文/任聰喆

2010年后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，與手機(jī)緊密聯(lián)系的微博成為新興輿論場(chǎng)，也成為新聞信源產(chǎn)生地和多方意見(jiàn)集中地，來(lái)自官方和民間的信息在此流動(dòng)和交換，新聞社會(huì)化生產(chǎn)的前端端口由此打開(kāi)。在此背景下，中國(guó)出現(xiàn)了進(jìn)行原創(chuàng)新聞生產(chǎn)的商業(yè)網(wǎng)站。在WEB1.0時(shí)期，包括新浪、網(wǎng)易、搜狐等在內(nèi)的中國(guó)最早的商業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站依靠轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的新聞獲得流量，但沒(méi)有新聞采編權(quán)。2002年，隨著“博客”自媒體的出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入WEB2.0時(shí)代，進(jìn)而進(jìn)入社交媒體時(shí)代，媒介環(huán)境日益復(fù)雜。WEB2.0技術(shù)的普遍應(yīng)用使得理論上任何互聯(lián)網(wǎng)用戶都能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和信息傳遞，論壇、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)不再僅僅是用戶的社交空間，而且成為“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”的平臺(tái)，媒體內(nèi)容生產(chǎn)空間得以拓展。總而言之，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，使得理論上任何互聯(lián)網(wǎng)用戶及平臺(tái)都能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)與信息傳遞，論壇、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)不再僅僅是用戶的社交空間，而且成為“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”的平臺(tái)，媒體內(nèi)容生產(chǎn)空間得以拓展。本文將以“界面”平臺(tái)為案例，深入剖析其作為商業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行原創(chuàng)新聞的經(jīng)營(yíng)與管理，具有較大的理論價(jià)值與較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

一、“界面 jiemian.com ”概況

“界面jiemian.com”(以下簡(jiǎn)稱“界面”)是由上海報(bào)業(yè)集團(tuán)繼“澎湃”團(tuán)隊(duì)后，又大力推出的以商業(yè)新聞為主要內(nèi)容的新媒體集群。作為全新的網(wǎng)站，“界面”上線不足兩年，但其移動(dòng)客戶端用戶數(shù)量及融資額度穩(wěn)步提升。首輪融資后，估值9億(經(jīng)過(guò)公告披露)，成為全球范圍內(nèi)估值躥升速度最快的新媒體公司。

“界面”目前共有31各頻道，覆蓋超過(guò)20個(gè)領(lǐng)域，其中包括14個(gè)商業(yè)和財(cái)經(jīng)頻道13個(gè)綜合頻道。界面的產(chǎn)品體系主要是由獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)站、頻道欄目和電商平臺(tái)三部分組成。界面主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)以“創(chuàng)業(yè)”的心態(tài)和全新的互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。在內(nèi)容生產(chǎn)上，“界面”堅(jiān)持原創(chuàng)為主，以提供大量高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容為核心，引入自媒體聯(lián)盟和用戶生產(chǎn)等模式提高內(nèi)容生產(chǎn)速度和擴(kuò)大傳播范圍。界面堅(jiān)持提供7×24小時(shí)實(shí)時(shí)更新全球商業(yè)動(dòng)態(tài)服務(wù)，內(nèi)容需求量極大，發(fā)展速度也極快，從最初上線每天20多條原創(chuàng)報(bào)道，到目前原創(chuàng)新聞日刊登量超過(guò)400篇，已成為國(guó)內(nèi)躥升速度最快、最受商業(yè)用戶歡迎的新聞+商業(yè)應(yīng)用。

二、界面原創(chuàng)新聞的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)

傳媒的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作獲得回報(bào)分為兩部分，一部分是依靠自身產(chǎn)品的售賣(mài)，更多的是出售自己的“注意力”。加拿大著名的傳播學(xué)者麥克盧漢在20世紀(jì)60年代就指出：“第二次售賣(mài)”才是傳媒獲得回報(bào)最大的來(lái)源，利用版面吸引受眾，再將受眾“出售”給廣告商等對(duì)受眾感興趣的人。界面作為與商業(yè)性相伴而生的新媒體，其商業(yè)化的先天性決定了雖然原創(chuàng)新聞是其主要業(yè)務(wù)之一，但與一般的新聞媒體最大的不同在于，界面在提供符合傳統(tǒng)“新聞”意義的原創(chuàng)新聞的同時(shí)，必然探索開(kāi)發(fā)具有多重屬性的內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)以增強(qiáng)用戶注意力。這使界面拓展了服務(wù)范圍，也顛覆了以往人們對(duì)于“新聞網(wǎng)站”和“商業(yè)網(wǎng)站”的認(rèn)識(shí)。

(一)“產(chǎn)品與定位”：產(chǎn)品屬性

明確的定位，鎖定目標(biāo)用戶。成立之初，“界面”的首封《致用戶》就明確將目標(biāo)用戶群定位在了中產(chǎn)階級(jí)白領(lǐng)身上，并承諾將80%精力投入到商業(yè)報(bào)道中，每日精選各領(lǐng)域新聞置于重要的位置。而這樣的定位，決定了“界面”整體的發(fā)展方向——以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、開(kāi)放平臺(tái)聚焦中高端人群。而事實(shí)證明，短短的兩年時(shí)間，這個(gè)新媒體聚集了大量的白領(lǐng)階層。

(二)“原創(chuàng)與眾包”：新聞屬性

界面自成立以來(lái)就一直主張以新聞原創(chuàng)為主旨，其獨(dú)特的新聞生產(chǎn)模式及商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式因此都建立在“新聞產(chǎn)品原創(chuàng)”的理念基礎(chǔ)上。在2015年1月界面自媒體聯(lián)盟成立暨年度戰(zhàn)略發(fā)布上，CEO何力提出：在互聯(lián)網(wǎng)或者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“內(nèi)容”已經(jīng)改變了原本的語(yǔ)義，內(nèi)容生產(chǎn)者需要新的內(nèi)容生產(chǎn)方式、新的用戶的運(yùn)用場(chǎng)景去組織內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)是稀缺的，新的內(nèi)容黃金時(shí)代即將到來(lái)。宣稱尊重原創(chuàng)內(nèi)容，堅(jiān)持發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容的界面，開(kāi)創(chuàng)了“自有采編團(tuán)隊(duì)+自媒體聯(lián)盟+用戶供稿”的模式，保證媒體的原創(chuàng)內(nèi)容刊發(fā)量。

(三)“參與與黏性”：社會(huì)屬性

“界面”致力于打造高素質(zhì)用戶的社交平臺(tái)，利用PGC提供專業(yè)信息咨詢服務(wù)來(lái)增加客戶黏性。2016年3月“前輩”產(chǎn)品面世，這是一個(gè)一對(duì)一電話請(qǐng)教平臺(tái)，用戶可以在10秒鐘內(nèi)找到合適替他解決問(wèn)題的專業(yè)人士，付費(fèi)后獲得一對(duì)一的專業(yè)解決檔案。首頁(yè)的“好問(wèn)”欄目，邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)人士、現(xiàn)場(chǎng)記者直接進(jìn)行問(wèn)答進(jìn)一步深化PGC格局。除了原創(chuàng)新聞內(nèi)容外，“界面”還開(kāi)設(shè)了一系列再生增值業(yè)務(wù)。這些業(yè)務(wù)以滿足用戶需求為根本目標(biāo)，覆蓋各個(gè)領(lǐng)域，“好問(wèn)”、“摩爾金融”、“前輩”“面點(diǎn)商城”、“尤物”、“急聘”等均為再生增值業(yè)務(wù)，是形成忠誠(chéng)用戶的又一吸引力。

(四)“原生廣告與贏利模式”：商業(yè)屬性

1.原生廣告改變?cè)瓌?chuàng)內(nèi)涵

原生廣告在界面的誕生既源于網(wǎng)站本身的商業(yè)屬性、競(jìng)爭(zhēng)需求，也源于其獨(dú)有的定位優(yōu)勢(shì)。界面主打財(cái)經(jīng)新聞，每天出現(xiàn)大量的公司報(bào)道、市場(chǎng)報(bào)道、產(chǎn)品報(bào)道，這樣的媒介生態(tài)環(huán)境為它發(fā)展原生廣告提供了條件。國(guó)內(nèi)學(xué)者李光斗認(rèn)為，原生廣告具有趣味性、話題性、及易于被消費(fèi)者記憶并自主進(jìn)行傳播的特點(diǎn)。新聞報(bào)道融創(chuàng)原生廣告。界面的“商業(yè)”領(lǐng)域報(bào)道中有一個(gè)子欄目叫作“營(yíng)銷(xiāo)”，主要介紹知名公司的品牌故事和最新的營(yíng)銷(xiāo)方式，以報(bào)道的形式將公司故事包裝成為報(bào)道，成為原生廣告進(jìn)行推廣?！翱萍肌鳖I(lǐng)域的子欄目“萬(wàn)物”“游戲”提供多領(lǐng)域咨詢的“界面”商家提供了廣告推廣平臺(tái)。原生廣告成了“界面”營(yíng)收的主要方式之一。

2.增值服務(wù)創(chuàng)新盈利模式

“界面”投入大量的原生廣告實(shí)際上是傳統(tǒng)媒體贏利模式的延續(xù)，利用注意力資源變現(xiàn)。但不同的是，“界面”的贏利模式并不僅僅靠廣告收入，而是主要靠為用戶提供多種增值服務(wù)創(chuàng)收。這些服務(wù)包括：“尤物”頻道的提供精品購(gòu)物服務(wù)；摩爾金融提供專業(yè)咨詢服務(wù)；聯(lián)合自媒體聯(lián)盟推廣原生廣告服務(wù)；為公司和求職人群提供招聘信息的服務(wù)；“前輩”APP提供專業(yè)一對(duì)一收費(fèi)咨詢服務(wù)；“活動(dòng)”頻道組織售賣(mài)活動(dòng)門(mén)票等。

三、界面原創(chuàng)新聞的局限分析

“界面”作為新媒體發(fā)展的一個(gè)新形態(tài)，創(chuàng)新性推出了許多傳統(tǒng)媒體從未嘗試的商業(yè)實(shí)踐，在探索性經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，“界面”模式既體現(xiàn)出其創(chuàng)新性價(jià)值，也反映出了一些局限與不足。

(一)把關(guān)機(jī)制滯后

為了適應(yīng)新聞產(chǎn)品化發(fā)展，“界面”簡(jiǎn)化了內(nèi)容生產(chǎn)流程，采取事后監(jiān)督的方式對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行把關(guān)。這樣的監(jiān)督模式，雖然提高了內(nèi)容生產(chǎn)的速度，但也容易產(chǎn)生內(nèi)容質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的問(wèn)題，影響原創(chuàng)內(nèi)容的質(zhì)量。同時(shí)PGC/UGC模式的應(yīng)用，引入了大量用戶的參與，缺乏對(duì)身份的審核和內(nèi)容物的審核?！白杂胁删?眾包”模式吸引了大量用戶深度參與，為界面的原創(chuàng)新聞數(shù)量和質(zhì)量提供了保障，增強(qiáng)了用戶黏性。但眾包的內(nèi)容生產(chǎn)仍然難以從質(zhì)量上、專業(yè)性、客觀性、態(tài)度中立等方面與傳統(tǒng)媒體保持可比性。

(二)互動(dòng)機(jī)制擱淺

“界面”嘗試了諸多途徑加強(qiáng)與用戶之間的交流，提供不同的傳播途徑使用戶能夠直接參與到其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)互動(dòng)中，以此增加用戶黏性。但是根據(jù)觀察發(fā)現(xiàn)，“界面”即使在高閱讀量的文章，其有效評(píng)論也較少。同時(shí)，互動(dòng)渠道雖然開(kāi)設(shè)了，但用戶參與程度不高，造成互動(dòng)機(jī)制擱淺。

(三)媒體格局過(guò)大

“界面”以開(kāi)放平臺(tái)的方式不斷引入合作和信息，媒體格局將繼續(xù)擴(kuò)大，但效果有待考察。“界面”的原創(chuàng)新聞以信息化資訊產(chǎn)品為主深度和高質(zhì)量?jī)?nèi)容不足；提供的服務(wù)不斷完善，但落實(shí)情況不一。為追求原創(chuàng)內(nèi)容的數(shù)量增長(zhǎng)，其質(zhì)量時(shí)有被質(zhì)疑，新聞眾包效果有待觀察。