文/任子青

一、品牌傳播及其要素

品牌簡單來講就是消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知程度，是對企業(yè)產(chǎn)品、文化價值的一種評價與認(rèn)知。品牌的基本功能就是與同類商品區(qū)分開，是一種商業(yè)名稱。品牌傳播是指企業(yè)使消費者了解該品牌、勸說其購買產(chǎn)品以及維護(hù)品牌形象的各種直接或間接的手段。品牌傳播是指品牌通過各種方式與客戶進(jìn)行對話，通過不斷互動交流提高品牌無形資產(chǎn)的過程。視頻網(wǎng)站品牌傳播的本質(zhì)遵循信息傳播規(guī)律，是大眾傳播的具體表現(xiàn)形式，其傳播要素及規(guī)律也符合大眾傳播的特點。拉斯維爾的“5W”可以很好的詮釋視頻網(wǎng)站的品牌傳播過程。

二、愛奇藝網(wǎng)站品牌傳播的戰(zhàn)略

(一)愛奇藝網(wǎng)站樹立品牌理念

品牌理念是指能夠吸引消費者，并且建立品牌忠誠度，進(jìn)而為客戶創(chuàng)造品牌優(yōu)勢地位的觀念。愛奇藝貫徹“悅享品質(zhì)”的企業(yè)品牌理念，致力于不斷改進(jìn)用戶的觀影體驗，不斷優(yōu)化視頻網(wǎng)站的商業(yè)生態(tài)，實現(xiàn)多元化發(fā)展。“悅享品質(zhì)”的品牌理念可準(zhǔn)確表達(dá)愛奇藝高度追求品質(zhì)的經(jīng)營理念，同時也是國內(nèi)首家播放正版高清視頻的平臺，無論是畫面清晰度還是觀影體驗方面，愛奇藝都做了很多努力來實現(xiàn)“悅享品質(zhì)”。

(二)愛奇藝網(wǎng)站品牌的受眾及受眾消費體驗

企業(yè)為打造品牌形象而進(jìn)行一系列宣傳活動信息的接收者即品牌受眾。受眾具有兩重身份，品牌信息的傳播者和消費者。消費者即是品牌忠實“粉絲”又是潛在受眾，同時也可能是品牌積極主動的“覓信者”。

1.品牌受眾的分類

品牌目標(biāo)受眾可以理解為目標(biāo)群體、目標(biāo)顧客，按照接觸媒介的確定性，分為現(xiàn)實受眾和潛在受眾。對于愛奇藝網(wǎng)站來講，現(xiàn)實受眾即經(jīng)常使用愛奇藝作為他們使用視頻網(wǎng)站的首選，且有一定穩(wěn)定性與確定性，使用頻率較高。潛在受眾是指不會將愛奇藝網(wǎng)站作為觀看視頻的首選但又經(jīng)常瀏覽視頻網(wǎng)站的一類人，這類人不具有穩(wěn)定性，使用頻率較低。

2.品牌受眾的消費體驗

消費行為產(chǎn)生的重要因素之一便是消費體驗。愛奇藝網(wǎng)站優(yōu)化了視頻搜索體驗，在網(wǎng)站首頁將搜索通道進(jìn)行分類化，在首頁設(shè)置今日焦點、綜藝、娛樂等模塊，用戶登錄網(wǎng)頁后便可以輕松進(jìn)行個性化選擇。視頻觀看體驗受多種因素影響，如清晰度、流暢度、干擾度等。愛奇藝在其研發(fā)過程中都已解決，客戶端可加快播放速度保障流暢度，還可以自行設(shè)置不同清晰程度滿足不同的觀看需求。觀影結(jié)束后，可以將視頻通過多種方式分享，引導(dǎo)用戶保持信息擴散。愛奇藝還會為用戶推薦相關(guān)內(nèi)容，保證優(yōu)質(zhì)用戶體驗。

三、互聯(lián)網(wǎng)背景下視頻網(wǎng)站所面臨的困境

(一)多媒體平臺的整合

新媒體時代涌現(xiàn)大量移動終端APP，市場競爭激烈，企業(yè)用戶極不穩(wěn)定，且用戶不會因短期品牌傳播改變其使用習(xí)慣。由于受眾對媒介的使用習(xí)慣不盡相同，導(dǎo)致其對使用動機、情感、目標(biāo)都有所區(qū)別。所以，單一的傳播渠道無法涉及全部受眾。

(二)移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的視頻網(wǎng)站品牌傳播

視頻網(wǎng)站用戶接觸速度最快的就是移動互聯(lián)網(wǎng)的消費者。移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，企業(yè)如何通過多屏互動實現(xiàn)品牌傳播值得思考。將不同平臺廣告無縫銜接，實現(xiàn)對用戶的有效觸達(dá)是企業(yè)現(xiàn)應(yīng)解決的問題。視頻網(wǎng)站應(yīng)與移動互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，進(jìn)一步挖掘O2O模式下的營銷傳播空間。

(三)難以獨立開展品牌傳播

新媒體的迅速發(fā)展，眾多智能手機軟件的涌現(xiàn)，受眾可多渠道迅速獲取信息，信息多呈“多元化、碎片化”。視頻網(wǎng)站的品牌傳播信息難以準(zhǔn)確地傳達(dá)至受眾，且受眾在眾多繁雜信息中也難以捕捉到有效信息。在此環(huán)境下，單一的媒介傳播渠道已經(jīng)無法滿足消費者追求全方位體驗的需求。視頻網(wǎng)站雖作為內(nèi)容分享平臺，但其單一的傳播途徑難以滿足用戶日益變化的需求，其品牌傳播活動具有局限性。

四、視頻網(wǎng)站品牌傳播的策略

(一)了解受眾需求，實現(xiàn)品牌互動

首先，挖掘用戶關(guān)注點。企業(yè)若想能在紛雜的媒介環(huán)境中，實現(xiàn)有效的品牌傳播，必須要了解用戶需求，使消費者參與到品牌傳播中來。其次，信息有效傳播。品牌信息傳播的目的就是將品牌理念及品牌塑造的形象生動地傳達(dá)至用戶，用戶再給予反饋，這一過程就是信息的有效傳播。最后，激發(fā)受眾的互動性。企業(yè)應(yīng)借助視頻網(wǎng)站的互動性調(diào)動受眾參與的積極性，創(chuàng)造品牌與受眾間對話的機會。

(二)把握視覺特色，實現(xiàn)創(chuàng)意傳播

視頻網(wǎng)站在其品牌傳播活動過程中，應(yīng)強化感官體驗。借助視頻的張力，創(chuàng)設(shè)立體互動空間，為用戶提供前所未有的感官體驗，加強用戶對品牌的印象。策劃各類主題活動，使受眾從旁觀者轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者，提高品牌與受眾的互動性，實現(xiàn)創(chuàng)意傳播。

(三)整合傳播渠道，打造傳播平臺

整合線上線下多種傳播渠道，整合營銷手段，將品牌信息準(zhǔn)確地傳達(dá)至消費者。改變渠道單一的現(xiàn)狀，整合傳播渠道，打造成為可互動的、多元化的、可移動的視聽平臺，為受眾提供嶄新的視聽體驗。結(jié)合視頻網(wǎng)站的優(yōu)點，根據(jù)其便捷分享、內(nèi)容豐富、無限制的觀看時間及空間等特點深度挖掘潛在用戶，牢固鎖定忠實用戶，培養(yǎng)更多的深度用戶。

[1]田華真.基于視頻網(wǎng)站平臺的企業(yè)品牌傳播策略研究[D].暨南大學(xué)，2015.

[2]翟光勇.中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)競爭態(tài)勢與發(fā)展戰(zhàn)略研究[J].學(xué)術(shù)界，2011(4).