韓玄飛

新媒體時(shí)代下議程設(shè)置新變化與發(fā)展

韓玄飛

議程設(shè)置理論是大眾傳媒時(shí)代傳播學(xué)最重要的理論之一，但是在新媒體時(shí)代，隨著社會(huì)環(huán)境、媒介環(huán)境的變化以及對(duì)傳播學(xué)相關(guān)領(lǐng)域研究的更加深入，議程設(shè)置理論已經(jīng)不能很好地適應(yīng)新媒體時(shí)代的發(fā)展，在許多學(xué)者的研究下議程設(shè)置理論也有了新的發(fā)展。從議程設(shè)置過(guò)程中的主體和接受者、傳播內(nèi)容、傳播方式、傳播效果、把關(guān)人五個(gè)方面分析在新媒體時(shí)代下議程設(shè)置理論發(fā)生的變化，并且在這些新變化下，應(yīng)該如何適應(yīng)議程設(shè)置理論新發(fā)展，筆者將試圖得出一些的相應(yīng)的對(duì)策。

新媒體；議程設(shè)置；公眾議程；傳播效果

[作 者]韓玄飛，廣西藝術(shù)學(xué)院影視與傳媒學(xué)院碩士研究生。

一、新媒體時(shí)代下的議程設(shè)置理論

新媒體時(shí)代與大眾媒體時(shí)代的區(qū)別：

1.人人都是傳播者。隨著微博、微信、論壇等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的興起，打破了在大眾傳播時(shí)代的一些局限性。在大眾傳播時(shí)代，只有在媒體內(nèi)部從事專業(yè)新聞工作的人員才是傳播者，但是在新媒體時(shí)代，傳播渠道被新媒體拓寬了許多，人人都可以運(yùn)用新媒體為自己進(jìn)行利益表達(dá)。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，每個(gè)人都可以成為信息傳輸?shù)那?，都可以成為意?jiàn)表達(dá)的主體。有個(gè)形象的比喻即每個(gè)人面前都有一個(gè)麥克風(fēng)，新媒體成為不同利益群體進(jìn)行權(quán)益表達(dá)的發(fā)聲平臺(tái)。

新媒體時(shí)代的到來(lái)，使得傳播主體更為多元，傳播主體的身份更為豐富，現(xiàn)在的傳播主體有老師、學(xué)生、白領(lǐng)、農(nóng)民等各種職業(yè)身份，在人人都是傳播者的時(shí)代，傳播主體的多元使得傳播內(nèi)容更多豐富。每個(gè)人都有自己關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題，每個(gè)人也有自己對(duì)待問(wèn)題的意見(jiàn)，而新媒體使得人人都可以將自己的意見(jiàn)發(fā)出并形成“觀點(diǎn)的公開(kāi)市場(chǎng)”。

2.傳播形態(tài)多維化。伴隨著數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展，受眾對(duì)于信息的認(rèn)識(shí)程度也逐漸加深。受眾對(duì)信息的需要更加多元，不再滿足于報(bào)紙上面文字與圖片的報(bào)道、電視上面一段視頻信息的報(bào)道、廣播上面一段聲音的報(bào)道。受眾隨著時(shí)代的發(fā)展希望得到關(guān)于這個(gè)事件全面的信息，而這些信息包括了傳統(tǒng)媒體時(shí)代所有的報(bào)道方式以及在新媒體時(shí)代全新的方式。

在新媒體時(shí)代，新的媒體相繼出現(xiàn)，伴隨著數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展，微博、網(wǎng)絡(luò)論壇、手機(jī)等全新的媒體也出現(xiàn)在人們的視野。例如微博運(yùn)用圖片、文字、短視頻、超鏈接等多種方式來(lái)進(jìn)行全方位的事件報(bào)道。隨著新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體也運(yùn)用新媒體技術(shù)使得進(jìn)行媒介融合。形成一系列全新的媒體形態(tài)：電視+手機(jī)、電視+互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙+手機(jī)等媒體形式。在如今不同傳播媒介相互融合的趨勢(shì)下，傳播形態(tài)更為多維化，使得同一個(gè)信息可以運(yùn)用不同的方式進(jìn)行新聞傳播，使得受眾可以全方位更為立體地了解這個(gè)信息。

3.媒介與受眾的互動(dòng)更加頻繁。在大眾傳媒時(shí)代，信息基本都是由專業(yè)的媒體機(jī)構(gòu)向社會(huì)大眾進(jìn)行傳播的，社會(huì)大眾與媒介之間基本沒(méi)有互動(dòng)存在，有反饋活動(dòng)也是延遲的。在大眾傳媒時(shí)代，受眾與媒介的互動(dòng)方式大抵有受眾與媒介通過(guò)電話等工具聯(lián)系、受眾通過(guò)寫信的方式與媒介進(jìn)行聯(lián)系等。這些方式基本不能與媒介進(jìn)行實(shí)時(shí)的互動(dòng)，例如寫信這種方式，等受眾的信抵達(dá)媒介時(shí)，媒介的信息等已經(jīng)向社會(huì)公眾發(fā)布出去，這樣的話，這個(gè)反饋不存在很大的價(jià)值。而在新媒體時(shí)代，受眾與媒體之間的互動(dòng)更加頻繁，在新媒體時(shí)代，受眾在信息傳播過(guò)程中的地位得到了一定的提升，技術(shù)賦權(quán)使得受眾發(fā)表意見(jiàn)和表達(dá)的權(quán)力得到了一定的提高。最明顯的地方就是在新媒體時(shí)代，許多媒介都是秉持著“受眾本位”的媒介受眾觀來(lái)進(jìn)行新聞傳播活動(dòng)。在新媒體時(shí)代，受眾可以通過(guò)多種形式來(lái)與媒介進(jìn)行互動(dòng)，例如媒介自身所開(kāi)設(shè)的微博、論壇、貼吧等方式、受眾現(xiàn)在已經(jīng)不是被動(dòng)去接受信息，而是越來(lái)越主動(dòng)地參與到信息傳播過(guò)程中。

二、新媒體時(shí)代下議程設(shè)置理論的新發(fā)展與變化

（一）議程設(shè)置的主體更加多元化

在大眾傳媒時(shí)代，議程設(shè)置的主體大多都是報(bào)紙、廣播、電視、雜志等專業(yè)的新聞傳播媒體。但是在新媒體時(shí)代，人人都可以成為傳播者，人人都可以利用新媒體發(fā)表自己的意見(jiàn)和看法，這使得傳播者和受傳者的界限相對(duì)模糊，議程設(shè)置過(guò)程中主體也更加多元。議程設(shè)置過(guò)程中主體不僅僅局限于那些專業(yè)的新聞傳播機(jī)構(gòu)，受眾也可以成為議程設(shè)置過(guò)程中的主體。在新媒體時(shí)代，隨著新媒體的發(fā)展，數(shù)量眾多的網(wǎng)民以及各種自媒體用戶的增多，使得議程設(shè)置的主體不再停留在傳統(tǒng)媒體上，網(wǎng)民逐漸掌握了話語(yǔ)權(quán)，并且他們也可以成為議程設(shè)置過(guò)程中的主體部分。

（二）議程設(shè)置的內(nèi)容更加豐富化

在大眾傳媒時(shí)代，議程設(shè)置的內(nèi)容大多都是關(guān)乎社會(huì)民生、經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)等嚴(yán)肅類的議題，像幽默搞笑、負(fù)面曝光等議題是很難成為整個(gè)社會(huì)強(qiáng)烈關(guān)注的議題。但是在新媒體時(shí)代，議程設(shè)置的主體更加多元化，使得每個(gè)人都可以參與到議程設(shè)置過(guò)程中來(lái)，每個(gè)人都可以為社會(huì)大眾設(shè)置相關(guān)的議題。新媒體使得社會(huì)大眾可以自由地選擇接受自己感興趣的信息。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的把關(guān)能力較差、匿名性、虛擬性等特點(diǎn)，網(wǎng)友們可以大膽地發(fā)表自己的意見(jiàn)以及言論，既可以發(fā)表一些與社會(huì)毫不相關(guān)的心情隨筆，也可以發(fā)表一些負(fù)面曝光的題材，只要這些題材能激發(fā)社會(huì)大眾的興趣點(diǎn)都可以成為議程設(shè)置中的議題。在新媒體時(shí)代，議程設(shè)置的內(nèi)容更加豐富，包括了社會(huì)民生、心情隨筆、娛樂(lè)八卦等各種內(nèi)容。

（三）議程設(shè)置的雙向互動(dòng)化

在大眾傳媒時(shí)代，因?yàn)樽h程設(shè)置的主體是大眾媒體，因此議程設(shè)置的過(guò)程是單一的，是由大眾媒體傳播到社會(huì)公眾中的，受眾只是被動(dòng)地在接受信息，但是在新媒體時(shí)代，議程設(shè)置的主體發(fā)生了變化，使得議程設(shè)置的過(guò)程也發(fā)生了相應(yīng)的變化。議程設(shè)置過(guò)程不再是單一的，而是一個(gè)雙向互動(dòng)式?，F(xiàn)在受眾可以通過(guò)新媒體來(lái)對(duì)社會(huì)公眾進(jìn)行議程設(shè)置，使得傳統(tǒng)媒體進(jìn)而關(guān)注，這就是受眾對(duì)媒體進(jìn)行議程設(shè)置，即議程設(shè)置的雙向互動(dòng)化。在新媒體時(shí)代，議程設(shè)置的主體更為多元，媒介間議程設(shè)置也更加頻繁，受眾對(duì)媒介進(jìn)行議程設(shè)置的次數(shù)也越來(lái)越多，這使得議程設(shè)置的過(guò)程不再是單一線性的結(jié)構(gòu)，而是一種網(wǎng)狀的結(jié)構(gòu)。

（四）議程設(shè)置的效果不確定化

在大眾傳媒時(shí)代，議程設(shè)置的效果還是相對(duì)明顯的。大眾傳媒時(shí)代，社會(huì)公眾獲取信息的渠道、方式相對(duì)有限，只能通過(guò)專業(yè)的新聞機(jī)構(gòu)例如報(bào)紙、雜志、廣播、電視來(lái)獲取感興趣的信息。新聞媒介只需要按照自己的媒介理念、政府相關(guān)政策以及社會(huì)形勢(shì)來(lái)設(shè)置相對(duì)應(yīng)的議題，對(duì)該議題進(jìn)行重復(fù)性報(bào)道，來(lái)提供該議題在公眾心目中的重要性即可。這個(gè)效果新聞媒介基本是可以對(duì)其做出明確的預(yù)測(cè)，而且實(shí)際所產(chǎn)生的效果可能與之前的預(yù)測(cè)相差無(wú)幾。但是在新媒體時(shí)代，數(shù)字技術(shù)賦予了社會(huì)公眾能夠獲取海量信息的權(quán)力，受眾獲取信息的渠道也不再僅僅局限于專業(yè)的新聞機(jī)構(gòu)。受眾不再局限于專業(yè)的新聞機(jī)構(gòu)所設(shè)置的議題上，而是受到各種議題的影響，使得議程設(shè)置的效果不確定化。在新媒體時(shí)代，社會(huì)因素也發(fā)生很大的改變，傳統(tǒng)媒體的議題被新媒體所提供的議題所影響，而新媒體所提供的議題也被傳統(tǒng)媒體的議題所影響，使得議題的發(fā)展變化也比大眾傳媒時(shí)代更難以把握。因此議程設(shè)置的效果可能出現(xiàn)與預(yù)測(cè)結(jié)果完全不同的情況。

（五）議程設(shè)置的“雙向把關(guān)”化

在大眾傳媒時(shí)代，新聞媒介從記者對(duì)新聞信息的采集、編輯對(duì)記者所寫的新聞進(jìn)行編輯制作到總編輯進(jìn)行檢查并發(fā)表這一系列嚴(yán)謹(jǐn)且專業(yè)的流程。在這一流程中，新聞機(jī)構(gòu)的各種人都可以充當(dāng)把關(guān)人，并且這些把關(guān)人將有價(jià)值的信息挑選出來(lái)，將符合媒體理念、社會(huì)需要以及政府支持的信息進(jìn)行重復(fù)性報(bào)道，使其成為社會(huì)公眾所關(guān)注的公共議題。但是在新媒體時(shí)代，受眾也參與議程設(shè)置過(guò)程中來(lái)，受眾通過(guò)技術(shù)賦權(quán)也掌握了一定的對(duì)社會(huì)公眾進(jìn)行議程設(shè)置的權(quán)力。并且新媒體中的議程設(shè)置方式與傳統(tǒng)媒體有些不同，在微博中，受眾會(huì)選擇自己感興趣的信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，在微信中，受眾會(huì)選擇自己感興趣的公眾號(hào)進(jìn)行關(guān)注，并且轉(zhuǎn)發(fā)其中的部分內(nèi)容。這時(shí)候，微博的粉絲以及微信中的朋友都是受傳者，這就是自己對(duì)其粉絲以及朋友進(jìn)行議程設(shè)置。而那些非原創(chuàng)的內(nèi)容，基本都是由廣大網(wǎng)民從各種事件中所挑選出的熱點(diǎn)內(nèi)容，這些內(nèi)容都是經(jīng)過(guò)廣大網(wǎng)民的層層把關(guān)。這些內(nèi)容經(jīng)過(guò)輿論的發(fā)酵，使得傳統(tǒng)媒體對(duì)其進(jìn)行關(guān)注，傳統(tǒng)媒體進(jìn)而也發(fā)表對(duì)這些內(nèi)容的看法以及意見(jiàn)，廣大網(wǎng)民的意見(jiàn)與看法影響了傳統(tǒng)媒體對(duì)于新聞信息的選擇，即廣大網(wǎng)民對(duì)傳統(tǒng)媒體的信息也進(jìn)行了把關(guān)人的作用。這就是在新媒體時(shí)代議程設(shè)置的“雙向把關(guān)”化。

三、如何適應(yīng)議程設(shè)置理論的新發(fā)展

（一）形成全媒體格局共同進(jìn)行議程設(shè)置

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，新媒體不斷的正在發(fā)展壯大，新媒體和傳統(tǒng)媒體逐漸形成了全媒體格局，民間輿論場(chǎng)以及官方輿論場(chǎng)相互進(jìn)行影響，在新媒體時(shí)代，民間輿論場(chǎng)中的熱烈議論的議題會(huì)對(duì)傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置產(chǎn)生巨大的影響，而官方輿論場(chǎng)中的議題也會(huì)對(duì)新媒體中的網(wǎng)民產(chǎn)生巨大的影響。我們需要有一種全媒體格局的思維，在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的傳播模式已經(jīng)被顛覆，新媒體的發(fā)展使得社會(huì)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了一定的重新建構(gòu)，這樣使得傳播模式更加多元化。在進(jìn)行議程設(shè)置的時(shí)候，應(yīng)該充分考慮到新媒體的作用、新媒體環(huán)境的特點(diǎn)等，不能盲目套用在大眾傳媒時(shí)代議程設(shè)置的特點(diǎn)。新聞從業(yè)人員應(yīng)該用全媒體格局的思維來(lái)進(jìn)行議程設(shè)置。將新媒體融入傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置當(dāng)中來(lái)，這樣才能更好地符合當(dāng)代社會(huì)的發(fā)展。

（二）重視個(gè)體的議程設(shè)置功能

在當(dāng)今時(shí)代，社會(huì)公眾已經(jīng)在信息傳播過(guò)程中占據(jù)越來(lái)越重要的位置，受眾已經(jīng)是積極地參與信息傳播過(guò)程中，我們應(yīng)該更加重視個(gè)體的議程設(shè)置功能。在新媒體時(shí)代，受眾通過(guò)新媒體已經(jīng)能在一定程度上自由自在地發(fā)表自己的觀點(diǎn)以及對(duì)事件的看法，已經(jīng)成為新媒體時(shí)代議程設(shè)置的主體之一，因此傳統(tǒng)媒體應(yīng)該將人的主觀因素以及新媒體環(huán)境、網(wǎng)民的輿論力量等都考慮到議程設(shè)置的過(guò)程中，應(yīng)該更加重視個(gè)體的議程設(shè)置功能，不能在盲目地認(rèn)為受眾只是被動(dòng)地接受媒介的信息，并且由此而產(chǎn)生行動(dòng)。

（三）加強(qiáng)新媒體把關(guān)人功能

新媒體時(shí)代，我國(guó)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)新媒體的把關(guān)力度還不夠，有很多不法分子利用新媒體散布一些謠言來(lái)威脅社會(huì)的安定與和諧，并且由于那些不法分子散布的謠言都是有關(guān)社會(huì)公眾切身利益的，所以謠言的散布速度快速、危害程度都十分巨大。因此，我們應(yīng)該設(shè)置更加嚴(yán)格的把關(guān)人制度，使其不法分子不能利用新媒體散布一些謠言，來(lái)使得相關(guān)謠言成為那段時(shí)間社會(huì)公眾所熱烈討論的議題。

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