文/程歌

上世紀(jì)60年代埃德蒙·吉莉恩曾提出“公共外交旨在處理公眾態(tài)度對外交政策的形成和實(shí)施所產(chǎn)生的影響”，而漢斯·塔克則認(rèn)為公共外交是“由政府開展的塑造海外交流環(huán)境的努力”。公共外交一直以來都是各國樹立本國形象的最佳途徑之一。

近年來，我國的公共外交以政府為主導(dǎo)，由傳播為媒介影響國際公眾的態(tài)度，起著影響外部態(tài)度，塑造本國形象，推進(jìn)本國外交工作的目的。深化公共外交和國際傳播關(guān)系的認(rèn)識(shí)是建設(shè)國際傳播力以及推進(jìn)公共外交的前提條件。

一、公共外交新格局：傳播決定國家影響力

“擬態(tài)環(huán)境”理論認(rèn)為由于空間條件的束縛，大部分公眾公共新聞媒介來了解外部世界，所以人的態(tài)度和行為實(shí)際上是基于媒體所提供的“擬態(tài)環(huán)境”。該理論對于公共外交的意義在于“傳播決定國家影響力”。[1]傳播學(xué)中認(rèn)為受眾會(huì)依據(jù)自己本身固有的文化和價(jià)值觀來篩選并吸收媒體所帶來的媒介信息，通過集體表達(dá)的方式成為社會(huì)輿論。因此，傳播力將很大程度影響國際公眾對一個(gè)國家的信息了解及認(rèn)可。

(一)現(xiàn)代媒介對政治的影響

現(xiàn)代媒介對政治的影響主要體現(xiàn)在促使內(nèi)外政一體化及全民普及性兩方面。首先，互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的結(jié)果就是信息擴(kuò)散速度的無限增長化。在過去，由于人們對信息獲取的有限性，只有極少數(shù)的明確涉外事件被人們推上世界舞臺(tái)廣泛討論。其次，當(dāng)前媒介格局是全民參與。民眾可以在平臺(tái)上就國內(nèi)或國際問題發(fā)表自己的看法。因此，如何合理的展開公共外交工作進(jìn)而產(chǎn)生積極地輿論導(dǎo)向是提升傳播力的重要策略目標(biāo)。

(二)國際傳播直接影響國家軟實(shí)力

公共外交和國家軟實(shí)力密切相關(guān)。長期以來我國的國際傳播力處于弱勢，導(dǎo)致公共外交的劣勢地位并不能提升我國軟實(shí)力的現(xiàn)狀。只有擁有先進(jìn)的國際傳播手段，高強(qiáng)度，正能量地傳播我國文化和價(jià)值觀，才能使得我國文化備受美譽(yù)，使得我國的價(jià)值觀被世界接受，掌握更多的話語權(quán)。

(三)媒介素養(yǎng)是政治家的必備能力

“媒介素養(yǎng)指是人們面對媒介各種信息時(shí)的選擇能力，理解能力，質(zhì)疑能力，評估能力以及思辨的反應(yīng)能力”[2]當(dāng)今新媒體已成為公共外交的競技場，作為一名優(yōu)秀的政治家，不僅要對國際事務(wù)有著敏銳的觀察力，還應(yīng)當(dāng)具備一定的媒介素養(yǎng)，懂得怎樣和不同的媒介處理好關(guān)系，在不同的媒介面前用得體的方式提升本國在國際民眾中的形象。

二、我國傳播能力現(xiàn)狀分析

隨著中外交流的進(jìn)一步升溫，中華文化的國際傳播進(jìn)程也在不斷加速。上個(gè)世界70年代我國在美國的引進(jìn)下開始進(jìn)行傳播學(xué)研究，2000年政府提出“文化走出去”，2004年再次提出“傳媒走出去”，直到2008年開始中國傳播能力建設(shè)的第一期工程。而當(dāng)下，我國國際傳播能力的建設(shè)已經(jīng)逐步邁入新階段。

2013年華東師范大學(xué)和紐約州立大學(xué)聯(lián)合調(diào)查的一項(xiàng)關(guān)于美國大學(xué)生對中美價(jià)值觀比較的結(jié)果表明：大部分美國公眾不了解中華文化；不少美國公眾對中華文化存在嚴(yán)重誤解。中國在他國民眾中存在的誤解說明了中國傳播能力的欠缺。因此，了解中國傳播現(xiàn)狀中所存在的問題是提高中國傳播能力的先決條件。

三、對我國當(dāng)前傳播力問題的分析及思考

(一)受眾問題

對受眾的準(zhǔn)確把握無疑是提升我國國際傳播能力的基礎(chǔ)。我國國際傳播受眾研究起步晚，積累少迄今仍處于初級階段。[3]受眾研究中所存在的問題主要包括認(rèn)識(shí)以及投入不夠，觀念陳舊，經(jīng)驗(yàn)性描述多于理性分析導(dǎo)致低創(chuàng)新以及專業(yè)人員培養(yǎng)機(jī)制額欠缺。因此，我國須更加重視受眾研究，擺脫思維慣性，注重信息反饋，建立有效的人才機(jī)制。

(二)“重點(diǎn)突破”戰(zhàn)略

“所謂重點(diǎn)突破戰(zhàn)略，就是要對傳播內(nèi)容，傳播渠道，傳播對象等精心選擇，將有限的資源優(yōu)先用于能最有效地影響國際輿論方面，最大限度地提升國際傳播的效率和效果?！盵4]根據(jù)中國學(xué)者胡鞍鋼在2004年頒布的一項(xiàng)關(guān)于中國傳媒實(shí)力的實(shí)證，2002年中國傳媒實(shí)力基礎(chǔ)僅相當(dāng)有美國的56%，而國際傳播能力僅有美國的14%。時(shí)至今日，中國媒體和西方的實(shí)力差距仍然有很大懸殊。因此，實(shí)施“重點(diǎn)突破”戰(zhàn)略是合理規(guī)劃資源，提高資源有效性的最直接途徑。進(jìn)行重點(diǎn)突破戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)注意：重點(diǎn)受眾目標(biāo)為海外受眾；重點(diǎn)渠道為新媒體和外文媒體；重點(diǎn)地區(qū)是西方的主要國家；重點(diǎn)人群是社會(huì)精英。

(三)相關(guān)體制影響

傳播效果不佳的根本問題與傳播理念和傳播體制有關(guān)。[5]我國傳媒體制決定了我國傳播的特殊性。因此，應(yīng)轉(zhuǎn)變思維，摒棄舊式的、口號(hào)式的宣傳模式，采用講故事的方法向世界說明中國，用真誠的態(tài)度獲得國際受眾更高的信賴度和認(rèn)可度，從而提升我國國際傳播能力。

四、結(jié)語

國際傳播是一個(gè)過程，國際傳播的核心是信息，最終目的在于通過信息的傳遞促進(jìn)民族間的了解。[6]國際傳播能力的提升對于公共外交的影響是積極的，也是潛移默化的。在理性認(rèn)識(shí)到傳播能力對國家軟實(shí)力提升的重大意義下，應(yīng)當(dāng)依照實(shí)際問題改善，不能盲目追隨或效仿其他國家的改革方法?；诶碚摰尼槍π缘膭?chuàng)新提高是提升傳播能力以及公共外交雙贏的正確途徑。

[1]葉皓.公共外交與國際傳播[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào))，2012(06).

[2]劉燕南，谷征.我國國際傳播受眾研究的現(xiàn)狀與問題探討[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào))，2012(09).

[3]唐潤華，劉瀅.重點(diǎn)突破：中國媒體國際傳播的戰(zhàn)略選擇[J].南京社會(huì)科學(xué)，2011(12).

[4]張小婭.對話的重要性：國際傳播中的理解與接受[J].清華大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版 )，2015(01).

[5]熊慧.解析國際傳播研究的若干“迷思”——兼議中國媒體國際傳播能力的提升機(jī)制[J].新聞?dòng)浾撸?013(09).

[6]熊慧.解析國際傳播研究的若干“迷思”——兼議中國媒體國際傳播能力的提升機(jī)制[J].新聞?dòng)浾?2013(09)，51-55.