汝子報

(亳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 信息工程系，安徽 亳州 236800)

基于場景技術(shù)的OTO營銷組合研究

汝子報

(亳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 信息工程系，安徽 亳州 236800)

信息技術(shù)的發(fā)展改變了人們的消費方式，場景技術(shù)的誕生讓4Ps等營銷理論更加落后于社會經(jīng)濟的需要。場景技術(shù)下的企業(yè)要讓消費者回歸，發(fā)揮線上線下兩類渠道的優(yōu)勢，一種帶有OTO性質(zhì)的營銷組合是解決之道。

OTO；大數(shù)據(jù)；場景營銷；營銷組合

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的快速發(fā)展，讓企業(yè)營銷環(huán)境發(fā)生巨大變化。移動網(wǎng)絡(luò)和社交平臺的出現(xiàn)徹底顛覆了企業(yè)原有的營銷理念、營銷模式和營銷策略[1]?，F(xiàn)有的4Ps等營銷組合無法滿足現(xiàn)實需要，進行新市場營銷理論的研究是必然要求。尤其是互聯(lián)網(wǎng)革命帶來的選擇與消費的復(fù)雜性，迫使企業(yè)需要營銷組合策略的發(fā)展與創(chuàng)新。

一、場景概念和產(chǎn)生

(一)場景的概念

場景是移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)根據(jù)用戶的瀏覽、搜索、消費等行為，對虛擬市場進行需求互動、快速智能自助服務(wù)的情景狀態(tài)。場景是科技發(fā)展的結(jié)果，是用戶對消費需求的自然真實表達，是社會營銷的科技表達。場景概念的發(fā)展與新技術(shù)的環(huán)境、需求的發(fā)展、用戶習(xí)慣的改變等緊密關(guān)聯(lián)。4Ps營銷組合是非互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的產(chǎn)物，不適用新技術(shù)環(huán)境下的消費需求。OTO模式融合了線下和線上營銷的優(yōu)點，借助技術(shù)優(yōu)勢便于構(gòu)建一個自然的消費場景。場景技術(shù)的運用不僅升華OTO模式的商業(yè)實踐，還便于實現(xiàn)精準營銷，增加客戶黏性。

(二)場景的產(chǎn)生

場景的產(chǎn)生源于原力的驅(qū)動。場景原力是指一切事物產(chǎn)生和發(fā)展的本能力量。微信、Facebbook等社交平臺的誕生是原力驅(qū)動的典型成果，是生產(chǎn)力發(fā)展的必然。社會發(fā)展的每一步都是無數(shù)原力驅(qū)動的結(jié)果，商業(yè)活動也不例外。人是場景活動最重要的角色，是融合線下線上人性化活動的主體。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展實現(xiàn)了去中心化，更注重人性的理解與原力的激發(fā)。供需互動和移動鏈接進一步驅(qū)動場景消費發(fā)展。

場景原力讓未來商業(yè)朝著更加適應(yīng)人性化、生態(tài)化、社會化的方向布局。基于場景的社會化營銷過程中，每個人都是營銷者。只要產(chǎn)品好，企業(yè)可以把營銷的責(zé)任交給消費者[2]。場景社會也是情感消費主導(dǎo)的社會，人性化布局更能激發(fā)消費進行裂變式場景傳播。在場景的驅(qū)動下，一些國際零售巨頭也轉(zhuǎn)向零售OTO營銷模式以提升顧客體驗，并開始關(guān)注消費者個性化的消費需求[3]。客戶問題的解決不一定需要合理的步驟，消費更多是出于用戶自身的本能。社會的發(fā)展讓用戶解決問題更有自我感覺，這為營銷的回歸提供了基礎(chǔ)。

二、場景的構(gòu)成與營銷分析

(一)場景的構(gòu)成

用戶對各種場景的選擇運用出于激發(fā)記憶的需要?？蛻粜枨笫菆鼍爱a(chǎn)生的原力，技術(shù)則是場景運用的支撐。場景技術(shù)中，客戶的每個行為都是有意義的價值驅(qū)動和數(shù)據(jù)?？蛻魯?shù)據(jù)的集成與分析是企業(yè)營銷決策的基礎(chǔ)。移動設(shè)備、社交平臺、大數(shù)據(jù)(技術(shù))、定位系統(tǒng)和傳感器是場景構(gòu)成的主要技術(shù)[4]。技術(shù)要素對OTO場景營銷及其構(gòu)成和發(fā)展產(chǎn)生直接影響。

每次科技的發(fā)展都會解放人類心智，優(yōu)化效率、流程和成本。場景技術(shù)的出現(xiàn)及要素構(gòu)成本質(zhì)是生產(chǎn)力變革的結(jié)果。新生產(chǎn)工具不僅改變了人們的生產(chǎn)關(guān)系，也改變了大家的社交關(guān)系。企業(yè)正確運用重構(gòu)之后的商業(yè)及社會關(guān)系，可以更真實、快速地把握消費者需求。

(二)場景營銷分析

馬克思指出，以生產(chǎn)工具為標(biāo)志的生產(chǎn)力發(fā)展是社會存在的根本柱石，也是歷史發(fā)展的第一推動力[5]。企業(yè)經(jīng)營要借助最新工具，以誠信為基石，回歸商業(yè)本質(zhì)，占領(lǐng)顧客心智資源。不同的生產(chǎn)力水平自然會誕生不同的營銷觀念。移動設(shè)備、流量數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)算法、客戶體驗不僅是企業(yè)場景營銷的核心資源，更是新的生產(chǎn)工具和生產(chǎn)方式。4G、5G網(wǎng)絡(luò)作為新生產(chǎn)資料，讓更多的體力工作者變成知識工作者和生產(chǎn)者，信息智能技術(shù)解放了勞動者或消費者的心智。消費者以移動設(shè)備為媒介，隨時都可以進行信息對稱性檢驗，因此企業(yè)必須重新進行營銷策略思考。

把營銷交給消費者，不人為設(shè)計某個商業(yè)模型，因為自然界已經(jīng)提供了客觀的現(xiàn)成模型[6]。企業(yè)經(jīng)歷太多復(fù)雜的商業(yè)實踐，也許不知如何把自己交給消費者。場景概念中的營銷釋放出消費者自然的個性，所以企業(yè)也要回歸商業(yè)的自然狀態(tài)。移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，流量、入口、場景的變化等都會重塑企業(yè)和顧客各類思維和商業(yè)模式。場景營銷不僅借鑒了4Ps組合的優(yōu)勢，而且能讓消費者回歸自然狀態(tài)，發(fā)揮每個人都是流量入口的作用。

用戶在不同場景下有不同的訴求。場景中的用戶看到相關(guān)的物品和內(nèi)容時，更容易把大腦當(dāng)中存儲的信息激活，從而引發(fā)購買欲望。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著智能工具的創(chuàng)新，用戶的購買行為習(xí)慣會自發(fā)養(yǎng)成。

三、場景營銷組合分析

移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用和普及加快了企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與升級，OTO移動互聯(lián)網(wǎng)營銷模式將成為未來零售業(yè)發(fā)展的主要突破點[7]。營銷不只是企業(yè)的事情，客戶也是責(zé)任者。場景技術(shù)更容易把營銷的責(zé)任交給消費者，建立回歸客戶需求的營銷場景。場景智能技術(shù)更強調(diào)人的需求中心，解決了供需雙方信息不對稱的問題。

(一)企業(yè)戰(zhàn)略性定位(Strategic Positioning)

如果說互聯(lián)網(wǎng)時代爭奪的是流量和入口，那么移動互聯(lián)網(wǎng)時代爭奪的就是場景[8]。個人與場景互為流量入口的條件下，企業(yè)必須在以場景營銷為前提的戰(zhàn)略性定位中進行生產(chǎn)活動。場景思維前提下，無論是任何產(chǎn)品或服務(wù)，都必須在創(chuàng)造之初根據(jù)競爭態(tài)勢、優(yōu)勢確定企業(yè)戰(zhàn)略性定位和方向。戰(zhàn)略性定位不僅要分析競爭對手是誰以及他們的價值、優(yōu)勢，還要找到企業(yè)定位中可靠的“信任狀”。然后企業(yè)熟練使用新生產(chǎn)工具，整合內(nèi)部資源；再借助營銷場景，傳播企業(yè)定位植入顧客心智[9]?；趫鼍盃I銷的定位，企業(yè)不僅能激發(fā)生產(chǎn)力，提升品牌績效，還能開創(chuàng)新品類。企業(yè)所做的就是準確找到場景戰(zhàn)略，并恰到好處地發(fā)揮它的作用。

(二)設(shè)計有價值感的產(chǎn)品(Worth of goods)

企業(yè)戰(zhàn)略性定位需要有價值感的產(chǎn)品占領(lǐng)消費者心智，表達企業(yè)理念，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。企業(yè)戰(zhàn)略要有對應(yīng)的產(chǎn)品才能實現(xiàn)二者一致，可以疊加消費者的表達和傳播的效果。每個企業(yè)對定位的理解和表達存在差異，所以他們對客戶痛點的解決方式也不一樣。企業(yè)提供有價值、差異化和附加值的產(chǎn)品或服務(wù)，才會有客戶共鳴。場景營銷中價值感產(chǎn)品的設(shè)計創(chuàng)造，表達的是客戶個性化的訴求。價值感、體驗感好的產(chǎn)品，不僅可以培養(yǎng)客戶的忠誠度，產(chǎn)生更大的客戶價值，而且能實現(xiàn)更多的消費口碑效應(yīng)。沒有價值驅(qū)動的企業(yè)，很難為客戶進行個性化、智能化服務(wù)。場景消費中，有價值感的產(chǎn)品也一定是情感性的、易識別和感受的。

(三)與用戶的互動性參與(Interactive participation)

企業(yè)營銷能力的體現(xiàn)，在于企業(yè)與客戶互動的深度、質(zhì)量和滿意度。在4ps等營銷理念中，企業(yè)沒有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能終端，很難實現(xiàn)與客戶及時互動、參與、體驗。而且傳統(tǒng)營銷中企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)行為假設(shè)較多，客戶參與少，需求的滿足具有主觀性和滯后性。企業(yè)市場調(diào)研和預(yù)測進行的判斷主觀性較強，容易產(chǎn)生誤差。場景營銷中企業(yè)從研發(fā)開始就強調(diào)投入與消費者的互動，強調(diào)效率、個性、體驗、便捷。在這樣的機制中，公眾可以持續(xù)為產(chǎn)品的場景需求出謀劃策。和傳統(tǒng)模式相比，與用戶互動不僅沒有增加溝通成本，還在獲得真實需求信息的過程中幫助企業(yè)找到問題的最佳解決方案。這些客戶體驗借助空間鏈接，可迅速實現(xiàn)N次社群裂變?；訁⑴c既是用戶的本能驅(qū)動，也是場景驅(qū)動企業(yè)運用新技術(shù)、新工具的體現(xiàn)。

(四)企業(yè)對市場的反應(yīng)速度(Reaction speed)

在場景營銷中，無論企業(yè)策略正確與否，都會在市場中形成快速傳播。場景營銷特別考驗參與者的反應(yīng)能力。場景技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)營銷選擇更快的工具提供機會?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)或智能工具是個雙刃劍，一方面可以提高效率、減低成本，另一方面卻不得不面對海量信息。一種新的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式短時間內(nèi)可以聚集潛在客戶，產(chǎn)生巨大的市場效應(yīng)。企業(yè)對消費者需求的反應(yīng)速度，會影響客戶的體驗及自己的市場地位。DT時代，信息數(shù)據(jù)是新型資源。DT包含著海量的客戶消費習(xí)慣、消費水平和定位等精準數(shù)據(jù)。企業(yè)為提高反應(yīng)能力，必須借助智能工具。

(五)一切皆數(shù)據(jù)的場景(Data of the context)

場景化營銷是企業(yè)需要解決的戰(zhàn)略性定位。場景營銷中，企業(yè)和消費者的行為都是有價值的數(shù)據(jù)，入口與數(shù)據(jù)互為促進，讓生產(chǎn)與消費互為依據(jù)。大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)不僅可以提高移動設(shè)備的處理能力，也讓供需雙方構(gòu)建了一個有效的消費場景。場景數(shù)據(jù)化是未來科技消費的要求。數(shù)據(jù)化場景以人為中心，更能回歸營銷本質(zhì)，問題解決更客觀。數(shù)據(jù)化場景將會產(chǎn)生海量數(shù)據(jù)，而企業(yè)具不具備超速數(shù)據(jù)處理能力決定了其是否可以快速精準營銷。平臺型企業(yè)與智能供應(yīng)鏈融合是必然選擇，都會帶來人與服務(wù)的創(chuàng)造性和互動性。數(shù)據(jù)化場景在供應(yīng)鏈管理中的應(yīng)用，將迸發(fā)出效率與成本雙重效益。

四、結(jié)語

場景營銷中的五要素組成了一種新型OTO營銷組合，是一種智能互動型、技術(shù)型營銷策略。場景營銷是終端消費OTO模式成功的重要利器，展現(xiàn)真實狀態(tài)的用戶購買行為，重新定義商業(yè)價值、邏輯與模式。未來企業(yè)的營銷趨勢將愈加智能化、人性化，愈加弱化物質(zhì)、生理消費，強化心理、情感與精神消費。

場景營銷是與未來相匹配的智能營銷，它以人為中心，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，形成以創(chuàng)意與內(nèi)容為核心的營銷模式。場景營銷的重點是個性化精準服務(wù)，在客戶的心智中融合新商業(yè)生態(tài)文明。企業(yè)基于場景的OTO營銷組合策略，如若能對消費進行場景展現(xiàn)，必須要有前瞻性的戰(zhàn)略定位、敏銳的市場反應(yīng)、互動性的參與、有價值感的產(chǎn)品。

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F279.2

A

2095-7602(2017)09-0041-03

2017-06-06

安徽省教育廳質(zhì)量工程項目“以就業(yè)創(chuàng)業(yè)為導(dǎo)向的高職電子商務(wù)專業(yè)校企合作實踐教育基地”(2014sjjd075)；安徽省教育廳質(zhì)量工程項目“互聯(lián)網(wǎng)+大學(xué)生創(chuàng)客空間”(2015ckjh130)。

汝子報(1981- )，男，副教授，碩士，從事網(wǎng)絡(luò)營銷與創(chuàng)業(yè)研究。