文/王鈞

一、研究背景

(一）何為“板塊化”“品牌化”

“板塊化”節(jié)目：板塊節(jié)目是指具有固定播出時段及周期，節(jié)目內(nèi)容融合了類型為一體，多采用主持人串聯(lián)的形式播出的大時段節(jié)目。亦稱“雜志型節(jié)目”。

“板塊化”節(jié)目是廣播、電視這樣的傳統(tǒng)媒體節(jié)目編排、呈現(xiàn)的方式，作為如今的新媒體微信平臺，在內(nèi)容的生產(chǎn)、編排上同樣適用。

本人認(rèn)為：微信平臺的“板塊化”多指的是一個微信平臺定期推送內(nèi)容上具有聯(lián)系或相關(guān)型的圖文的統(tǒng)稱。

“品牌化”：品牌化的根本是創(chuàng)造差別使自己與眾不同。所謂品牌，也就是產(chǎn)品的牌子。它是企業(yè)給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用作一個企業(yè)產(chǎn)品或產(chǎn)品系列的標(biāo)志，以便同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。如今“品牌化”戰(zhàn)略已經(jīng)應(yīng)用到社會的各個領(lǐng)域和方面。當(dāng)然“品牌化”的概念同樣適用于媒體運營的領(lǐng)域。如今隨著新媒體微信平臺的發(fā)展，“品牌化”同樣是微信平臺提高自身競爭力的關(guān)鍵。

(二）實行“板塊化”“品牌化”的傳播效果

這里的影響主要指的是：廣播電視的媒體實行節(jié)目“板塊化”媒體“品牌化”后產(chǎn)生的傳播效果。

(1)在廣播電視形態(tài)上，“板塊化”節(jié)目突破了傳統(tǒng)的節(jié)目格局，由單一的線性結(jié)構(gòu)變?yōu)榻M合結(jié)構(gòu)，更符合受眾的閱讀收視心里。

(2)“板塊化”、“品牌化”有利于受眾形成收視習(xí)慣，增強受眾與媒體的粘性，增加收視率，培養(yǎng)忠實觀眾。

(3)“品牌化”可以形成媒體自身的競爭優(yōu)勢，增強影響力。同時也能激勵著自身內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量，實現(xiàn)良好的傳播效果。

(4)傳播效果的影響因素與理論研究是復(fù)雜深奧的，在這里我們所考慮的傳播效果是基于粉絲數(shù)量、和微信公眾平臺上分享轉(zhuǎn)發(fā)的人數(shù)。圖文的閱讀量，轉(zhuǎn)發(fā)量，點贊量以及評論量，對傳播效果效果的趨勢加以分析。

二、研究對象當(dāng)前運營現(xiàn)狀

“掌上東農(nóng)”作為共青團東北農(nóng)業(yè)大學(xué)委員會的微信平臺，自2013年3月10日成立，并在 3月12日推送第一期圖文，創(chuàng)建以來，已經(jīng)吸引近八萬粉絲，如今已成為高校微信公眾平臺中較有影響力的品牌。成績的背后同樣也存在著一定的問題，本人認(rèn)為微信平臺運行至今在內(nèi)容生產(chǎn)現(xiàn)狀和傳播效果現(xiàn)狀表現(xiàn)為以下幾個方面：

(一）單期微信的閱讀量、點贊數(shù)較為可觀，推送內(nèi)容的傳播效果較好

“掌上東農(nóng)”微信平臺的內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量較高，單期的平均閱讀量也基本維持在5000+，點贊，評論人數(shù)參與度也比較可觀。但與此同時平均閱讀量穩(wěn)定的同時，是“高閱讀量”和“低閱讀量”兩極差異明顯。

(二）品牌定位較為模糊，與自身內(nèi)容生產(chǎn)關(guān)連性較弱

“掌上東農(nóng)”微信平臺的自身定位是：“講好青年故事，服務(wù)東農(nóng)學(xué)子”。然而平臺信息的發(fā)布從受眾的角度觀看：每期都有自己的主題和核心內(nèi)容，但主體之間的關(guān)聯(lián)性不強，都為一些零散的，和“講好青年故事，服務(wù)東農(nóng)學(xué)子?！钡钠脚_定位關(guān)系不大。

(三）板塊化內(nèi)容較為模糊，未能在受眾間形成收視、閱讀習(xí)慣

“掌上東農(nóng)”微信公眾平臺內(nèi)容發(fā)布大體分為以下幾個部分：時政解讀、數(shù)據(jù)調(diào)研、活動通知、迎新特輯、防騙指南、抒情散文、畢業(yè)季、校園榜樣……。這些內(nèi)容劃分較為混亂，有些是交叉內(nèi)容。作為受眾的角度并不能明確區(qū)分每次推送的內(nèi)容具體是哪個方面的內(nèi)容。在傳播效果上來看這些較為散亂的圖文導(dǎo)致可能部分受眾的閱讀是隨機事件，很難形成受眾的閱讀習(xí)慣。

(四）傳播視角正逐步去“自我化”，逐步去適應(yīng)校園受眾閱讀接受習(xí)慣

高校微信平臺的訂閱用戶多為青年學(xué)生，閱讀 峰值往往出現(xiàn)在上午十點、下午四點與晚間九點后，這與 其上下課時間，以及作息節(jié)奏密切相關(guān)。如今，“掌上東農(nóng)”每次的微信運營推送基本在晚間 18∶00 － 20∶00 之間，但個別內(nèi)容推送不符合高校學(xué)生的閱讀習(xí)慣，但我們能夠感受到“掌上東農(nóng)“微信公眾平臺所作出的調(diào)整。

整合了不同的管理系統(tǒng)，實現(xiàn)信息的就源錄入，提高信息的準(zhǔn)確程度，既可以避免重復(fù)錄入，又可以防止出錯，提高了工作效率。而且，可以確保相關(guān)人員在必要時查詢項目收支情況和已經(jīng)各預(yù)算項目執(zhí)行情況；同時又能反映該預(yù)算累計支出情況，幫助科研人員、經(jīng)費管理人員做出正確判斷，并合理安排資金，以提高科研資金的使用效率。

在“板塊化“內(nèi)容的推送上并沒有形成足以引領(lǐng)閱讀習(xí)慣的推出時間，也未能與日常推送形成區(qū)別，“板塊化”內(nèi)容也沒能有自身的固定推送時間。這樣不會形成與受眾的“約會”的感覺，從而影響傳播效果。

三、“掌上東農(nóng)”板塊化內(nèi)容的傳播效果

“掌上東農(nóng)”在近期推送了兩篇有關(guān)校園優(yōu)秀團隊的圖文。一篇是2017年11月1日的“明明可以靠顏值，卻偏偏全面發(fā)展——厲害了word田徑隊”另一篇是2017年12月03日的“優(yōu)秀團隊02期｜禮儀女神初養(yǎng)成，你確定不來看”。

對“掌上東農(nóng)”的傳播效果我們從簡單的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點贊數(shù)、評論數(shù)出發(fā)，從數(shù)字背后看出微信平臺在“板塊化”內(nèi)容的傳播效果上一些結(jié)論。

(一）“板塊化”內(nèi)容有助于形成自身的“品牌化”從而增強傳播效果

微信平臺的“板塊化”多指的是一個微信平臺定期推送內(nèi)容上具有聯(lián)系或相關(guān)型的圖文的統(tǒng)稱。當(dāng)定期推送內(nèi)容，很容易形成自身的品牌從而實現(xiàn)“品牌化”增強傳播效果。

(二）“板塊化”內(nèi)容更易培養(yǎng)受眾的收視習(xí)慣，增強傳播效果

定期推送的板塊化內(nèi)容，可在受眾間形成一種閱讀習(xí)慣，讓讀者有所期待，從而形成一種“約會”的效果，培養(yǎng)忠實粉絲，這也是傳播效果的一部分內(nèi)容。這樣在“板塊化”的前提下，即有了忠實的粉絲又能吸引一部分感興趣一類話題的人這樣會增強傳播效果。

本文分析的是比較全新的優(yōu)秀團隊，啟示除此之外“掌上東農(nóng)”也有比較成熟的“板塊化”內(nèi)容：“男神、女神志”這一系列“板塊化”內(nèi)容已經(jīng)形成了受眾的閱讀習(xí)慣，達到了讓部分受眾有所期待的“約會”效果。

(三）實行“板塊化”內(nèi)容，打造個性板塊，可提高傳播效果

“板塊化”內(nèi)容可增強信息的可識別性，特別是個性品牌和內(nèi)容形成自身品牌，又能提高形象，同時也降低了受眾的閱讀成本。在個性“板塊化”內(nèi)容的打造中應(yīng)注重信息的呈現(xiàn)形式，且風(fēng)格類型應(yīng)該相對統(tǒng)一同時也應(yīng)該注重多樣化的打造，從而提高傳播效果。

四、探索提升“板塊化”“品牌化”內(nèi)容傳播效果的對策、建議及思考

(一）明確、清晰“掌上東農(nóng)”平臺自身發(fā)展定位，并圍繞定位打造系列“板塊化”的內(nèi)容

平臺的發(fā)展定位關(guān)系到內(nèi)容的生產(chǎn)，只有僅僅圍繞平臺定位制作、運營才能給受眾樹立完整、立體的形象，才能打造成為高校團建平臺的黃金平臺，才能樹立“掌上東農(nóng)”優(yōu)秀品牌，才能打造相關(guān)“品牌化”的內(nèi)容。

針對平臺的具體定位，深度剖析，打造系列的“板塊化”內(nèi)容。每一個“板塊”的共同點、核心內(nèi)涵即主題應(yīng)該是平臺定位的一部分，并且該主題應(yīng)該在深度上有所拓展?！鞍鍓K”應(yīng)具有共同性與定位緊密相連，又應(yīng)該有各自的個性和看點。

(二）繼續(xù)增強陣地意識，制定獨特品牌標(biāo)簽

作為校園信息的傳播門戶，東農(nóng)團建工作的窗口，應(yīng)明確對大學(xué)生思想引領(lǐng)以及成長服務(wù)是“掌上東農(nóng)”微信公眾平臺的根本主旨，也是指導(dǎo)每一所高校微信號公眾平臺轉(zhuǎn)型發(fā)展的第一要務(wù)。同時，面對開放的信息社會，高校微信公眾號是學(xué)校對外展示自身形象的有力平臺，通過展示學(xué)校的辦學(xué)特色、工作成效、人才培養(yǎng)等成果，應(yīng)形成良好的口碑以及鮮明正確的政治態(tài)度。提高陣地意識不僅僅是平臺運營發(fā)展的必要功課，同時也對是每一個參與者、管理者、運營制作團隊的要求。

唯有當(dāng)陣地意識增強了、提升了，才有打造品牌的機會，才有“品牌化”的可能性。這種“品牌化”其實就是具有高校自身特色的差異化路線，用以區(qū)別其他高校的形式和內(nèi)容形成特色。

(三）融合多種媒體形式、運用多元素材、打造交流互動平臺，增設(shè)“板塊化”內(nèi)容

微信公眾平臺融合文字、圖片、視音頻等多種媒 體于一體，其綜合傳播能力要明顯由于其他形式的傳統(tǒng)媒 體。圖文的美化、優(yōu)秀的排版布局、視頻畫面的拍攝剪輯 成為一篇微信文章有影響力的重要環(huán)節(jié)。

面對多種形式的媒體樣式，可以通過“板塊化”的形式加以區(qū)別。比如在聲音上可以制作系列推送即“聲音板塊”可以起名為“傾聽東農(nóng)說”。視頻上可以制作 “就看·東農(nóng)”等“板塊化”的內(nèi)容。

(四）“板塊化”圖文推送應(yīng)基本固定發(fā)布時間，并且制作統(tǒng)一的屬于板塊特色視覺元素

這里所指的播出時間，不單單是單期圖文推送的發(fā)布時間，更體現(xiàn)在每個“板塊”的發(fā)布時間。比如說設(shè)立全新的“傾聽東農(nóng)說”，不僅要確立每期的發(fā)布時間大概在學(xué)生閱讀的高峰期每天：16∶00—21∶00 之間。更應(yīng)該確定每個“板塊”是周推送是越推送，每周周幾來推送。

統(tǒng)一的視覺元素有助于受眾更好閱讀和選擇。形成每個“板塊”獨特的視覺標(biāo)示。增強可看性。

固定發(fā)布時間和統(tǒng)一視覺元素，有助于受眾形成閱讀習(xí)慣達到“約會”的效果而且是與固定的“對象”來“約會”。這樣會挺升傳播效果，提升“掌上東農(nóng)”粉絲的忠誠度。

(五）整合重視人才遴選提升運營團隊素質(zhì)，打造“掌東”意見新領(lǐng)袖

一個新媒體的產(chǎn)生與發(fā)展，必然離不開一個優(yōu)秀的運營團隊。“掌上東農(nóng)”在內(nèi)容形式“板塊化”的過程中，應(yīng)該重視每一個成員的作用。每一個成員都應(yīng)該牢記平臺定位，在以往的運營過程中，我們已經(jīng)做到了高效，高質(zhì)量完成每一項工作，接下來最需要做的是激發(fā)大家的創(chuàng)造性，這樣我們在“板塊化“內(nèi)容的質(zhì)量將得以保證，并且還有新意，這樣才是獲得良好的傳播效果的基礎(chǔ)。

注重加強對新媒體整合與運行管理、輿情監(jiān)管、危機處理等培訓(xùn)，可以邀請擁有新媒體理論、運營，媒體策劃制作等專業(yè)的業(yè)界人士、教學(xué)名師、學(xué)生骨干、意見領(lǐng)袖進行指導(dǎo)、加入管理團隊，實現(xiàn)百分之百東農(nóng)青年原創(chuàng)，達人引領(lǐng)，充分新媒體輿論領(lǐng)袖的積極作用。在東農(nóng)范圍乃至各高校之間引領(lǐng)新媒體輿論輿情。實現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)。

(六）從典型案例中思考

《你好，明天》是人民日報社自2012年7月23日起在其微博開設(shè)的一個時評欄目，每天晚上零時前后，人民日報微博都會以“你好，明天”為題目，與網(wǎng)友道一聲“晚安”，并對當(dāng)天最受社會矚目的事件予以點評，順勢亮出了清晰的觀點。自開播之日起，這個欄目獲得了超高的關(guān)注度，成為了網(wǎng)友們爭相關(guān)注的一個“文化現(xiàn)象”。人民日報同樣在微信公眾平臺上每晚10點半前后會推出《夜讀》，這樣一個“板塊化”內(nèi)容會用深夜“雞湯”故事加上優(yōu)美的聲音給網(wǎng)友道一聲晚安。

人民日報的例子或許能給我們“掌上東農(nóng)”微信平臺在“板塊化”傳播上給些參考和啟示。

[1]姜韜.板塊化節(jié)目傳播優(yōu)勢[J].現(xiàn)代傳播，2000年第1期(總第102期).

[2]李良榮.網(wǎng)絡(luò)與新媒體概論[M].高等教育出版社，2014.