文/李思彥

我國(guó)的化妝品行業(yè)已經(jīng)形成涉及包括專業(yè)美容、化妝品、洗護(hù)用品、美容器械、教育培訓(xùn)、專業(yè)媒體、專業(yè)會(huì)展和市場(chǎng)營(yíng)銷等多個(gè)領(lǐng)域的綜合服務(wù)流通行業(yè)。在整個(gè)化妝品行業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，各個(gè)大大小小的化妝品企業(yè)逐步形成了一個(gè)初具規(guī)模、極具生機(jī)活力的產(chǎn)業(yè)大軍。正因如此，許多化妝品企業(yè)爭(zhēng)先搶后地進(jìn)入市場(chǎng)，化妝品的品牌層出不窮，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈。隨著我國(guó)化妝品行業(yè)的蓬勃發(fā)展，關(guān)于化妝品行業(yè)的消費(fèi)者行為研究也逐漸受到企業(yè)的關(guān)注，是企業(yè)營(yíng)銷管理研究的主要對(duì)象之一。通過(guò)對(duì)化妝品消費(fèi)者行為的分析與研究，可以了解消費(fèi)者的心理過(guò)程、需求、動(dòng)機(jī)、習(xí)慣和消費(fèi)趨向，幫助我國(guó)的化妝品企業(yè)制定國(guó)際化的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，同時(shí)，也為化妝品企業(yè)進(jìn)行確定長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。

一、我國(guó)化妝品行業(yè)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素

化妝品行業(yè)消費(fèi)者的購(gòu)買行為受到多種復(fù)雜因素的影響，筆者認(rèn)為化妝品行業(yè)消費(fèi)者的影響因素可總結(jié)為兩大類：內(nèi)因和外因。其中內(nèi)因包括文化因素、社會(huì)因素，而外因則包括個(gè)人因素和心理因素。

(一)文化因素

文化因素主要包括主文化、亞文化、社會(huì)階層等方面，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響既深遠(yuǎn)又廣泛。

1.主文化是社會(huì)上大多數(shù)人所接受的價(jià)值觀、道德觀、風(fēng)俗習(xí)慣等，其特性對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買行為有著一定的影響。首先，主文化具有共同性，體現(xiàn)在絕大多數(shù)社會(huì)成員所共同擁有、并對(duì)他們的價(jià)值觀、行為方式、思維方式產(chǎn)生深刻影響，使其心理和行為表現(xiàn)出某些方面的特征。其次，由于自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、宗教信仰等方面的不同，主文化也具有差異性。例如，我國(guó)東南部較發(fā)達(dá)地區(qū)如珠三角、北上廣等地區(qū)，消費(fèi)者對(duì)于化妝品的購(gòu)買與使用頻率就較西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)高，而且，消費(fèi)者對(duì)于個(gè)人保養(yǎng)意識(shí)也相對(duì)比較強(qiáng)。再者，社會(huì)主文化并非一成不變，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，主文化也在發(fā)生改變。對(duì)于化妝品的購(gòu)買和使用，我國(guó)的消費(fèi)者從前把化妝品看成奢侈品的觀念，如今逐漸轉(zhuǎn)化成視其為生活日用品、必需品的消費(fèi)價(jià)值觀。

2.亞文化的形成主要由于一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的社會(huì)成員由于民族、地域、職業(yè)、年齡、性別、教育程度、宗教信仰等方面有共同特征，而組成的群體。亞文化主要體現(xiàn)在民族亞文化、地域亞文化、年齡亞文化、職業(yè)亞文化等方面。例如，對(duì)于青少年亞文化群體，尤其是大學(xué)生，在化妝品的選購(gòu)上，他們比較容易接受新生事物，追求新奇時(shí)尚、樂(lè)于嘗試，容易產(chǎn)生誘發(fā)性和沖動(dòng)性的購(gòu)買行為。相反，老年人亞文化群體的消費(fèi)價(jià)值觀則比較固定，在化妝品的消費(fèi)行為過(guò)程中，不太容易接受新事物，往往遵循以往的消費(fèi)習(xí)慣，講究方便實(shí)用，對(duì)于化妝品品牌形成固定的消費(fèi)選擇。

3.社會(huì)階層對(duì)于化妝品行業(yè)消費(fèi)者行為的影響主要表現(xiàn)為：第一，消費(fèi)心理的差異。勞動(dòng)階層的消費(fèi)者對(duì)于化妝品的功能要求相對(duì)簡(jiǎn)單，甚至有些人覺(jué)得不需要；而擁有較高的社會(huì)地位和財(cái)富的社會(huì)階層，則需要更多元化的化妝品，彩妝、香水、護(hù)膚每個(gè)系列都不能少，而且每款產(chǎn)品都必須是名牌，才能更顯示其身份地位。因此，不同社會(huì)階層在化妝品的選擇和使用上有所不同。第二，購(gòu)物方式的差異。上層階級(jí)的消費(fèi)者在進(jìn)行化妝品消費(fèi)行為時(shí)，對(duì)購(gòu)物環(huán)境比較挑剔，喜歡單獨(dú)在環(huán)境優(yōu)雅、品質(zhì)和服務(wù)上乘的品牌專柜來(lái)選購(gòu)；中層階級(jí)的消費(fèi)者則比較謹(jǐn)慎，偏向于在折扣店購(gòu)物消遣；下層階級(jí)消費(fèi)者由于條件限制，對(duì)價(jià)格特別敏感，喜歡成群結(jié)隊(duì)在中、低檔的超市商場(chǎng)購(gòu)物。

(二)社會(huì)因素

消費(fèi)者在化妝品的購(gòu)買行為過(guò)程中，總會(huì)受到一系列社會(huì)因素的制約。作為社會(huì)的一員，消費(fèi)者經(jīng)常與家庭成員、同事、朋友、鄰居等相關(guān)群體產(chǎn)生各種各樣的關(guān)系，這些相關(guān)團(tuán)體，對(duì)于其購(gòu)買行為起著一定的影響。因此，消費(fèi)者在購(gòu)買化妝品的行為過(guò)程中，親戚、朋友、同學(xué)、同事、鄰居等都可能對(duì)其在化妝品選購(gòu)的過(guò)程中產(chǎn)生影響。尤其在我國(guó)，人們往往有意無(wú)意地按照周圍人群的意向去選購(gòu)商品。

(三)個(gè)人因素

消費(fèi)者在化妝品的消費(fèi)行為也受到個(gè)人因素的影響，主要包括消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)條件、性別與年齡、生活方式、職業(yè)和地位、個(gè)性和自我評(píng)價(jià)等。例如，收入水平的高低直接決定了消費(fèi)者對(duì)于化妝品選擇的品牌及檔次。對(duì)于不同職業(yè)而言，化妝品選購(gòu)的需求也不相同，如從事教師職業(yè)的消費(fèi)者一般會(huì)購(gòu)買清潔保養(yǎng)基礎(chǔ)系列的護(hù)膚品，而從事模特行業(yè)的消費(fèi)者則偏向于選購(gòu)高檔彩妝化妝品。另外，男性與女性消費(fèi)者購(gòu)買化妝品的偏好也有所區(qū)別，男性偏向于購(gòu)買清潔類、護(hù)膚類化妝品，而女性偏向于選擇美容類、營(yíng)養(yǎng)類化妝品。

(四)心理因素

消費(fèi)者購(gòu)買化妝品的整個(gè)行為也是心理活動(dòng)的過(guò)程。首先是需要的產(chǎn)生，引起消費(fèi)者有購(gòu)買動(dòng)機(jī)去采取行動(dòng)，以滿足個(gè)人需要的主觀因素。在動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者經(jīng)過(guò)一系列的學(xué)習(xí)、認(rèn)知等心理活動(dòng)，從而影響購(gòu)買行為。例如當(dāng)消費(fèi)者在選購(gòu)一瓶潤(rùn)膚露的購(gòu)買行為中，先是由于皮膚干燥或其他原因產(chǎn)生需要而引起購(gòu)買動(dòng)機(jī)，然后在挑選產(chǎn)品的過(guò)程中，經(jīng)過(guò)一番品牌篩選、價(jià)格對(duì)比、產(chǎn)品功能等心理認(rèn)知，最終選擇一款最合適的產(chǎn)品。

二、我國(guó)化妝品行業(yè)消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理特征

我國(guó)化妝品的消費(fèi)活動(dòng)都是人們?yōu)榱藵M足追求美化自身、達(dá)到身心愉悅的需求或欲望，但是由于現(xiàn)實(shí)生活中每個(gè)人的需要、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、興趣愛(ài)好、性格、文化、教育程度、生活經(jīng)驗(yàn)、風(fēng)俗習(xí)慣等不同，消費(fèi)者的購(gòu)買行為的心理特征也比較繁多，我國(guó)化妝品行業(yè)的消費(fèi)者行為常見(jiàn)的特征如下：

(一)求實(shí)的心理特征

追求實(shí)惠的心理特征是理智型消費(fèi)者的表現(xiàn)，他們以追求化妝品的實(shí)用價(jià)值、價(jià)格與質(zhì)量的統(tǒng)一為主要購(gòu)買目的，集中體現(xiàn)在中老年群體的購(gòu)買過(guò)程中。他們產(chǎn)生該種特征的行為，除了由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，沒(méi)有太多能力去追求包裝精美或價(jià)格昂貴的高端化妝品外，還有部分原因是中老年群體已經(jīng)形成固定的消費(fèi)習(xí)慣，理性購(gòu)買多于沖動(dòng)性購(gòu)買，他們選購(gòu)化妝品往往會(huì)把產(chǎn)品的實(shí)用性擺在第一位。

(二)求新的心理特征

求新的心理特征是感情型心理特征的表現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)買化妝品時(shí)，主要追求產(chǎn)品的流行款式與潮流。具有這種心理特性的人群通常是條件較好的城市青年男女，他們比較注重時(shí)尚形象，容易受廣告宣傳和潮流趨勢(shì)的影響，表現(xiàn)出沖動(dòng)與感性購(gòu)買。如在選購(gòu)彩妝系列的時(shí)候，青年人尤其是女性會(huì)選擇品種多樣且款式新穎的各類產(chǎn)品，包括睫毛膏、眼影、腮紅、唇膏等，他們對(duì)于品牌的要求不高，目的是用最流行的手法打造最流行的妝容。如今，網(wǎng)購(gòu)已成為一種新的購(gòu)物模式，年輕的消費(fèi)者愿意追求時(shí)髦和新奇的事物，會(huì)對(duì)這種新的購(gòu)物方式產(chǎn)生興趣，體驗(yàn)在購(gòu)物過(guò)程中帶來(lái)的新鮮感和刺激感，并且由此炫耀自己的行為。

(三)求美的心理特征

愛(ài)美之心，人皆有之，求美的心理特征也是感情型心理特征的表現(xiàn)，尤其是有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力、講究打扮的中青年女性。很多女性都希望自己是“與眾不同”的，她們也會(huì)定期美容，用靚麗的外表來(lái)掩飾歲月帶來(lái)的滄桑。她們?yōu)榱擞垒崆啻?，愿意不惜花費(fèi)大量金錢，嘗試各種品牌的美容護(hù)膚產(chǎn)品，期望使用后能找回一個(gè)自信、全新、靚麗的自我。除了追求自身的美麗，消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中還會(huì)注重產(chǎn)品的欣賞價(jià)值與藝術(shù)價(jià)值，追求產(chǎn)品帶來(lái)的美的心理享受。這種心理，主要體現(xiàn)在比較有經(jīng)濟(jì)實(shí)力而且又懂得打扮的中青年女性群體當(dāng)中。

(四)求名的心理特征

求名的心理特征也是屬于感情型消費(fèi)者的表現(xiàn)。消費(fèi)者的求名心理特征主要體現(xiàn)在注重商品的品牌，以達(dá)到顯示個(gè)人的社會(huì)地位和個(gè)性特征等目的。據(jù)研究，大多數(shù)高收入女性消費(fèi)者在挑選化妝品時(shí)會(huì)注重化妝品品牌，而且更傾向于國(guó)外化妝品品牌。這說(shuō)明國(guó)外品牌依然大舉占據(jù)著女性消費(fèi)者的心，也表明了她們對(duì)知名化妝品的青睞和信任。

(五)女性消費(fèi)群體的心理特征

女性消費(fèi)群體作為化妝品市場(chǎng)中的主要購(gòu)買者，不僅購(gòu)買自身使用的美容、護(hù)膚、化妝品，而且女性作為家庭中妻子、母親、女兒等角色，也經(jīng)常是為男性、嬰兒、老年人護(hù)膚品的購(gòu)買者。女性化妝品消費(fèi)行為主要表現(xiàn)在：注重化妝品的外觀形象與其帶來(lái)的情感象征；講究產(chǎn)品的實(shí)用性；有較強(qiáng)的自我意識(shí)和自尊心；挑選商品時(shí)總是吹毛求疵；消費(fèi)的沖動(dòng)心理及攀比心理；注重時(shí)尚與美感的心理等。

三、我國(guó)化妝品企業(yè)的營(yíng)銷策略

通過(guò)我國(guó)化妝品行業(yè)消費(fèi)者購(gòu)買行為的分析，針對(duì)不同的消費(fèi)行為特征，從品牌營(yíng)銷、價(jià)格營(yíng)銷、促銷營(yíng)銷、營(yíng)銷渠道等方面為我國(guó)化妝品企業(yè)提供切實(shí)可行的營(yíng)銷策略。

(一)品牌營(yíng)銷策略

1.品牌形象的維護(hù)

化妝品品牌形象的維護(hù)不僅體現(xiàn)在代言人的選擇，企業(yè)的形象也至關(guān)重要。化妝品企業(yè)應(yīng)多培育一些細(xì)致、文雅、有禮貌、有耐心和有謙和力的營(yíng)銷人員，對(duì)營(yíng)銷人員也應(yīng)進(jìn)行定期的培訓(xùn)與考試。在營(yíng)銷過(guò)程當(dāng)中，培養(yǎng)有洞察力的營(yíng)銷人員，主動(dòng)對(duì)消費(fèi)者講述其感興趣的內(nèi)容。在消費(fèi)者購(gòu)買完產(chǎn)品之后，企業(yè)應(yīng)該有相應(yīng)的售后服務(wù)，定期打電話咨詢消費(fèi)者消費(fèi)后的感受，也可定期發(fā)放禮品，建立長(zhǎng)久的聯(lián)系。

2多品牌策略

化妝品企業(yè)在同一類產(chǎn)品領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上的品牌，這種多品牌策略可以使化妝品企業(yè)占據(jù)更多的貨架，通過(guò)多種品牌的定位，吸引各類追求的消費(fèi)者，從而為消費(fèi)者的選擇帶來(lái)便利。

3.品牌延伸策略

企業(yè)利用現(xiàn)有的成功品牌推出新產(chǎn)品或新服務(wù)，多項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)共享同一品牌。在激烈的化妝品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)條件下，品牌延伸策略可以說(shuō)是化妝品企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略過(guò)程中的核心戰(zhàn)略。根據(jù)產(chǎn)品生命周期的理論，企業(yè)要想在市場(chǎng)上得以長(zhǎng)期生存與發(fā)展，創(chuàng)新是永葆青春的唯一途徑，必須創(chuàng)造新產(chǎn)品和改造舊產(chǎn)品。

(二)價(jià)格營(yíng)銷策略

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，定價(jià)則是進(jìn)行產(chǎn)品銷售的前提，通過(guò)將產(chǎn)品銷售給顧客而獲得利潤(rùn)，而產(chǎn)品的定價(jià)策略必須與它的營(yíng)銷戰(zhàn)略、品牌定位及目標(biāo)市場(chǎng)保持一致，因?yàn)楫a(chǎn)品定價(jià)會(huì)影響企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系，企業(yè)需要做好追求短期獲利能力與長(zhǎng)期獲利能力之間的權(quán)衡。

價(jià)格營(yíng)銷策略主要包括產(chǎn)品定價(jià)與價(jià)格調(diào)整兩方面?；瘖y品行業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)策略主要體現(xiàn)在：撇脂定價(jià)策略(新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)把價(jià)格定得很高)，滲透定價(jià)策略(新產(chǎn)品剛投放市場(chǎng)時(shí)以較低的價(jià)格出售)，聲望定價(jià)策略(利用消費(fèi)者對(duì)某種商品的求名心理，故意把產(chǎn)品價(jià)格定得很高以顯示購(gòu)買者的身份)，尾數(shù)定價(jià)策略(商品帶有零頭尾數(shù)的價(jià)格)等。另外，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中受各種因素的影響，經(jīng)常會(huì)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，一種是降低價(jià)格，一種是提高價(jià)格。由于消費(fèi)者對(duì)于商品價(jià)格變動(dòng)十分敏感，無(wú)論是降價(jià)還是提價(jià)都應(yīng)符合消費(fèi)者的心理來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷。如果某化妝品公司的顧客主要為高端消費(fèi)者，而且它的品牌定位為奢侈化妝品，它的價(jià)格定位可定在高端。另外，化妝品公司產(chǎn)品的價(jià)格也可根據(jù)不同年齡階段消費(fèi)者的消費(fèi)能力來(lái)制定。

(三)促銷營(yíng)銷策略

化妝品行業(yè)的促銷營(yíng)銷策略是企業(yè)通過(guò)與消費(fèi)者的信息交流來(lái)引起其興趣并說(shuō)服他們使用產(chǎn)品的活動(dòng)，促銷策略主要包括人員促銷和非人員促銷。非人員促銷中，又包括廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等。

1.化妝品企業(yè)的人員促銷策略尤為重要，他們通過(guò)與消費(fèi)者的接觸、洽談，了解購(gòu)買需求，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)也增強(qiáng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的印象。

2.在化妝品市場(chǎng)，廣告起著引導(dǎo)消費(fèi)、刺激需求、促成購(gòu)買等方面的作用。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，化妝品行業(yè)是近年中國(guó)內(nèi)地廣告花費(fèi)最多的行業(yè)。

3.化妝品行業(yè)的營(yíng)業(yè)推廣策略多種多樣，包括贈(zèng)品促銷、折扣促銷、有獎(jiǎng)促銷、體驗(yàn)促銷、節(jié)日促銷、會(huì)員促銷等。由于消費(fèi)者普遍具有求廉、求惠心理，當(dāng)他們走進(jìn)化妝品促銷柜臺(tái)時(shí)，會(huì)被各種促銷活動(dòng)所吸引。如銷售員會(huì)為顧客提供免費(fèi)試用服務(wù)，例如免費(fèi)化妝，然后介紹產(chǎn)品性能特點(diǎn)并鼓勵(lì)顧客購(gòu)買。有些商家還通過(guò)設(shè)計(jì)精致的贈(zèng)品吸引顧客注意。

4.公共關(guān)系是企業(yè)為建立、傳播和維護(hù)自身的形象而直接或間接保持與企業(yè)外部的有關(guān)公眾的活動(dòng)，其中主要是消費(fèi)者公眾。在中國(guó)，公共關(guān)系顯得尤為很重要。企業(yè)通過(guò)贊助公益活動(dòng)等方式在消費(fèi)者心中建立良好的企業(yè)形象和口碑，提高知名度。近年來(lái)，化妝品行業(yè)流行以美容沙龍、化妝秀、消費(fèi)者俱樂(lè)部等公關(guān)傳播促銷策略。通過(guò)各種舞會(huì)、party、邀請(qǐng)明星、官員夫人、商界名流等參與產(chǎn)品展示，請(qǐng)形象代言人現(xiàn)場(chǎng)示范，推進(jìn)產(chǎn)品的形象及柜臺(tái)銷售。

(四)營(yíng)銷渠道策略

化妝品行業(yè)的促銷渠道策略多種多樣，常見(jiàn)的營(yíng)銷渠道主要包括專柜營(yíng)銷、藥店?duì)I銷、直銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等。

1.專柜營(yíng)銷

專柜營(yíng)銷主要是化妝品企業(yè)在百貨商店租賃專柜的方式進(jìn)行銷售，是化妝品企業(yè)最常見(jiàn)的營(yíng)銷渠道。如今世界知名品牌如雅芳、自然美、赫蓮娜等都采取過(guò)此銷售渠道。因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者在挑選化妝品的場(chǎng)所時(shí)，仍偏向于在繁華地段、商業(yè)中心的百貨商店的專柜購(gòu)買，化妝品企業(yè)在商場(chǎng)專柜不僅銷售產(chǎn)品，還為消費(fèi)者提供專業(yè)化、個(gè)性化的服務(wù)。消費(fèi)者到化妝品專柜購(gòu)物，營(yíng)銷人員可以免費(fèi)提供美容知識(shí)，還會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的膚色、皮膚類型，推薦適合的美容方案和產(chǎn)品。

2.藥店?duì)I銷

藥店渠道營(yíng)銷主要是功效型化妝品(藥妝)的營(yíng)銷渠道，其有利于襯托產(chǎn)品專業(yè)的形象，如去屑、祛斑、治痘痘等。但目前國(guó)內(nèi)大多顧客尚沒(méi)有到藥店買化妝品的習(xí)慣，因此藥店?duì)I銷的渠道仍有待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。

3.直銷營(yíng)銷

直銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下出現(xiàn)的一種新的銷售方式，主要是在固定銷售店鋪以外的地方，如個(gè)人住所、工作地點(diǎn)及其他場(chǎng)所，獨(dú)立的營(yíng)銷人員以面對(duì)面的方式，通過(guò)講解和示范將產(chǎn)品和服務(wù)直接介紹給顧客的營(yíng)銷方式。這種營(yíng)銷模式解除了傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的弊端，直銷員可以直接向顧客宣傳、展示化妝品，并根據(jù)顧客的特性提供個(gè)性化的產(chǎn)品以獲取信任，建立穩(wěn)定長(zhǎng)期的顧客群。但是只有具備實(shí)力的大品牌才有可能取得成功，美國(guó)的雅芳公司、玫琳凱公司、安利公司就是經(jīng)過(guò)多年的開(kāi)拓和發(fā)展，采用直銷模式的成功典范，成為世界上規(guī)模較大的直銷機(jī)構(gòu)。

4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

21世紀(jì)已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，如今，我國(guó)有越來(lái)越多的消費(fèi)者已形成了網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)習(xí)慣，通過(guò)各大知名網(wǎng)站如淘寶、天貓、唯品會(huì)、京東商城等，選購(gòu)中意的產(chǎn)品并下單，通過(guò)第三方支付平臺(tái)，體驗(yàn)貨到家門的輕松，省去了出門帶來(lái)的不便。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷屬于一種高效率、低成本的營(yíng)銷模式，并且化妝品領(lǐng)域已開(kāi)始普及，并逐步形成了化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。越來(lái)越多的化妝品企業(yè)將營(yíng)銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)制定一套網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)產(chǎn)品專賣店。有研究指出，由于我國(guó)半數(shù)以上的化妝品企業(yè)為中小企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為中小企業(yè)提供了一個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)武器。

總而言之，結(jié)合以上多種營(yíng)銷渠道的策略，可以說(shuō)沒(méi)有哪種銷售渠道是絕對(duì)完美的，企業(yè)只有根據(jù)不同的渠道的優(yōu)勢(shì)和問(wèn)題，選擇一種或結(jié)合多種合適的銷售渠道。因此，國(guó)內(nèi)的化妝品企業(yè)要根據(jù)自己所處的環(huán)境和自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，選擇合適的銷售渠道策略，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，占有一席之地。

四、結(jié)語(yǔ)

我國(guó)的化妝品行業(yè)正出于蓬勃發(fā)展階段，每年都有大批的中小型化妝品企業(yè)涌入市場(chǎng)。由于受到各種內(nèi)因及外因的影響，我國(guó)化妝品行業(yè)的消費(fèi)者對(duì)于化妝品購(gòu)買行為主要表現(xiàn)在消費(fèi)者的求實(shí)、求新、求名、求美等心理特征。因此，如何針對(duì)化妝品行業(yè)消費(fèi)者的行為特點(diǎn)，從品牌營(yíng)銷、價(jià)格營(yíng)銷、促銷營(yíng)銷、營(yíng)銷渠道等方面為我國(guó)化妝品企業(yè)提供營(yíng)銷策略，為我國(guó)化妝品行業(yè)的發(fā)展提供建議。

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