湯曉妹，鄭曉丹

(安徽新聞出版職業(yè)技術(shù)學(xué)院，安徽合肥230000)

視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中的色彩

湯曉妹，鄭曉丹

(安徽新聞出版職業(yè)技術(shù)學(xué)院，安徽合肥230000)

文章簡(jiǎn)單論述了色彩對(duì)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的重要性，探討了視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中色彩運(yùn)用的原則，即根據(jù)傳達(dá)對(duì)象屬性用色的原則、根據(jù)整體策劃用色的原則、根據(jù)色彩心理學(xué)用色的原則，遵循這些原則可以更好地為視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)服務(wù)。結(jié)合案例論述了視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中色彩具體的表達(dá)方法。

視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)；色彩；用色原則；色彩表達(dá)方法

顧名思義，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)是建立在以視覺(jué)傳遞信息為基礎(chǔ)上的設(shè)計(jì)。它從早期印刷美術(shù)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)，在科技進(jìn)步中不斷創(chuàng)新，尤其是伴隨著新媒體技術(shù)的日新月異，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)應(yīng)運(yùn)而生，帶給人們革命性的視覺(jué)體驗(yàn)?！耙曈X(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)涉及諸多領(lǐng)域，從傳統(tǒng)的雜志報(bào)紙?jiān)O(shè)計(jì)、招貼海報(bào)設(shè)計(jì)、書籍設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)到現(xiàn)代的多媒體課件設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)等，都包含其中。”[1]我們生活在一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，不僅信息的數(shù)量井噴式地增加，而且信息更替的速度也不斷地加快，如此快節(jié)奏的生活導(dǎo)致人們不再愿意花費(fèi)更多的時(shí)間和精力去關(guān)注細(xì)節(jié)，所以這個(gè)時(shí)代的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)需要具備“奪人眼球”的吸引力。不管時(shí)代與科技如何發(fā)展，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)不外乎是對(duì)圖形、文字、色彩這三大要素的研究，視覺(jué)傳達(dá)通過(guò)刺激人的眼睛來(lái)傳播信息，相對(duì)于文字、圖形而言，人眼對(duì)色彩更加敏感，這是因?yàn)槿藢?duì)色彩極強(qiáng)的辨別力和情感體驗(yàn)與生俱來(lái)。作為最直接的元素，色彩布滿生活的每一個(gè)角落，影響著人們的情感，改變著人們的生活方式。視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)商業(yè)化氣息濃厚，它的色彩運(yùn)用不同于繪畫中的色彩，在注重藝術(shù)美的同時(shí)，色彩運(yùn)用的目的性更加明確。作為商業(yè)化社會(huì)的產(chǎn)物，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中的色彩具有極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，善于從人的生理特征和情感特征出發(fā)，來(lái)吸引人乃至打動(dòng)人。因此對(duì)色彩的精準(zhǔn)拿捏、合理運(yùn)用是成功的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)必不可少的要素。這就要求設(shè)計(jì)師首先要具備專業(yè)的色彩理論知識(shí)，其次要對(duì)色彩有敏銳細(xì)致的觀察力，最后配以科學(xué)準(zhǔn)確的色彩運(yùn)用技巧，這樣才能真正地把握色彩傳達(dá)的過(guò)程和效果，掌握色彩運(yùn)用的內(nèi)在規(guī)律。

一、視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中色彩應(yīng)用原則

(一)根據(jù)視覺(jué)傳達(dá)對(duì)象屬性用色的原則

視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中色彩的運(yùn)用和被傳達(dá)的對(duì)象的屬性之間相互關(guān)聯(lián)。在包裝設(shè)計(jì)的案例中可以明顯發(fā)現(xiàn)這種關(guān)聯(lián)，當(dāng)人們準(zhǔn)備去超市的沖調(diào)飲品區(qū)購(gòu)買咖啡時(shí)，受生活經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣的影響，通常不需要看文字說(shuō)明，就會(huì)直接走到深褐色包裝區(qū)域挑選。其實(shí)在沖調(diào)飲品區(qū)的貨架上除了咖啡以外，還有奶茶、核桃粉、果珍、豆奶等各式各樣的沖調(diào)飲品，人們之所以可以根據(jù)顏色來(lái)判斷商品的類型，是因?yàn)榇蟊娫谛睦碚J(rèn)知上對(duì)不同類型的商品都有著根深蒂固的“概念色”，人們有著憑借傳達(dá)的色彩對(duì)商品性質(zhì)進(jìn)行判斷的視覺(jué)習(xí)慣?？Х劝b之所以會(huì)選用深褐色，很顯然是從咖啡豆的固有色上提取的，深褐色在飲品上容易讓人聯(lián)想到咖啡，這就是視覺(jué)傳達(dá)中運(yùn)用的色彩和被傳達(dá)對(duì)象之間的聯(lián)系。在具象層面上，就食品而言：谷物的顏色多以米色為主，所以米色容易使人們聯(lián)想到谷物，因此諸如燕麥、面包等與谷物相關(guān)的食品的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)都喜歡用米色來(lái)表達(dá)。蔬菜的顏色多以綠色為主，水果的顏色多以黃色為主，所以綠色容易使人們聯(lián)想到蔬菜，黃色容易使人們聯(lián)想到水果，因此與水果蔬菜相關(guān)的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)喜歡用黃色和綠色來(lái)表達(dá)，如成長(zhǎng)快樂(lè)牌維生素軟片，它的廣告海報(bào)就大面積地使用黃綠色，這種色彩的運(yùn)用也契合了該品牌的主題——補(bǔ)充水果蔬菜中含有的維生素。海水是藍(lán)色的，所以藍(lán)色容易使人們想到大海，因此與大海相關(guān)的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)喜歡選用藍(lán)色，如海鮮口味的泡面，它的包裝袋顏色就以藍(lán)色為主。這種關(guān)聯(lián)不僅僅涉及具象層面，對(duì)抽象層面而言也是一樣的。就行業(yè)而言：綠色讓人聯(lián)想到希望、和平、生長(zhǎng)、安寧，服務(wù)業(yè)、農(nóng)業(yè)的相關(guān)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)都喜歡采用綠色；白色讓人聯(lián)想到純潔、干凈、樸素、光明，醫(yī)療行業(yè)、衛(wèi)生業(yè)的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)就喜歡采用白色；紅色讓人聯(lián)想到熱情、危險(xiǎn)、緊張，消防部門、交通部門、安保部門的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)喜歡采用紅色；藍(lán)色讓人想到安靜、理智、科技，教育部門、科技部門的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)喜歡采用藍(lán)色。找出每個(gè)行業(yè)的精神和色彩抽象的關(guān)聯(lián)來(lái)進(jìn)行視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)，也是根據(jù)視覺(jué)傳達(dá)對(duì)象屬性用色的原則。就性別和年齡段而言：艷麗嫵媚的紅色常用來(lái)表示女性，深沉冷靜的藍(lán)色常用來(lái)表示男性，所以一般區(qū)分男女性別的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)喜歡用紅色和藍(lán)色分別來(lái)表示，如男女衛(wèi)生間標(biāo)識(shí)的用色，或者同一品牌針對(duì)男性和女性用戶的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的用色；粉紅色是少女的屬色，以少女為主要讀者的青春文學(xué)，它的書籍裝幀、海報(bào)設(shè)計(jì)多以粉紅色為主；柔和的淺色容易讓人聯(lián)想到嬌弱的新生兒，而乏味的深色容易讓人聯(lián)想到夕陽(yáng)西下的老人，所以嬰幼兒產(chǎn)品的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)喜歡選擇淺色系，而中老年產(chǎn)品的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)色彩比較深沉。這種色彩和性別、年齡之間的關(guān)聯(lián)不受種族、地域、國(guó)家的影響。無(wú)論具象還是抽象層面，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)用色與被傳達(dá)對(duì)象之間的關(guān)聯(lián)，在不同群體間具有普遍的意義。色彩影響著人們的生活方式，這是人們長(zhǎng)期的感性積累，并由感性上升為理性而形成的特定概念。它成為人們判斷的一個(gè)視覺(jué)信號(hào)，因而它對(duì)視覺(jué)傳達(dá)的色彩設(shè)計(jì)產(chǎn)生著重要的影響。

(二)根據(jù)整體策劃用色的原則

20世紀(jì)后期誕生的“色彩營(yíng)銷理論”淋漓盡致地體現(xiàn)了視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中社會(huì)商業(yè)化發(fā)展對(duì)色彩表現(xiàn)的要求——整體策劃用色，從產(chǎn)品本身出發(fā)到產(chǎn)品logo、產(chǎn)品包裝以及與之相關(guān)的網(wǎng)頁(yè)、店面裝飾、企業(yè)人員服飾、購(gòu)物袋等統(tǒng)一配色。這樣可以使商品高度情感化，成為與消費(fèi)者溝通的橋梁，實(shí)現(xiàn)“人心—色彩—商品”的統(tǒng)一，將商品的思想傳達(dá)給消費(fèi)者，提高營(yíng)銷的效率。整體策劃用色在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，可以提升企業(yè)形象的辨識(shí)度，有時(shí)候一種色彩就能代表一個(gè)企業(yè)的形象。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，消費(fèi)者可以通過(guò)色彩識(shí)別企業(yè)形象，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力在無(wú)形得到了提高。

世界上兩大著名的餐飲企業(yè)肯德基和麥當(dāng)勞，它們經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)非常相似，主要都以售賣炸雞、漢堡、薯?xiàng)l、汽水、冰品等快餐食品為主?？系禄膌ogo是白色的“哈蘭·山德士上?！钡念^像配紅色的底，麥當(dāng)勞的logo是黃色的英文字母“M”配紅色的底，根據(jù)標(biāo)志色進(jìn)行視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)時(shí)，紅白二色成為了肯德基的企業(yè)形象色，紅黃二色成為了麥當(dāng)勞的企業(yè)形象色。白色和紅色的搭配被運(yùn)用在肯德基的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、店面設(shè)計(jì)、工作人員服裝設(shè)計(jì)、食品袋設(shè)計(jì)和廣告設(shè)計(jì)中，整體策劃用色體現(xiàn)了企業(yè)的良好形象，那一抹白色來(lái)自山德士上校一身標(biāo)志性的白色西裝，展示著肯德基創(chuàng)始人不屈的創(chuàng)業(yè)精神，突出了肯德基的企業(yè)文化。黃色和紅色的搭配同樣被整體運(yùn)用在麥當(dāng)勞餐飲的方方面面，大到店面設(shè)計(jì)，小到包裝袋設(shè)計(jì)。其中用來(lái)表現(xiàn)M標(biāo)志的黃色也被運(yùn)用在其招牌吉祥物“麥當(dāng)勞叔叔”的服裝上，醒目的黃色特別受孩子的歡迎，他在美國(guó)4～9歲兒童心中，是僅次于圣誕老人的第二個(gè)最熟悉的人物，他象征著麥當(dāng)勞永遠(yuǎn)是大家的朋友。整體策劃用色促進(jìn)了企業(yè)文化的傳播。與此類似的飲料品牌，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，也在色彩的整體策劃上拉開(kāi)了彼此的區(qū)分度，提升彼此的企業(yè)形象。紅色成了可口可樂(lè)的品牌色，而百事可樂(lè)選擇藍(lán)色作為品牌色，這兩個(gè)企業(yè)在與品牌一切相關(guān)的視覺(jué)傳達(dá)上不遺余力地統(tǒng)一且整體地使用各自的品牌色，不斷地向消費(fèi)者深化企業(yè)形象，讓同類產(chǎn)品有了截然不同的品牌形象。在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中以企業(yè)的品牌色為基本元素進(jìn)行的設(shè)計(jì)，整體策劃用色，統(tǒng)一的色彩和識(shí)別性使得企業(yè)形象的品質(zhì)感深入人心，提升了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的信任度和認(rèn)同感。

此外，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的整體用色原則在導(dǎo)向標(biāo)志設(shè)計(jì)中也體現(xiàn)得淋漓盡致。導(dǎo)向標(biāo)志設(shè)計(jì)本就是為某些成系統(tǒng)的環(huán)境、空間等進(jìn)行的設(shè)計(jì)，目的是為了方便人們的信息交流。不論是識(shí)別系統(tǒng)、方向系統(tǒng)、空間系統(tǒng)、說(shuō)明系統(tǒng)、管理系統(tǒng)，根據(jù)整體策劃用色都能更好地服務(wù)于導(dǎo)向這個(gè)功能。就城市交通標(biāo)志而言，高速公路指路標(biāo)志都選用綠底白字；交通警告標(biāo)志都選擇黃底黑邊黑圖；高速公路禁令標(biāo)志多為白底、紅圈、紅杠、黑圖案；城市道路指示標(biāo)志多為藍(lán)底白字。城市交通標(biāo)志整體策劃用色，能夠便于人們記憶與識(shí)別，使人們的交通活動(dòng)行為更加安全、合理、秩序化。

(三)根據(jù)色彩心理學(xué)用色的原則

色彩是設(shè)計(jì)中最具表現(xiàn)力和感染力的因素，它可以通過(guò)人們的視覺(jué)感受產(chǎn)生一系列生理、心理的效應(yīng)。色彩可以引起人不同感知覺(jué)的反應(yīng)。在七色光譜中，波長(zhǎng)短的綠光、藍(lán)光、紫光，有寒冷的感覺(jué)。相反，波長(zhǎng)長(zhǎng)的紅光、橙光、黃光，有溫暖的感覺(jué)。色彩也是如此。色彩冷暖在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)在季節(jié)性商品中表達(dá)得最純粹。在夏季，所有降溫、驅(qū)熱主題的商品，如冷飲、空調(diào)、風(fēng)扇等在包裝、海報(bào)、廣告等各種視覺(jué)傳達(dá)領(lǐng)域，都大面積地使用藍(lán)、綠、紫這些冷色。相反，在冬季所有給人溫暖的商品，如保暖內(nèi)衣、電熱毯、熱水袋等，在視覺(jué)傳達(dá)上齊刷刷地使用紅、橙、黃這些暖色。這些都是從色彩的心理感受出發(fā)，以激發(fā)受眾的購(gòu)買欲。此外，色彩能帶給人進(jìn)退感、膨脹感、輕重感、軟硬感、味覺(jué)感等，在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中，為了更好地為所傳達(dá)的對(duì)象服務(wù)，我們可以根據(jù)傳達(dá)對(duì)象、具體內(nèi)容和創(chuàng)意要求，通過(guò)調(diào)整色彩的基本要素及相互關(guān)系，準(zhǔn)確地表現(xiàn)出色彩傳遞的感知覺(jué)以打動(dòng)人。

色彩的心理效應(yīng)，有些屬于直接刺激，有些要通過(guò)間接的聯(lián)想，更高層次則涉及人的觀念和信仰。色彩的審美和情感屬于比較復(fù)雜的色彩心理效應(yīng)。“審美心理學(xué)是研究和闡釋人類在審美過(guò)程中心理活動(dòng)規(guī)律的心理學(xué)分支?！盵2]該理論基于顏色感觀的審美心理類型探討人對(duì)顏色的審美心理特征，認(rèn)為色彩既是美感產(chǎn)生的重要源泉之一，也和人類的情感息息相關(guān)。對(duì)顏色的情感態(tài)度在宏觀上取決于人們的民族、宗教、風(fēng)俗等諸多因素。就民族而言，日本人喜歡淡雅的色彩，而東南亞人卻喜歡艷麗的色彩。在宗教上，佛教尊崇黃色，而基督教卻忌諱黃色。在風(fēng)俗上，參加葬禮，歐美人穿黑色，中國(guó)人穿白色。一種顏色通常不只含有一個(gè)象征意義，所以不同的人，對(duì)同一種顏色會(huì)作出截然不同的詮釋。對(duì)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，關(guān)注不同群體的色彩審美習(xí)慣至關(guān)重要，在選擇運(yùn)用何種色彩時(shí)，須同時(shí)考慮作品面向的是哪一類消費(fèi)群體，以免出現(xiàn)不必要的麻煩。如設(shè)計(jì)紅白喜事的請(qǐng)?zhí)?，就要考慮設(shè)計(jì)對(duì)象是哪個(gè)民族，擁有哪種宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣。西方人覺(jué)得白色是圣潔的色彩，結(jié)婚喜帖一般喜歡選擇接近白色的淺色系，而如果用白色給中國(guó)人做喜帖，那后果將不堪設(shè)想。在書籍裝幀色彩選擇上，佛教用書可以選用黃色，但若是不考慮受眾的色彩審美心理，給基督教的《圣經(jīng)》用黃色裝飾，那就犯了大忌。

另外，人們對(duì)色彩的心理感受也會(huì)受到社會(huì)發(fā)展、時(shí)代變遷、文化交流的影響，這種在時(shí)間上的表現(xiàn)就是所謂的流行色，它也是色彩心理的一種現(xiàn)象，“在視覺(jué)藝術(shù)中,色彩心理效應(yīng)特征是色彩領(lǐng)域中重要的研究對(duì)象之一”[3]。很多國(guó)家都有流行色的研究機(jī)構(gòu)，如法國(guó)巴黎的“國(guó)際流行色協(xié)會(huì)”，它的工作就是研究掌握流行色的趨勢(shì)，引導(dǎo)色彩潮流。當(dāng)某個(gè)時(shí)期，某種顏色或某種系列的顏色成為當(dāng)時(shí)社會(huì)的流行色，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)就需要從消費(fèi)者的心理出發(fā)，傾向選擇那些大眾喜愛(ài)的流行色。2017年國(guó)際流行色協(xié)會(huì)公布今年受到大眾追捧的流行色是綠色系，此后書籍裝幀、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、標(biāo)志設(shè)計(jì)等也會(huì)頻繁使用綠色系。近年來(lái)一直比較流行復(fù)古的色彩，在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中有意識(shí)地使用復(fù)古色彩，也是對(duì)色彩審美心理的解讀和運(yùn)用。視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)要充分利用色彩的視覺(jué)心理效應(yīng)結(jié)合傳達(dá)的內(nèi)容來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，讓受眾認(rèn)知、理解色彩并產(chǎn)生心理共鳴。

二、視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中色彩的表達(dá)方法

色彩擁有無(wú)窮的色相及深淺濃淡的色階，它們間的搭配組合能帶給人們各種各樣的視覺(jué)感受。色彩構(gòu)成就是人們?cè)谧非竺篮蒙矢惺艿膶?shí)踐中不斷探索總結(jié)出的經(jīng)驗(yàn)。將色彩構(gòu)成的基礎(chǔ)理論知識(shí)與視覺(jué)傳達(dá)的不同領(lǐng)域結(jié)合起來(lái)，可以發(fā)現(xiàn)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)具體的色彩表達(dá)方法。

(一)強(qiáng)調(diào)色彩節(jié)奏

節(jié)奏本是指音樂(lè)中交替出現(xiàn)的有規(guī)律的強(qiáng)弱、長(zhǎng)短的現(xiàn)象。色彩節(jié)奏指的是色彩各要素根據(jù)一定的規(guī)律組織在一起，形成畫面的秩序感、律動(dòng)感。色彩漸變會(huì)帶來(lái)不同的畫面節(jié)奏感。色彩漸變是指色彩的色相、明度、純度等要素的一種或幾種，依次有規(guī)律地排列，漸次變化，產(chǎn)生漸變節(jié)奏。視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中色彩漸變的潮流在網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域正在興起。如Symodd的首屏，或者介紹部分，主打由橙色到粉色的全屏漸變背景。這種色相漸變相對(duì)細(xì)微，因?yàn)檫@兩種色調(diào)差異不大，卻讓人賞心悅目。Inc也在首屏區(qū)域使用了色相漸變。但是稍微有點(diǎn)不同，他們將藍(lán)紫色漸變疊加在照片上。漸變沒(méi)有太強(qiáng)烈，藍(lán)色與紫色是非常接近的色調(diào)，將它們置于照片之上有很好的效果。漸變的背景為網(wǎng)站設(shè)計(jì)增添了一種獨(dú)特的格調(diào)。除了網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)外，色彩漸變?cè)跇?biāo)志設(shè)計(jì)上的應(yīng)用也非常受追捧。輝盛為芝加哥的媒體創(chuàng)意工作室STARCREATIVE設(shè)計(jì)的品牌新logo——充滿靈感的躍動(dòng)的星形，它的配色就采用了色相漸變，鮮亮的彩虹色調(diào)，強(qiáng)調(diào)了品牌的活力與多媒體氣息。輝盛這枚精彩的標(biāo)志設(shè)計(jì)入選了由知名品牌研究組織LOGOLOUNGE發(fā)布的2010年度標(biāo)志設(shè)計(jì)趨勢(shì)，并被編入《LOGO LOUNGE6標(biāo)志精選集》。DynamicsLabCOM的logo設(shè)計(jì)綜合運(yùn)用了色彩的色相漸變、明度漸變和純度漸變，富有立體感和科技感。在包裝設(shè)計(jì)方面，色彩漸變的運(yùn)用會(huì)提升產(chǎn)品的品質(zhì)感，比如護(hù)膚品牌巴黎歐萊雅旗下的女士清潤(rùn)葡萄籽系列的護(hù)膚品，它全新的包裝設(shè)計(jì)擯棄了以往的純色設(shè)計(jì)，運(yùn)用了紫紅色的明度和純度漸變，讓該品牌的產(chǎn)品顯得非常高端。強(qiáng)調(diào)色彩節(jié)奏，更加突出設(shè)計(jì)的現(xiàn)代感和潮流感，也是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)在新媒體領(lǐng)域中的發(fā)展趨勢(shì)之一。

(二)分清色彩主次

視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的色彩表現(xiàn)要根據(jù)具體內(nèi)容、形式分出主次。恰到好處的主次關(guān)系，可以讓畫面主題突出，生動(dòng)有序。色彩主次關(guān)系的確定并不是由各自所占面積的大小確定，而是取決于多個(gè)因素。色彩在畫面中的位置即構(gòu)圖，也可以影響色彩的主次關(guān)系，通常位于視覺(jué)中心的色彩一般為主色。例如2016年紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)(海報(bào)類)獲獎(jiǎng)作品Coca-ColaContour100，它的2張海報(bào)的視覺(jué)中心都是位于中央的可口可樂(lè)的瓶形，表達(dá)瓶形的白色即是主色，背景的大面積紅色為次色。由于品牌知名度高，他們不需要任何語(yǔ)言，瓶子的輪廓和公司的顏色極具代表性。此外，畫面中色彩之間的相互對(duì)比也是影響色彩主次的因素。尼古拉斯·特羅斯的環(huán)保招貼中大片的綠色背景中分布著被砍的黑色的樹(shù)樁，樹(shù)樁的截面為紅色的橢圓，醒目的紅色成為了畫面中的主色。紅與綠的搭配刺眼醒目，警示人們要愛(ài)護(hù)森林，不濫砍濫伐樹(shù)木。它運(yùn)用色彩的色相對(duì)比，以區(qū)分色彩的主次。在色相環(huán)中不同角度的色相之間會(huì)產(chǎn)生不同程度的對(duì)比。電影《舞動(dòng)青春》(HowSheMove)講述了黑人女孩拉婭通過(guò)跳舞成長(zhǎng)的故事。它的海報(bào)在艷麗的黃色底上畫出了一個(gè)黑色舞者的剪影，很顯然黑色為主色，這也呼應(yīng)了主角黑人的種族特征。它運(yùn)用色彩的純度對(duì)比，區(qū)分色彩的主次關(guān)系，凸顯了海報(bào)的主題。電影《香水》(Perfume)講述了對(duì)氣味有著驚人天賦的男主角格雷諾耶，為了保存所愛(ài)慕的少女的體香，最終變?yōu)闅⑹值墓适隆Ｋ暮?bào)描述了一個(gè)女人化作玫瑰花瓣逝去的畫面，整幅海報(bào)只有玫瑰花瓣是鮮艷的紅色，其余都是黑白無(wú)彩色，毋庸置疑紅色為主色，這也暗示著主角格雷諾耶殺了少女的危險(xiǎn)氣息。它運(yùn)用了色彩的明度對(duì)比，來(lái)區(qū)分海報(bào)的色彩的主次關(guān)系，生動(dòng)地暗示了電影的主題。還有色彩的冷暖對(duì)比、調(diào)和對(duì)比等法則的運(yùn)用，都會(huì)讓視覺(jué)傳達(dá)的色彩主次分明，烘托出作品的主題。

(三)注重色彩呼應(yīng)

在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中，某色在畫面中單獨(dú)出現(xiàn)，就會(huì)顯得唐突、生硬，與環(huán)境格格不入，若色塊間互不相干，就如同樂(lè)隊(duì)中的樂(lè)器同時(shí)演奏不同曲目，嘈雜、凌亂、失衡，讓人感覺(jué)不知所云。此種情況下，畫面中如配置些同類色或同種色，使色彩間彼此呼應(yīng)，就會(huì)迅速扭轉(zhuǎn)僵局，取得視覺(jué)的和諧一致。色彩呼應(yīng)的方法有兩種：一是局部呼應(yīng)，它是指某一色塊的呼應(yīng)。2016年紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)(海報(bào)類)獲獎(jiǎng)作品，為德國(guó)伯爾尼歷史博物館的建筑展覽所做的海報(bào)EndlichdieseübersichtFinallyThisOverview，它用色大膽，在其上，主要展示了一個(gè)德語(yǔ)詞匯“übersicht”的首字母“ü”。海報(bào)背景被色彩切割為2個(gè)部分，上面四分之一為黃色，下面四分之三為黑色，字母“ü”的2個(gè)點(diǎn)在黃色區(qū)域，剩下的結(jié)構(gòu)在黑色區(qū)域。這個(gè)海報(bào)好像被分割成了兩個(gè)孤立的色塊，雖然字母“ü”整體為藍(lán)色，但是它的2個(gè)結(jié)構(gòu)在不同的背景色中仍然顯得零碎且孤立。設(shè)計(jì)師在字母“ü”的2個(gè)藍(lán)色圓點(diǎn)中加入了黑色的同心圓，和下面的黑色背景相互呼應(yīng)，那么原先的藍(lán)色圓點(diǎn)不再生硬孤立，畫面也因此產(chǎn)生了節(jié)奏感和韻律感。二是全面呼應(yīng)。讓畫面的大部分色彩含有共同要素，產(chǎn)生內(nèi)在聯(lián)系。它是構(gòu)成主色調(diào)的重要方法。農(nóng)夫山泉旗下的奶茶飲料“打奶茶”，它的包裝設(shè)計(jì)獲得了全球首個(gè)也是唯一一項(xiàng)專門針對(duì)產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)Pentawards的銀獎(jiǎng)。運(yùn)用了色彩全面呼應(yīng)的表現(xiàn)方法是“打奶茶”的包裝設(shè)計(jì)成功的因素之一。該包裝設(shè)計(jì)非常簡(jiǎn)潔，除了黑色的底外，整個(gè)包裝不論是字體還是圖案都由抹茶綠和奶白色相互呼應(yīng)，包裝上的抹茶色又和瓶子底部漏出的飲料本身的色彩相互呼應(yīng)。全面呼應(yīng)的色彩設(shè)計(jì)讓人只看包裝就能感受到該飲料抹茶的清新和奶味的濃郁。在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中注重色彩的呼應(yīng)，可以給人整體的美的感受。

三、結(jié)語(yǔ)

在信息爆炸的時(shí)代，色彩自然成為了視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中最具表現(xiàn)力的元素。色彩運(yùn)用得合理與否直接決定了設(shè)計(jì)作品的成敗。因此，在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中，把握好色彩的運(yùn)用至關(guān)重要。色彩的運(yùn)用是有根據(jù)的，并不是任意而為的。我們不僅要學(xué)習(xí)色彩的應(yīng)用原則，也要掌握實(shí)踐中具體的色彩表達(dá)方法，最后把色彩搭配和視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的各個(gè)領(lǐng)域相結(jié)合，這樣才能做到用色準(zhǔn)確、合理和美觀，從而在傳達(dá)的過(guò)程中，發(fā)揮重要的作用。

[1]孫曉玲,王霞.色彩構(gòu)成[M].合肥:安徽美術(shù)出版社,2008:75.

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[3]R·阿恩海姆.色彩論[M].常又明，譯.昆明:云南人民出版社,1980.

責(zé)任編輯：莊亞華

10.3969/j.issn.1673-0887.2017.04.013

2017-01-04

湯曉妹(1989— )，女，助教。

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1673-0887(2017)04-0066-05

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