宋美霖

(北京大學(xué) 中國語言文學(xué)系，北京 100871)

當(dāng)代中國廣告批評(píng)現(xiàn)狀及其思考

宋美霖

(北京大學(xué) 中國語言文學(xué)系，北京 100871)

廣告是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要手段和表現(xiàn)形式，也是社會(huì)文化的重要組成部分。廣告批評(píng)是對廣告現(xiàn)象進(jìn)行認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)的科學(xué)活動(dòng)，是廣告行業(yè)的重要組成部分，對促進(jìn)廣告創(chuàng)作、廣告發(fā)展和廣告?zhèn)鞑ビ兄匾淖饔?。本文通過明確廣告批評(píng)的相關(guān)概念，介紹和分析廣告批評(píng)在研究和實(shí)踐過程中的問題，思考引發(fā)這些問題的原因并提出建議。

廣告批評(píng)；廣告批評(píng)研究；廣告批評(píng)實(shí)踐；問題與對策

一、廣告批評(píng)的概念闡述

(一)廣告批評(píng)的概念

對廣告批評(píng)的概念，國內(nèi)有不少學(xué)者有過自己的闡釋。方東認(rèn)為,廣告批評(píng)是對廣告現(xiàn)象進(jìn)行認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)的活動(dòng)，既要闡釋和評(píng)價(jià)廣告的文本意義，對廣告的藝術(shù)水平、營銷效果和社會(huì)影響等方面進(jìn)行評(píng)論和研究，也要對創(chuàng)作者和創(chuàng)作過程、受眾和接受過程以及廣告活動(dòng)所涉及的一些其它因素進(jìn)行論述和分析[1]。張微從傳播學(xué)的角度解釋廣告批評(píng)的概念，認(rèn)為廣告批評(píng)是對接收到的廣告信息的一種反應(yīng)，而且這種反應(yīng)通過文本形式回傳到信源(廣告發(fā)布者)，實(shí)現(xiàn)了信息的回流，從而標(biāo)志著反饋的形成[2]。仝帆認(rèn)為用相關(guān)的學(xué)科理論對廣告的整體效益進(jìn)行理性的分析、評(píng)價(jià)和判斷的活動(dòng)是廣告批評(píng)[3]。郭瑾、丁怡認(rèn)為，廣告批評(píng)應(yīng)該既包含專家批評(píng)，也包含大眾批評(píng)[4]。

目前，廣告批評(píng)的定義及其內(nèi)涵在學(xué)界有了基本共識(shí)，廣告批評(píng)在廣義上是對廣告現(xiàn)象進(jìn)行的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)活動(dòng)?！皬V告批評(píng)是基于對廣告業(yè)(Advertising)以及廣告活動(dòng)的整體把握而對各種廣告現(xiàn)象所進(jìn)行的批評(píng)。廣告批評(píng)的對象是在廣告業(yè)中出現(xiàn)的各種現(xiàn)象，包括廣告管理部門、廣告業(yè)的廣告主、媒體和廣告公司的理念、操作模式等?！盵5]廣告批評(píng)既要闡釋和評(píng)價(jià)廣告的文本，也要分析其作為一種社會(huì)文化所呈現(xiàn)出的影響、意義和價(jià)值，如理念與創(chuàng)作過程、傳播過程、受眾的解釋過程以及廣告活動(dòng)所涉及的其他方面。

(二)廣告批評(píng)的類型及對象

徐舟漢把廣告批評(píng)分為兩類：一類是感性批評(píng)，是指停留在廣告運(yùn)作具體實(shí)踐和經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)層次的批評(píng)；另一類是理性批評(píng)，指基于廣告及其相關(guān)的科學(xué)理論方法所作的批評(píng)[6]。仝帆在此基礎(chǔ)上認(rèn)為真正的批評(píng)應(yīng)該是理性批評(píng)[3]。張微認(rèn)為廣告批評(píng)在長期的發(fā)展中呈現(xiàn)出復(fù)雜的形態(tài)，有輕重和大小的分別，功利批評(píng)和美學(xué)批評(píng)是其中最重要的部分[2]。丁俊杰認(rèn)為，廣告批評(píng)從“批評(píng)”這一層面來講有肯定性的批評(píng)和反對性的批評(píng)，肯定性的批評(píng)在忽視廣告整體作用和經(jīng)濟(jì)作用的大環(huán)境下起到積極作用，反對性的批評(píng)有利于發(fā)現(xiàn)廣告創(chuàng)作中的問題，避免過于膨脹的自我意識(shí)以及遮蔽的盲區(qū)和陷阱[7]。

廣告作品批評(píng)是廣告批評(píng)的主要對象，除此之外，還有廣告理論批評(píng)、廣告活動(dòng)批評(píng)、典型廣告現(xiàn)象的批評(píng)、廣告受眾批評(píng)、廣告管理批評(píng)、廣告創(chuàng)意批評(píng)以及對廣告批評(píng)的批評(píng)等。隨著文化研究在我國的興起和發(fā)展，廣告文化批評(píng)也被引入學(xué)界，這是一種泛廣告、泛文化的“大廣告批評(píng)”，其理論基礎(chǔ)是源自于西方文學(xué)理論和文化理論領(lǐng)域的批評(píng)模式，例如符號(hào)學(xué)批評(píng)、語言學(xué)批評(píng)、女性主義批評(píng)、新歷史主義批評(píng)、后殖民主義批評(píng)等[8]。

二、中國廣告批評(píng)研究現(xiàn)狀及其問題

(一)中國廣告批評(píng)研究現(xiàn)狀

自丁俊杰在《現(xiàn)代廣告通論》一書中提出“廣告批評(píng)研究”的概念開始，廣告批評(píng)的研究與實(shí)踐探索至今己有20年的歷史，并且對廣告批評(píng)的研究明顯落后于對廣告批評(píng)的實(shí)踐。郭瑾、楊煚認(rèn)為，目前對于廣告批評(píng)的研究主要集中在媒介批評(píng)和文化研究兩大領(lǐng)域[9]。

中國的廣告批評(píng)起步較晚，尚算得上一個(gè)較新的研究領(lǐng)域。從1998年開始，陸續(xù)有評(píng)論家和學(xué)者開始對廣告批評(píng)進(jìn)行研究和實(shí)踐。2001年，徐舟漢在《廣告批評(píng)的標(biāo)準(zhǔn)》一文中對廣告批評(píng)的文化標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了系統(tǒng)的闡釋，之后對廣告批評(píng)的研究得到了進(jìn)一步深入，出現(xiàn)了“酷評(píng)”類型的對廣告批評(píng)的批評(píng)[10]以及三篇較權(quán)威的對廣告批評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的探討[2,3,11]，可以看出在這一時(shí)期，對廣告批評(píng)的研究多數(shù)集中在批評(píng)標(biāo)準(zhǔn)層面，直到目前對廣告批評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的討論依然是研究的焦點(diǎn)問題。學(xué)者提出了“多元化標(biāo)準(zhǔn)說”“層次標(biāo)準(zhǔn)說”“傳播溝通標(biāo)準(zhǔn)說”“綜合標(biāo)準(zhǔn)說”等幾類[9]。2004年以后，陸續(xù)開始有學(xué)者進(jìn)行廣告文化批評(píng)的研究，他們從符號(hào)學(xué)、語言學(xué)、女性主義、馬克思主義等西方文學(xué)理論和文化研究等視角切入，并不刻意建構(gòu)獨(dú)立的廣告批評(píng)理論，而是廣泛運(yùn)用上述成熟的批判方法[9]。后來，又出現(xiàn)了對廣告批評(píng)方法的研究，如代微在《廣告批評(píng)方法的誤區(qū)及其理想模式研究》分析了廣告批評(píng)的幾種方法及其問題[12]。

(二)中國廣告批評(píng)研究中的問題

目前，廣告批評(píng)對廣告業(yè)及廣告發(fā)展的重要作用已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，但因?yàn)閺V告批評(píng)在中國興起的時(shí)間較短，而且對廣告批評(píng)的研究明顯落后于對廣告批評(píng)的實(shí)踐，因此存在著一些問題。

1.缺乏對研究廣告批評(píng)過程中所出現(xiàn)的問題的探討和方向上的指導(dǎo)

目前，探討廣告批評(píng)的標(biāo)準(zhǔn)、廣告批評(píng)本體以及廣告批評(píng)思想的文章是廣告批評(píng)研究成果的主流，對廣告批評(píng)研究和實(shí)踐中所出現(xiàn)的問題及反思的文章寥寥無幾。近幾年來，對廣告批評(píng)中出現(xiàn)的問題的研究文章少之又少，并且相關(guān)論文大多還在沿用之前的觀點(diǎn)。

2.缺少對研究方法的探討及創(chuàng)新

目前，我國的廣告批評(píng)方法基本借鑒人文社科領(lǐng)域的理論和批評(píng)方法，沒有自己獨(dú)特的批評(píng)方法。代微在《廣告批評(píng)方法的誤區(qū)及其理想模式研究》一文指出，目前的批評(píng)文章中的批評(píng)方法大致有“是什么—為什么—怎么辦”“調(diào)查數(shù)據(jù)論證法”“心理分析法”“歷史回溯論證法”“列舉問題法”“用反面論證正面法”“用正面批評(píng)反面法”“定性推理法”等幾種[12]。就批評(píng)方法而言，目前的文章中普遍缺乏系統(tǒng)的分析方法，許多批評(píng)文章都是從自己的主觀感受出發(fā)，有的無憑無據(jù)、缺少論證，有的帶有主觀偏見，沒有邏輯層次和分析方法，不能正確反應(yīng)現(xiàn)象及背后的原因，也不能切中要害。郭瑾、楊煚認(rèn)為，已有的研究成果主觀和感性色彩較濃，大多是以人文取向?yàn)橹?，作者多是進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)性的分析和歸納，缺少實(shí)證取向的研究[9]。因此，只有建立系統(tǒng)、科學(xué)的批評(píng)方法并運(yùn)用到批評(píng)文章中，才能對廣告現(xiàn)象和廣告活動(dòng)形成正確的認(rèn)識(shí)，批評(píng)文章才有其價(jià)值。

3.廣告批評(píng)尚未形成科學(xué)的理論體系和完整的學(xué)科體系

張微在《廣告批評(píng)：一種特殊的反饋和促新形式》一文中指出：“在廣告研究中，人們對具體的廣告現(xiàn)象尤其是對廣告作品進(jìn)行了許多有益的批評(píng)，但對于廣告批評(píng)自身的探討即廣告批評(píng)學(xué)的建立，迄今還基本處于空白狀態(tài)?！盵2]近二十年來人們一直在進(jìn)行對廣告批評(píng)標(biāo)準(zhǔn)建立的探討，但至今還未達(dá)成共識(shí)，廣告批評(píng)也尚未建立起一個(gè)完整的學(xué)科體系。在此期間，一些學(xué)者也進(jìn)行了一些有益的嘗試。張金海在《20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯俊芬粫谢仡櫤头此剂?0世紀(jì)廣告批評(píng)，并在此之上提出未來廣告批評(píng)發(fā)展的方向是運(yùn)用復(fù)雜科學(xué)的思維方式和原理以及從宏觀、微觀層面來展開廣告批評(píng)[13]。丁俊杰在《論廣告批評(píng)的基本內(nèi)涵和體系構(gòu)建》一文中提出廣告批評(píng)沒有引起足夠的關(guān)注和重視、批評(píng)文章較零散、缺乏本土性、批評(píng)體系尚未構(gòu)建成形等觀點(diǎn)[7]。從近幾年的論文和研究成果來看，大多數(shù)的廣告批評(píng)還是對于廣告作品的批評(píng)，缺乏對廣告批評(píng)理論的探討和對相關(guān)體系建立的設(shè)想和建議。由于廣告的社會(huì)文化理論還未建立，廣告批評(píng)存在泛社會(huì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象，導(dǎo)致這類廣告批評(píng)更多地指向?qū)ι鐣?huì)的消極影響，而帶來這些問題的是對廣告文化屬性和社會(huì)責(zé)任的認(rèn)識(shí)不清以及廣告學(xué)相關(guān)理論尚未完善等因素[14]。

三、廣告批評(píng)在當(dāng)代中國的實(shí)踐情況

(一)廣告批評(píng)在中國的發(fā)展過程及現(xiàn)狀

廣告事業(yè)在中國的發(fā)展經(jīng)歷了一段漫長的探索期。在20世紀(jì)90年代中期之前，廣告事業(yè)發(fā)展緩慢，廣告批評(píng)沒有隨之發(fā)展起來。1998年之后，我國廣告批評(píng)的文章開始逐年成倍增長。初期的廣告批評(píng)多從社會(huì)文化、語言及文本分析層面來分析廣告的語言、審美等特征，并且多為經(jīng)驗(yàn)性和感性的論述，缺乏具體的理論支撐和體系概括。這一時(shí)期，對虛假廣告的揭露和批判是批評(píng)的熱點(diǎn)。2002年之后，對虛假廣告的批評(píng)依舊是熱點(diǎn)，除此之外，還開始探討廣告的社會(huì)影響、廣告文化的負(fù)面效應(yīng)以及廣告在跨文化傳播中的世界性和民族性的問題[14]。隨著廣告批評(píng)的重要性越來越成為學(xué)界的共識(shí)和文化研究在中國的興起，結(jié)合西方文化研究理論和批判方法的廣告批評(píng)逐漸形成比較龐大的規(guī)模。近十年來，學(xué)界對廣告批評(píng)的研究廣泛結(jié)合語言學(xué)、大眾文化和傳播學(xué)現(xiàn)象進(jìn)行針對性的分析，并且切入點(diǎn)越來越具體，如為互聯(lián)網(wǎng)廣告批評(píng)設(shè)定方向的《互聯(lián)網(wǎng)廣告批評(píng)初探》[15]以及批判性解讀廣告文化價(jià)值建構(gòu)等問題的《對廣告文化批判若干問題的思考》等[16]。

(二)中國廣告批評(píng)實(shí)踐中的問題

1.廣告批評(píng)主體龐雜，批評(píng)生態(tài)復(fù)雜多樣

由于廣告批評(píng)在社會(huì)各界還沒有形成一個(gè)具有共識(shí)的專業(yè)性話語，在網(wǎng)絡(luò)言論越來越自由、發(fā)表言論的手段越來越豐富多樣的今天，“批評(píng)”在許多人心目中似乎成為一個(gè)不需要具備相關(guān)專業(yè)性的知識(shí)理論、可以隨意發(fā)表看法的代名詞。由于廣告批評(píng)的主體包容性極強(qiáng)、素質(zhì)不一，在實(shí)踐過程中不少人打著廣告批評(píng)的旗號(hào)肆意發(fā)表主觀性、煽動(dòng)性極強(qiáng)的言論。

根據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，廣告批評(píng)的主體除了學(xué)者外，還有廣告及媒體領(lǐng)域從業(yè)人員、文化評(píng)論員以及廣告受眾等。其中，廣告和媒體從業(yè)者的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)較豐富，但有些還不具備扎實(shí)的理論基礎(chǔ)，加之有時(shí)迫于行業(yè)競爭的壓力，很難做到客觀公正；傳播學(xué)、廣告學(xué)、營銷學(xué)、社會(huì)學(xué)等專業(yè)的學(xué)者也占了較大一部分，這些人的問題是缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和對市場狀況的了解，往往只能結(jié)合理論從自己的主觀判斷和感受出發(fā)，缺乏對實(shí)踐的指導(dǎo)作用；廣告受眾的批評(píng)主要活躍在互聯(lián)網(wǎng)上，他們是廣告接受的主體，他們的評(píng)論對廣告行業(yè)有著一定的參考價(jià)值，但其缺乏相應(yīng)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和理論基礎(chǔ)，其評(píng)論往往只從主觀感受出發(fā)，有時(shí)還不乏侮辱性、煽動(dòng)性的言論，對學(xué)界沒有太大的學(xué)術(shù)價(jià)值，反而會(huì)使批評(píng)生態(tài)遭到破壞。

2.廣告批評(píng)界定不明，批評(píng)標(biāo)準(zhǔn)不明確

從2001年開始，對廣告批評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的討論成為廣告批評(píng)研究的焦點(diǎn)，然而該標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)置在學(xué)界內(nèi)至今沒有一個(gè)統(tǒng)一的共識(shí)。因此，在實(shí)踐中常常有一些似是而非的批評(píng)文章和一些僅靠主觀臆測和個(gè)人感受而完全不能稱作是“批評(píng)”的文章，有些文章更是“徘徊于零敲碎打和偶發(fā)式隨想”[1]的層面。在進(jìn)行批評(píng)時(shí)，批評(píng)者因?yàn)楦鞣N各樣的原因鮮少運(yùn)用廣告專業(yè)理論知識(shí)對廣告的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行客觀判斷，很多時(shí)候都是在揮舞概念的大棒[14]。此類的批評(píng)文章既沒能分析在廣告創(chuàng)作和行業(yè)發(fā)展中所遇到的問題以提供方向上的幫助，也沒能提高廣告從業(yè)者和受眾的審美水平和專業(yè)知識(shí)。另外，一些文章過于關(guān)注廣告所帶來的社會(huì)文化影響，對某一廣告現(xiàn)象進(jìn)行重復(fù)批評(píng)，反而放大了廣告在社會(huì)中的負(fù)面影響，不利于廣告的發(fā)展。

3.典型現(xiàn)象的選取

許多根據(jù)具體的廣告現(xiàn)象進(jìn)行批評(píng)的文章沒能體現(xiàn)廣告行業(yè)的熱點(diǎn)或發(fā)展趨勢，而只是就某一類的廣告進(jìn)行語言、審美、觀念等方面的批評(píng)，如房地產(chǎn)廣告、食品廣告、公益廣告等。泛廣告批評(píng)是近幾年興起的熱點(diǎn)，主要是指脫離了具體的廣告批評(píng)對象、只是聚焦?fàn)I銷實(shí)踐或文化事件而展開的廣告批評(píng)，并沒有觀看或研究廣告本身[14]。誠然，廣告批評(píng)所要捕捉的不是一時(shí)一刻的熱門事件，而是已經(jīng)形成一種規(guī)模并且有一定內(nèi)在規(guī)律、能在一段時(shí)間內(nèi)形成深遠(yuǎn)影響的一組類似事件，選取這類的典型現(xiàn)象有利于幫助廣告從業(yè)者和學(xué)者厘清社會(huì)文化和廣告行業(yè)的發(fā)展趨勢，從而指導(dǎo)實(shí)踐。當(dāng)前，泛文化的廣告批評(píng)在行業(yè)內(nèi)大受歡迎，然而“許多文化研究類的廣告批評(píng)所選取的樣本在廣告行業(yè)中不具有典型意義，只能帶來理論思維的樂趣”[5]。

四、對我國廣告批評(píng)發(fā)展的思考

廣告批評(píng)的發(fā)展在我國剛剛起步，廣告業(yè)界素來重創(chuàng)作而輕批評(píng)，這種現(xiàn)狀不是能夠迅速改變的。值得欣喜的是，對廣告批評(píng)的研究已經(jīng)有了一些寶貴成果，并且逐漸得到重視。在廣告批評(píng)不斷發(fā)展的今天，我們需要探索出一條切實(shí)可行的道路，使廣告批評(píng)更加科學(xué)化、全面化。

(一)加強(qiáng)理論建設(shè)，促進(jìn)廣告批評(píng)學(xué)科化

廣告學(xué)經(jīng)過長時(shí)間的努力，已經(jīng)在學(xué)科化的道路上邁出了跨越性的一步，許多學(xué)校都開設(shè)了正規(guī)的廣告學(xué)專業(yè)。廣告批評(píng)作為廣告的重要環(huán)節(jié)，在判斷廣告價(jià)值、經(jīng)濟(jì)效果、社會(huì)文化影響等各個(gè)方面有著重要的作用。所以，促進(jìn)廣告批評(píng)理論和方法論建設(shè)，使之走向體系化、學(xué)科化，是發(fā)展廣告批評(píng)乃至發(fā)展廣告的重要一環(huán)。

(二)提高廣告批評(píng)主體素養(yǎng)，建設(shè)良好的廣告批評(píng)生態(tài)環(huán)境

廣告批評(píng)的主體多種多樣，除了學(xué)者和廣告從業(yè)者之外，不乏各界評(píng)論人士和廣告受眾。各個(gè)主體之間存在廣告知識(shí)素養(yǎng)良莠不齊和利益相關(guān)等情況，導(dǎo)致很大一部分的評(píng)論文章空洞、缺乏理論支撐、帶有偏見、缺乏說服力。因此，營造一個(gè)良好的廣告批評(píng)環(huán)境，從整體上提高廣告批評(píng)主體的素養(yǎng)是提高廣告批評(píng)的效果和影響力的重要因素。要做到這一點(diǎn)，不僅需要完善和普及廣告知識(shí)、廣告批評(píng)理論，也需要鼓勵(lì)非廣告從業(yè)者了解廣告知識(shí)、進(jìn)行廣告批評(píng)。

(三)實(shí)踐與理論相結(jié)合，避免“空中樓閣”

許多廣告評(píng)論者都是高校學(xué)生或沒有廣告從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人士，導(dǎo)致他們的文章往往建立在對理論的概念化描述上，缺少實(shí)際的經(jīng)驗(yàn)和探索，對廣告和廣告批評(píng)的實(shí)踐沒有實(shí)際價(jià)值和指導(dǎo)作用。從近幾年發(fā)表的論文中不難看出，廣告批評(píng)的實(shí)踐與理論結(jié)合還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，許多文章還在沿用之前的舊觀點(diǎn)、舊理論，不能準(zhǔn)確把握廣告和廣告批評(píng)的發(fā)展趨勢，也不能根據(jù)時(shí)代變化進(jìn)行新的思考。因此，廣告評(píng)論者不僅要了解廣告知識(shí)和廣告批評(píng)的基本標(biāo)準(zhǔn)和原則，還要關(guān)注廣告發(fā)展趨勢，親身實(shí)踐，進(jìn)而寫出具有時(shí)代意義的指導(dǎo)廣告發(fā)展和實(shí)踐的文章。

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F713.8

A

2095-7602(2017)11-0197-04

2017-09-05

宋美霖(1994- )，女，碩士研究生，從事新聞與傳播研究。