★文/（美）肯達(dá)爾·貝克

想讓文案吸引人，幽默感很重要

★文/（美）肯達(dá)爾·貝克

“內(nèi)容為王。”

這句話現(xiàn)在說(shuō)濫了。當(dāng)然它基本是正確的，尤其是在這個(gè)信息爆炸的年代，我們每天都被迫接受大量劣質(zhì)內(nèi)容。

只要想想媒體為吸引眼球做出的各種秀下限的行徑，你就明白了。

看完這篇文章之后，你可能又要去刷朋友圈、發(fā)微博、收郵件，然后上視頻網(wǎng)站看看小電影。所有這些都是“內(nèi)容”。對(duì)我們受眾來(lái)說(shuō)，最可憐的是，大多數(shù)內(nèi)容爛到家了。

首先是愛(ài)“搞個(gè)大新聞”的標(biāo)題黨，看完全文往往讓人氣不打一處來(lái)。其次是軟文黨，很多品牌都想搞什么內(nèi)容營(yíng)銷，結(jié)果無(wú)非是被群眾狠狠批判一番。可以說(shuō)，當(dāng)前市面上九成的文案都差得要命，我們的大腦已經(jīng)修煉出了只消掃一眼就自動(dòng)忽略之的技術(shù)。

所以，我們現(xiàn)在要把“內(nèi)容為王”的口號(hào)改一改?！昂脙?nèi)容為王”是不是更精確些？

或者，也可以改成“搞笑的內(nèi)容為王”。對(duì)嘛！21世紀(jì)什么最重要？搞笑！

幽默能幫你留住受眾

DJ·奧尼爾（DJ O’Neil）是一家名叫“哈布戰(zhàn)略交流”的廣告公司的CEO。他對(duì)我說(shuō)過(guò)：“你可以纏著顧客推銷，也可以通過(guò)逗樂(lè)的方式賣東西給他們，我選擇后者——特別是通過(guò)幽默感，因?yàn)樗?jiǎn)潔明快，效果無(wú)可比擬?！?/p>

他說(shuō)得很對(duì)。你可以看看哈布公司為L(zhǎng)ombardi Sports體育用品公司設(shè)計(jì)的兩條廣告語(yǔ)：

（當(dāng)商品為滑雪板時(shí)）“培養(yǎng)一種尿檢發(fā)現(xiàn)不了的消遣活動(dòng)?！?/p>

（當(dāng)商品為運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)）“不參加比賽也能濕身?！?/p>

看到這兩則語(yǔ)意雙關(guān)的廣告，作為老司機(jī)的你，自然會(huì)會(huì)心一笑。不管出于任何原因，只要一段文字能讓人們笑出來(lái)，受眾自然會(huì)想：“你真懂我。”

換句話說(shuō)，幽默感能讓你的目標(biāo)客戶聽(tīng)進(jìn)你的話。

大家都不蠢。一年365天，天天不斷地有人朝我們傳播東西。對(duì)于他們那點(diǎn)小九九，誰(shuí)心里不跟明鏡似的？

如果能把文案做到“銷售”以外的水平，你就是業(yè)界大拿。如果你的文案平平無(wú)奇，八成就要悲劇。

幽默最好的一點(diǎn)，就是你可以把它灑在任何地方。哪怕是在壓力山大的情形下，效果也是很好的。比方說(shuō)，某個(gè)人的信用卡在你的網(wǎng)站上被拒了，你可以設(shè)計(jì)這樣一條自動(dòng)回復(fù)：“往好處想想吧，至少不是你的護(hù)照被拒了?！?/p>

把每次互動(dòng)當(dāng)成廣告

這個(gè)世界充滿了千篇一律、看了上句就能猜到下句的廢話。人們已經(jīng)習(xí)慣了乏味和死氣沉沉的互動(dòng)。如果你能搞出些新意來(lái)，就能起到10倍、20倍的傳播效果。

我們?cè)倥e個(gè)例子。很多單位的洗手間里掛著這樣一條標(biāo)語(yǔ)：“員工在回到工作崗位前必須洗手?！笨紤]到每天要面對(duì)這條標(biāo)語(yǔ)的人著實(shí)不少，它也勉強(qiáng)算一條內(nèi)容吧。

哈布公司為一家名叫Chevy’s Fresh Mex的餐廳制作的兩條標(biāo)語(yǔ)是這樣的：

“員工返回工作崗位前必須洗手。同時(shí)，檢查一下鞋底有沒(méi)有粘到廁紙。”

“員工返回工作崗位前必須洗手——哪怕你99%確定自己沒(méi)有尿到手上?！?/p>

由于你的大腦通常不會(huì)預(yù)料到會(huì)在洗手間看到任何有創(chuàng)意的內(nèi)容，因此當(dāng)你注意到它時(shí)，就會(huì)更傾向于接受它所傳達(dá)的信息，效果會(huì)比較持久。而且，它會(huì)再次讓受眾產(chǎn)生一種“這個(gè)地方真懂我，我們說(shuō)不定可以做朋友”的感覺(jué)。如此，我們就會(huì)自發(fā)地去做。

所以，你要站在獨(dú)特的角度，特別是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從沒(méi)想過(guò)的角度。

你在社交網(wǎng)站的評(píng)論區(qū)里要學(xué)會(huì)耍怪賣萌，你的常見(jiàn)問(wèn)題解答頁(yè)面上要足夠搞笑，電子郵件的自動(dòng)回復(fù)里也可以放幾個(gè)GIF動(dòng)圖。

一旦你意識(shí)到“一切皆是內(nèi)容”，別人與你的每次互動(dòng)都是“廣告”，你就漸入佳境了。

搞笑有風(fēng)險(xiǎn)，無(wú)聊更致命

那么，幽默是否有無(wú)效的時(shí)候呢？

這是個(gè)好問(wèn)題。當(dāng)年，奧尼爾是這么回答我的：“如果你是搞殯葬業(yè)的，這個(gè)領(lǐng)域可能沒(méi)有什么發(fā)揮幽默感的空間。除了這個(gè)行業(yè)，幽默幾乎百試百靈?！?/p>

當(dāng)然，如果受眾已經(jīng)對(duì)你產(chǎn)生了相當(dāng)專業(yè)且一絲不茍的印象，這時(shí)再想玩幽默就要困難得多了。但那又怎樣？生活已經(jīng)如此艱難，有些事就不要抱怨太多。

而且，你身處的行業(yè)越嚴(yán)肅，偶爾幽上一默，效果就越突出。

沒(méi)有人會(huì)在看了搞笑廣告后發(fā)怒：“這家公司太不嚴(yán)肅不專業(yè)了，看得我尷尬癌都犯了?！倍菚?huì)想：“哇哦，這些家伙非常擅長(zhǎng)他們的業(yè)務(wù)，而且還能幽上一默。厲害！”

使用幽默可能會(huì)令人感到難為情。大多數(shù)人傾向于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，所以他們往往會(huì)拒絕幽默。這一點(diǎn)你我都懂。

但就像奧尼爾強(qiáng)調(diào)過(guò)的那樣：“幽默并不等于風(fēng)險(xiǎn)，人人都希望大笑一場(chǎng)。如果你總是把事情說(shuō)得很直白死板，這才有風(fēng)險(xiǎn)。為什么？因?yàn)闆](méi)人愿意看?！?/p>

總之，是幽默并鶴立雞群，還是無(wú)趣且泯然眾人，選擇權(quán)就在你手中。

編輯／秦遠(yuǎn)

郵購(gòu)信息

愛(ài)好《喜劇世界》雜志的讀者朋友，歡迎到全國(guó)各地郵局（所）訂閱2017年的《喜劇世界》。

應(yīng)廣大讀者的要求，原作為資料收藏的《喜劇世界》合訂本，本社裝訂少量的2001年、2002年、2003年每年為一套，每套60．00元整。從2004年起分為上半月合訂本和下半月合訂本。2004年、2005年、2006年、2007年上、下半月每套各60元。2008年上、下半月每套各65元。2009年上、下半月每套各70元。2010年上半月合訂本和下半月合訂本現(xiàn)已上市，每套75元，全年兩套150元。歡迎郵購(gòu)！郵資全免！活動(dòng)期間，9折優(yōu)惠！

2001年以前合訂本已售罄，欲購(gòu)者請(qǐng)勿再匯款。

地址：西安市龍首北路西段4號(hào)陜西省藝術(shù)研究所4樓

郵編：710016

收款人：喜劇世界雜志社

垂詢電話：029－87885955