文/鄒杰婷

“2014年，全國旅游業(yè)的直接投資達7053億元，帶動的直接就業(yè)約1500萬人，加上間接就業(yè)總量達8850萬人，約占全部就業(yè)的11%。”旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的龍頭，作為與第一、第二產(chǎn)業(yè)快速融合的現(xiàn)代服務業(yè)，對經(jīng)濟和就業(yè)貢獻開始日益增大。旅游經(jīng)濟開始成為經(jīng)濟建設的重要組成部分。目前，幾乎所有的省區(qū)市都將旅游業(yè)列入戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，85%以上的城市、80%以上的區(qū)縣將旅游業(yè)定位為支柱產(chǎn)業(yè)。

國家旅游局預計，“十三五”期間，全國旅游總收入年均增長14%左右。到2020年，境內旅游總消費由2014年的3.25萬億元達到5.5萬億元，城鄉(xiāng)居民年人均出游由2014年的2.6次增加到5次。旅游發(fā)展帶動17%、約1200萬的貧困人口實現(xiàn)脫貧。旅游業(yè)增加值占國內生產(chǎn)總值的比重超過10%。

作為環(huán)洞庭湖生態(tài)經(jīng)濟圈核心城市之一，也是長株潭3+5城市群之一的益陽市，山水秀麗，“背倚雪峰觀湖浩，半成山色半成湖”，從南洞庭湖的煙波浩渺，到雪峰山脈的雄壯巍峨，湖光山色，景色迷人；益陽自秦代定名以來，一直沿用兩千多年，是梅山文化的發(fā)源地、漢傳佛教的策源地、著名的三國古戰(zhàn)場，竹文化、茶文化、漁耕文化、三國文化等源遠流長。近年來，益陽市以原有資源為基礎，突出全域旅游主題，打造“健康益陽”“休閑益陽”“運動益陽”等旅游城市形象，希望建立以鄉(xiāng)村、休閑、文化旅游為主陣地的大旅游格局。

2016年，益陽市接待國內旅游者2495.6萬人次，同比增長14.6%，其中接待入境旅游者2.7萬人次，同比增長136.3%；實現(xiàn)旅游綜合收入146.5億元。益陽市的旅游經(jīng)濟有了一定的發(fā)展，但是在發(fā)展中仍然存在著以下幾個方面的問題：

一、品牌定位不清晰

一直以來，益陽在發(fā)展旅游經(jīng)濟時，對于全域旅游開發(fā)背景下的產(chǎn)品建設使益陽旅游形象定位不清晰，一方面，近些年，由于安化黑茶品牌影響力進一步提升，在國內外有較高知名度，益陽一度以黑茶為城市品牌形象，大力開展黑茶文化節(jié)以及形象大使選拔等活動來進行品牌傳播。另一方面，1928年，著名音樂家黎錦暉譜寫了一曲《桃花江是美人窩》，里面唱到“桃花江是美人窩，桃花千萬朵呀比不上美人多”，從此益陽桃江名揚海內外，益陽以桃江竹海和美人為城市形象，開展桃花江美人文化音樂節(jié)等來進行品牌形象宣傳，除此之外，益陽還有南洞庭湖之稱的沅江，2002年，南洞庭湖被確定為國際濕地自然生態(tài)保護區(qū)，其核心區(qū)在沅江市境內的魯馬湖，面積達80多平方公里。南洞庭湖是一個大自然迷宮，又是一個生物遺傳基因庫。生態(tài)環(huán)境優(yōu)良的湖泊濕地，浩渺無垠的水域湖洲，風情萬種的湖汊島嶼，生長著濕地植物863種、鳥類164種、魚類114種。這些旅游開發(fā)的優(yōu)勢條件使得益陽在黑茶、竹海、洞庭、美人等多種品牌形象定位之間搖擺不定，無法集中力量去發(fā)展壯大其中的某一形象，讓人對益陽的城市形象的印象模糊不定。

二、品牌核心優(yōu)勢不明顯

益陽現(xiàn)在包括已有的和在建的就有明清古巷暨青龍洲三國水城、會龍山--秀峰湖文化休閑公園、山鄉(xiāng)巨變第一村鄉(xiāng)村文化休閑區(qū)、大碼頭歷史文化街區(qū)、皇家湖國際文化休閑博覽園、奧林匹克國際運動休閑博覽園、梓山湖中央公園、東部新區(qū)嘉兆海洋主題公園、江南古城、碧云峰、馬來西亞風情園、赤山生態(tài)旅游島、洞庭生態(tài)產(chǎn)業(yè)園、沅江五湖景區(qū)、洞庭四島、廠窖、天星洲愛國主義教育基地、大通湖農墾文化博覽園、錦大漁村美食文化園、桃花江竹海、美人窩主題公園、萬畝野生櫻桃林、浮邱山道教文化旅游區(qū)、蚩尤故里、九龍池、龍泉洞、茶香花海、茶馬古道、梅山文化生態(tài)園、扶王山萬畝野生杜鵑花、陶澍陵園、辰山綠谷旅游區(qū)等旅游項目，旅游項目數(shù)量著實不少，但是這些項目沒有一個是能形成具有獨特吸引力的精品景區(qū)，由于旅游資源沒有進行整合，也沒有能形成旅游的一個精品線路。益陽市旅游資源優(yōu)勢不明顯，起步較晚，旅游景區(qū)以及旅游周邊設施基礎相對薄弱，旅游景區(qū)建設進程緩慢，而且規(guī)劃標準不高、產(chǎn)品品質較低、由于旅游品牌定位不清晰導致旅游項目各自為政，無法形成一個以主體品牌為核心的旅游發(fā)展規(guī)劃。

三、基礎設施配套不足

旅游配套設施與旅游發(fā)展要求不相適應，如旅游道路交通標志標牌、旅游廁所、景區(qū)游客中心等接待設施不完善，適應不了旅游發(fā)展要求。

在旅游市場競爭日益激烈的今天，尤其是各城市、區(qū)縣都在大力發(fā)展旅游經(jīng)濟，益陽市只有獨樹一幟打造屬于自己的旅游品牌特色，加大品牌傳播，用品牌打響知名度，才能在激烈的競爭中找到一條屬于自己的發(fā)展之路。

第一，找準定位，創(chuàng)有益陽特色品牌

首先，需要充分分析整個旅游行業(yè)競爭環(huán)境，找出益陽市與其他地區(qū)不同的地方，尤其對于益陽市的競爭者，比如岳陽市岳陽樓、或者衡陽市南岳衡山等地進行深入分析 ，他們優(yōu)勢賣點是什么。在此基礎上，基于差異化模式找到益陽市自身的優(yōu)勢所在，并將這種優(yōu)勢賦予一定的概念識別，形成自己的品牌定位，使自己與競爭者區(qū)別開來。

其次，設計品牌。旅游品牌標志設計要實事求是，旅游品牌標志要符合區(qū)域內旅游資源的情況和旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，做到現(xiàn)狀與前景發(fā)展一致，將旅游資源作為基礎；獨特性，旅游品牌標志要突出品牌內涵，找到可以貫穿整個區(qū)域旅游的核心競爭力，展現(xiàn)區(qū)別于其他旅游區(qū)域的突出特色；形象生動，旅游品牌標志要在視覺上做到形象多彩、豐富生動、創(chuàng)意突出，在突出旅游區(qū)域特點的基礎上讓人耳目一新并且記憶深刻。

最后，敲定品牌標語。旅游品牌標語設定要審時度勢、因地制宜，注重當前旅游業(yè)發(fā)展的新動向，使之符合大眾旅游需求、跟上時代腳步；同時，要簡潔有力、通俗易懂，整合總結出最具代表性和具有較強吸引力、感染力的語句，使受眾廣泛接受且容易記憶、脫口而出；要求突出特色，求新求異，形成區(qū)別于其他旅游區(qū)域的地緣特色，從而吸引游客、進行品牌推廣。

第二，加大品牌傳播，打響益陽知名度

首先，可以通過品牌征集等活動來進行品牌推廣?，F(xiàn)在很多的旅游景區(qū)、旅游城市開始實施這種品牌推廣方式。比如杭州京杭大運河旅游品牌征集、福建省旅游品牌征集、濰坊市旅游品牌征集等都吸引了大量社會人群的關注。通過有獎征集的方式，通過各種媒體征集品牌方案，并將收集的方案通過媒體公布出來，聽取社會的意見和投票，以這種方式確定當?shù)氐穆糜纹放?。這種模式有三點好處：一是活動本身就營銷了自己，吸引了大家的眼球，同時也在一定程度調查了社會人群對本地的了解程度；二是通過品牌征集培育了一部分的潛在旅游者，比如中獎的人，一般情況下會成為這個地方的旅游者，那些進入前幾名的人，也有很大的可能性成為這個地方的游客；三是體現(xiàn)了旅游的參與性，讓全社會參與一個地方的旅游發(fā)展，體現(xiàn)了這個地方在發(fā)展旅游過程中的態(tài)度和誠意。

其次，加大對外傳播的同時強化對內傳播。旅游品牌傳播可以分為對內傳播以及對外傳播。對內傳播的目的主要是增強本地居民的認同感，提升其自豪感和參與感，促使本地居民與政府或企業(yè)共同為建設旅游目的地或景區(qū)品牌做出貢獻。對外傳播的目的是使?jié)撛诼糜握弋a(chǎn)生一種向往和消費欲望，進而驅動潛在旅游者前往該旅游目的地或景區(qū)。

最后，運用多媒體進行品牌傳播?？梢耘e辦多種活動，用媒體宣傳的方式進行品牌傳播，還可以拍攝微電影等方式進行網(wǎng)絡傳播。例如觀眾所喜愛的《美麗中國》是由世界聞名的英國BBC自然歷史制作小組和中央電視臺影視制作聯(lián)合制作的高品質大型高清系列紀錄片，全方位地記錄、表現(xiàn)中國珍奇野生動植物和自然人文景觀，不但為各國旅游者近距離認識中國創(chuàng)造了條件，而且對推進建設中國旅游業(yè)的整體形象具有重要意義。

第三，持續(xù)品牌傳播，豐富益陽城市內涵。一個有價值的品牌和概念不是一蹴而就的，也不是一勞永逸的。需要持續(xù)有效的傳播和管理，比如從商業(yè)價值、文化價值的持續(xù)傳播。一個旅游景區(qū)，除了具有游玩、休息價值外，還具有生態(tài)涵值、環(huán)境美化以及文化傳遞等價值，這些價值都應該成為這個景區(qū)品牌的傳播點，讓這一品牌豐富起來。

第四，重視品牌維護，讓益陽形象深入人心。品牌維護是品牌傳播戰(zhàn)略實施中的一項重要的工作。在市場經(jīng)濟的環(huán)境下，一個品牌形象的樹立是一個旅游目的地、景區(qū)或產(chǎn)品在以后的競爭中相當有力的資本。競爭是殘酷的，俗話說“打天下難，守天下更難!”品牌也需要保養(yǎng)，需要經(jīng)營，需要維護!不得當?shù)钠放凭S護后果就是“千里之堤，潰于蟻穴”。在旅游行業(yè)中的品牌維護主要包括旅游投訴處理，旅游安全事故處理，旅游環(huán)境保護等。例如2009年鳳凰黃絲橋古鎮(zhèn)打人事件，引起了社會輿論的廣泛關注。一段時間內，人們對前往鳳凰旅游的人身安全問題表示擔憂，在一定程度上損害了鳳凰作為全國著名旅游目的地的品牌。

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