(yíng)銷探析[J].管理觀察，2015(17)：173-175.