汝子報(bào)

(亳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 信息工程系，安徽 亳州 236800)

基于場(chǎng)景技術(shù)的OTO營(yíng)銷組合研究

汝子報(bào)

(亳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 信息工程系，安徽 亳州 236800)

信息技術(shù)的發(fā)展改變了人們的消費(fèi)方式，場(chǎng)景技術(shù)的誕生讓4Ps等營(yíng)銷理論更加落后于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的需要。場(chǎng)景技術(shù)下的企業(yè)要讓消費(fèi)者回歸，發(fā)揮線上線下兩類渠道的優(yōu)勢(shì)，一種帶有OTO性質(zhì)的營(yíng)銷組合是解決之道。

OTO；大數(shù)據(jù)；場(chǎng)景營(yíng)銷；營(yíng)銷組合

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的快速發(fā)展，讓企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生巨大變化。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和社交平臺(tái)的出現(xiàn)徹底顛覆了企業(yè)原有的營(yíng)銷理念、營(yíng)銷模式和營(yíng)銷策略[1]?，F(xiàn)有的4Ps等營(yíng)銷組合無(wú)法滿足現(xiàn)實(shí)需要，進(jìn)行新市場(chǎng)營(yíng)銷理論的研究是必然要求。尤其是互聯(lián)網(wǎng)革命帶來(lái)的選擇與消費(fèi)的復(fù)雜性，迫使企業(yè)需要營(yíng)銷組合策略的發(fā)展與創(chuàng)新。

一、場(chǎng)景概念和產(chǎn)生

(一)場(chǎng)景的概念

場(chǎng)景是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)根據(jù)用戶的瀏覽、搜索、消費(fèi)等行為，對(duì)虛擬市場(chǎng)進(jìn)行需求互動(dòng)、快速智能自助服務(wù)的情景狀態(tài)。場(chǎng)景是科技發(fā)展的結(jié)果，是用戶對(duì)消費(fèi)需求的自然真實(shí)表達(dá)，是社會(huì)營(yíng)銷的科技表達(dá)。場(chǎng)景概念的發(fā)展與新技術(shù)的環(huán)境、需求的發(fā)展、用戶習(xí)慣的改變等緊密關(guān)聯(lián)。4Ps營(yíng)銷組合是非互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的產(chǎn)物，不適用新技術(shù)環(huán)境下的消費(fèi)需求。OTO模式融合了線下和線上營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)，借助技術(shù)優(yōu)勢(shì)便于構(gòu)建一個(gè)自然的消費(fèi)場(chǎng)景。場(chǎng)景技術(shù)的運(yùn)用不僅升華OTO模式的商業(yè)實(shí)踐，還便于實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，增加客戶黏性。

(二)場(chǎng)景的產(chǎn)生

場(chǎng)景的產(chǎn)生源于原力的驅(qū)動(dòng)。場(chǎng)景原力是指一切事物產(chǎn)生和發(fā)展的本能力量。微信、Facebbook等社交平臺(tái)的誕生是原力驅(qū)動(dòng)的典型成果，是生產(chǎn)力發(fā)展的必然。社會(huì)發(fā)展的每一步都是無(wú)數(shù)原力驅(qū)動(dòng)的結(jié)果，商業(yè)活動(dòng)也不例外。人是場(chǎng)景活動(dòng)最重要的角色，是融合線下線上人性化活動(dòng)的主體。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展實(shí)現(xiàn)了去中心化，更注重人性的理解與原力的激發(fā)。供需互動(dòng)和移動(dòng)鏈接進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)場(chǎng)景消費(fèi)發(fā)展。

場(chǎng)景原力讓未來(lái)商業(yè)朝著更加適應(yīng)人性化、生態(tài)化、社會(huì)化的方向布局?；趫?chǎng)景的社會(huì)化營(yíng)銷過(guò)程中，每個(gè)人都是營(yíng)銷者。只要產(chǎn)品好，企業(yè)可以把營(yíng)銷的責(zé)任交給消費(fèi)者[2]。場(chǎng)景社會(huì)也是情感消費(fèi)主導(dǎo)的社會(huì)，人性化布局更能激發(fā)消費(fèi)進(jìn)行裂變式場(chǎng)景傳播。在場(chǎng)景的驅(qū)動(dòng)下，一些國(guó)際零售巨頭也轉(zhuǎn)向零售OTO營(yíng)銷模式以提升顧客體驗(yàn)，并開始關(guān)注消費(fèi)者個(gè)性化的消費(fèi)需求[3]?？蛻魡栴}的解決不一定需要合理的步驟，消費(fèi)更多是出于用戶自身的本能。社會(huì)的發(fā)展讓用戶解決問題更有自我感覺，這為營(yíng)銷的回歸提供了基礎(chǔ)。

二、場(chǎng)景的構(gòu)成與營(yíng)銷分析

(一)場(chǎng)景的構(gòu)成

用戶對(duì)各種場(chǎng)景的選擇運(yùn)用出于激發(fā)記憶的需要?？蛻粜枨笫菆?chǎng)景產(chǎn)生的原力，技術(shù)則是場(chǎng)景運(yùn)用的支撐。場(chǎng)景技術(shù)中，客戶的每個(gè)行為都是有意義的價(jià)值驅(qū)動(dòng)和數(shù)據(jù)。客戶數(shù)據(jù)的集成與分析是企業(yè)營(yíng)銷決策的基礎(chǔ)。移動(dòng)設(shè)備、社交平臺(tái)、大數(shù)據(jù)(技術(shù))、定位系統(tǒng)和傳感器是場(chǎng)景構(gòu)成的主要技術(shù)[4]。技術(shù)要素對(duì)OTO場(chǎng)景營(yíng)銷及其構(gòu)成和發(fā)展產(chǎn)生直接影響。

每次科技的發(fā)展都會(huì)解放人類心智，優(yōu)化效率、流程和成本。場(chǎng)景技術(shù)的出現(xiàn)及要素構(gòu)成本質(zhì)是生產(chǎn)力變革的結(jié)果。新生產(chǎn)工具不僅改變了人們的生產(chǎn)關(guān)系，也改變了大家的社交關(guān)系。企業(yè)正確運(yùn)用重構(gòu)之后的商業(yè)及社會(huì)關(guān)系，可以更真實(shí)、快速地把握消費(fèi)者需求。

(二)場(chǎng)景營(yíng)銷分析

馬克思指出，以生產(chǎn)工具為標(biāo)志的生產(chǎn)力發(fā)展是社會(huì)存在的根本柱石，也是歷史發(fā)展的第一推動(dòng)力[5]。企業(yè)經(jīng)營(yíng)要借助最新工具，以誠(chéng)信為基石，回歸商業(yè)本質(zhì)，占領(lǐng)顧客心智資源。不同的生產(chǎn)力水平自然會(huì)誕生不同的營(yíng)銷觀念。移動(dòng)設(shè)備、流量數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)算法、客戶體驗(yàn)不僅是企業(yè)場(chǎng)景營(yíng)銷的核心資源，更是新的生產(chǎn)工具和生產(chǎn)方式。4G、5G網(wǎng)絡(luò)作為新生產(chǎn)資料，讓更多的體力工作者變成知識(shí)工作者和生產(chǎn)者，信息智能技術(shù)解放了勞動(dòng)者或消費(fèi)者的心智。消費(fèi)者以移動(dòng)設(shè)備為媒介，隨時(shí)都可以進(jìn)行信息對(duì)稱性檢驗(yàn)，因此企業(yè)必須重新進(jìn)行營(yíng)銷策略思考。

把營(yíng)銷交給消費(fèi)者，不人為設(shè)計(jì)某個(gè)商業(yè)模型，因?yàn)樽匀唤缫呀?jīng)提供了客觀的現(xiàn)成模型[6]。企業(yè)經(jīng)歷太多復(fù)雜的商業(yè)實(shí)踐，也許不知如何把自己交給消費(fèi)者。場(chǎng)景概念中的營(yíng)銷釋放出消費(fèi)者自然的個(gè)性，所以企業(yè)也要回歸商業(yè)的自然狀態(tài)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，流量、入口、場(chǎng)景的變化等都會(huì)重塑企業(yè)和顧客各類思維和商業(yè)模式。場(chǎng)景營(yíng)銷不僅借鑒了4Ps組合的優(yōu)勢(shì)，而且能讓消費(fèi)者回歸自然狀態(tài)，發(fā)揮每個(gè)人都是流量入口的作用。

用戶在不同場(chǎng)景下有不同的訴求。場(chǎng)景中的用戶看到相關(guān)的物品和內(nèi)容時(shí)，更容易把大腦當(dāng)中存儲(chǔ)的信息激活，從而引發(fā)購(gòu)買欲望。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著智能工具的創(chuàng)新，用戶的購(gòu)買行為習(xí)慣會(huì)自發(fā)養(yǎng)成。

三、場(chǎng)景營(yíng)銷組合分析

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用和普及加快了企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與升級(jí)，OTO移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式將成為未來(lái)零售業(yè)發(fā)展的主要突破點(diǎn)[7]。營(yíng)銷不只是企業(yè)的事情，客戶也是責(zé)任者。場(chǎng)景技術(shù)更容易把營(yíng)銷的責(zé)任交給消費(fèi)者，建立回歸客戶需求的營(yíng)銷場(chǎng)景。場(chǎng)景智能技術(shù)更強(qiáng)調(diào)人的需求中心，解決了供需雙方信息不對(duì)稱的問題。

(一)企業(yè)戰(zhàn)略性定位(Strategic Positioning)

如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代爭(zhēng)奪的是流量和入口，那么移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代爭(zhēng)奪的就是場(chǎng)景[8]。個(gè)人與場(chǎng)景互為流量入口的條件下，企業(yè)必須在以場(chǎng)景營(yíng)銷為前提的戰(zhàn)略性定位中進(jìn)行生產(chǎn)活動(dòng)。場(chǎng)景思維前提下，無(wú)論是任何產(chǎn)品或服務(wù)，都必須在創(chuàng)造之初根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、優(yōu)勢(shì)確定企業(yè)戰(zhàn)略性定位和方向。戰(zhàn)略性定位不僅要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)以及他們的價(jià)值、優(yōu)勢(shì)，還要找到企業(yè)定位中可靠的“信任狀”。然后企業(yè)熟練使用新生產(chǎn)工具，整合內(nèi)部資源；再借助營(yíng)銷場(chǎng)景，傳播企業(yè)定位植入顧客心智[9]。基于場(chǎng)景營(yíng)銷的定位，企業(yè)不僅能激發(fā)生產(chǎn)力，提升品牌績(jī)效，還能開創(chuàng)新品類。企業(yè)所做的就是準(zhǔn)確找到場(chǎng)景戰(zhàn)略，并恰到好處地發(fā)揮它的作用。

(二)設(shè)計(jì)有價(jià)值感的產(chǎn)品(Worth of goods)

企業(yè)戰(zhàn)略性定位需要有價(jià)值感的產(chǎn)品占領(lǐng)消費(fèi)者心智，表達(dá)企業(yè)理念，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。企業(yè)戰(zhàn)略要有對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)二者一致，可以疊加消費(fèi)者的表達(dá)和傳播的效果。每個(gè)企業(yè)對(duì)定位的理解和表達(dá)存在差異，所以他們對(duì)客戶痛點(diǎn)的解決方式也不一樣。企業(yè)提供有價(jià)值、差異化和附加值的產(chǎn)品或服務(wù)，才會(huì)有客戶共鳴。場(chǎng)景營(yíng)銷中價(jià)值感產(chǎn)品的設(shè)計(jì)創(chuàng)造，表達(dá)的是客戶個(gè)性化的訴求。價(jià)值感、體驗(yàn)感好的產(chǎn)品，不僅可以培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度，產(chǎn)生更大的客戶價(jià)值，而且能實(shí)現(xiàn)更多的消費(fèi)口碑效應(yīng)。沒有價(jià)值驅(qū)動(dòng)的企業(yè)，很難為客戶進(jìn)行個(gè)性化、智能化服務(wù)。場(chǎng)景消費(fèi)中，有價(jià)值感的產(chǎn)品也一定是情感性的、易識(shí)別和感受的。

(三)與用戶的互動(dòng)性參與(Interactive participation)

企業(yè)營(yíng)銷能力的體現(xiàn)，在于企業(yè)與客戶互動(dòng)的深度、質(zhì)量和滿意度。在4ps等營(yíng)銷理念中，企業(yè)沒有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能終端，很難實(shí)現(xiàn)與客戶及時(shí)互動(dòng)、參與、體驗(yàn)。而且傳統(tǒng)營(yíng)銷中企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)行為假設(shè)較多，客戶參與少，需求的滿足具有主觀性和滯后性。企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)進(jìn)行的判斷主觀性較強(qiáng)，容易產(chǎn)生誤差。場(chǎng)景營(yíng)銷中企業(yè)從研發(fā)開始就強(qiáng)調(diào)投入與消費(fèi)者的互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)效率、個(gè)性、體驗(yàn)、便捷。在這樣的機(jī)制中，公眾可以持續(xù)為產(chǎn)品的場(chǎng)景需求出謀劃策。和傳統(tǒng)模式相比，與用戶互動(dòng)不僅沒有增加溝通成本，還在獲得真實(shí)需求信息的過(guò)程中幫助企業(yè)找到問題的最佳解決方案。這些客戶體驗(yàn)借助空間鏈接，可迅速實(shí)現(xiàn)N次社群裂變?；?dòng)參與既是用戶的本能驅(qū)動(dòng)，也是場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)企業(yè)運(yùn)用新技術(shù)、新工具的體現(xiàn)。

(四)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度(Reaction speed)

在場(chǎng)景營(yíng)銷中，無(wú)論企業(yè)策略正確與否，都會(huì)在市場(chǎng)中形成快速傳播。場(chǎng)景營(yíng)銷特別考驗(yàn)參與者的反應(yīng)能力。場(chǎng)景技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)營(yíng)銷選擇更快的工具提供機(jī)會(huì)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)或智能工具是個(gè)雙刃劍，一方面可以提高效率、減低成本，另一方面卻不得不面對(duì)海量信息。一種新的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式短時(shí)間內(nèi)可以聚集潛在客戶，產(chǎn)生巨大的市場(chǎng)效應(yīng)。企業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求的反應(yīng)速度，會(huì)影響客戶的體驗(yàn)及自己的市場(chǎng)地位。DT時(shí)代，信息數(shù)據(jù)是新型資源。DT包含著海量的客戶消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平和定位等精準(zhǔn)數(shù)據(jù)。企業(yè)為提高反應(yīng)能力，必須借助智能工具。

(五)一切皆數(shù)據(jù)的場(chǎng)景(Data of the context)

場(chǎng)景化營(yíng)銷是企業(yè)需要解決的戰(zhàn)略性定位。場(chǎng)景營(yíng)銷中，企業(yè)和消費(fèi)者的行為都是有價(jià)值的數(shù)據(jù)，入口與數(shù)據(jù)互為促進(jìn)，讓生產(chǎn)與消費(fèi)互為依據(jù)。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)不僅可以提高移動(dòng)設(shè)備的處理能力，也讓供需雙方構(gòu)建了一個(gè)有效的消費(fèi)場(chǎng)景。場(chǎng)景數(shù)據(jù)化是未來(lái)科技消費(fèi)的要求。數(shù)據(jù)化場(chǎng)景以人為中心，更能回歸營(yíng)銷本質(zhì)，問題解決更客觀。數(shù)據(jù)化場(chǎng)景將會(huì)產(chǎn)生海量數(shù)據(jù)，而企業(yè)具不具備超速數(shù)據(jù)處理能力決定了其是否可以快速精準(zhǔn)營(yíng)銷。平臺(tái)型企業(yè)與智能供應(yīng)鏈融合是必然選擇，都會(huì)帶來(lái)人與服務(wù)的創(chuàng)造性和互動(dòng)性。數(shù)據(jù)化場(chǎng)景在供應(yīng)鏈管理中的應(yīng)用，將迸發(fā)出效率與成本雙重效益。

四、結(jié)語(yǔ)

場(chǎng)景營(yíng)銷中的五要素組成了一種新型OTO營(yíng)銷組合，是一種智能互動(dòng)型、技術(shù)型營(yíng)銷策略。場(chǎng)景營(yíng)銷是終端消費(fèi)OTO模式成功的重要利器，展現(xiàn)真實(shí)狀態(tài)的用戶購(gòu)買行為，重新定義商業(yè)價(jià)值、邏輯與模式。未來(lái)企業(yè)的營(yíng)銷趨勢(shì)將愈加智能化、人性化，愈加弱化物質(zhì)、生理消費(fèi)，強(qiáng)化心理、情感與精神消費(fèi)。

場(chǎng)景營(yíng)銷是與未來(lái)相匹配的智能營(yíng)銷，它以人為中心，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，形成以創(chuàng)意與內(nèi)容為核心的營(yíng)銷模式。場(chǎng)景營(yíng)銷的重點(diǎn)是個(gè)性化精準(zhǔn)服務(wù)，在客戶的心智中融合新商業(yè)生態(tài)文明。企業(yè)基于場(chǎng)景的OTO營(yíng)銷組合策略，如若能對(duì)消費(fèi)進(jìn)行場(chǎng)景展現(xiàn)，必須要有前瞻性的戰(zhàn)略定位、敏銳的市場(chǎng)反應(yīng)、互動(dòng)性的參與、有價(jià)值感的產(chǎn)品。

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F279.2

A

2095-7602(2017)09-0041-03

2017-06-06

安徽省教育廳質(zhì)量工程項(xiàng)目“以就業(yè)創(chuàng)業(yè)為導(dǎo)向的高職電子商務(wù)專業(yè)校企合作實(shí)踐教育基地”(2014sjjd075)；安徽省教育廳質(zhì)量工程項(xiàng)目“互聯(lián)網(wǎng)+大學(xué)生創(chuàng)客空間”(2015ckjh130)。

汝子報(bào)(1981- )，男，副教授，碩士，從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與創(chuàng)業(yè)研究。