◇周楷

以玩具行業(yè)為例淺析印度尼西亞創(chuàng)業(yè)競爭力
——基于波特五力模型視角

◇周楷

印度尼西亞作為一個擁有2.5億人口的龐大市場，目前已經(jīng)成為包括中國在內(nèi)的全球創(chuàng)業(yè)者的重要目標市場，本文通過運用波特五力模型，以玩具行業(yè)為例，嘗試對中國和印度尼西亞市場創(chuàng)業(yè)競爭力進行分析評估，為意向前往印度尼西亞的創(chuàng)業(yè)者提供參考。

印度尼西亞；創(chuàng)業(yè)；波特五力模型

10.13999/j.cnki.scyj.2017.03.010

一、研究背景

1.海外創(chuàng)業(yè)成為新趨勢

隨著國家政策的鼓勵和創(chuàng)業(yè)成功案例的大量涌現(xiàn)，當前中國已經(jīng)形成了創(chuàng)業(yè)大潮，創(chuàng)業(yè)對于中國經(jīng)濟社會發(fā)展起到了正面的作用。但是隨著中國市場競爭趨于白熱化，創(chuàng)業(yè)者難以在中國獲得成功，越來越多的中國創(chuàng)業(yè)者將眼光投向海外市場，其中，印度尼西亞作為擁有2.5億人口的市場，自2013年以來受到中國創(chuàng)業(yè)者的熱捧。

2.波特五力模型闡述

波特五力模型是邁克爾·波特（Michael Porter）于20世紀80年代初提出，它認為行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力以及現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略決策。五種力量分別為同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、供應商的討價還價能力、購買者的討價還價能力。本文將以玩具批發(fā)貿(mào)易行業(yè)為例，運用波特五力模型，對中國創(chuàng)業(yè)者在中國和印尼創(chuàng)業(yè)的競爭力分析，然后通過兩者的對比，得出對創(chuàng)業(yè)者更有吸引力的創(chuàng)業(yè)地。

3.玩具行業(yè)簡介

玩具行業(yè)作為一個成熟的傳統(tǒng)行業(yè)，目前在中國市場的競爭比較激烈，在市場營銷領域上劃分，該行業(yè)屬于紅海行業(yè)。但是，玩具行業(yè)在整個中國的傳統(tǒng)行業(yè)領域中，屬于比較具有代表性的行業(yè)。本文選擇玩具行業(yè)為例，是為了通過對該行業(yè)的分析，作為傳統(tǒng)行業(yè)的典型案例進行研究參考。

4.研究意義

通過對學術數(shù)據(jù)庫的檢索，可以得知從事創(chuàng)業(yè)研究領域的中國學者比較多，但是鮮有從事海外創(chuàng)業(yè)研究的文章，隨著越來越多的中國創(chuàng)業(yè)者走向海外，學術界需要加強對海外創(chuàng)業(yè)領域的研究，為創(chuàng)業(yè)者提供理論支持和策略參考。同時通過中國創(chuàng)業(yè)者走向海外并且獲得成功，提高中國的全球影響力。

5.研究方法

該課題目前在國內(nèi)鮮有學者從事這方面的研究，屬于較新的課題，為了擴大研究的外部效應，本文采用定性研究法。

二、中國從事玩具行業(yè)的創(chuàng)業(yè)競爭力分析

1.同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭能力

玩具行業(yè)作為一個在中國發(fā)展多年的成熟行業(yè)，其競爭已經(jīng)達到白熱化的程度，在研發(fā)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，現(xiàn)在基本上被若干家規(guī)模較大的企業(yè)控制，比如奧飛集團，現(xiàn)在已經(jīng)形成動漫設計播放、媒體影視經(jīng)營、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等整個經(jīng)營體系，甚至逐步完善為一個幾乎獨立運作的生態(tài)系統(tǒng)。而在批發(fā)貿(mào)易環(huán)節(jié)，熱銷產(chǎn)品的核心經(jīng)銷商多數(shù)已經(jīng)從事玩具批發(fā)貿(mào)易10年以上，有著完善的供應和銷售系統(tǒng)，并且相當一部分經(jīng)銷商和生產(chǎn)商、零售商形成一系列的資金鏈關系，幾乎不可能動搖。因此，如果現(xiàn)在在中國新成立玩具批發(fā)貿(mào)易公司，將面對具有很強競爭能力的優(yōu)秀同行競爭者。因此，該項競爭能力評為極強。

2.潛在競爭者進入的能力

當前中國玩具行業(yè)已經(jīng)處于飽和狀態(tài)，但是還是不乏嘗試新進入該行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，新進入的創(chuàng)業(yè)者多數(shù)從事較為低端、簡單的生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，通過偷工減料、利用廉價勞動力等方面來增加自己的產(chǎn)品價格優(yōu)勢，比如木偶（一種類似芭比娃娃的玩具）的生產(chǎn)，由較為大型的生產(chǎn)企業(yè)制造配件，包括身體、服裝、頭發(fā)、包裝盒等，然后無數(shù)小型作坊進行簡單的組裝和包裝，在廣東省揭陽市，有若干個鄉(xiāng)村現(xiàn)在已經(jīng)形成完善的生產(chǎn)加工系統(tǒng)，幾乎家家戶戶都在從事木偶生產(chǎn)，由于早期有部分村民通過加工木偶獲取可觀利潤，如今越來越多的村民也加入木偶生產(chǎn)經(jīng)營中。而在貿(mào)易環(huán)節(jié)，由于網(wǎng)上貿(mào)易的門檻不斷降低，甚至部分生產(chǎn)商為電商平臺的經(jīng)營者提供“零投入”的創(chuàng)業(yè)支持，吸引著更多的創(chuàng)業(yè)者加入電子商務平臺，從事玩具批發(fā)零售業(yè)務，價格戰(zhàn)也是愈演愈烈。所以，可以預見的話，在玩具貿(mào)易行業(yè)，潛在競爭者進入該行業(yè)的競爭力將會不斷加強，因此，該項評估為強。

3.替代品的替代能力

玩具行業(yè)產(chǎn)品的更新?lián)Q代很快，每年流行的動漫兒童劇，相應的玩具也會成為熱銷產(chǎn)品，對于玩具行業(yè)來說，替代品就是新玩具的上市取代舊款產(chǎn)品。對于生產(chǎn)商來說，必須時刻緊跟潮流的步伐，研發(fā)出相應的產(chǎn)品，如奧飛集團等具有很強實力的企業(yè)，則是自行研發(fā)動漫，再生產(chǎn)出相應的玩具，隨著動漫影片的熱播，玩具也跟著熱銷。而對于貿(mào)易商來說，就需要承擔較大的風險，比如經(jīng)銷商對今年流行的某個產(chǎn)品進行囤貨，在中國這個信息流通極快的市場，如果第二年市面出現(xiàn)新產(chǎn)品，舊款產(chǎn)品幾乎沒有銷路，囤貨風險將會很大。因此，該項替代品的替代能力評為強。

4.供應商的討價還價能力

當前在中國從事玩具貿(mào)易批發(fā)的創(chuàng)業(yè)者，面對的供應商便是玩具的生產(chǎn)商。對于較為高端的玩具，如動漫主題的玩具，通常供應商都有很強議價能力，經(jīng)銷商只能是處于弱勢的地位，新創(chuàng)辦的企業(yè)幾乎沒有可能拿到經(jīng)銷權。而中低端的玩具，現(xiàn)在國內(nèi)市場較為飽和，只要經(jīng)銷商有訂單，通常供應商可以提供包括資金在內(nèi)的多項支持措施。由此可見，供應商的討價還價能力應評為中。

5.購買者的討價還價能力

作為玩具批發(fā)貿(mào)易商，面對的客戶為終端客戶和小型零售商，在中國玩具市場嚴重飽和的情況下，加上電子商務平臺的普及，購買者可以便捷比對同類產(chǎn)品的價格，因此購買者擁有絕對的討價還價能力，因此，此項評估為極強。

通過以上對五種能力的分析，可以看到除了供應商的討價還價能力較弱之外，其余四種能力都為強或極強，此處本文采用玩具批發(fā)行業(yè)作為例子，但是其實這也是中國目前傳統(tǒng)行業(yè)的整體寫照，服裝、小商品、小家電、光伏產(chǎn)品、燈飾、家具、家裝建材等行業(yè)其實也都是這種狀況，這也是中國當前實業(yè)投資逐年減少，游資涌向房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)的原因，傳統(tǒng)行業(yè)在中國市場的經(jīng)營狀況，已經(jīng)到了相當被動的局面。

三、印度尼西亞從事玩具行業(yè)的創(chuàng)業(yè)競爭力分析

1.同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭能力

當前印度尼西亞熱銷的玩具幾乎全部來自中國，當?shù)赜?～5家規(guī)模較大的玩具批發(fā)商從中國進口玩具到印度尼西亞進行銷售，其中有一家規(guī)模最大的玩具批發(fā)商經(jīng)營者為中國公民，來自廣東省揭陽市。這些批發(fā)商的經(jīng)營規(guī)模較大，在當?shù)囟加休^強的影響力，但是也不具備對市場的絕對控制權，若干中小型的批發(fā)商也會從中國廣州、義烏等商品集散地零星進口玩具到當?shù)?。如果能夠針對當?shù)厥袌銮闆r制定長期、科學的營銷方案，是可以較為順利地在當?shù)匕l(fā)展分銷商和零售商的。此項能力評估為中。

2.潛在競爭者進入的能力

對于中國創(chuàng)業(yè)者來說，印度尼西亞玩具批發(fā)貿(mào)易行業(yè)的潛在競爭者主要來自兩個途徑，一是從中國來到印度尼西亞從事該行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，二是原來在當?shù)剡M貨的印度尼西亞商家直接前往中國采購。當前在印度尼西亞從事玩具批發(fā)貿(mào)易行業(yè)的中國公民并不多，因為玩具批發(fā)相比較中餐館、服裝等項目，需要較大的資金實力，同時分銷渠道也講究營銷技巧，需要培養(yǎng)相關的營銷團隊；而對于印度尼西亞商家來說，玩具產(chǎn)品具有較強的時效性，加上中國生產(chǎn)的玩具質(zhì)量參差不齊，如果他們直接在中國進貨，可能出現(xiàn)滯銷和大規(guī)模返修等現(xiàn)象，這也是諸多印度尼西亞經(jīng)銷商選擇當?shù)嘏l(fā)商，不直接從中國進貨的原因。因此，此項能力評估為中。

3.替代品的替代能力

玩具的更新?lián)Q代是不可避免的市場行為，跟中國市場一樣，印度尼西亞玩具市場也同樣存在新款產(chǎn)品上市導致舊款產(chǎn)品滯銷的現(xiàn)象。但是，由于印度尼西亞的玩具產(chǎn)品主要來自中國，而中國至印度尼西亞的物流周期約為一個月，同時，印度尼西亞是一個島國，各省之間的交通物流較為緩慢，信息流通速度遠遠落后于中國，所以通常中國市場已經(jīng)滯銷的產(chǎn)品，在印度尼西亞還有3～6個月的緩沖期，在這個時期內(nèi)，通過適當?shù)慕祪r促銷可以將舊款的庫存出售。更有甚者，利用這個時間差，從中國低價采購已經(jīng)淘汰的產(chǎn)品到印度尼西亞采用折扣價銷售，獲取豐厚利潤。根據(jù)這個情況分析，此項能力評估為中。

4.供應商的討價還價能力

當前中國玩具行業(yè)從整體來說，是嚴重的供大于求，對于生產(chǎn)商來說，批發(fā)商通常具有很強的議價能力。目前生產(chǎn)商主要通過外貿(mào)公司、外貿(mào)電商平臺（如阿里巴巴）等渠道尋找批發(fā)商，但是由于市場飽和，現(xiàn)在通過這兩個渠道已經(jīng)難以找到較有實力的批發(fā)商了，同時，相對國內(nèi)批發(fā)商，生產(chǎn)商更加重視海外經(jīng)銷商，因為他們認為海外經(jīng)銷商的銷售量更加穩(wěn)定，因此，目前在印度尼西亞從事玩具批發(fā)貿(mào)易，是可以獲得供應商的多方位支持的。此項能力評估為弱。

5.購買者的討價還價能力

在印度尼西亞從事玩具批發(fā)貿(mào)易業(yè)務，面對的購買者將是玩具零售商或者二級批發(fā)商。經(jīng)過本文前面的分析，可以得知玩具行業(yè)具有產(chǎn)品更新?lián)Q代快、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊等特點，因此，只要創(chuàng)業(yè)者可以保持產(chǎn)品質(zhì)量，給予零售商適當?shù)闹С?，通常零售商會和批發(fā)商長期合作。只是由于印度尼西亞玩具批發(fā)市場屬于完全競爭市場，同時存在多家從中國直接進口產(chǎn)品的批發(fā)商，因此價格方面也存在相應競爭，購買者也就具備一定的討價還價能力。此項評估為強。

通過以上的分析，除了購買者的討價還價能力為強之外，其余四項均為中。除了玩具行業(yè)，其他各類商品貿(mào)易行業(yè)目前在印度尼西亞市場的情況也基本如此，畢竟印度尼西亞屬于新興市場，加上1998年騷亂之后，中國人對印度尼西亞還存在較多的負面印象，進入該市場較為謹慎，因此該國目前市場競爭程度不高，甚至還存在多項市場空白。

四、競爭力分析和建議

1.競爭力分析結果

根據(jù)前文分別對中國公民在中國和印度尼西亞創(chuàng)業(yè)的五力分析可以看出（詳見附表），在中國創(chuàng)業(yè)的競爭環(huán)境遠遠強于在印度尼西亞創(chuàng)業(yè)，也就是從波特五力模型理論上說，在印度尼西亞創(chuàng)業(yè)比在中國創(chuàng)業(yè)更容易，成功率更高。而從實際情況上分析，目前在印度尼西亞創(chuàng)業(yè)的中國公民，成功率的確高于在中國創(chuàng)業(yè)，尤其是對于傳統(tǒng)行業(yè)來說，中國現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)空間已經(jīng)非常狹小。

附表 中國公民在中國和印度尼西亞創(chuàng)業(yè)“波特五力”對比表

2.創(chuàng)業(yè)者建議

當前中國有志于創(chuàng)業(yè)的人員很多，其中多數(shù)為中青年階層，由于近年來全球經(jīng)濟增速放緩，中國各行業(yè)出現(xiàn)嚴重的供大于求，中國政府力推供給側改革政策，力求淘汰落后產(chǎn)能，這從側面反應了當前中國創(chuàng)業(yè)環(huán)境的嚴峻，很多創(chuàng)業(yè)者尤其是從事傳統(tǒng)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者難以在中國獲得成功。因此，創(chuàng)業(yè)者應該拓寬思路，將眼光投向全球市場，尤其是傳統(tǒng)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，可以通過對自身的科學評估，到其他國家和地區(qū)考察市場，將到海外創(chuàng)業(yè)作為自己的一個重要選項。

3.創(chuàng)業(yè)培訓課程設置建議

當前中國的各類創(chuàng)業(yè)課程種類繁多，但是鮮有針對海外創(chuàng)業(yè)的課程，中國的高校和相關的創(chuàng)業(yè)培訓機構應該開設相關課程，聘用擁有海外創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗的人士作為專職或者客座教授，針對創(chuàng)業(yè)熱門國家和行業(yè)開設專業(yè)課程，為有志于前往海外創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者提供相關培訓和理論支持。

五、研究總結

1.波特五力分析的缺陷

如果創(chuàng)業(yè)者只是對波特五力進行分析，幾乎可以確定要前往印度尼西亞創(chuàng)業(yè)是正確的選擇，但是實際操作中，尤其是前往海外創(chuàng)業(yè)，需要評估的項目遠不止這五項，決定創(chuàng)業(yè)成功與否的因素更多，比如創(chuàng)業(yè)者自身實際情況是否適合去印度尼西亞創(chuàng)業(yè)、在中國是否有特殊渠道可以協(xié)助創(chuàng)業(yè)等因素，需要結合自身實際情況綜合考慮，才能準確辨別出在哪里創(chuàng)業(yè)成功率更高；同時，波特五力模型是非定量判斷標準模型，即是沒有準確的數(shù)據(jù)標準來衡量各項指標，只能靠研究者的主觀判斷，這也就為分析結果造成一定的主觀性，也降低了研究的可靠性。

2.后續(xù)研究計劃

在后續(xù)研究中，將深入研究中國和其他國家對創(chuàng)業(yè)者的吸引力，采用定性分析和定量分析相結合的研究方法，力求找出影響創(chuàng)業(yè)者對項目所在地選擇的變量因素。

[1](美)菲利普·科特勒.營銷管理[M],亞洲版·第五版.呂一林譯.北京:中國人民大學出版社,2013.

[2]商務部.對外投資合作國別（地區(qū)）指南——印度尼西亞[DB/OL].

http://fec.mofcom.gov.cn/article/gbdqzn/upload/yindunixiya. pdf，2015-10.

[3]周楷.關于中國中小企業(yè)在印尼投資行為的研究[J].生產(chǎn)力研究，2016（09）.

（作者單位：葡萄牙ISCTE里斯本大學學院）