小財(cái)

走過21年的維多利亞的秘密內(nèi)衣秀，在全球已經(jīng)擁有超過10億的粉絲觀眾。在美國，幾乎每兩個(gè)姑娘就有一個(gè)穿維多利亞秘密品牌的內(nèi)衣，年?duì)I業(yè)額在全球甚至高達(dá)500億美金，每年至少要花費(fèi)上千萬美元打造一場內(nèi)衣盛宴，供全球上百個(gè)國家的十億多粉絲觀看。

2016年11月30日，維多利亞的秘密內(nèi)衣秀如期而至。一個(gè)小時(shí)的秀，在近兩百個(gè)國家播放，滿足了全球粉絲的胃口。從選模特、嘉賓邀請(qǐng)到秀場、直播、社交媒體話題的運(yùn)營，維密的“年會(huì)”一直保持著爆炸式的曝光度。

內(nèi)衣界的奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮

據(jù)統(tǒng)計(jì)，維密市場占有率三成以上，號(hào)稱每分鐘賣出600件內(nèi)衣。今年除了美麗的面孔、滿屏大長腿，LadyGaga、Bruno Mars等人演唱外，尤其引人注意的是四位中國超模同臺(tái)、三位“網(wǎng)紅”超模及首位被邀請(qǐng)的亞洲女星蔡依林。毫無疑問，加上秀場充滿中國元素的The Road Ahead部分，更是將維密在中國圍觀群眾的認(rèn)知推向了頂峰。

眾所周知，維密的創(chuàng)始人Roy Raymond，作為一名純正的“直男癌”因?yàn)橐o老婆買內(nèi)衣，總覺得內(nèi)心有成噸的羞恥感，并且沒有符合自己品味的內(nèi)衣而決定自己開店賣。

1977年，Roy Raymond用8萬美金，在美國舊金山的Palo Alto開設(shè)自己的第一家維多利亞的秘密。僅僅第一年就賺到50萬美金，5年之后，Roy已經(jīng)擁有5家維密店。

1982年，公司不斷壯大，但Roy Raymond并不擅長經(jīng)營，最后，不得不將年收入600萬美金的維密以400萬美金的價(jià)格賣給The Limited的創(chuàng)始人Leslie Wexner。如今，維密是其母公司L Brands最為重要的一個(gè)品牌，其背后的老板Leslie Wexner為人十分低調(diào)。據(jù)媒體披露，Leslie Wexner個(gè)人資產(chǎn)凈值已達(dá)到62億美元，在福布斯美國400富豪榜上排名第80位。

1995年，維密母公司L Brands花費(fèi)12萬美元策劃了第一次維密秀，打出標(biāo)題“世紀(jì)內(nèi)衣盛事”。

2013年，“維多利亞的秘密”投入1200萬美元打造年度大秀，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過1995年首秀時(shí)12萬美元的投入，但換來的商業(yè)價(jià)值卻是以百倍計(jì)算：全球億萬觀眾，將1200萬美元成本最終兌現(xiàn)為55億美元凈銷售額。到了2014年，營收高達(dá)72億美元，同時(shí)L Brands股價(jià)飆升40%，市值高達(dá)272億美元，凈值則為76億美元。

憑借著良好的商業(yè)運(yùn)作，維密如今已從內(nèi)衣蛻變?yōu)槿駣蕵肥⒌洹?/p>

你所不知道的維密，都是中國制造

一直堅(jiān)持美國腹地開店模式的維密，到2011年底，已經(jīng)有一千多家專賣店，維多利亞的秘密營業(yè)收入維持近7%的增速，2016年?duì)I收77億美元。維多利亞的秘密專賣店?duì)I業(yè)額比例逐年提高，由2007年的73%上升到79%。目前維多利亞的秘密在美國共有990家，加拿大46家，英國14家，并在超過70個(gè)國家共擁有304家授權(quán)和加盟門店。

當(dāng)然，風(fēng)靡了全球的維密自然不會(huì)放過中國市場。2015年初，“維多利亞的秘密”中國首店在上海來福士廣場開幕，并低調(diào)地在上海自貿(mào)區(qū)設(shè)立中國分公司。而上海門店138元的單價(jià)與國內(nèi)市場常見品牌相比高不了多少，令消費(fèi)者驚呼，維密在中國消費(fèi)群體中不再是奢侈品。今年雙十一，維密海外旗艦店又空降天貓國際，且訂單均從美國直郵。

然而，光鮮華麗的“維多利亞的秘密”其實(shí)也是“中國制造”。

“維多利亞的秘密”最大供貨商是中國的維珍妮公司，該公司2016年10月在香港聯(lián)交所上市，市值約76億港幣。據(jù)估計(jì)，目前美國女性內(nèi)衣市場規(guī)模超過140億美金，而“維多利亞的秘密”整整統(tǒng)領(lǐng)了44%的市場份額。維珍妮與“維多利亞的秘密”及其母公司合作長達(dá)15年，負(fù)責(zé)了“維多利亞的秘密”80%的產(chǎn)品供應(yīng)。

超模成為維密的標(biāo)志

維密秀創(chuàng)建以來，天使超模也接著被打造，成為維密內(nèi)衣的標(biāo)志性詞語。維密的每一位超模并不是從職業(yè)模特和明星中挑選出來，而是先被人推薦，再由維密內(nèi)衣的制作團(tuán)隊(duì)挑選為其站臺(tái)。選擇的標(biāo)準(zhǔn)非常嚴(yán)苛，不僅需貌美腰細(xì)大長腿，親和力和與眾不同的個(gè)性也是不可缺少的因素。

據(jù)《福布斯》公布的2016全球最高收入模特榜單，傳奇超模吉賽爾·邦辰以3050萬美元?jiǎng)?chuàng)造十連冠神話，肯豆、Gigi好姐妹靠數(shù)字創(chuàng)“網(wǎng)紅”、“二代”神話，中國超模劉雯排名第八，米蘭達(dá)·可兒排名第十。排名靠前的大都是現(xiàn)任或曾經(jīng)的維密天使。維密對(duì)于超模來說，是一個(gè)造星舞臺(tái)，參加維密是一種榮耀，提高模特的知名度，同時(shí)成為她們?cè)谀Ｌ亟绲膲|腳石。

維密天使和維多利亞的秘密的合作為各自都帶來了正向回饋：一方面，維密天使的粉絲會(huì)追隨偶像購買維多利亞的秘密產(chǎn)品；另一方面，維多利亞的秘密為維密天使提供更大的發(fā)展平臺(tái)。

2009年，維密天使劉雯成為首位登上維密舞臺(tái)的中國面孔。據(jù)福布斯報(bào)道，在2014年超模收入榜中劉雯以700萬美元排名第三。隨后幾年，同樣享譽(yù)國際的中國超模何穗、秦舒培、奚夢(mèng)瑤也登上了維秘大秀。

每一年維密為大家上演一場內(nèi)衣界的奧斯卡盛典，不僅為觀眾帶來視覺上的享受，也為維密本身宣傳造勢(shì)了一番，同時(shí)還帶動(dòng)了維密背后的性感經(jīng)濟(jì)。

強(qiáng)大的吸粉利器：明星、直播

維密秀每年會(huì)邀請(qǐng)一些當(dāng)紅音樂人作為表演嘉賓與模特和觀眾們互動(dòng)，此前曾邀請(qǐng)過Katy pretty 、Taylor Swift、Justin Bieber、Rihanna等等。今年邀請(qǐng)了Lady gaga、火星哥等歌手，中國臺(tái)灣歌手蔡依林成為首個(gè)被邀請(qǐng)看維密秀的亞洲女明星。

明星的參與引起了粉絲的躁動(dòng)。維密深諳粉絲經(jīng)濟(jì)的秘密，無論是超模的粉絲還是明星的粉絲都起到了良好的宣傳。逐年增加的中國元素，受到國內(nèi)媒體的大肆報(bào)道，也帶起了份額不太高的市場。據(jù)微博熱搜榜統(tǒng)計(jì)，近期與維密秀有關(guān)的話題排名均靠前。

據(jù)報(bào)道，美國CBS電視臺(tái)每年都花費(fèi)超過2000萬美元購買“維密秀”的轉(zhuǎn)播權(quán)，并在190多個(gè)國家轉(zhuǎn)播。隨著近兩年逐漸展開的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播，2015年騰訊視頻與CBS、“維密秀”版權(quán)方三方合作，花大價(jià)錢買入“維密秀”的版權(quán)，點(diǎn)擊量達(dá)3.5億次。今年優(yōu)酷也加入爭奪播放權(quán)的大軍中。

通常完整的視頻會(huì)在維密秀錄制的幾天后播出（去年12月6日播放），為了填補(bǔ)期間的空白，很多媒體都會(huì)與維密合作，推出獨(dú)家的圖片直播，讓觀眾們先睹為快。社交網(wǎng)絡(luò)上，維密相關(guān)的話題也是持久曝光，備受關(guān)注。從秀前造勢(shì)、圖片直播到刷爆社交朋友圈、觀看完整視頻，一系列的運(yùn)作下，如此長的戰(zhàn)線，次次還能保持新鮮感，一步步滿足了觀眾的感官。

消費(fèi)升級(jí)下的女性經(jīng)濟(jì)

雙十一過后是黑五，黑五過后是雙十二，每一次的電商節(jié)都迎合著女性們的“買買買”欲望。

就2016年來說，整個(gè)女性經(jīng)濟(jì)，不含母嬰市場已超過5萬億。消費(fèi)結(jié)構(gòu)中占比最大的是女裝和內(nèi)衣，占33%；其次是線下美業(yè)，美容、美發(fā)、美甲、中醫(yī)養(yǎng)生、文秀、珠寶首飾、奢侈品等，剩下12%是化妝品，其他占1%。

15-60歲的女性具有消費(fèi)能力，僅中國約有4.8億，占比超過30%；其中25-45歲這部分女性消費(fèi)能力最強(qiáng)，約占16%，為2.9億。女性的消費(fèi)特征是感性消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)和攀比消費(fèi)，女性幫男性購買產(chǎn)品的比例也達(dá)到50%。

在一定程度上，女性經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)升級(jí)實(shí)際上代表了整個(gè)中國的消費(fèi)升級(jí)。隨著女性話語權(quán)的加重，“她經(jīng)濟(jì)”有著巨大的市場容量。當(dāng)下很明顯的特征是：大平臺(tái)流量基本飽和，利用明星網(wǎng)紅導(dǎo)流、垂直細(xì)分的領(lǐng)域開始崛起。

在“她經(jīng)濟(jì)”中，年輕化趨勢(shì)日漸明顯，新一代消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)方式更加挑剔，對(duì)新產(chǎn)品接受度高，這就給創(chuàng)業(yè)者提供了新的機(jī)會(huì)。O2O領(lǐng)域里的美容美發(fā)、整容等，跨境電商迅速崛起；風(fēng)靡全球擁有11億用戶的美圖系列產(chǎn)品等，滿足女性需求的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)成了誘人的金礦。

維密耗資千萬美元打造的視覺盛宴，在傳播營銷上靠明星、網(wǎng)紅吸金的新動(dòng)向就是很典型的例子。尤其是女性在觀看過維密秀后會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)的沖動(dòng)，隨后而來的就是健身塑形、購買服飾、美發(fā)美甲等一系列“買買買”消費(fèi)。（編輯/可敬）