文/馬妍妍

二十世紀(jì)八十年代，德國的烏爾里希·貝克第一次用“風(fēng)險社會”描述西方的社會現(xiàn)狀，這是對西方現(xiàn)代性的反思，即從風(fēng)險頻發(fā)的視角來反省現(xiàn)代性給西方社會帶去的諸多社會現(xiàn)象及其根源。貝克認(rèn)為，風(fēng)險“可以被界定為系統(tǒng)地處理現(xiàn)代化自身引致的危險和不安全感的方式[1]”，但在后現(xiàn)代，諸如環(huán)境污染、放射性物質(zhì)、食品安全等社會問題，已經(jīng)無法由原先的科技和法律制度所確定的風(fēng)險及其應(yīng)對制度所涵蓋了，這些新風(fēng)險呈現(xiàn)出了擴散性、全球性和極大危害性的特點，需要我們重新加以審視。

一、風(fēng)險的社會放大(或減小)理論框架(SARF)

風(fēng)險的社會放大框架(Social Amplification of Risk Framework，簡稱 SARF)，是由Kasperson夫婦等學(xué)者在1988年提出的理論模型，也是一種剖析和研究風(fēng)險事件時的分析框架。這個理論框架的核心內(nèi)容是：“風(fēng)險是一個同時包含生物物理和社會性概念在內(nèi)的互動的現(xiàn)象。人類對風(fēng)險的體驗也同時是一種對潛在危害的體驗，以及機構(gòu)和人類加工和解讀這些威脅的體驗。風(fēng)險分析，一方面要考慮到風(fēng)險的復(fù)雜性，另一方面也要認(rèn)識到社會互動可能會放大或減弱關(guān)于風(fēng)險的信號[2]”。在這個理論框架里，有幾點值得我們關(guān)注：風(fēng)險是一個社會概念；人類對風(fēng)險的認(rèn)知決定了風(fēng)險的作用范圍和力度；各種機構(gòu)(包括大眾傳播媒體)對風(fēng)險的傳播可以方法或減小風(fēng)險認(rèn)知；對風(fēng)險的認(rèn)知會引發(fā)一系列的社會漣漪效應(yīng)。

在信息社會中，公眾和社會對風(fēng)險事件較之以往更為關(guān)注，加上各種社會機構(gòu)的傳播，使風(fēng)險信息迅速擴散、發(fā)酵和催化，很快就會形成對風(fēng)險事件的集群式關(guān)注，同時，很多風(fēng)險事件最終都引發(fā)了群體性事件，如由鄰避主義引發(fā)的對環(huán)境化學(xué)項目的抵制；拆遷、醫(yī)患、警民等慣有關(guān)系的信任缺失造成的群體性事件；突發(fā)社會風(fēng)險事件后的群體性訴求等，都表明風(fēng)險事件及其信息的傳播對風(fēng)險認(rèn)知的影響和包括社會行動在內(nèi)的社會效應(yīng)的顯著相關(guān)性。

根據(jù)風(fēng)險的社會放大(或減小)框架理論，包括信息源、信息渠道、社會站、個人站、機構(gòu)、群體和個人行為在內(nèi)的“社會放大站”(或減小站)，在風(fēng)險傳播過程中承擔(dān)了傳播媒介的作用，風(fēng)險信息經(jīng)由這些站點聚集，逐級傳播，同時各站點之間交叉互動，構(gòu)成復(fù)雜的傳播圖譜，最終，風(fēng)險信息在過程中日漸膨脹和豐富，以滾雪球的態(tài)勢傳播，形成對當(dāng)事個體的直接影響，繼續(xù)擴散后，對社區(qū)、專業(yè)團體、利益相關(guān)者乃至社會，都造成持續(xù)的影響，最終對社會的政治、經(jīng)濟、文化等方面造成深遠(yuǎn)的影響。在這些站點中，大眾傳播媒介作為專業(yè)的傳播者，既提供傳播平臺(或傳播技術(shù))，又提供信息內(nèi)容，還作為各其他站點的紐帶(介質(zhì))，在風(fēng)險信息傳播中發(fā)揮了十分重要的作用。大眾傳播媒介發(fā)展至今，早已是新舊媒體交融、整合傳播的態(tài)勢，在由風(fēng)險引發(fā)的群體性事件中，新媒體平臺和整合傳播方式，以一種創(chuàng)新型的介入，為風(fēng)險信息傳播和行為指向創(chuàng)設(shè)了新的傳播路徑。

二、平臺型媒體在群體性風(fēng)險事件中的創(chuàng)新型介入

平臺型媒體的概念源自美國，最早是2014年由喬納森·格里克提出的，他創(chuàng)造性地把平臺(platform)和出版商(publisher)結(jié)合在一起，創(chuàng)造了一個新詞匯：平臺型媒體(platisher)，這不僅是概念的結(jié)合和創(chuàng)新，更是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與媒體內(nèi)容結(jié)合的模式探索。在美國的媒體發(fā)展語境下，平臺型媒體主要考量的是新媒體與新媒體的結(jié)合方式，即以谷歌為代表的搜索平臺與以美國在線為代表的內(nèi)容出版商如何整合和互動；但在中國的媒體發(fā)展實境下，還包括了傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺融合的問題。比如，今日頭條這樣基于數(shù)據(jù)挖掘的信息推薦引擎產(chǎn)品，是如何在媒體的專業(yè)編輯權(quán)威性和面向用戶開放平臺之間獲得平衡的；諸如新浪微博、微信為代表的社會化媒體上，傳統(tǒng)媒體或媒體人以認(rèn)證號、公眾號、訂閱號等方式在社會化媒體開展專業(yè)傳播，以及個人進(jìn)行的UGC(用戶生成內(nèi)容)傳播，又是怎樣的傳播和互動方式，這些都是國內(nèi)的平臺型媒體需要研究和分析的問題。

平臺型媒體以點狀或線狀傳播介入風(fēng)險傳播。以往的傳播，傳統(tǒng)的傳播方式以線狀進(jìn)行傳播，傳統(tǒng)媒體對一個風(fēng)險事件的報道，都從一個或多個信源開始，由點及面逐步鋪陳，在此傳播過程中的傳播者、信息和受眾之間，是按部就班的形式，即便是關(guān)注受眾反饋的傳統(tǒng)媒體，由于受到媒介物理特質(zhì)的限制，也無法展開充分的互動?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的新媒體，較之傳統(tǒng)媒體，信源的多元性和互動的廣泛性有了長足的進(jìn)步，信息傳播速度和反饋效率都有了很大的提升。當(dāng)平臺型媒體進(jìn)入大眾傳播領(lǐng)域后，傳播圖景發(fā)生很大的變化。當(dāng)風(fēng)險事件發(fā)生時，平臺型媒體能利用自己的平臺優(yōu)勢，快速集結(jié)信源，使信息量迅速膨脹，平臺型媒體的開放或半開放狀態(tài)，使上面既有專業(yè)傳播機構(gòu)或從業(yè)人員，也有風(fēng)險事件相關(guān)機構(gòu)和人員，還有大量的普通受眾，所有的信息參與者，既是傳播者，又是受眾，他們?yōu)轱L(fēng)險事件提供一手的素材、形成輿論氛圍、引發(fā)廣泛的討論和最終促發(fā)行動的改變。在風(fēng)險事件的爆發(fā)期，平臺型媒體提供更多的信息走向和討論維度，如杭州某高端樓盤發(fā)生人為縱火導(dǎo)致多人死亡的慘劇發(fā)生后，平臺型媒體上的信息維度就從最初的單一維度，既討論事件本身外，走向了真相探求、問責(zé)和同情死者家庭等中心問題，以及該樓盤房價走勢等邊緣性話題，使該事件的話題提及率和輿論影響力持續(xù)數(shù)日。除了線狀、集聚式信息傳播特征外，平臺型媒體上還可以點狀切入事件。風(fēng)險事件的首要性就是風(fēng)險及其危害的“不確定性”，而平臺型媒體則加速了這種不確定性的蔓延。在平臺型媒體上，風(fēng)險事件的輿論走向有時會呈現(xiàn)出不規(guī)則曲線，經(jīng)常因為一個事件點的介入，而出現(xiàn)輿論轉(zhuǎn)折，這個事件點，有可能是盲點，也有可能是熱點，還有可能是轉(zhuǎn)折點，這種點狀介入對傳播和輿論造成多元走勢影響。

平臺型媒體為線上和線下聯(lián)接提供了無縫對接的平臺。作為平臺的大眾傳播媒體，理論上既有大眾傳播機構(gòu)的專業(yè)性和影響力，又有移動互聯(lián)網(wǎng)平臺和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的賦能，傳播粘性和互動深度增加，使其在風(fēng)險事件中的介入是全程的，并且為風(fēng)險傳播升級為群體性的行動創(chuàng)設(shè)了輿論氛圍和溝通載體。近年來因“環(huán)境鄰避”效應(yīng)而發(fā)生的群體性聚集、因欠薪等勞務(wù)雙方?jīng)_突而產(chǎn)生的群體性事件等，大多都是經(jīng)由平臺型媒體的事件傳播，再通過社會性媒體或網(wǎng)絡(luò)社交軟件來集聚，將線上傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下行動，在這樣的群體性事件中，風(fēng)險總是經(jīng)由各種社會站點，有一定程度的放大，最終導(dǎo)致行動的升級。

三、平臺型媒體在群體性風(fēng)險事件中的風(fēng)險放大(或減小)路徑

在風(fēng)險傳播中，社會站點的數(shù)量和介入程度對風(fēng)險的放大(或減小)有著重要的影響。這些社會站點包括意見領(lǐng)袖、文化與社會群體、政府、包括志愿組織在內(nèi)的社會機構(gòu)和專業(yè)的新聞媒體。平臺型媒體上的風(fēng)險事件的社會放大(或減小)，主要體現(xiàn)在議題設(shè)置、風(fēng)險傳播走向和污名化效應(yīng)上。

獨特的議程設(shè)置。以往的風(fēng)險議程設(shè)置，在傳統(tǒng)媒體時代，或是由專業(yè)媒體主導(dǎo)、或是由政府、與風(fēng)險相關(guān)的社會機構(gòu)主導(dǎo)；到了新媒體時代，受眾創(chuàng)造內(nèi)容(UGC)加入議程的設(shè)置。平臺型媒體則創(chuàng)設(shè)了迥異的風(fēng)險議程設(shè)置。它是多發(fā)的，既多個利益團體(社會站)都會通過大眾傳播平臺，主動進(jìn)行議程設(shè)置，來滿足自己的訴求；它也是復(fù)雜共生的，媒體議程、政府和機構(gòu)議程、個人議程等混雜其中，共同作用，使風(fēng)險傳播走向多元化。在這樣的議程設(shè)置邏輯下，由于議程設(shè)置的多發(fā)性和復(fù)雜性造成的風(fēng)險放大(或減小)，就會時常發(fā)生。如一些機構(gòu)出于自己的立場和目的，對某一風(fēng)險議題的反復(fù)提及和多角度強調(diào)，會讓受眾的風(fēng)險認(rèn)知深入、風(fēng)險恐懼加?。淮蟊妭鞑ッ襟w，對即將到來的，如臺風(fēng)等可預(yù)測的氣候風(fēng)險事件的輻射式傳播頻度，會引發(fā)受眾的媒介恐慌；參與事件的個體，在網(wǎng)絡(luò)平臺或社交媒體平臺上的“現(xiàn)身說法”或“爆料”，也會引發(fā)受眾對風(fēng)險事件及其背后故事的關(guān)注。

多元的議題走向。首先，風(fēng)險議題不像以往長時間聚焦于一個事件。當(dāng)風(fēng)險事件出現(xiàn)后，與該風(fēng)險事件相關(guān)的信息大量集聚，漣漪效應(yīng)馬上呈現(xiàn)，即與該事件相關(guān)的或相似的風(fēng)險事件也一并進(jìn)行傳播，對受眾來說，短時間內(nèi)就形成了對風(fēng)險及其后果的認(rèn)知和擔(dān)心。其次，對某一風(fēng)險議題的傳播會呈現(xiàn)縱深化發(fā)展或邊緣化擴展。風(fēng)險發(fā)生后，如果各個社會站點跟進(jìn)傳播，風(fēng)險傳播會進(jìn)入縱深發(fā)展，有利于民眾對風(fēng)險的認(rèn)知更為全面和理性；如果社會機構(gòu)站點跟進(jìn)不及時，由個體來進(jìn)行議程設(shè)置的風(fēng)險傳播，就會走向單極化或邊緣化，最終容易因傳播的不均衡和信息的不對稱，使風(fēng)險被無限放大，最終導(dǎo)致群體性事件的發(fā)生。

泛濫的污名化效應(yīng)。卡斯帕森夫婦認(rèn)為污名化是“置于人、地域、技術(shù)或產(chǎn)品上的，與等同于異常、有瑕疵、有缺陷或不受歡迎的某種特定屬性相關(guān)的標(biāo)記[3]”。在平臺型媒體的風(fēng)險傳播中，污名化效應(yīng)呈現(xiàn)出延展和裂變式傳播的特征。一個風(fēng)險事件發(fā)生后，傳播機構(gòu)、社會機構(gòu)和民眾都會迅速為事件及其相關(guān)概念打上污名標(biāo)簽，如毒霧霾、毒奶粉等，引發(fā)眾人的認(rèn)同和共鳴，之后，污名會被冠以戲虐、諷刺、挖苦等的戲劇性網(wǎng)絡(luò)語言的表達(dá)，通過社會性媒體平臺迅速擴散，加深人們對該風(fēng)險的感知，引發(fā)與事件或地域相關(guān)民眾的風(fēng)險焦慮、恐慌，甚至抵觸情緒，進(jìn)而引發(fā)群體性事件。

[1][德]烏爾里?！へ惪酥讹L(fēng)險社會》何博聞譯，譯林出版社，2004年，第21頁。

[2] Roger E.Kasperson、Jeanne X.Kasperson：，

[3][美]珍妮 ·X·卡斯帕森、[美 ]羅杰·E·卡斯帕森等，童蘊芝譯，《風(fēng)險的社會視野(上)》，中國勞動社會保障出版社，2010 版，第152 頁。