文/鄭宗棲

媒體融合主要指的是媒體利用增加信息平臺(tái)與渠道數(shù)量的手段，來(lái)讓媒體資源配置實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化目標(biāo)。面對(duì)數(shù)字化競(jìng)爭(zhēng)的愈演愈烈的形勢(shì)，傳統(tǒng)報(bào)紙行業(yè)需要及時(shí)調(diào)整未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略，改變當(dāng)前的運(yùn)作方式，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得一席之地。

一、數(shù)字化競(jìng)爭(zhēng)、媒介環(huán)境下的報(bào)媒

在一個(gè)存在諸多變化與諸多選擇的時(shí)代，數(shù)字化競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在，各大企業(yè)都在著力實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。2017年7月10日，京東集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO劉強(qiáng)東發(fā)表文章，提出“第四次零售革命”，就是傳統(tǒng)的零售業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的數(shù)字化轉(zhuǎn)型(Digital Transformation)。為了在這個(gè)時(shí)代以及未來(lái)發(fā)展中取得數(shù)字化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是傳統(tǒng)企業(yè)還是新型企業(yè)，都在積極使用著數(shù)字化技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，并依托這些技術(shù)，不斷地實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。在媒介環(huán)境方面，我國(guó)媒體已經(jīng)進(jìn)入了“洗牌”階段，其表現(xiàn)可歸納為三點(diǎn)：媒體競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大、媒體碎片化嚴(yán)重、媒體人轉(zhuǎn)型頻繁。這三種特征都和數(shù)字化競(jìng)爭(zhēng)有著關(guān)系，報(bào)紙市場(chǎng)份額正在逐年下降，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)增值幅度正在逐年提升，微博、微信、新聞客戶端等這些新媒體已經(jīng)成為當(dāng)代一大部分人獲得新聞的主要來(lái)源，傳統(tǒng)媒體人也在逐漸轉(zhuǎn)入新媒體行業(yè)[1]。就報(bào)紙行業(yè)而言，無(wú)論是時(shí)事新聞?lì)愋停€是休閑娛樂(lè)類型，其發(fā)展環(huán)境都受到了巨大的沖擊。在數(shù)字化競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的環(huán)境里，新聞受眾和傳統(tǒng)紙媒受眾的碎片化，以及新聞消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變，使得網(wǎng)易新聞、今日頭條等新聞客戶端，以其網(wǎng)絡(luò)化、信息化、智能化等強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)改變了大眾的閱讀方式與習(xí)慣。面對(duì)數(shù)字化與新技術(shù)的挑戰(zhàn)與影響，加快傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)報(bào)媒和數(shù)字化技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合，既是自身尋求發(fā)展的客觀要求，也是順應(yīng)時(shí)代要求的必然趨勢(shì)。

二、報(bào)媒融合路徑探索

(一)牢記三“第一”原則

在數(shù)字化競(jìng)爭(zhēng)、媒介環(huán)境與報(bào)媒融合過(guò)程中，需要牢記三“第一”原則，即：內(nèi)容第一、受眾第一、數(shù)字第一。報(bào)媒數(shù)字化發(fā)展的基礎(chǔ)是“內(nèi)容”，新聞內(nèi)容必須具有獨(dú)特性、深度性，才能吸引讀者閱讀。不同類型的紙媒應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)定位，在編寫上下苦功夫，采用“數(shù)字化+媒體”來(lái)改變傳統(tǒng)單一的“文字+圖片”傳播方式，并針對(duì)不同段推送不同類型的內(nèi)容，用具有深度和廣度的內(nèi)容培養(yǎng)穩(wěn)定的受眾群體，來(lái)提高媒體的影響力。報(bào)媒融合需要重視受眾的感覺(jué)，利用高質(zhì)量?jī)?nèi)容和優(yōu)良的技術(shù)讓受眾獲得更好、更強(qiáng)烈的閱讀體驗(yàn)。報(bào)媒融合的呈現(xiàn)媒介包含了電腦、智能手機(jī)、平板電腦等，就手機(jī)而言，不同的系統(tǒng)(如iOS、Android)，以及不同的屏幕，都是報(bào)媒融合需要考慮的細(xì)節(jié)，要充分照顧到讀者的閱讀感受；而報(bào)媒融合需要傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)設(shè)置新的數(shù)字化新聞編輯部，讓新聞編輯的重心實(shí)現(xiàn)逐漸向數(shù)字化轉(zhuǎn)化、向移動(dòng)端轉(zhuǎn)化?，F(xiàn)階段，我國(guó)很多報(bào)媒的重心依然是“印刷第一”，而在一些報(bào)紙媒體網(wǎng)站上，視頻新聞相對(duì)較少。同時(shí)，很多報(bào)媒在移動(dòng)端平臺(tái)的開發(fā)上較為遲緩，內(nèi)容更新不及時(shí)、排版失常等現(xiàn)象屢見不鮮，報(bào)網(wǎng)融合互動(dòng)沒(méi)有形成常態(tài)化，數(shù)字化全媒體傳播還相對(duì)落后，這也說(shuō)明了我國(guó)報(bào)媒還有很大的發(fā)展空間。因此，只有依照這三“第一”原則，才能讓報(bào)媒融合之路變得清晰且明確。地方報(bào)媒在進(jìn)行融合時(shí)，可以參考《人民日?qǐng)?bào)》APP，在該客戶端中，欄目設(shè)置十分分明，具有政務(wù)特色，且新聞內(nèi)容獨(dú)特、新穎、權(quán)威，發(fā)揮出了傳統(tǒng)新聞報(bào)媒的優(yōu)勢(shì)。在用戶體驗(yàn)方面，該APP具有政務(wù)服務(wù)欄目，并和阿里巴巴合作，可以提供生活繳費(fèi)等功能，更加方便受眾。

(二)平臺(tái)融合思維

以西方報(bào)媒《華爾街日?qǐng)?bào)》為例，該報(bào)媒在數(shù)字化環(huán)境的改革中，特別關(guān)注了相關(guān)平臺(tái)的搭建工作，利用了集中一體化和多主體聚集的方法讓平臺(tái)更具競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)報(bào)媒要想實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)變，可以借鑒學(xué)習(xí)發(fā)達(dá)國(guó)家平臺(tái)融合的思維，結(jié)合我國(guó)當(dāng)前國(guó)情，制定相應(yīng)的方法來(lái)提升自身的影響力，擴(kuò)大發(fā)展規(guī)模。在實(shí)際操作中，我國(guó)報(bào)媒可以立足于資源整合，利用單位多個(gè)自媒體來(lái)實(shí)施平臺(tái)整合，并取得不斷發(fā)展，擴(kuò)大整合到整個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)。也就是說(shuō)，我國(guó)報(bào)媒與報(bào)媒之間需要增強(qiáng)交流和互動(dòng)，做到互相幫助，這也是數(shù)字化競(jìng)爭(zhēng)條件下報(bào)媒生存與發(fā)展的必由之路[2]。

(三)品牌融合經(jīng)營(yíng)

和眾多非報(bào)媒的新聞APP相比，我國(guó)傳統(tǒng)報(bào)媒的轉(zhuǎn)型速度、科技能力、開放程度均不占優(yōu)勢(shì)，那么如何借助自身的優(yōu)勢(shì)，在數(shù)字化競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地？答案就是樹立品牌進(jìn)行融合經(jīng)營(yíng)。還是以《華爾街日?qǐng)?bào)》為例，該報(bào)媒在搭建相關(guān)平臺(tái)的同時(shí)，完成了核心產(chǎn)品與衍生產(chǎn)品的構(gòu)建工作(如：《WSJ》、日?qǐng)?bào)廣播網(wǎng)、日?qǐng)?bào)新聞信等)，讓產(chǎn)品族群更為龐大，具有了多元經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)，強(qiáng)化了視頻戰(zhàn)略，同時(shí)延伸了新聞內(nèi)容。因此，我國(guó)報(bào)媒也可以立足于傳統(tǒng)的紙媒基礎(chǔ)，利用自身的品牌優(yōu)勢(shì)來(lái)完成多元經(jīng)營(yíng)，可以借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，將視頻廣告、視頻新聞作為突破口，宣傳自身品牌，擴(kuò)大品牌影響范圍。如，《人民日?qǐng)?bào)》在其APP發(fā)布時(shí)就將鏈接了二維碼，發(fā)布在報(bào)紙的頭版位置，借助自身資源優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引客戶。

三、結(jié)論

綜上所述，在當(dāng)前數(shù)字化競(jìng)爭(zhēng)、媒介環(huán)境下，報(bào)媒在融合時(shí)需要牢記“內(nèi)容第一、受眾第一、數(shù)字第一”的原則，創(chuàng)新平臺(tái)融合思維，并采用品牌融合經(jīng)營(yíng)等手段來(lái)實(shí)現(xiàn)報(bào)媒融合的目的，讓我國(guó)報(bào)業(yè)在新的時(shí)代里得以立足，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展。

[1]張利平.西方報(bào)媒的媒介融合戰(zhàn)略與啟示——以《華爾街日?qǐng)?bào)》為例[J].江西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2015，06：110-118.

[2]陶開儉.媒體融合下報(bào)媒的廣告機(jī)遇[J].中國(guó)地市報(bào)人，2017，Z1：13-14.