文/武迪

人類誕生至今一直在進(jìn)行文化的交流與傳遞，用于文化傳播的方式也是多種多樣的，從最簡單的動作吼叫到語言，從出現(xiàn)文字到機(jī)械印刷制品問世，再從電子計(jì)算機(jī)發(fā)明到移動互聯(lián)網(wǎng)終端。這些都是文化傳播的媒介。而廣告則是伴隨著這些傳播媒介應(yīng)運(yùn)而生的文化信息傳播方式。

早在公元前3000年就已經(jīng)存在有“實(shí)物廣告”，那時由于生產(chǎn)力的發(fā)展，開始出現(xiàn)了剩余產(chǎn)品，各部落之間偶爾會出現(xiàn)物品交換的活動，例如以生產(chǎn)工具交換食物等。這就是最原始的實(shí)物廣告。進(jìn)入到奴隸以及封建社會以后，交換的物品更加豐富了，競爭隨之出現(xiàn)，出現(xiàn)了通過吆喝來招攬買家的廣告形式，稱為叫賣廣告。

廣告的形式隨著文化信息傳播媒介的發(fā)展而出現(xiàn)了不斷進(jìn)化的趨勢，因此廣告可以說是伴隨著文化傳播而產(chǎn)生的，同時廣告也反作用于文化信息傳播。

一、紙質(zhì)媒體廣告對文化傳播的影響

廣告作為一種商業(yè)文化現(xiàn)象，他的產(chǎn)生、發(fā)展和運(yùn)行與人類社會的文化傳播是密不可分的。

文字的產(chǎn)生是紙質(zhì)傳播媒介誕生的基礎(chǔ)，也使人類擺脫了野蠻的狀態(tài)，轉(zhuǎn)而使用文明的手段來傳遞信息。早在公元前一千年的歐洲，就有奴隸主張貼羊皮制作的懸賞廣告捉拿逃走的奴隸，這是現(xiàn)存最古老的實(shí)物廣告。由此我們也可以感受到語言文化的出現(xiàn)對于文化信息的傳播起到了極大的促進(jìn)作用，可以明確的表示出傳播者想要傳播的含義，并且可以將這些信息傳遞到距離較遠(yuǎn)的地方，擺脫語言傳播的距離短、語義傳遞不清的限制。

中國四大發(fā)明中的造紙術(shù)和印刷術(shù)，將信息的大范圍傳播變成了可能。同時印刷術(shù)在全世界范圍內(nèi)的傳播則是促進(jìn)了國際廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展。

在人類的生活當(dāng)中，最早對其影響最大最廣的媒體就是報(bào)紙媒體，報(bào)紙上的新聞、評論以及廣告無一不包含有宣傳的職能。報(bào)紙的宣傳范圍廣、傳播速度快、信息含量大且表達(dá)清楚便于閱讀，自面世以來就成為了各大機(jī)構(gòu)以及政府機(jī)關(guān)的重要宣傳手段。而廣告則是借助了報(bào)紙強(qiáng)大的宣傳力量而成為了一門獨(dú)立的行業(yè)，引起了人們的重視。

在紙質(zhì)媒體上，相對于紙媒上的文章，廣告的文字含量非常的小，廣告的設(shè)計(jì)訴求的是視覺沖擊，以簡短的文字、夸張的表現(xiàn)力以及圖片來引起讀者的重視。一個成功的廣告是會利用紙質(zhì)媒體上的有限版面，讓讀者對他們的產(chǎn)品留下深刻的印象，讓讀者愿意進(jìn)一步去了解他們的產(chǎn)品。廣告所要表達(dá)的含義可以說是更加的簡單、清楚、明了，不需要人們?nèi)プ屑?xì)的閱讀或者進(jìn)行分析，只需要停頓幾秒鐘的時間便可以獲得相關(guān)的信息內(nèi)容。而廣告也是文化的傳播方式之一，廣告所能用到的表達(dá)方式也是多種多樣的。形形色色的廣告在紙媒上的刊登，看似是宣傳廣告本身的內(nèi)容，實(shí)則也是在宣傳不同文化的本身。

例如便攜茶葉包剛一問世，就采取了強(qiáng)大的廣告宣傳攻勢，但是茶葉包這一產(chǎn)品在最一開始并不被受眾所接受，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的思想來說看不見茶葉包里面茶葉的樣子，且茶葉包里的茶葉很多都很碎，給人們造成了一種茶葉包其實(shí)等同于“茶渣包”一樣。直到幾年以后，隨著人們生活節(jié)奏的加快，高效、節(jié)時被當(dāng)做了現(xiàn)代生活的主旋律，社會的整體消費(fèi)觀有所轉(zhuǎn)變，很多的年輕人選擇了攜帶便捷的茶葉包來節(jié)約時間。由此可見，文化傳播會在一定程度上制約廣告?zhèn)鞑サ男Ч瑫r廣告的傳播在適應(yīng)文化傳播的發(fā)展程度后才會起到良好的促進(jìn)作用。

紙質(zhì)媒體廣告以圖片、簡單的文字來吸引受眾的注意，雖然起不到像電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體那樣直觀的視覺沖擊，但是其廣而告之的作用也提高了一個時代文化傳播效果。

二、電視媒體廣告對文化傳播的影響

電視媒體同紙質(zhì)媒體一樣承擔(dān)著文化傳播的重要作用，電視媒體相較于紙質(zhì)媒體屬于“熱媒介”。熱媒介是由麥克盧漢提出的理論，熱媒介所傳遞的信息比較明確，信息接受者不需要動員更多的感官和聯(lián)系活動就能夠理解信息所傳達(dá)的含義。因此我們可以分辨的出，紙質(zhì)媒體的廣告是平面的，需要人們在腦海中將其立體化、活躍化，而電視媒體廣告則直接帶給人們是動態(tài)畫面，生活化的畫面，他的信息成像是清楚明了的。

電視和紙質(zhì)媒體一樣影響著人們獲取文化信息的方式與手段。但是，電視比報(bào)紙更能影響著人們的生活，每一個人從出生開始就在不斷的學(xué)習(xí)，而電視則是直接了當(dāng)?shù)某蔀榱绥R子一樣的存在，影響著人們的生長和生活，電視上展示的畫面比紙質(zhì)媒介上的文字更能夠感染人，他不需要人去進(jìn)行過多的思考和互動，而是讓人們更多的去進(jìn)行動作、行為的模仿。

電視所進(jìn)行的文化傳播活動，使得那些伴隨著電視成長的一代人有了一個新的名詞“電視人”?！半娨暼恕庇纸小叭萜魅恕?，是指伴隨著電視這樣的熱媒介成長起來的一代人，他們注重自我意志的自由，但是又非常容易受到大眾媒介的影響，他們較為注重內(nèi)心的感受而不愿意與外界進(jìn)行交流。其實(shí)這種情況的出現(xiàn)是由于電視這種熱媒介同報(bào)紙的冷媒介相比，不需要進(jìn)行過多的互動和交流，人們從主動的想要獲取信息變成了被動的接收信息。而由于電視的畫面色彩強(qiáng)烈、給人直接的視覺沖擊，人們很容易就受到電視的吸引和影響。

電視廣告的文化傳播效果在短時間內(nèi)要強(qiáng)于紙質(zhì)媒體的傳播效果，他給人的感覺更深刻也更強(qiáng)烈。同時生動的畫面感受也讓人們能夠更具體的感受到這個廣告帶感給人的信息。電視廣告可以融合各個地區(qū)的文化特點(diǎn)集合在一起進(jìn)行電視畫面的編輯與表達(dá)，讓人們感受到多種文化的不同以及融合。文化價值觀念是人們心中文化意識的深層次構(gòu)成，他影響著人們的價值取向、引導(dǎo)受眾的消費(fèi)行為，在文化傳播的過程當(dāng)中建立、強(qiáng)化甚至于改變受眾的文化價值觀念。

但是電視廣告對于文化的傳播效果并不都是正面的，也有一些不好的影響。因?yàn)殡娨晫儆诖蟊娒襟w，并不是分眾媒體。他能夠在一定程度上引導(dǎo)消費(fèi)者有一個正確的消費(fèi)觀念，但是也不乏一些不良商家擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力，引導(dǎo)受眾進(jìn)行不理性消費(fèi)，從而對消費(fèi)文化造成不好的影響。同時伴隨著廣告而來的外來文化，也不一定適應(yīng)我國的國情，而這些外來文化對于大眾群體來說又是非常陌生且具有吸引力的，會造成盲目的追風(fēng)和追捧，會對大眾的文化價值形成造成一定的影響。因此電視媒體廣告雖然帶給人們更深更廣的文化傳播方式，同時也會在某種程度上起到相反的作用。

三、網(wǎng)絡(luò)媒體廣告對文化傳播的影響

廣告是媒體收入的主要來源，網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)拓寬了人們認(rèn)識世界的途徑與方式，同時也搶占了紙質(zhì)媒體和電視媒體很大一部分的廣告份額。網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的形式可謂是多種多樣，他可以建立一個獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)域名、可以是網(wǎng)絡(luò)連接、網(wǎng)頁彈窗、在各大網(wǎng)站上設(shè)立公告信息、開設(shè)論壇、發(fā)送電子郵件以及現(xiàn)在的移動互聯(lián)手持終端都可以完成網(wǎng)絡(luò)廣告的傳遞功能。

網(wǎng)絡(luò)媒體廣告不同于傳統(tǒng)的大眾傳播媒介，他的信息并不是單向的傳播，而是具有互動性的，用戶可以自己主動搜索適合自己的信息，由互聯(lián)網(wǎng)商家提供點(diǎn)對點(diǎn)的目標(biāo)分鐘廣告投放。這樣一來可以減少用戶對于信息的盲目性，也可以為用戶提供更為詳細(xì)的廣告信息。而從文化傳播角度來講，互聯(lián)網(wǎng)信息所涵蓋的網(wǎng)絡(luò)信息更多，更為海納百川，可以讓受眾有選擇和更直接的獲取對自己有效的文化信息。

對于文化傳播來講，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性、包容性、實(shí)效性都使得文化傳播有了空前的提高，達(dá)到了語言傳播、印刷傳播時期所無法比擬的速度。我們可以通過電腦、手機(jī)以及各種互聯(lián)網(wǎng)終端獲得全世界各地的信息，互聯(lián)網(wǎng)是信息的載體，同時可以說是文化的載體。不同于其他的網(wǎng)絡(luò)信息，廣告所能呈現(xiàn)的信息沒有階級之分，沒有高低之分，他面向的是大眾群體。同時，網(wǎng)絡(luò)的互動性的網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)不再像紙質(zhì)媒體和電視媒體那么簡單。他可以以互動的形式或游戲的形式讓看到廣告的人群通過點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行下一步信息的瀏覽和查閱。對于紙媒和電視媒體來說，網(wǎng)絡(luò)廣告的商品成交率相比較來講要高于前兩個，換句話說互聯(lián)網(wǎng)廣告的文化信息傳達(dá)的有效率也是較高的。

四、總結(jié)

印刷時代的到來使得傳播的費(fèi)用大大的降低。有了紙質(zhì)媒體的出現(xiàn)，使得社會上的各種廣告有了集中發(fā)行的媒介，降低了紙質(zhì)廣告的發(fā)行費(fèi)用，讓各個商家共享廣告媒介。

同時電視媒介的出現(xiàn)，更是降低了文化信息的傳播費(fèi)用，電視媒介的信號發(fā)射范圍更廣，覆蓋人群更多，同時運(yùn)用這種媒介所傳遞的信息也更為生動形象。電視廣告不僅僅是只有在新聞節(jié)目、電視劇、影視劇中間穿插的短時間的形式，更是發(fā)展成為了一檔專門的電視節(jié)目，形成了專門的“電視購物”文化，在近幾年還有了自己專門的頻道。每天24小時輪番播放各種形式的電視購物節(jié)目。

網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn)融合了紙媒時代、電視廣告時代的多種信息傳播功能，它強(qiáng)大的信息聚合能力讓互聯(lián)網(wǎng)廣告可以制作成集合文字、聲音、影像、動畫于一體的多媒體廣告。這是報(bào)刊廣告、電視廣告所無法比擬的，同時它的造價更是大大的降低，不再受到電視播放時間段、欄目的限制，可以隨時隨地的進(jìn)行廣告的播放。網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告主對自己的網(wǎng)絡(luò)廣告投放效果可以隨時進(jìn)行監(jiān)控，查看自己的廣告的點(diǎn)擊率、播放率、瀏覽人數(shù)等等，從而更加了解廣告投放的效果信息。

廣告本身就是一種文化，它所承載的信息、它的種類、它的制作、它的媒介都是文化信息傳播的重要組成部分。從公元前3000年的實(shí)物廣告發(fā)展到現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)廣告，廣告的傳播促進(jìn)了文化信息的交流、廣告本身也成為了人類文化中的一種。現(xiàn)代社會的廣告行業(yè)、廣告學(xué)科都證明了廣告從傳遞文化信息的工具變成了文化信息本身。文化傳播需要媒介，媒介本身也是一種文化。廣告伴隨著人類文化的發(fā)展歷程，廣告促進(jìn)了文化傳播的進(jìn)步，文化的傳播也擴(kuò)大了廣告的影響范圍，廣告伴隨著文化傳播的產(chǎn)生而產(chǎn)生，更影響著文化傳播的方式、速度、模式，更是成為了值得我們?nèi)ミM(jìn)一步學(xué)習(xí)和探究的文化本身。

[1]陳平.新媒體廣告的創(chuàng)意與傳播[J].企業(yè)改革與管理，2013(05).

[2]張國良主編.傳播學(xué)原理[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，1995.

[3]王珊.廣告互動傳播模式研究[D].湖南大學(xué)，2007.

[4]張金海，姚曦主編.廣告學(xué)教程[M].上海人民出版社，2003.