謝彩虹+陳正雄+朱鍇+孟碩+段杰林

摘 要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)實體服裝店行業(yè)所受到的影響及沖擊越來越大。怎樣在激烈的市場環(huán)境中求得生存與發(fā)展，成為了各服裝零售商所亟待解決的問題。以株洲實體服裝零售商為代表進行調(diào)查分析株洲服裝零售商OTO發(fā)展面臨的問題。其次對株洲服裝零售商采用OTO模式進行了SWOT分析，分析株洲服裝零售商所面臨的優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅，從而為株洲服裝零售商提供應(yīng)對措施及發(fā)展戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：服裝零售商；SWOT方法；OTO模式

中圖分類號：F2

文獻標識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2017.03.013

由于受到電子商務(wù)行業(yè)的沖擊，過去10年的服裝行業(yè)變得越來越艱難，銷售業(yè)績較過去明顯下滑，可以說傳統(tǒng)服裝零售業(yè)是受互聯(lián)網(wǎng)沖擊影響最大的行業(yè)。自2015年國家出臺了“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃、“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”、大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略等一系列支持互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的政策措施，以及信息網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)創(chuàng)新、融合應(yīng)用的持續(xù)發(fā)展，電商企業(yè)得到了前所未有的發(fā)展優(yōu)勢，不論是從B2B到B2C、還是到B2C、C2C、O2O，但都說明了實體行業(yè)依托于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展模式得到了巨大的優(yōu)勢及發(fā)展空間。

為了響應(yīng)株洲市“十三五”規(guī)劃的號召：推動株洲產(chǎn)品“網(wǎng)上行”，加快“智慧株洲”建設(shè)，利用云計算、大數(shù)據(jù)平臺，以此來推動株洲在醫(yī)療、教育、交通、旅游、金融、物流、快遞、零售等領(lǐng)域的在線化、智能化水平。通過對株洲服裝零售商OTO模式的SWOT分析，對現(xiàn)行對株洲服裝零售商所面臨的問題提供解決方案，并為之提出切實可行的發(fā)展戰(zhàn)略計劃。

1 株洲服裝零售市場OTO發(fā)展的調(diào)研分析

為了更好地了解株洲服裝零售市場的情況，對株洲蘆淞服裝市場群幾個商場進行了問卷調(diào)查，具有一定的隨機性。一共發(fā)了190份問卷，收回184份，回收率96.8%，其中有效問卷172份，有效問卷率為93，5%。問卷收回后并對數(shù)據(jù)做了相關(guān)分析。

服裝消費人群中女性、青年人的需求比重略高，而按職業(yè)分類消費主體是上班族、工人等，并且大多數(shù)人每月服裝花費不超過500元，也恰好印證了株洲服裝走的是時尚中低檔路線的現(xiàn)象。對購買方式的選擇的問題，受訪者大多數(shù)人仍然傾向于傳統(tǒng)的實體店（56%）一些，也能側(cè)面反映出如今網(wǎng)購發(fā)展已漸漸步入了瓶頸，而OTO恰好是化解瓶頸的“靈丹妙藥”，既能解決網(wǎng)購者的疑惑，也能方便實體購買者的消費需求。網(wǎng)上購買，由于是隔空交流，會產(chǎn)生各種各樣的問題，而解決他們又要費時費力費運費。在這些問題中，人們更顧慮物品質(zhì)量問題、能否選擇合適自己的規(guī)格款式、售后服務(wù)問題等等，網(wǎng)上模特圖片固然適身，但買家因體形不一，不見得能買到適合的，而OTO模式的優(yōu)勢很明顯，其線下體驗環(huán)節(jié)恰好解決這些顧慮，滿足消費者的要求（相關(guān)數(shù)據(jù)見圖1）。

但消費者對OTO模式也存在顧忌的問題（圖2），人們更擔心支付安全問題，占比將近50%；售后問題也不容小覷，消費者認為OTO模式能減緩這個顧慮卻不能完全解決它，可見國內(nèi)商家售后服務(wù)是個大問題，而株洲服裝零售商未來做好售后也是關(guān)鍵。

OTO模式是一輛高速前進的列車，株洲服裝零售商想趕上這輛車就得改進自己，而調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們對株洲服裝印象并不理想：創(chuàng)新能力低，山寨成風、缺乏本地品牌、質(zhì)量不能保證、服裝市場狀況不好、廣告宣傳一般、服務(wù)態(tài)度不好等，尤其是創(chuàng)新能力、品牌效應(yīng)和服裝質(zhì)量方面，簡直就是“重災(zāi)區(qū)”。株洲服裝零售商如要在OTO舞臺大放異彩，完善自身經(jīng)營方式刻不容緩。另一方面，當今是個性化消費時代，對消費者私人訂制服務(wù)也是越來越流行，如何利用OTO模式迎合這一需求也是株洲服裝發(fā)展的前景所在。

然而，現(xiàn)實在不斷發(fā)展進步，近年來，為了應(yīng)對大數(shù)據(jù)以及人工智能的沖擊，OTO這個新興模式也要穩(wěn)中求變，針對株洲服裝企業(yè)或服裝市場與OTO模式的融合改革勢在必行，關(guān)于如何融合也進行了調(diào)查（數(shù)據(jù)見表1），36%受訪者認為與同行聯(lián)手打造更強品牌；其次是依附于強大網(wǎng)絡(luò)服裝商城以及與網(wǎng)上平臺商城合作；至于自建平臺不合并等方式，人們并沒那么看好，服裝零售商（企業(yè)）一般沒有雄厚的資金，自建平臺不易，也難以回本。服裝零售商要想謀求突破，就得與時俱進，無論選擇哪一條路，OTO模式已經(jīng)是發(fā)展前景中不可或缺的一部分。

關(guān)于消費者對OTO模式未來發(fā)展的看法，如圖3，絕大部分人對株洲服裝零售商未來的OTO模式有著足夠的信心、肯定和期望。

2 株洲服裝零售商OTO模式的SWOT分析

2.1 優(yōu)勢分析

株洲服裝企業(yè)的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在地理優(yōu)勢及國內(nèi)市場地位兩方面：株洲地處湖南長株潭經(jīng)濟圈內(nèi)，又是中南地區(qū)的交通樞紐，京廣、湘黔、浙贛鐵路在這里交匯，武廣高速鐵路也已建成通車。城際鐵路的開通，方便了“長株潭”三地的商業(yè)融合。株洲的服裝大市場又緊靠株洲火車站，為服飾的運輸帶來了便利條件，同時也能加大服裝零售商在全國范圍內(nèi)對服裝的OTO銷售。株洲是“商業(yè)之都”，蘆淞區(qū)小商品市場和服裝鞋帽市場在全國有一定的影響力，被中國紡織工業(yè)協(xié)會、中國紡織服裝專業(yè)市場聯(lián)盟、中國商業(yè)聯(lián)合會等權(quán)威組織授予“中國服裝商貿(mào)名城”、“全國十大服裝批發(fā)市場”、“中國品牌市場”等業(yè)界榮譽稱號，規(guī)模為中國十大服裝市場第二名。

2.2 劣勢分析

產(chǎn)品創(chuàng)新能力低、服裝品牌匱乏與真假難辨。近年來我國服裝風格不斷更新?lián)Q代，顧客的品位不斷提高，對服裝的質(zhì)量需求也在逐漸嚴苛，對服裝品牌名譽要求也漸增。為了提高競爭力，彌補自身的短板，株洲服裝生產(chǎn)商總是從各發(fā)達城市甚至國外的風格中進行借鑒，選擇相同或相似的原材料，制成高仿的服裝并聲稱是國際潮流，這種缺乏自主設(shè)計創(chuàng)新能力的做法并不完全可取，短期或許有效，長期卻給人“山寨”的印象。株洲服裝市場品牌的集中度不夠，缺少屬于本地的世界知名品牌，即便是株洲具有一些本地品牌，也是魚龍混雜。為了追求價格低廉從而吸引大眾，往往忽視了質(zhì)量與舒適度。部分銷售商為了撈金，用次品（還不是高仿品）替代原物，讓消費者難以正確區(qū)別真?zhèn)魏蛢?yōu)劣，在購物時容易上當受騙，此為服裝行業(yè)一大忌。

2.3 機遇分析

近年來，湖南省政府對長株潭一體化建設(shè)的大力推動，及株洲市政府也同時加強對株洲服裝蘆淞服飾的戰(zhàn)略部署，又趕上互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的信息時代，這些都對株洲服裝零售商將服裝零售推向全國各地帶來了無限的機遇。通過實施市場與產(chǎn)業(yè)互動，蘆淞區(qū)成功爭取到了國家級“蘆淞服飾產(chǎn)業(yè)集群公共服務(wù)平臺”項目。圍繞平臺建設(shè)，蘆淞區(qū)建立了相對完善的服飾研發(fā)設(shè)計、布輔、洗水加工、物流配送、品牌運營、人才培訓、電子商務(wù)等配套體系。目前，蘆淞區(qū)擁有服飾研發(fā)設(shè)計院校3個、規(guī)?；驾o市場2個、國際性品牌運營中心1個（意大利（中國）創(chuàng)意設(shè)計暨品牌運營中心）、綜合性電子商務(wù)中心1個、洗水加工廠200多家，服飾產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員20多萬人。2010年，株洲市委市政府提出“打造千億服飾產(chǎn)業(yè)集群”的戰(zhàn)略部署，近年來，市區(qū)兩級政府全力落實該舉措，規(guī)劃了位于蘆淞區(qū)范圍內(nèi)的白關(guān)片區(qū)和龍泉片區(qū)的24平方公里土地作為服飾產(chǎn)業(yè)發(fā)展用地，在白關(guān)片區(qū)開發(fā)建設(shè)“新蘆淞服飾城白關(guān)服飾產(chǎn)業(yè)加工園區(qū)”，在龍泉地區(qū)規(guī)劃建設(shè)“新蘆淞服飾城龍泉總部基地”。未來產(chǎn)業(yè)加工園區(qū)將以童裝、男裝、女褲為主打產(chǎn)品，目前已與“佛山童裝”達成合作協(xié)議，2013年開始建設(shè)25萬余平方米的童裝產(chǎn)業(yè)園。以上這些都有利于株洲的服飾零售商抓住這一機遇，通過大力發(fā)展服裝行業(yè)的電子商務(wù)，促進市場交易的多樣化選擇，更好的占據(jù)市場份額。

2.4 威脅分析

雖然伴隨著大量機遇，但在中國加入世貿(mào)組織后，限制條款的變化對株洲服裝零售同樣也帶來了巨大的威脅。株洲服裝零售商在進行大批量OTO的銷售時很多情況下都是進行的跨區(qū)域銷售，而這勢必將會對該地區(qū)中小型企業(yè)的銷售造成一定程度的影響，從而使該地區(qū)對株洲服飾形成一定的抵制。株洲雖然屬于老工業(yè)城市，但城市發(fā)展經(jīng)濟整體略低，相比其他工業(yè)城市，無法用高速增長的經(jīng)濟拉動城市的相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在進入這些城市會受到當?shù)爻鞘械姆b零售商聯(lián)合抵制威脅，從而在一定程度上只能通過低價格進入相應(yīng)市場，對株洲服裝的OTO的發(fā)展會造成成本風險。

3 株洲服裝零售商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型及解決辦法

從SWOT分析來看株洲的服裝零售商需要從自身問題中著手，改變自身的經(jīng)營思想，可以從以下兩個方面進行探討：

3.1 提高自主創(chuàng)新能力、提高品牌意識

就目前的服裝行業(yè)來說，品牌與設(shè)計、產(chǎn)品的營銷是行業(yè)價值鏈中利潤最高的環(huán)節(jié)。株洲的服裝零售商大多都是處在純粹的批貨零售的階段，只有少數(shù)有資金優(yōu)勢的企業(yè)會有自己的品牌設(shè)計與生產(chǎn)的能力。在株洲服裝零售商比比皆是的環(huán)境中，服裝零售商的沖擊也在變大，利潤也在不斷的壓縮，為應(yīng)對目前的市場變化，制定合理營銷策略尤為重要。零售商可以和一些有設(shè)計能力的生產(chǎn)商合作，打造自己的品牌優(yōu)勢與設(shè)計風格，沒有自主設(shè)計能力的零售商則要從貨源抓起，保證服飾的品牌與質(zhì)量過關(guān)。

3.2 轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷策略

2015年1至2月份，全國百家重點大型零售企業(yè)零售額累計下降1.0%，增速較上年同期下降2.5個百分點，是2011年以來開局最低增速。“2015中國連鎖業(yè)OTO大會暨第十二屆零售業(yè)信息化電商峰會”上獲悉，OTO全渠道整合營銷，正成為越來越多傳統(tǒng)零售企業(yè)走出困境，轉(zhuǎn)型變革的方向。由此可見，“OTO模式”正迅速被國內(nèi)多傳統(tǒng)企業(yè)所熟悉，不少企業(yè)欲借助OTO模式尋求新的增長點和發(fā)展的空間，但是對多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)而言，OTO模式運作過程中面臨諸多需進一步探討的問題，這也使傳統(tǒng)企業(yè)選擇這種全新的商業(yè)模式時非常謹慎。在株洲，傳統(tǒng)的服裝營銷方式主要還是停留在依靠零售的門店進行宣傳與銷售。在OTO模式下，株洲的傳統(tǒng)服裝零售商要充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進行營銷策略的轉(zhuǎn)變，利用互聯(lián)網(wǎng)進行線上線下的宣傳與銷售。

4 結(jié)語

株洲服裝零售商OTO模式商尚處在初始階段，須做好準備迎接當今物聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的競爭社會。與此同時，株洲服裝產(chǎn)業(yè)面臨著很好的發(fā)展前景，零售商應(yīng)當優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高生產(chǎn)效率，不斷增加日益增長的市場需求占有率，實施深化技術(shù)創(chuàng)新和人才優(yōu)先策略，實行需求差異化戰(zhàn)略，把生產(chǎn)技術(shù)與文化藝術(shù)等元素相結(jié)合，設(shè)計更具有特色的產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的附加值，以滿足不同目標市場的需求。

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