汪 瀾 孔澤鳴

淺析傳播效果的影響因素
——以中美動(dòng)畫電影為例

汪 瀾 孔澤鳴

文化全球化是一個(gè)無(wú)法回避的現(xiàn)實(shí)，動(dòng)畫片作為文化傳播的方式之一，其強(qiáng)大的包容性和易于被接受使其成為各國(guó)文化競(jìng)爭(zhēng)中越來(lái)越重要的手段。我們可以借鑒西方動(dòng)畫中的先進(jìn)之處，將成功的經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用于我國(guó)自己的動(dòng)畫電影中。做到善用民族元素，追求中國(guó)風(fēng)格；將受眾定位細(xì)分，拓寬電影選題的視野；提高電影制作技術(shù)，培養(yǎng)電影人才。同時(shí)充分發(fā)揮市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，建立一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，并制定好完善的傳播計(jì)劃，打造出更多具有我國(guó)民族精神的動(dòng)畫電影，以此來(lái)維護(hù)我們國(guó)家的文化主權(quán)，使得我國(guó)的文化傳統(tǒng)在全球化的浪潮中不僅不會(huì)迷失方向，反而在全世界的范圍內(nèi)得到更多的推廣和弘揚(yáng)。

中美動(dòng)畫電影；傳播差異；民族傳統(tǒng)；文化全球化

[作 者]汪瀾、孔澤鳴，吉林大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生。

動(dòng)畫片作為一種獨(dú)特的藝術(shù)形式，幾乎在每個(gè)人的成長(zhǎng)中都占有很重的分量，總會(huì)有那么幾個(gè)經(jīng)典的動(dòng)畫形象存在與我們的記憶中。動(dòng)畫片伴隨著一代又一代人成長(zhǎng)，為兒童提供歡樂(lè)的同時(shí)，又以色彩明快的畫面和靈動(dòng)幽默的語(yǔ)言實(shí)現(xiàn)其引導(dǎo)、教育兒童的目的。而動(dòng)畫電影發(fā)展至今，已經(jīng)不單單是為了給孩子們觀看，任何年齡段的人群都會(huì)有觀看需求，因此其未來(lái)的發(fā)展的方向呈多樣化的趨勢(shì)。隨著技術(shù)手段的不斷進(jìn)步，動(dòng)畫電影傳播力越來(lái)越強(qiáng)，而動(dòng)畫電影傳播由于具有無(wú)國(guó)界性，很容易就被其他種文化接受并融合。近年來(lái)，無(wú)論是西方動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家還是我國(guó)本土的動(dòng)畫，都呈現(xiàn)出飛速發(fā)展的勢(shì)頭。

中外各國(guó)經(jīng)由不斷地探索和發(fā)展，形成了各具特色的動(dòng)畫文化。本文通過(guò)對(duì)中美動(dòng)畫電影進(jìn)行對(duì)比，分析了影響傳播效果的幾個(gè)因素，并對(duì)我國(guó)動(dòng)畫電影的發(fā)展之路提出幾點(diǎn)建議。

一、動(dòng)畫形象對(duì)于傳播效果的影響

在經(jīng)濟(jì)全球化的新形勢(shì)下，國(guó)外動(dòng)畫對(duì)中國(guó)動(dòng)畫市場(chǎng)大肆侵占，導(dǎo)致了中國(guó)本土的動(dòng)畫市場(chǎng)十分不景氣。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)的小朋友就是西方卡通世界的瘋狂追隨者，一代人的童年記憶中來(lái)自本國(guó)的動(dòng)畫形象寥寥無(wú)幾。直到今天，我國(guó)熒幕上仍然充斥著大量國(guó)外制作發(fā)行的動(dòng)畫片，尤以美國(guó)、日本居多。

動(dòng)畫的發(fā)展首先便依賴于形象。一個(gè)飽滿的形象不僅是視覺元素，還包括深層次的審美價(jià)值和文化內(nèi)涵。在我國(guó)，動(dòng)畫電影最大的特點(diǎn)是題材的本土化，動(dòng)畫形象也以傳統(tǒng)人物造型居多。我國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)在早期曾呈現(xiàn)過(guò)的繁榮中，制作者將水墨、工筆、木偶、剪紙等元素應(yīng)用于電影之中，向世界普及了中國(guó)文化的魅力。在我們童年記憶中的《寶蓮燈》《葫蘆兄弟》等動(dòng)畫片也是以神話傳說(shuō)為故事藍(lán)本進(jìn)行創(chuàng)作的。

反觀美國(guó)，幾乎每一部動(dòng)畫片都能塑造出一個(gè)新的動(dòng)畫明星，不斷有新形象的出現(xiàn)，而每個(gè)創(chuàng)意都能帶給受眾更大的驚喜。許多老牌的迪斯尼經(jīng)典動(dòng)畫形象，如米老鼠、唐老鴨依然活躍于人們的視野中，同樣的形象卻可以創(chuàng)造出不一樣的故事；而層出不窮的新形象，如小黃人、最新的《瘋狂動(dòng)物城》中的狐兔，都能讓受眾始終保有足夠的新鮮感。

我國(guó)動(dòng)畫電影中存在的一個(gè)典型問(wèn)題就是角色形象普遍較為呆板，多數(shù)形象色彩單調(diào)，動(dòng)畫的形象識(shí)記力不佳，表情藝術(shù)張力不足。而好萊塢動(dòng)畫最吸引人的就是豐富的表情和動(dòng)作，形象塑造更加立體生動(dòng)，與受眾產(chǎn)生共鳴。這與對(duì)于細(xì)節(jié)的把控、制作電影的技術(shù)水平息息相關(guān)。

但值得一提的是，近年來(lái)也出現(xiàn)了一些優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫作品，如2016年上映的《大圣歸來(lái)》《小門神》等，無(wú)論是角色造型還是故事內(nèi)容都廣受好評(píng)，可稱為誠(chéng)意之作。同時(shí)，我國(guó)動(dòng)畫電影的3D技術(shù)發(fā)展迅速，使觀眾對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的信心倍增。

二、不同年齡階段的傳播效果不同

在傳播過(guò)程中，體現(xiàn)動(dòng)畫片傳播效果最直觀的一環(huán)就是受眾對(duì)其的反饋。我國(guó)動(dòng)畫電影最大的問(wèn)題就是受眾定位的低齡化，這嚴(yán)重局限了動(dòng)畫的創(chuàng)意性和多樣性?？梢詫?dòng)畫電影的核心受眾劃分為6—14歲、15—18歲和19—35歲年齡段；而3—5歲、36—45歲和46—60歲則是次要受眾。19—35歲這個(gè)年齡段正是一個(gè)人對(duì)各種媒介產(chǎn)品產(chǎn)生興趣并引發(fā)消費(fèi)欲望的旺盛時(shí)期，這部分人具有相當(dāng)高的文化程度，對(duì)媒介產(chǎn)品有自己的看法和欣賞能力，能夠遵從效用最大化原則對(duì)所接觸的動(dòng)畫片做出理性選擇，可以說(shuō)成人動(dòng)畫是一個(gè)尚未得到開發(fā)的市場(chǎng)。成年人的購(gòu)買能力相對(duì)于未成年人來(lái)說(shuō)具有質(zhì)的飛躍，并且能夠承擔(dān)得起的動(dòng)畫產(chǎn)品及其衍生品的價(jià)格，由此可見成年人動(dòng)畫其市場(chǎng)之廣闊。因此，我國(guó)動(dòng)畫電影可針對(duì)不同年齡層次的人設(shè)計(jì)不同的作品。對(duì)于兒童來(lái)說(shuō)，他們需要的電影是角色造型可愛、臺(tái)詞搞笑、情節(jié)簡(jiǎn)單、畫面明快，一部動(dòng)畫片能讓他們從頭笑到尾就是成功的作品了；而成年人對(duì)于電影或多或少有了自我意識(shí)，他們更關(guān)注畫面的制作是否精良、細(xì)節(jié)是否到位、情節(jié)邏輯是否經(jīng)得起推敲等，一部動(dòng)畫片的情節(jié)能讓他們?nèi)硇牡赝度?，或是某些特定的主題能夠引發(fā)情懷，也會(huì)使這一年齡段的受眾得到更大的滿足；對(duì)于老年人來(lái)說(shuō)，一個(gè)溫馨有愛的故事，動(dòng)畫片中濃濃的情感表達(dá)更能使他們產(chǎn)生心靈上的共鳴。總的來(lái)說(shuō)，必須把握住不同受眾群體的不同需求，真正了解自己的傳播對(duì)象想要什么。

三、不同的歷史文化對(duì)于傳播效果的影響

文化的不同導(dǎo)致國(guó)與國(guó)之間的意識(shí)形態(tài)不同，而不同的價(jià)值觀在電影的傳播中體現(xiàn)得最為明顯。

中國(guó)和美國(guó)的動(dòng)畫電影對(duì)于民族文化傳統(tǒng)的態(tài)度是截然不同的?；蛟S因?yàn)槊绹?guó)缺乏長(zhǎng)期、統(tǒng)一的民族歷史，使得其文化呈現(xiàn)一種多元化發(fā)展的狀態(tài)。以迪斯尼動(dòng)畫明星為例，既有歐式風(fēng)情濃郁的王子公主，也有中國(guó)民間傳說(shuō)的花木蘭，以及阿拉伯神話故事中的阿拉丁等。其電影吸收了多個(gè)國(guó)家文化的精髓，以一種全新的姿態(tài)并存，并被牢牢打上了美國(guó)特有的印記。以電影《加菲貓》為例，這樣一只又饞又懶的貓可以說(shuō)是動(dòng)畫片有史以來(lái)缺點(diǎn)最多的動(dòng)物，然而卻也是全世界最受歡迎的。加菲貓身上濃濃的美式幽默，以及若有若無(wú)的嘲諷態(tài)度，體現(xiàn)了美國(guó)人骨子里的自我主張，而他的許多著名語(yǔ)錄看似幽默，卻把人生哲理以一種簡(jiǎn)單易懂的方式表達(dá)出來(lái)，也可以說(shuō)是現(xiàn)代人們內(nèi)心的一種寫照。可以說(shuō)，加菲貓身上的許多特質(zhì)都是人們想要得到卻在現(xiàn)實(shí)的壓迫下無(wú)法得到的，因此更易與受眾產(chǎn)生共鳴，才博得了這樣巨大的成功。

我國(guó)的動(dòng)畫電影則受傳統(tǒng)文化的影響頗深，大部分形象都可以看到歷史的影子，動(dòng)畫內(nèi)容也更偏愛于民間傳說(shuō)、神話故事等。隨著時(shí)代進(jìn)步，國(guó)與國(guó)之間的文化交流愈加頻繁深入，我國(guó)的動(dòng)畫電影也可以嘗試新的種類和題材，以一種兼容并包、兼收并蓄的姿態(tài)應(yīng)對(duì)全新的文化，使得歷史傳統(tǒng)也可以歷久彌新。

四、傳播的反饋對(duì)于傳播效果的衡量

在傳播過(guò)程中，體現(xiàn)動(dòng)畫片傳播效果最直觀的一環(huán)就是受眾對(duì)其的反饋。通過(guò)反饋，可以最直接了解到受眾所得到的是否是傳播者想要傳達(dá)的，通過(guò)反饋可以及時(shí)總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)不足之處，并對(duì)此有針對(duì)性地進(jìn)行改善。

在網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達(dá)的今天，動(dòng)畫電影的傳播也勢(shì)必應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)。微博、微信、豆瓣等平臺(tái)的用戶群體絕大部分是青壯年人，也是動(dòng)畫電影潛在市場(chǎng)的最大一部分群體。以微博為例，有許多網(wǎng)友或是影視“大V”總是在電影上映之初看完后就在網(wǎng)上與網(wǎng)友分享觀后感，大部分網(wǎng)友在看到好的評(píng)價(jià)后也會(huì)對(duì)此產(chǎn)生興趣。而豆瓣上的評(píng)分機(jī)制更是讓一部電影的好壞更直觀地呈現(xiàn)在受眾眼前。當(dāng)然，人們的喜好各有不同，但對(duì)于動(dòng)畫電影來(lái)說(shuō)，大眾眼里的好看至少可以意味著畫面、情節(jié)、制作都不會(huì)差。因此，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播是一種越來(lái)越普及的傳播方式，口碑積累尤為重要。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，動(dòng)畫文化在很大程度上會(huì)受到消費(fèi)文化的影響。任何文化都有其積極的影響和消極的影響，動(dòng)畫文化自然也不例外。商業(yè)化的因素導(dǎo)致動(dòng)畫文化中存在著很多諸如色情、暴力、浮夸等負(fù)面文化，由于動(dòng)畫文化受傳者相對(duì)特殊，這樣的負(fù)面影響很容易被放大。動(dòng)畫應(yīng)使人輕松愉悅，在其中加入這些元素會(huì)使其失去本來(lái)的意義。尤其是動(dòng)畫片受眾群體中的未成年人，思想極容易被引導(dǎo)。因此，動(dòng)畫更應(yīng)該傳播先進(jìn)文化和主流文化。

受眾的反饋無(wú)論是正面的還是負(fù)面的，都對(duì)于傳播的效果分析有著促進(jìn)作用。通過(guò)了解受眾的心理，明白他們的好惡，以便在之后的傳播過(guò)程更加順暢，將自己想要傳播的內(nèi)容最大限度地讓更多人接受。

動(dòng)畫片不可能只是一種單純的物質(zhì)存在物，它所具有的獨(dú)特的性質(zhì)導(dǎo)致其具有重要的文化傳播功能。動(dòng)畫片在其娛樂(lè)的外衣下還有著深刻的文化意義，在文化多元化的今天，各國(guó)文化都不可避免地會(huì)受到其他國(guó)家的影響。如何在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保有自己的一席之地并使我國(guó)本土動(dòng)畫發(fā)揚(yáng)光大，是一個(gè)迫切需要解決的問(wèn)題。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，通過(guò)對(duì)我國(guó)動(dòng)畫電影在傳播方面的研究，可以看出我國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀。隨著中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)一步對(duì)外開放，一些舊的觀念和技術(shù)被摒棄，我國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)在很大程度上得到了進(jìn)步，動(dòng)畫電影的形式變得多樣化。但是不難發(fā)現(xiàn)，在我國(guó)電影朝著良好勢(shì)頭發(fā)展的現(xiàn)狀下也存在著一系列的問(wèn)題。首先是受眾群體仍然比較單一，僅僅將兒童作為目標(biāo)人群而去創(chuàng)作電影，這種基調(diào)一旦確立，影片勢(shì)必影響力有限。其次是市場(chǎng)環(huán)境還不夠開放，受眾消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改善而逐步增加的精神需求與相對(duì)封閉的市場(chǎng)環(huán)境形成了矛盾。再次是人才和技術(shù)的缺乏，美國(guó)動(dòng)畫電影之所以在世界范圍內(nèi)大受歡迎，其最突出的點(diǎn)就是居于領(lǐng)先地位的3D技術(shù)，將畫面的美做到了極致。我國(guó)如何盡快提高相關(guān)技術(shù)水平也是今后發(fā)展面臨的一個(gè)重要問(wèn)題。最后是還沒有形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，這對(duì)于動(dòng)畫電影的傳播至關(guān)重要。傳播不是單一的、直線化的過(guò)程，這其中要有交流有反饋。想要打開受眾市場(chǎng)，就一定要在電影本身下功夫，學(xué)習(xí)先進(jìn)的技術(shù)成果的同時(shí)，創(chuàng)作優(yōu)秀的故事。想要拓寬動(dòng)畫市場(chǎng)，也需要政府在資金政策上更多的支持，同時(shí)注重挖掘和培養(yǎng)動(dòng)畫人才。要建立完整的產(chǎn)業(yè)鏈，注重衍生產(chǎn)品的開發(fā)，將商業(yè)生活與動(dòng)畫電影接軌，逐步形成品牌，以此促進(jìn)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大。