文/汪飛飛 朱雅新

一、“六尺巷熱” 與區(qū)域形象塑造

16猴年央視春晚上趙薇演唱的《六尺巷》受到了滿堂喝彩，隨后經(jīng)由電視、網(wǎng)絡(luò)傳播，迅速掀起了人們對(duì)六尺巷的關(guān)注及實(shí)地探訪熱潮。一時(shí)間，六尺巷被八方游客圍個(gè)水泄不通，一躍成為江淮地區(qū)的“旅游新貴”。歌曲《六尺巷》節(jié)目，源于安徽桐城六尺巷的典故。據(jù)地方志等史料記載：康熙年間，文華殿大學(xué)士兼禮部尚書(shū)張英的老家人與鄰居吳府在宅地上起爭(zhēng)執(zhí)，家人寫信求助張英。張英閱信后，回曰：“一紙書(shū)來(lái)只為墻，讓他三尺又何妨。長(zhǎng)城萬(wàn)里今猶在，不見(jiàn)當(dāng)年秦始皇?！奔胰丝催^(guò)信后，領(lǐng)悟了其禮讓的道理，便將院墻拆讓三尺。吳府知后頗受感動(dòng)，也令家人將院墻后移三尺。自此便有了這條百米長(zhǎng)、兩米寬的“六尺巷”。

“六尺巷熱”即指通過(guò)央視春晚這一主流媒體的傳播，加之后期當(dāng)?shù)孛襟w的宣傳推廣，使得六尺巷出現(xiàn)在更多人的面前，同時(shí)其背后謙虛禮讓、和諧包容的傳統(tǒng)美德也使得安徽桐城的區(qū)域形象獲得更多人的認(rèn)可與贊揚(yáng)。區(qū)域形象是公眾對(duì)某個(gè)地區(qū)的整體認(rèn)知及評(píng)價(jià)，涉及地區(qū)的方方面面，是區(qū)域知名度、美譽(yù)度及影響力的表現(xiàn)。區(qū)域形象的形成是該區(qū)域整體與內(nèi)外公眾相互溝通的過(guò)程。溝通必少不了媒介，公眾從媒介傳播中獲取對(duì)地域的認(rèn)知，故區(qū)域形象的塑造依賴于媒體的建構(gòu)。媒體傳遞的區(qū)域形象會(huì)影響內(nèi)外公眾的態(tài)度，進(jìn)而影響公眾的輿論和行為，而這必將干涉區(qū)域形象的再次重塑。

二、媒介呈現(xiàn)對(duì)區(qū)域形象的建構(gòu)

區(qū)域形象的媒介呈現(xiàn)，可以理解為不同媒體報(bào)道中傳遞出同一區(qū)域的不同形象。對(duì)于不熟悉的外界人而言，“地域空間感”的獲取必然依賴媒體的報(bào)道。公眾對(duì)某個(gè)區(qū)域的認(rèn)知很大程度上來(lái)源于媒介呈現(xiàn)，所以在城市化建設(shè)中區(qū)域形象的媒介呈現(xiàn)起至關(guān)重要的作用。而媒介所“呈現(xiàn)”的內(nèi)容多是經(jīng)過(guò)選擇之后的“媒介現(xiàn)實(shí)”，受地區(qū)文化的影響，這就要求我們挖掘所長(zhǎng)，規(guī)避所短，發(fā)揮區(qū)域管理的功能。

現(xiàn)今，新媒體與傳統(tǒng)媒體作為媒介呈現(xiàn)的兩大主力，對(duì)區(qū)域形象建構(gòu)起推波助瀾的作用。傳統(tǒng)媒體包含電視、廣播、報(bào)紙、雜志等，這類媒體對(duì)安徽區(qū)域形象的報(bào)道因其嚴(yán)謹(jǐn)性、專業(yè)性和權(quán)威性，具有更高的說(shuō)服力和可信度。而新媒體則指伴隨互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的數(shù)字化媒體形式，在這個(gè)人人都是信息的發(fā)布者和傳遞者的時(shí)代，通過(guò)“兩微一端”等網(wǎng)絡(luò)形式傳播區(qū)域形象己成潮流。這類媒體因其迅速及時(shí)、范圍廣、娛樂(lè)性強(qiáng)等，傳播安徽形象極易取得反響。

縱觀歷史，媒介呈現(xiàn)對(duì)區(qū)域形象建構(gòu)的影響無(wú)非分兩種：一是傳播塑造良好社會(huì)風(fēng)尚，美化區(qū)域形象；二是批判揭露地區(qū)不良風(fēng)氣，丑化區(qū)域形象。就安徽的區(qū)域形象建構(gòu)而言，媒體報(bào)道上一方面是突出呈現(xiàn)安徽特色文化，如飲食文化、戲曲文化、徽商文化、建筑文化、旅游文化等；另一方面則對(duì)安徽進(jìn)行“標(biāo)簽化”報(bào)道，如落后貧窮、臟亂、騙子多乞丐多、精明奸詐、彩禮重等。無(wú)疑，前者媒介呈現(xiàn)出的安徽形象有利于獲得外界的認(rèn)同，而后者則不利于安徽的區(qū)域形象建構(gòu)。由此可知，在紛繁復(fù)雜的信息社會(huì)，媒介呈現(xiàn)對(duì)區(qū)域形象的建構(gòu)并非簡(jiǎn)單易行，仍需進(jìn)行周密詳細(xì)的謀劃。

三、區(qū)域形象建構(gòu)中的文化遺產(chǎn)利用

作為人類歷史留下的精神財(cái)富——文化遺產(chǎn)，其特有含義在建構(gòu)特色區(qū)域形象上具有不可復(fù)制的作用。隨著現(xiàn)代文明和城市建設(shè)的快速發(fā)展，很多區(qū)域的文化遺產(chǎn)被日益邊緣化而逐步走向了衰落乃至消亡。因此，做好文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承，并作為地區(qū)特色大力宣傳，是建構(gòu)區(qū)域美好形象的一大助力。

(一)區(qū)域文化遺產(chǎn)價(jià)值優(yōu)勢(shì)

隨著城市化建設(shè)步伐的不斷推進(jìn)，區(qū)域文化遺產(chǎn)具有的特殊優(yōu)勢(shì)與功能進(jìn)一步凸顯在文化所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益競(jìng)爭(zhēng)中。區(qū)域文化遺產(chǎn)有著鮮明的地域色彩，是一個(gè)地域文化特征濃縮的體現(xiàn)。所以，打造特色的文化品牌實(shí)際就是對(duì)該地域文化形象的一種推廣。同時(shí)區(qū)域文化品牌的塑造有利于區(qū)域社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各種價(jià)值的凝聚。通過(guò)相同的文化價(jià)值訴求，來(lái)增強(qiáng)民族、地域的認(rèn)同感與自豪感，從而拉近地區(qū)同外界的聯(lián)系。再者，區(qū)域文化遺產(chǎn)背后的文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)鏈，如企業(yè)、旅游等的發(fā)展在很大程度上拉動(dòng)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。例如，六尺巷大火后吸引了更多外來(lái)游客，極大得帶動(dòng)了桐城旅游業(yè)及周邊食宿企業(yè)的發(fā)展。更有一些商家借勢(shì)營(yíng)銷，推廣出“六尺巷煙”和相關(guān)裝飾品等，這些都是區(qū)域文化遺產(chǎn)的附加價(jià)值。故利用區(qū)域文化遺產(chǎn)打造特色區(qū)域文化是提升區(qū)域形象的一個(gè)重要戰(zhàn)略。

(二)區(qū)域文化遺產(chǎn)傳承保護(hù)

以往，區(qū)域文化遺產(chǎn)的傳承保護(hù)多是作為地方政府的一項(xiàng)“工作”來(lái)進(jìn)行的，推廣宣傳也是政府的任務(wù)。但隨著時(shí)代大環(huán)境的改變，區(qū)域文化遺產(chǎn)的傳承已不再是單靠政府就能妥善解決的。與之同步，社會(huì)力量、媒體力量在文化遺產(chǎn)的傳承保護(hù)中扮演著愈發(fā)重要的角色。文化遺產(chǎn)的傳播已變成一件全民共同參與的事情。政府更多是從地方建設(shè)、文化傳承的角度去看待文化遺產(chǎn)的價(jià)值，社會(huì)群體則主要從區(qū)域發(fā)展、區(qū)域認(rèn)同、自身需求等多方面去看待文化遺產(chǎn)傳播。另一方面，隨著自媒體的發(fā)展，群體或個(gè)人也擁有更多的能力為文化遺產(chǎn)的傳承保護(hù)做出貢獻(xiàn)，而這一切都離不開(kāi)媒體形態(tài)的改變。因此，想借助文化遺產(chǎn)來(lái)塑造區(qū)域形象，其中媒體的力量不容忽視，

(三)區(qū)域文化遺產(chǎn)利用方式

首先，政府及主流媒體應(yīng)發(fā)揮正面作用。政府作為權(quán)威的代表，應(yīng)選取影響力大、覆蓋面廣的媒體形式加強(qiáng)文化遺產(chǎn)宣傳，進(jìn)行有效的信息發(fā)布；而電視、廣播等主流媒體要積極配合，增加文化遺產(chǎn)在媒體上的曝光量。在區(qū)域形象建構(gòu)上，政府可以與媒體合作，通過(guò)制造一些宣傳拓寬文化遺產(chǎn)傳播的“媒介事件”來(lái)達(dá)到預(yù)期效果。其次，群體及新媒體要主動(dòng)配合。新媒體蓬勃發(fā)展的今天，群體要主動(dòng)出擊，利用“兩微一端”的信息交流平臺(tái)，將線上與線下相結(jié)合，以“生動(dòng)”、“有趣”的形式將文化遺產(chǎn)面貌呈現(xiàn)在公眾面前。通過(guò)公眾號(hào)、論壇社區(qū)、貼吧等創(chuàng)建與之相關(guān)的話題，來(lái)促進(jìn)區(qū)域內(nèi)外人員的參與互動(dòng)，充分利用區(qū)域文化遺產(chǎn)來(lái)展現(xiàn)區(qū)域獨(dú)具一格的外在形象。

四、全媒體時(shí)代區(qū)域形象傳播的突破

(一)發(fā)揮新媒體與傳統(tǒng)媒體融合優(yōu)勢(shì)

全媒體時(shí)代想要對(duì)區(qū)域形象進(jìn)行更為全面的傳播，就必須發(fā)揮新媒體與傳統(tǒng)媒體融合優(yōu)勢(shì)。以“六尺巷熱”事件為例，在央視春晚舞臺(tái)播出后，引起了極大的反響。央視春晚發(fā)展至今，已有大批忠實(shí)受眾，其收視率、傳播力不容小覷。同時(shí)，作為社會(huì)主流意識(shí)集中傳播的平臺(tái)，春晚舞臺(tái)對(duì)區(qū)域形象的建構(gòu)有著巨大成效。隨后，微博、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)很快被安徽網(wǎng)友刷屏宣傳，自豪安徽桐城的六尺巷登上了春晚的大舞臺(tái)，更宣稱禮讓是安徽人普遍共有的美德。還有傳遍朋友圈話語(yǔ)圖片：“春晚前是這樣的，春晚后是這樣的”，通過(guò)孤零零和人頭攢動(dòng)形成鮮明對(duì)比，呈現(xiàn)出一派新面貌。

因此，在進(jìn)行區(qū)域形象建構(gòu)的過(guò)程中，新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合非常重要，只有重視兩類媒體的共同運(yùn)用，才能更好的形成合力進(jìn)行區(qū)域形象塑造。在今后安徽美好城市形象傳播時(shí)，首先要積極利用安徽衛(wèi)視、安徽?qǐng)?bào)業(yè)、電臺(tái)廣播等影響大、有權(quán)威的傳統(tǒng)媒體去進(jìn)行正面形象宣傳報(bào)道，隨后要運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)行話題擴(kuò)散、公眾溝通，將傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置呈現(xiàn)出多樣化效果。如利用微信公眾號(hào)宣傳、微博話題置頂?shù)确绞?。多方位的傳播渠道能使區(qū)域形象傳播達(dá)到顯著的效果，同時(shí)，也能展現(xiàn)新興的、多面化的區(qū)域形象。

(二)挖掘一切潛在因素，打造特色區(qū)域文化

區(qū)域形象涉及的層面非常廣，可以是自然風(fēng)光，可以是歷史古跡，也可以是人文素養(yǎng)。那么在構(gòu)建區(qū)域形象時(shí)，就需要我們挖掘一切可利用宣傳的因素，并作出特色，打造獨(dú)屬于該地區(qū)的品牌文化。就以安徽而言，在自然風(fēng)光上，黃山、天柱山、九華山等都是非常典型的景點(diǎn)；在歷史古跡上，徽派建筑西遞、宏村、包公祠等都底蘊(yùn)深厚、意義雋永；在文學(xué)戲曲技藝上，可推崇的項(xiàng)目更是數(shù)不勝數(shù)，如黃梅戲、花鼓燈、徽劇、桐城派、徽州篆刻、宣紙制作……

這些有被人熟知的，也有知之甚少的，這就需要區(qū)域內(nèi)的積極宣傳推廣，挖掘背后的獨(dú)有價(jià)值，動(dòng)用一切有利的資源，打造符合時(shí)代主題又與眾不同的區(qū)域特色。全域人員要同心協(xié)力，立足實(shí)際，打造特色的城市品牌文化，增強(qiáng)區(qū)域形象的內(nèi)涵，塑造區(qū)域精神面貌，以資源+媒體的方式逐步建構(gòu)公眾信任的區(qū)域形象。

(三)適當(dāng)運(yùn)用明星效應(yīng)

消費(fèi)主義文化的流行帶動(dòng)著社會(huì)泛娛樂(lè)化，在此背景下明星的號(hào)召力和影響力無(wú)疑是非常強(qiáng)大的。在區(qū)域形象的塑造和傳播中，明星帶有無(wú)法想象的轟動(dòng)作用。歌曲《六尺巷》受觀眾青睞的一方面原因是明星趙薇自帶的光環(huán)效應(yīng)。明星形象具有雙重性，這種雙重性是由銀幕上的表演和銀幕外的生活組成。趙薇扮演的“小燕子”、“花木蘭”、“虎媽”等形象一直深受觀眾喜歡，而其自身從表演、歌唱俱佳到后期轉(zhuǎn)型做導(dǎo)演、經(jīng)商的勵(lì)志女性形象也受觀眾追捧。那么，趙薇作為安徽人在春晚的舞臺(tái)上演繹家鄉(xiāng)文化，無(wú)疑會(huì)對(duì)塑造家鄉(xiāng)美好形象產(chǎn)生非凡影響。因此，在構(gòu)建區(qū)域形象時(shí)，可以適當(dāng)?shù)倪x用一些區(qū)域內(nèi)形象好、口碑佳的名人作為典型宣傳，在獲得大眾的喜愛(ài)與支持的情境中達(dá)到傳播區(qū)域形象的效果。

五、結(jié)語(yǔ)

區(qū)域形象的建構(gòu)，媒介呈現(xiàn)有著無(wú)可替代的作用。人們對(duì)六尺巷的關(guān)注度的提升以及對(duì)安徽桐城地區(qū)形象認(rèn)同的加強(qiáng)，很大部分原因是央視春晚媒介呈現(xiàn)以及后期網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳助推的效果。安徽區(qū)域形象的塑造仍有著極大的提升空間，六尺巷的成功指導(dǎo)我們應(yīng)該重視信息渠道的多元化，充分利用各種傳播形式的優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)區(qū)域形象傳播的有效性，適度規(guī)避固有的“標(biāo)簽化”形象，從而展示現(xiàn)代發(fā)展中安徽區(qū)域全面發(fā)展的新形象。

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