文/張夢寧 楊瑞瑞

人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室發(fā)布的《2016年互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報告》顯示，傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置能力逐步下降。在危機事件中，政府和傳統(tǒng)媒體反應(yīng)相對滯后，應(yīng)急管理的表現(xiàn)也較被動。政府和媒體如何順應(yīng)時代發(fā)展做好輿論引導，完善信息的發(fā)布成為亟待解決的問題。

一、擾動因素

(一)自媒體萌生謠言

1.自媒體成為新聞源

網(wǎng)絡(luò)傳播降低了傳播信息的門檻，任何人都可以成為信息傳播者，媒體單向傳播信息的情況不復存在。在web2.0的信息生產(chǎn)環(huán)境下，用戶發(fā)布的信息內(nèi)容不易被控制，傳統(tǒng)媒體在議程設(shè)置等方面的一貫優(yōu)勢受到前所未有的挑戰(zhàn)。然而從2009年的央視配樓失火事件到2016年如家和頤酒店女子遇襲案，主流媒體無法企及自媒體的傳播速度，在直線傳播中的受眾成為了“新聞源”。

2.網(wǎng)絡(luò)傳播消息

與傳統(tǒng)媒體的層層審核把關(guān)相比，自媒體發(fā)布信息約束少，讓話語權(quán)得到了延伸，但網(wǎng)絡(luò)的隱匿性使得信息的質(zhì)量和真實性受到很大的挑戰(zhàn)。由于網(wǎng)絡(luò)自媒體具有及時性和聚合性，使得一些有悖法律和社會道德的聲音或被瞬間擴散。

網(wǎng)絡(luò)作為一種技術(shù)，本身并無好壞，一些不實的信息通過網(wǎng)絡(luò)被用心不良的人上傳到網(wǎng)上，網(wǎng)絡(luò)成為謠言傳播的酵母。媒體在網(wǎng)絡(luò)時代，更應(yīng)該承擔起社會信息溝通的責任，及時和公開傳播正能量和正確的消息，降低謠言的傷害性。在危機事件發(fā)生后，應(yīng)及時全面地發(fā)布新聞，降低人們因恐懼和信息獲取不全面而造成謠言和不穩(wěn)定，也可在謠言散布時以正視聽。

(二)把關(guān)人缺失與意見領(lǐng)袖崛起

在過去傳統(tǒng)媒體一直充當著把關(guān)人的角色，現(xiàn)如今，“把關(guān)人”現(xiàn)象發(fā)生了改變。在互聯(lián)網(wǎng)這張巨大的“網(wǎng)”上，網(wǎng)絡(luò)媒體的門檻被降到空前的低度，人人都有麥克風。過度膨脹的信息和過多的信息源使信息難以被篩選，信息質(zhì)量參差不齊。低價值的信息能輕松逃過把關(guān)人的眼睛，流向受眾。把關(guān)人的缺失使媒體資源被浪費。網(wǎng)絡(luò)中的意見領(lǐng)袖成為在熱點事件中的輿論引導者，他們所發(fā)表的言論通過網(wǎng)民的轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)載加強了影響力，可能凝聚成一種輿論勢力，甚至影響著輿情的發(fā)展和變化，或產(chǎn)生輿論亂象的狀況。

二、如何應(yīng)對

(一)掌握危機事件信息發(fā)布的主動權(quán)

由于網(wǎng)絡(luò)信息質(zhì)量的不穩(wěn)定，傳統(tǒng)媒體的專業(yè)化生產(chǎn)仍是剛需。傳統(tǒng)媒體的信息發(fā)布雖滯后于網(wǎng)絡(luò)媒體，但在新聞報道的廣度和深度上有著網(wǎng)絡(luò)媒體無法匹及的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)發(fā)布危機事件的信息源是不固定的，具有很大的隨機性。人們對于社會變化的注意力習慣仍在傳統(tǒng)媒體上，通過上網(wǎng)媒體獲取信息。因此，政府部門與媒體應(yīng)該常保持聯(lián)系，完善危機事件的媒介預警機制。當事件發(fā)生，媒體以最快的速度發(fā)布可靠的官方消息并跟進事件發(fā)展，通過全面、客觀的信息和傳統(tǒng)媒體天然具有的公信力消除公眾疑慮。在危機事件發(fā)生后，應(yīng)積極舉行新聞發(fā)布會，以統(tǒng)一的聲音對外公布信息，掌握關(guān)于信息發(fā)布的主動權(quán)和保障政府的權(quán)威和媒體的公信力，為事件的解決提供良好的輿論環(huán)境。

(二)強化輿情預警機制

危機事件往往是突發(fā)性的，對網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)控有著很高的要求。需要強化輿情預警機制，對網(wǎng)絡(luò)信息進行24小時不間斷的監(jiān)控，這樣才能在最快的時間里獲取到網(wǎng)絡(luò)輿情的變化和新動向，為正面宣傳和輿論引導提供信息保障。在事件發(fā)生時，要密切留意網(wǎng)絡(luò)輿情的走向，網(wǎng)絡(luò)議題的變化，充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體及時、透明地公開相關(guān)的信息。加強網(wǎng)上輿情應(yīng)急管理，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)信息管理條例對網(wǎng)絡(luò)上刊登和轉(zhuǎn)發(fā)不實報道或信息的媒體或個人進行處理。輿情的走向存在不確定因素，因此還需完善輿情長效機制。

(三)設(shè)置貼近群眾需求的議程

肖和麥庫姆斯在《大眾媒體議程設(shè)置的功能》中提出議程設(shè)置理論，他們認為大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實和意見及他們談?wù)摰南群箜樞?。大眾傳播可能無法影響人們怎么想，卻可以影響人們想什么。在網(wǎng)絡(luò)中，議程設(shè)置有了新的變化，傳播權(quán)不再集中于少數(shù)媒介，受眾由被動接受信息變?yōu)橹鲃拥男畔l(fā)布和傳播者，傳播活動由賣方市場變?yōu)橘I方市場。打破了議程設(shè)置理論的基礎(chǔ)，但這種議程對人們的影響仍然存在。

當危機事件發(fā)生，公眾對于事件真相的相關(guān)信息關(guān)注度最高，公眾只有在獲得較為充足的信息時，才能較好的杜絕虛假信息的入侵，不然容易誤信謠言。媒體實時監(jiān)測網(wǎng)民的輿論走向和對事件的態(tài)度來推測公眾的訴求，以此為根據(jù)設(shè)置議程，及時發(fā)布公眾想知道的信息內(nèi)容，來引導輿論往正確的方向發(fā)展。

(四)培養(yǎng)意見領(lǐng)袖

在“兩微”社交平臺上，政府微博、公眾號都成為一個重要的官方信息發(fā)布渠道。在日常運營中不僅要有官方信息的公告欄，更需要有專業(yè)的新聞團隊，與網(wǎng)民進行平等的互動，更好的服務(wù)公眾。媒體和政府的公信力不是一朝一夕就能構(gòu)建出來的，需要通過及時發(fā)布正確的信息逐漸培養(yǎng)處理。

意見領(lǐng)袖是在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，并對他人施加影響的“活躍分子”，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用。在網(wǎng)絡(luò)輿論走向中，意見領(lǐng)袖發(fā)揮著重要的作用。因此在培養(yǎng)政府大V、官方媒體微博微信號的同時，也要注重與網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的聯(lián)系，利用網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖發(fā)布與正確輿論走向一致的言論，使他們能積極配合政府回應(yīng)公眾的疑問和訴求。在危機事件的處理中，營造良好的輿論環(huán)境。