汪 勤

新媒體環(huán)境下議程設(shè)置理論變化研究

汪 勤

新媒體的快速發(fā)展不斷沖擊著傳統(tǒng)媒體的地位，同樣也給傳統(tǒng)的傳播理論帶來挑戰(zhàn)。隨著新媒體時代的到來，議程設(shè)置理論在新媒體環(huán)境下的適應(yīng)性問題受到關(guān)注，如今的議程設(shè)置理論內(nèi)涵有了更多適應(yīng)新媒體環(huán)境的變化?；趥鹘y(tǒng)議程設(shè)置理論，以新媒體環(huán)境為研究背景，從議程設(shè)置的主體、議程更替速度、受眾議程與媒介議程的關(guān)系、主流媒體議程設(shè)置效果四個角度分析新媒體環(huán)境下議程設(shè)置理論的變化。

新媒體環(huán)境；議程設(shè)置；受眾議程；媒介議程；主流媒體

[作 者]汪勤，云南財經(jīng)大學(xué)傳媒學(xué)院碩士研究生。

一、引言

議程設(shè)置理論即傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的大事及重要性的判斷。議程設(shè)置理論認為大眾傳媒具有為公眾設(shè)置議程的強大功能，該理論展現(xiàn)了大眾媒介影響社會的一種普遍而有效的方式。議程設(shè)置理論暗示了傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機構(gòu)，在受眾認知層面上有著顯著性的效果，主要考察大眾傳播中長期的、綜合的、宏觀的社會效果。

隨著人們深入研究議程設(shè)置理論，議程設(shè)置出現(xiàn)了多個細分研究領(lǐng)域，例如議程設(shè)置基本效果研究、屬性議程設(shè)置研究、媒介議程設(shè)置研究等。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中，以報紙、廣播、電視為代表的大眾傳播媒體一直充當信息生產(chǎn)者和發(fā)布者的角色，其權(quán)威性和影響力不容小覷。然而，隨著媒介技術(shù)的進步，傳媒環(huán)境隨之不斷發(fā)生變化，傳媒被賦予新的意義和權(quán)力?；ヂ?lián)網(wǎng)成為新媒體崛起的契機，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展成為催生新媒體的條件，全民傳播、全時傳播、社交化傳播等新型的信息傳播特征成為新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的重要標識。隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，議程設(shè)置在新媒體環(huán)境下的適應(yīng)性問題受到關(guān)注，如今議程設(shè)置的內(nèi)涵有了更多適應(yīng)新環(huán)境的變化。

二、議程設(shè)置理論概述

議程設(shè)置這一概念最早源于美國的沃爾特·李普曼。李普曼在1922年出版了《輿論學(xué)》一書，該書被公認為是傳播學(xué)領(lǐng)域的奠基之作。李普曼在書中提出柏拉圖洞喻，他引用蘇格拉底的話寫道：“不管我們隊居住環(huán)境的認識有多么間接……只要我們相信關(guān)于環(huán)境的圖像是真實的，我們便將它作為環(huán)境本身來對待?！雹賉美]M.麥庫姆斯著，郭鎮(zhèn)之、徐培喜譯：《議程設(shè)置大眾媒介與輿論》，北京大學(xué)出版社，2008年，第3頁。之后，李普曼在“柏拉圖洞喻”的基礎(chǔ)上，提出了“擬態(tài)環(huán)境”概念，即我們的行為是對這個擬態(tài)環(huán)境的反應(yīng)，而并非對真實環(huán)境的反應(yīng)。李普曼認為，受眾所認識的世界是由媒介參與構(gòu)建的虛擬世界，應(yīng)該區(qū)分真實環(huán)境與擬態(tài)環(huán)境，這無疑肯定了媒介影響受眾的力量。不過此時的“議程設(shè)置”仍處于萌芽狀態(tài)，是一個模糊的概念。

1963年，伯納德·科恩出版了《報紙與外交政治》?？贫髟跁泻啙嵉卣f道，新聞媒介在告訴人們“怎么想”方面可能并不成功，但是在告訴人們“想什么”方面則異常成功。②同①，第84頁。1972年，美國的馬爾科姆·麥庫姆斯與唐納德·肖通過實證研究發(fā)現(xiàn)，傳播媒介作為“大事”加以報道的問題，同樣也作為大事反映在公眾的意識中；傳播媒介給予的強調(diào)越多，公眾對該問題的重視程度越高。根據(jù)這種高度對應(yīng)的相關(guān)關(guān)系，麥克姆斯和肖認為大眾傳播具有一種形成社會“議事日程”的功能，傳播媒介以賦予各種議題不同程度“顯著性”的方式，影響著公眾矚目的焦點和對社會環(huán)境的認知。③郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社，2011年，第194頁。

三、新媒體環(huán)境下議程設(shè)置理論的變化

（一）議程設(shè)置的主體從簡單變復(fù)雜

新媒體的應(yīng)用和發(fā)展，讓受眾擁有越來越多表現(xiàn)自我的機會。以前，傳統(tǒng)媒體是議程設(shè)置的主體，受眾只能從傳統(tǒng)媒體獲取信息，設(shè)置自己的議事日程。新媒體環(huán)境下，不同領(lǐng)域的網(wǎng)紅、草根明星、娛樂明星、學(xué)科帶頭人等成為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，這些人擁有龐大的粉絲群體，他們的意見表達會影響其粉絲群體的意見走向，逐漸成為別人議程的設(shè)置主體。

新媒體環(huán)境下，社會發(fā)聲者的“言論”影響力被無限放大，他們有的是行業(yè)帶頭人，有的擁有龐大的粉絲群體，都具有強大的社會號召力，社會中不同的“聲音”交匯在一起，媒體設(shè)置議程不得不考慮這些“聲音”。從一定意義上來講，傳統(tǒng)媒體不再是唯一的“發(fā)言人”，傳統(tǒng)議程設(shè)置主體單一的局面被打破，受眾選擇議程設(shè)置主體的自主性得到提升。

新媒體技術(shù)的發(fā)展，促使受眾擁有更寬廣的信息渠道和話語空間，受眾不用再受限于單一的媒介接觸，受眾的地位與傳統(tǒng)媒體的地位都發(fā)生著微妙的變化。隨著受眾自身信息發(fā)布能力的增強，受眾媒介使用意識也在覺醒。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，觀點有了真正意義上的自由市場，通過自由市場的選擇，受眾有機會參與到各類議程設(shè)置中，自身話語權(quán)得到進一步的實現(xiàn)。受眾利用新媒體來展示自己的觀點，發(fā)表自己的看法，這些觀點和看法一旦形成強大信息流，通過網(wǎng)絡(luò)超強的傳播力，信息流便能夠擴散形成網(wǎng)民合意，受眾自然而然充當網(wǎng)民群體中的“意見領(lǐng)袖”，最終成為這一議程的設(shè)置主體。每個人手中獨有的信息一經(jīng)發(fā)布，都有可能成為別人議程上的首要議事。

（二）議程設(shè)置的議程更替速度加快

新媒介技術(shù)的不斷迭代更新，新媒體傳播的便捷，使受眾獲得越來越多的話語權(quán)。不同領(lǐng)域的“意見領(lǐng)袖”借助自身的影響力逐漸探索有別于傳統(tǒng)媒體控制下的議程設(shè)置，打破大眾傳播媒介對設(shè)置媒介議程的壟斷。①翟永威：《淺析新媒體視域下議程設(shè)置的新變化》，《新聞研究導(dǎo)刊》，2016年第4期，第100頁。議程設(shè)置主體變得越來越復(fù)雜，他們利用新媒體設(shè)定議題，同時不斷更新所設(shè)定議題的內(nèi)容，在一定程度上影響傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置，逐漸促使整體輿論環(huán)境發(fā)生改變，進而影響了議程的更替速度。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2016年12月發(fā)布的第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到53.2%。②中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，2016年12月，https：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201701/t20170122_66437.htm在中國有7.31億受眾有能力在網(wǎng)絡(luò)上消費或者發(fā)布信息，新媒體使用的低門檻，信息獲取的便捷性，網(wǎng)民話語權(quán)的表達欲，都會使議程更替速度受到或多或少的影響。更多的受眾成為新媒體用戶，有的成為新晉“網(wǎng)紅”，變成別人的議程設(shè)置的主體，日益增多的議程設(shè)置者必定會加快新媒體用戶議程的更替速度。

與此同時，媒介生存環(huán)境不斷改變，新媒介環(huán)境下受眾注意力資源變得更加寶貴，受眾流量備受重視，以受眾為中心的觀念逐漸占據(jù)新媒體主流。大眾化傳播向小眾化傳播轉(zhuǎn)變，大眾傳媒主導(dǎo)的時代漸行漸遠，“分眾”時代到來。在這樣的環(huán)境下，議程的起始點變得復(fù)雜多樣，議題更新速度加快，議程更替速度自然就會變快。

（三）受眾議程反作用于媒介議程

新媒體環(huán)境下，網(wǎng)民的議程設(shè)置雖然是零碎分散的，但不意味著毫無價值。眾多被個人激發(fā)的議題最開始都是在小群體中傳播，經(jīng)過多重轉(zhuǎn)發(fā)、分享、關(guān)注之后，知曉該議題的公眾越來越多，隨著該議題吸引的公眾注意力的增多，議題的影響不斷擴大。③趙雅文、王松：《新媒體環(huán)境下議程設(shè)置的“流向”變革》，《新聞戰(zhàn)線》，2016年第3期，第57頁。當個人議程吸引足夠多的注意力的時候，“進階”成為公眾議程，自然而然也吸引了媒體的注意力，成為媒體議程。當公眾議程進入媒體視野，網(wǎng)民的議程設(shè)置與媒體的議程設(shè)置形成互補和對接，能夠推動公眾普遍關(guān)心和重視的事件的解決，加深公眾對這一問題的認識，強化傳播效果，刺激媒體再次關(guān)注，最終形成更多受眾的議程。不過，無論某一議程設(shè)置最先是來自于媒體議程還是個人議程，其最終能夠在新媒體環(huán)境中成為顯著議程，一定是公眾關(guān)注度較高的公眾議程。

受眾注意力一直都是媒介為了獲得議程上的一席之地而搶奪的資源。新媒體環(huán)境中，受眾自由選擇度更高，受眾的注意力變得更為寶貴。在激烈的媒介市場競爭下，媒體倍加重視受眾意見走向，關(guān)注受眾的一舉一動，以期設(shè)置符合受眾議題取向的議程。媒介議程與受眾議程就像是一場博弈，一種長時間的博弈、短時間的契合狀態(tài)，新媒體能夠更好地體會到受眾的“民意”，會使用更多的技巧在潛移默化中影響受眾的議程。④王思文：《媒體議程設(shè)置與網(wǎng)民議題建構(gòu)的互動與博弈》，《科技傳播》，2015年第10期，第13頁。受眾議程與媒介議程相互作用，相互影響，既實現(xiàn)了受眾的議程設(shè)置訴求，又完成了媒介信息傳播的需求。

（四）主流媒體議程對網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)力增強

新媒體環(huán)境下的信息傳播，并不是十全十美的，由于網(wǎng)絡(luò)的匿名性，信息的多樣性，傳播主體的復(fù)雜性，傳播速度的不可控，在網(wǎng)絡(luò)上匯聚而成的主流意見不都是理性聲音的表達。全民傳播有可能是謠言的爆炸擴散，全時傳播有可能成為社會大眾恐慌的源頭。新媒體的議題設(shè)置主體更多、議程設(shè)置也更為復(fù)雜，受眾辨別力受到考驗，真假難辨的信息、謠言、偏激報道等都是使網(wǎng)絡(luò)輿論走向“偏道”的因子。

主流媒體擁有龐大的受眾基礎(chǔ)，具有強大的公信力，在輿論反轉(zhuǎn)、信息真?zhèn)?、辟謠等方面，主流媒體的意見傳播對于穩(wěn)定網(wǎng)民情緒、引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情轉(zhuǎn)向有積極作用。網(wǎng)絡(luò)言論的發(fā)布者與接受者的言語表態(tài)，能夠匯聚成網(wǎng)絡(luò)主流輿論，這時主流媒體的議程設(shè)置對觀點的推動、意見的表達、情緒的安撫等都具有強大的導(dǎo)引作用。當網(wǎng)絡(luò)輿論引發(fā)社會不安的時候，主流媒體的議程設(shè)置以及意見表達成為眾多媒體的風(fēng)向標，在輿論引導(dǎo)方面主流媒體扮演著其他媒體無法替代的重要角色。

新媒體環(huán)境下，主流媒體在信息浪潮中逐漸從信息傳播者轉(zhuǎn)變?yōu)橐庖妭鞑フ摺Ｖ髁髅襟w對于議題的選取、議程的設(shè)置更多地承擔著對新聞事件的分析和解讀責(zé)任。二次傳播過程中，不制造恐慌、不傳播未經(jīng)證實的信息，成為公共議程中主流意見的塑造者。當然，在復(fù)雜的信息環(huán)境中，主流媒體需要時刻保持清晰，增強自身權(quán)威性，議程設(shè)置要承擔更多的社會責(zé)任，這樣才能繼續(xù)在網(wǎng)絡(luò)輿情走偏的時候，及時發(fā)揮重要作用。

四、結(jié)語

任何一個理論研究，都存在特定歷史環(huán)境的局限性，對于相關(guān)理論的研究應(yīng)當更多地考慮現(xiàn)實環(huán)境。隨著媒體環(huán)境的改變，議程設(shè)置理論正在通過新方式作用于媒介，影響受眾，其內(nèi)涵在一定程度上得到了豐富和延伸。新媒體環(huán)境下議程設(shè)置理論的變化研究具有重要的現(xiàn)實意義。

[1][美]M.麥庫姆斯.議程設(shè)置：大眾媒介與輿論[M].郭鎮(zhèn)之，徐培喜，譯.北京：北京大學(xué)出版社，2008.

[2]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].中國人民大學(xué)出版社，2011.

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