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        媒介融合時(shí)代電視節(jié)目主持人的品牌塑造

        2017-03-28 07:30:32穆尼熱安斯?fàn)柖?/span>
        傳播力研究 2017年11期
        關(guān)鍵詞:品牌價(jià)值電視節(jié)目主持人

        文/穆尼熱·安斯?fàn)柖?/p>

        電視節(jié)目主持人的品牌塑造是主持人對電視內(nèi)容創(chuàng)新的引領(lǐng),對節(jié)目公信力的培養(yǎng),也是對電視欄目品牌價(jià)值的重塑。隨著媒介融合的不斷深入,新媒體技術(shù)發(fā)展迅猛,傳統(tǒng)電視受眾獲得了更加多元化的信息接收平臺(tái)和話語表達(dá)空間,傳統(tǒng)電視媒體面臨著前所未有的挑戰(zhàn),主流電視媒體的創(chuàng)作環(huán)境與話語表達(dá)方式都受到新媒體的影響,平民化、多元化、互動(dòng)性等特征成為當(dāng)下媒體的時(shí)代特征。傳統(tǒng)電視平臺(tái)對主持人的品牌包裝受到局限,資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益相融的融媒體品牌塑造變得非常迫切。樹立主持人品牌形象,不光要把握融媒體環(huán)境的傳播特征,打鐵還需自身硬,塑造一個(gè)全媒體主持人才能贏得受眾喜愛。

        一、媒介融合環(huán)境下電視主持人面臨的挑戰(zhàn)

        (一)主持風(fēng)格從類型化到多元化

        傳統(tǒng)電視媒體和廣播媒體都是自上而下的信息傳遞方式,面對受眾是“輸出——接受”的關(guān)系,而新媒體的信息傳播方式是“輸出——接受——反饋”的方式。傳統(tǒng)媒體是單向輸出,反饋機(jī)制不靈通,而新媒體是雙向輸出,受眾的體驗(yàn)?zāi)軌蚣皶r(shí)反饋給媒體。如今傳統(tǒng)媒體與新媒體成為兩架傳媒馬車并駕齊驅(qū),電視主持人面臨全新的工作環(huán)境和創(chuàng)作要求。過去電視節(jié)目對主持人的類型化包裝已經(jīng)不再適用,同質(zhì)化主持風(fēng)格的電視節(jié)目被大大縮減,節(jié)目創(chuàng)作趨向差異化的主持風(fēng)格。比如央視新聞主持人朱廣權(quán)在重大新聞事件播報(bào)時(shí)莊重得體,在民生瑣碎上也能化身“段子手”。

        (二)敘事方式從宏大敘事到微型敘事

        電視媒介在內(nèi)容傳播中,逐漸從滿足用戶的基本信息需求向滿足用戶的個(gè)性化需求轉(zhuǎn)變,同質(zhì)化的電視節(jié)目開始大批量被市場淘汰,新聞資訊類節(jié)目不僅有早中晚不同時(shí)間段的,還有針對不同受眾群體的,有面向全國的新聞節(jié)目,也有地域性強(qiáng)的地方新聞。主持人在電視節(jié)目中的敘事要逐漸放棄以往的單向傳播,打破電視觀眾與電視屏幕之間的一堵墻,走近觀眾,與觀眾手拉手做朋友,能夠在《生活空間》“講述老百姓自己的故事”,也能在《非常勿擾》幫助善男信女排憂解難,也能在《拉呱》給小市民解決生活中的小難題。

        二、媒介融合環(huán)境下主持人的品牌競爭力

        現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒在《市場營銷學(xué)》中的定義,品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn),它的載體是用于和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合,增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。盡管“品牌”一詞屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇,但品牌所代表的主持風(fēng)格、節(jié)目內(nèi)容直接與受眾達(dá)成了利益訴求。在收視習(xí)慣不斷變更和充足的融媒體傳播環(huán)境下,強(qiáng)勢的品牌符號(hào)就是收視率的保障。

        (一)在品牌形象的代言上

        電視主持人作為傳遞節(jié)目內(nèi)容和表達(dá)受眾心聲的樞紐,其自身也是節(jié)目內(nèi)容的一部分,不論是傳統(tǒng)媒體的《魯豫有約》《壹周立波秀》還是新媒體的《大鵬嘚吧嘚》《暴走大事件》,主持人的個(gè)性化主持風(fēng)格和語言魅力都是節(jié)目品牌的支撐,是深深烙印在節(jié)目上的標(biāo)識(shí)。主持人要熟知自己的優(yōu)勢和性格,挖掘契合節(jié)目特色和自身風(fēng)格的點(diǎn),找到塑造自身主持風(fēng)格,也是打造量身定做節(jié)目的途徑。

        (二)在品牌價(jià)值的展現(xiàn)上

        品牌建設(shè)具有長期性,同樣,一檔電視節(jié)目的品牌是否有價(jià)值,其連續(xù)性是重要指標(biāo)。從周播節(jié)目到日播節(jié)目,電視觀眾總會(huì)在節(jié)目的連續(xù)播出中認(rèn)知節(jié)目本身的文化符號(hào),而這一過程就是主持人品牌價(jià)值的塑造過程。以《魯豫有約》為例,這個(gè)節(jié)目只有陳魯豫一個(gè)人多年來陪伴觀眾,魯豫的主持風(fēng)格、音容笑貌已經(jīng)深入觀眾心中,魯豫就是節(jié)目的品牌。而一些節(jié)目主持人強(qiáng)大的品牌效應(yīng),可以在不同的電視節(jié)目中引起觀眾的注意力,這是主持人依托節(jié)目塑造了個(gè)人品牌,而又帶著這種強(qiáng)力品牌資源跳脫了節(jié)目,比如撒貝寧、何炅等人。

        (三)在品牌價(jià)值的保值上

        從品牌價(jià)值的保值的角度來說,主持人要時(shí)刻注意自己的知識(shí)儲(chǔ)備和與時(shí)俱進(jìn)的能力,警惕被時(shí)代的浪潮所拋棄,不斷深造,甚至超前“鍍金”。當(dāng)感到自身的知識(shí)儲(chǔ)備和能力與節(jié)目的持續(xù)發(fā)展有所脫節(jié)時(shí),要不斷吸取新的元素對自身以及節(jié)目進(jìn)行補(bǔ)充,這也是近年來很多優(yōu)秀主持人返回高校或出國深造的原因,只有站在時(shí)代的前沿、不斷獲取新的知識(shí)和靈感,才能在品牌保值的路上越走越遠(yuǎn)。

        最后,主持人要深刻了解新的媒介環(huán)境下受眾的收視喜好,具備把握受眾心理的能力。新媒體時(shí)代打破了電視節(jié)目原先單一的“你說我聽”的傳播模式,“自助餐”式的節(jié)目選擇以及電視屏、PC終端、移動(dòng)端的多屏互動(dòng),碎化了節(jié)目觀賞的唯一性。因此,受眾在選擇節(jié)目時(shí)擁有了更多的主動(dòng)權(quán),主持人不能再通過“只是傳播的觀念”來做節(jié)目,而要學(xué)會(huì)把握受眾的心理,通過對受眾需求的不斷細(xì)分,深入不同細(xì)分受眾群體中去,了解目標(biāo)群體的受眾心理和受眾訴求,這是主持人自我發(fā)展和節(jié)目創(chuàng)新的重要參照。

        [1]牛英豪.全媒體時(shí)代電視節(jié)目主持人職業(yè)發(fā)展的瓶頸與突破研究[D].河南大學(xué),2013.

        [2]李和平.淺談主持人型制片人的發(fā)展與創(chuàng)新[J].今傳媒,2016(03).

        [3]于潔麗.全媒體環(huán)境下電視節(jié)目主持人的能力突破[J].新媒體研究,2016(01).

        [4]孫愈.新媒體環(huán)境下主持人的角色轉(zhuǎn)型[J].視聽,2015(08).

        [5]李想.地方廣播節(jié)目主持人的魅力人格塑造微探[J].出版廣角,2017(08).

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