文/甘露

廣告是為某種商品做宣傳的作品，如今也愈發(fā)重視人文的體現(xiàn)。事實(shí)證明，企業(yè)應(yīng)與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值，如果不能以用戶體驗(yàn)和情感為出發(fā)點(diǎn)，就無法吸引買家。公益廣告的非營(yíng)利性使它成為社會(huì)公益事業(yè)的一部分，觀眾對(duì)公益廣告的接受度也普遍比商業(yè)廣告作品高，而人文主義精神就是公益廣告的制勝法寶。

一、人文主義精神的重要性

(一)社會(huì)和諧

人文主義以人為本體，討論人的生活與思想，并對(duì)人所身處的環(huán)境予以平等、慈悲的關(guān)注[1]。這是一種哲學(xué)，一種態(tài)度，也是推動(dòng)社會(huì)和諧共進(jìn)的重要基礎(chǔ)。文藝復(fù)興以來，社會(huì)對(duì)人性的解放就沒有停止過，雖然在某些特殊的歷史時(shí)期呈現(xiàn)扭曲的狀態(tài)，但歷史長(zhǎng)河還是讓我們?cè)诮裉煲姷搅巳宋闹髁x精神無數(shù)的閃光點(diǎn)。我們無法控制歷史、無法消除戰(zhàn)爭(zhēng)、無力幫助所有人，但只要心中有善有大愛，社會(huì)就會(huì)更加和諧、更加自由。

(二)健康發(fā)展

人與社會(huì)的健康發(fā)展，離不開正確的思想指導(dǎo)。放眼世界，任何一個(gè)璀璨輝煌的歷史階段，都有以人為本的理念作支撐。哪怕在等級(jí)森嚴(yán)的封建社會(huì)，也有“水能載舟，亦能覆舟”的治世之思。社會(huì)是以人為核心組成的，所以，人文主義思想的盛行有其必然性，而當(dāng)我們真正擁有了人文主義精神，人與社會(huì)也會(huì)走上一條健康發(fā)展的道路。

二、公益廣告的人文主義表現(xiàn)

(一)反映現(xiàn)實(shí)

“沒有買賣，就沒有殺害”，這是一句影響深遠(yuǎn)的廣告語(yǔ)，就是這則公益廣告，直指現(xiàn)實(shí)生活中的殘忍，讓許多消費(fèi)者第一次正視了自己對(duì)于皮草、魚翅、象牙等所謂“高端消費(fèi)品”的追捧是對(duì)動(dòng)物和環(huán)境的殺戮。而出于私欲的無盡殺伐，會(huì)造成環(huán)境的失衡，最終只會(huì)毀滅人類自己。公益廣告立足于人，關(guān)懷社會(huì)。環(huán)境問題是近些年討論的焦點(diǎn)，生活中很多行為看似微不足道，但須知蟻穴可以潰堤，好的公益廣告能對(duì)世人起到警示作用。

(二)貼近人心

“媽媽，洗腳！”這則公益廣告對(duì)我國(guó)教育行業(yè)的影響可謂深遠(yuǎn)。短短四十秒的廣告，已經(jīng)播出了十八年，但如今的校園仍會(huì)有“給媽媽洗腳比賽”、“給媽媽洗腳并寫日記”的活動(dòng)和作業(yè)，各培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、商家也常有“給媽媽洗腳大型親子活動(dòng)”。雖然成百上千人一起洗腳的場(chǎng)景過于形式化顯得有些可笑，但這就是一個(gè)好的公益廣告能起到的效果。人情冷暖是我們所有人共通的情感感受，公益片以此為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)社會(huì)起到如此深遠(yuǎn)又正面積極的影響，值得所有廣告人深思。

(三)傳統(tǒng)與自然

《我們的節(jié)日，我們的故事》是央視推出的傳統(tǒng)節(jié)日系列公益廣告，每一個(gè)節(jié)日一個(gè)溫馨的故事，讓無數(shù)人看紅了眼框。中國(guó)的傳統(tǒng)無數(shù)，卻被越來越多的“洋文化”消耗，公益廣告將對(duì)社會(huì)的反思落實(shí)在人文主義上，用廣告的方式娓娓道來，重溫傳統(tǒng)的重量。

三、廣告作品的人文精神表現(xiàn)

(一)本體“人”、“物”的轉(zhuǎn)換

傳統(tǒng)廣告陷入了純粹的商業(yè)模式，以“物”為主體，一切從實(shí)用性出發(fā)。但所有物品的使用者還是人，如果不能給物品賦予感情色彩，廣告無法抓住消費(fèi)者的心。

潘婷的泰國(guó)廣告《You Can Shine》是藝術(shù)與商業(yè)有機(jī)融合的典范。片中善良、執(zhí)著、有才華的女孩在舞臺(tái)上揚(yáng)起柔順秀發(fā)時(shí)，每個(gè)人都感動(dòng)于堅(jiān)持與熱愛的力量。而那個(gè)秀發(fā)隨音樂飛揚(yáng)的片段，也讓觀眾明白這是一個(gè)洗發(fā)水的廣告。這時(shí)候，潘婷仿佛不只是一個(gè)商家，而是片中那位支持女孩夢(mèng)想的流浪藝人，激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)品牌的親切感，也讓這一品牌成為護(hù)發(fā)領(lǐng)域里的佼佼者。

(二)內(nèi)容對(duì)情感的激發(fā)

公益廣告對(duì)于人類共同情感的激發(fā)值得所有商業(yè)廣告學(xué)習(xí)。而中國(guó)目前具有典型性的，要數(shù)一家新生代酒企——網(wǎng)紅“江小白”。曾經(jīng)，我們對(duì)于酒文化的定義是古老而高檔，很多老牌酒企的廣告請(qǐng)明星、拍酒窖，甚至拍音樂MV。這些廣告模式讓人們對(duì)白酒的文化處于望而卻步的狀態(tài)，無法融入生活。而江小白另辟蹊徑，將酒瓶變成生活的涂鴉板，瓶身成了普羅大眾生活的縮影。在網(wǎng)絡(luò)上征集一句話故事與照片，并生成產(chǎn)品發(fā)售，讓每個(gè)人都有了被尊重的感覺，更讓高高在上的酒文化變成接地氣的酒瓶文化，后期推出的表達(dá)瓶更讓賣出的每件產(chǎn)品成了消費(fèi)者的傾訴對(duì)象，完成了給產(chǎn)品擬人化的過程。及時(shí)的更新與互動(dòng)，讓曾經(jīng)古樸的白酒成了時(shí)尚達(dá)人的弄潮單品。

對(duì)消費(fèi)者感情的深度挖掘、對(duì)新媒體的有效運(yùn)用、對(duì)文案設(shè)計(jì)的匠心獨(dú)運(yùn)，成就了這樣一個(gè)新興的小酒企，也為所有廣告工作者們提了醒——和消費(fèi)者共同創(chuàng)作的價(jià)值才是廣告真正的價(jià)值。

(三)格局的放大

企業(yè)的目的是盈利，但每一個(gè)企業(yè)的興衰都是這個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)鏈條上的一份子，所以，打開自己的格局，將目光放至全人類，才能做出更有意義的廣告作品。

著名導(dǎo)演塔諾柴是泰國(guó)乃至全球廣告界的標(biāo)桿性人物，他立志拍攝好廣告以“啟迪人民”?！赌赣H的勇氣》、《無名英雄》、《無聲的愛》……他的所有作品都蘊(yùn)藏著滿滿的普世情懷，每一部作品都是優(yōu)秀的微電影，能賺足觀眾的眼淚。他的廣告片為商家贏得的最大價(jià)值不是金錢，而是民眾內(nèi)心的柔韌。所以，廣告作品應(yīng)飽含對(duì)人的深情、對(duì)萬(wàn)事萬(wàn)物的悲憫，才能做出屬于全世界人民的優(yōu)秀廣告來。

四、結(jié)束語(yǔ)

人文主義聽上去很大，但當(dāng)你著眼于每一個(gè)普通人的生活時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這并不大，可是要想講好屬于小故事打動(dòng)所有人卻很難。這要求廣告工作者不僅要把產(chǎn)品特性呈獻(xiàn)給觀眾，更要通過產(chǎn)品挖掘出對(duì)于人的普世價(jià)值，像公益廣告學(xué)習(xí)，將人文主義體現(xiàn)在商業(yè)廣告中。

[1]朱榮清，王禹明.新媒體環(huán)境下公益廣告中的人文關(guān)懷研究[J].大舞臺(tái)，2015(11)：76-78.