賈 瓊

少兒期刊供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革探析

賈 瓊

新媒體時(shí)代的到來，對(duì)原有的出版生態(tài)格局產(chǎn)生了較為深刻的影響，帶來了全新的傳播方式和傳播體驗(yàn)，刺激了少兒期刊供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革，激發(fā)讀者新的閱讀需求。如何優(yōu)化少兒期刊供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革，借力新媒體，從而構(gòu)建少兒期刊核心競(jìng)爭(zhēng)力，是當(dāng)下少兒期刊編輯需要考慮的重要問題。

供給側(cè)改革；少兒期刊；新媒體；轉(zhuǎn)型升級(jí)；創(chuàng)新發(fā)展

如今，少兒期刊從新中國成立初期的10余家發(fā)展到現(xiàn)已突破400家，涵蓋低幼類、綜合類、科普類、教輔類、文學(xué)類等多個(gè)大的品類，囊括了嬰幼階段、小學(xué)低年級(jí)階段、小學(xué)中高年級(jí)階段、初高中階段等各成長(zhǎng)階段，同時(shí)還拓展了蒙古族、維吾爾族、哈薩克族、朝鮮族等部分少數(shù)民族少兒期刊，構(gòu)成了較為全面而完善的供給鏈。

新媒體時(shí)代的到來，徹底顛覆了原有的出版生態(tài)格局。全新的傳播方式及傳播體驗(yàn)，對(duì)業(yè)界而言，不啻一場(chǎng)革命。在洶涌而來的數(shù)字化浪潮中，少兒期刊已不能獨(dú)善其身。[1]如何在挑戰(zhàn)中贏得出路，則需要從少兒期刊的源頭活水——供給側(cè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行深化改革，并聯(lián)系內(nèi)部實(shí)際與外部實(shí)際，實(shí)現(xiàn)跨媒體經(jīng)營(yíng)，多元化發(fā)展。

一、少兒期刊供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革的“加減法”

“供給側(cè)改革”，是指從供給、生產(chǎn)端入手，通過解放生產(chǎn)力，提升競(jìng)爭(zhēng)力促進(jìn)其良性發(fā)展。新媒體的沖擊下，各類新型閱讀客戶端的誕生讓少兒期刊從傳統(tǒng)單一的紙質(zhì)形式轉(zhuǎn)化為多元化的表現(xiàn)形式，如手機(jī)雜志、有聲讀物、電子產(chǎn)品、AR技術(shù)（增強(qiáng)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)）等，立體可感的新媒體技術(shù)調(diào)動(dòng)了少兒讀者的視覺、聽覺、觸覺等多個(gè)感官系統(tǒng)，為其帶來了更美妙的閱讀體驗(yàn)。

然而，許多少兒期刊不但停留在無法裂變的“單細(xì)胞”階段，而且缺乏創(chuàng)新，同質(zhì)化嚴(yán)重，難以調(diào)動(dòng)少年兒童的閱讀積極性。由于少兒期刊自身運(yùn)作特性，更新頻率較為緩慢，很少走到讀者的生活中與之交流，導(dǎo)致少兒期刊受眾面十分狹窄，反饋信息十分有限，漸漸使得少兒期刊供給跟不上消費(fèi)升級(jí)的步伐，使得供給側(cè)與需求側(cè)空間不匹配。因此，推進(jìn)少兒期刊供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革勢(shì)在必行，其中，處理好減法和加法的關(guān)系尤為關(guān)鍵。做減法就是消除把未經(jīng)深加工的信息一股腦打包傳送給少年兒童的低端供給或無效供給；做加法就是精準(zhǔn)把握市場(chǎng)脈搏，擴(kuò)大少兒期刊的有效供給和增值供給，激發(fā)少兒期刊發(fā)展的動(dòng)力。

（一）“看得見的手”與“看不見的手”有機(jī)結(jié)合

我國每年增加約1600萬的新生兒，隨著二胎政策的放開，少兒消費(fèi)市場(chǎng)的商業(yè)潛力急劇上升，對(duì)于少兒期刊來說更是一個(gè)利好消息。在深化少兒期刊供給側(cè)改革的過程中，一方面，國家新聞出版廣電總局在新媒體及數(shù)字出版方面給予了少兒期刊眾多鼓勵(lì)政策和行動(dòng)扶持。在眾多重要獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選中，總局評(píng)審要求亦傾向于對(duì)參評(píng)期刊新媒體發(fā)展方面的考察，這些也都相應(yīng)促進(jìn)了各少兒期刊對(duì)于新媒體發(fā)展的重視與探索。另一方面，有了出版導(dǎo)向這只“看得見的手”發(fā)揮著宏觀調(diào)控的作用外，市場(chǎng)這只“看不見的手”也促使少兒期刊打破傳統(tǒng)壁壘，更好地做出對(duì)市場(chǎng)需求變化的反應(yīng)與調(diào)整能力。

（二）優(yōu)化供給側(cè)結(jié)構(gòu)，加速轉(zhuǎn)型更新升級(jí)

在辦刊的過程中，從編輯到印制再到發(fā)行，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品并不是只要作為供給者的編輯滿意即可，而是要符合需求者的消費(fèi)期望和實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。為此，編輯需要轉(zhuǎn)變辦刊理念，從單一的產(chǎn)品營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣姆?wù)營(yíng)銷，從讀者的學(xué)習(xí)實(shí)際、生活實(shí)際、心理實(shí)際和欣賞實(shí)際出發(fā)，增加少兒期刊的附加值。例如，對(duì)于嬰幼類期刊來說，讀者年齡較小，看圖識(shí)字的閱讀能力有限，往往需要家長(zhǎng)進(jìn)行陪同閱讀。當(dāng)這類期刊開發(fā)了點(diǎn)讀功能、在線聽故事功能，不但解決了家長(zhǎng)的雙手，同時(shí)貼近了目標(biāo)讀者的生活實(shí)際。少兒期刊供給側(cè)結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化，使得紙質(zhì)期刊煥發(fā)了新的生機(jī)，在知識(shí)性和實(shí)用性的基礎(chǔ)上增加了趣味性和娛樂性，大大提高了目標(biāo)讀者的參與性，給予他們更多閱讀的驚喜。

新媒體來勢(shì)洶洶，各項(xiàng)技術(shù)應(yīng)用的普及僅用了短短幾年的時(shí)間，然而爆炸式裂變使得新媒體時(shí)代更新周期在不斷縮短。少兒期刊需立足于內(nèi)容為王的根本，加速出版轉(zhuǎn)型升級(jí)，才能超越讀者的期待，滿足讀者的需求。

二、少兒期刊需要刺激新供給，激活新需求

近期的《上海市青少年閱讀狀況調(diào)查分析報(bào)告》中顯示，青少年每天接觸紙質(zhì)讀物的時(shí)間為15—60分鐘（不包括教科書、教輔讀物）。換言之，閱讀已成為少年兒童的生活“剛需”。

但縱觀少兒讀物市場(chǎng)，充斥著的是各種版本的教輔、名著和同質(zhì)化的少兒期刊，讓人眼花繚亂，造成了一種“供給過?！钡南M(fèi)反應(yīng)。這些迅速攀升的少兒讀物品種不但讓讀者產(chǎn)生了換湯不換藥的視覺疲勞，并且無法滿足其深層次的閱讀需求。這樣的消費(fèi)供給無法趕上消費(fèi)升級(jí)的步伐，從而導(dǎo)致消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)時(shí)有效供給不足，漸漸淪落為“消費(fèi)浪費(fèi)”。為此，少兒期刊編輯需要以全新的辦刊理念在供給側(cè)開發(fā)新的閱讀潛能，激發(fā)新的閱讀興趣，創(chuàng)造新的閱讀需求，以高質(zhì)量的少兒期刊來滿足讀者不斷增長(zhǎng)和提高的高層次需求。

（一）期刊資源整合，實(shí)現(xiàn)“一魚多吃”

少兒期刊需以消費(fèi)意愿為信號(hào)，從期刊產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、品種花樣、個(gè)性化、品牌質(zhì)量等方面提高消費(fèi)供給能力和水平，實(shí)現(xiàn)供給和需求的無縫銜接。在開辟刊物閱讀功能和增值服務(wù)上，許多少兒期刊積極嘗試新媒體技術(shù)，為刊物的打開方式提供了更多可能：能看——在科普少兒期刊中，如《我們愛科學(xué)》用手機(jī)APP一掃，就可以“喚出”隱藏的4D世界，體驗(yàn)平面變立體的神奇；能聽——許多兒童文學(xué)故事期刊，如《小星星》與酷聽網(wǎng)合作，掃描刊物二維碼，就可以收聽到配上優(yōu)美背景音樂的當(dāng)期故事播音；能學(xué)——在《作文100分》中，讀者可通過掃描習(xí)作中的二維碼，進(jìn)入在線微課堂學(xué)習(xí)，聽一線優(yōu)秀教師對(duì)該習(xí)作進(jìn)行剖析講解，輕輕松松上一堂微作文課……

跨媒體合作的形式將現(xiàn)有的豐富的期刊資源素材進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)了少兒期刊“一魚多吃”的多功能特色閱讀，賦予了少兒期刊更多有益的身份，發(fā)展空間更加廣闊，滿足少年兒童讀者的更多閱讀需求。

（二）細(xì)分讀者群體，滿足閱讀剛需

“將所有的雞蛋都撿到一個(gè)籃子里”，無疑是不現(xiàn)實(shí)的做法。但在現(xiàn)實(shí)生活中，我們常常會(huì)看到一本少兒期刊所涵蓋的讀者的年齡范圍跨度之大，令人不解。少年兒童在不同的成長(zhǎng)階段表現(xiàn)出來的接受能力、學(xué)習(xí)能力、閱讀視野等能力都有所差別，需要進(jìn)行精準(zhǔn)定位，細(xì)分讀者群體。如許多作文少兒期刊往往“眉毛胡子一把抓”，不分層次地堆砌空洞枯燥的寫作指導(dǎo)，最終失去了刊物的實(shí)用性。

少兒期刊作為少年兒童的課外閱讀拓展是十分必要的。通過多項(xiàng)社會(huì)調(diào)查，我們可以看到家庭閱讀投入在不斷增長(zhǎng)，少兒期刊在某種程度上已成為滿足青少年學(xué)生的閱讀“剛需”的重要讀物。提高適用性與實(shí)用性，是保證少兒期刊作為閱讀“剛需”的充要條件。

三、少兒期刊借力新媒體，設(shè)計(jì)多維度組合動(dòng)作

美國《連線》雜志曾經(jīng)對(duì)新媒體做如下定義：“它是所有人對(duì)所有人的傳播?！保ㄓ袆e于專業(yè)領(lǐng)域的中眾或小眾傳播）。[2]在新媒體急速發(fā)展的今天，少兒期刊在借力新媒體的基礎(chǔ)上，需多維合作，跨媒體經(jīng)營(yíng)，突破自身發(fā)展的局限，創(chuàng)新出版營(yíng)銷模式。

（一）收編新媒體，聚焦新傳播

作為傳統(tǒng)紙質(zhì)刊物的少兒期刊，面對(duì)新媒體發(fā)起的挑戰(zhàn)，可以立足自身優(yōu)勢(shì)，不斷吸取互動(dòng)平臺(tái)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，如邀請(qǐng)資深“大V”家長(zhǎng)群用戶開設(shè)親子論壇或QQ群及微信群，通過知名作家博客、微博互動(dòng)，開辟網(wǎng)絡(luò)銷售渠道、建立官方微信公眾號(hào)即時(shí)互動(dòng)更新周邊信息等，多措并舉地對(duì)新媒體進(jìn)行吸納與收編，以期達(dá)到發(fā)展快速、輻射廣闊、影響深遠(yuǎn)等強(qiáng)有力的傳播效果。

（二）升級(jí)新閱讀，開啟新體驗(yàn)

作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原住民成長(zhǎng)起來的新一代少年兒童，對(duì)網(wǎng)絡(luò)及新鮮事物有著一定的親近感。少兒期刊編輯需要把握住這個(gè)特點(diǎn)，不能局限于傳統(tǒng)的出版視角，而要積極調(diào)整供給側(cè)結(jié)構(gòu)，并策劃符合新時(shí)期少年兒童的閱讀審美內(nèi)容，滿足其日益增長(zhǎng)的精神需求。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，電子閱讀器、智能硬件等數(shù)字閱讀終端的不斷升級(jí)，少兒期刊領(lǐng)域涌現(xiàn)多種新型的閱讀方式，其互動(dòng)性、娛樂性和社交性加強(qiáng)讀者的認(rèn)知與接受度，成為新閱讀風(fēng)尚。至此，閱讀已經(jīng)不是單純的視覺行為，而是多維度的感官體驗(yàn)。閱讀的重點(diǎn)正隨著媒體融合發(fā)展逐漸向寓學(xué)于樂的方向轉(zhuǎn)移。

四、少兒期刊提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)施創(chuàng)新性發(fā)展戰(zhàn)略

明確辦刊思路，研究和調(diào)整刊物的供給側(cè)結(jié)構(gòu)，不斷結(jié)合市場(chǎng)新特點(diǎn)而創(chuàng)新少兒期刊的經(jīng)營(yíng)方法，根據(jù)不斷變化的外部實(shí)際進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整，是提升少兒期刊核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。不僅如此，還需根據(jù)實(shí)際情況拓展發(fā)行渠道工作、營(yíng)造閱讀氛圍、整合期刊資源、創(chuàng)設(shè)營(yíng)銷平臺(tái)，為實(shí)施創(chuàng)新性發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)造有利條件。

（一）避免平均用力，提升刊物辨識(shí)度

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的“廣播”來說，新媒體的傳播方式是“窄播”，指的是一種可自定制的廣播，其信息目標(biāo)是某個(gè)具體的、細(xì)化的接收人群——在某個(gè)特定的時(shí)間和地點(diǎn)。[3]利用新媒體的這一特點(diǎn)，可以就目標(biāo)讀者群提供定制信息服務(wù)，突出刊物的個(gè)性與特色，提升少兒期刊的識(shí)別度。少兒期刊應(yīng)著重打造其特色化內(nèi)容與個(gè)性化服務(wù)，以優(yōu)質(zhì)的品牌效應(yīng)獲得讀者的印象分，成為激烈的少兒期刊競(jìng)爭(zhēng)中的幸存者。

（二）延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)

當(dāng)少兒期刊有了更多的打開方式，其發(fā)展空間也在無限增大。從刊物到文創(chuàng)周邊產(chǎn)品，再到親子交流互動(dòng)平臺(tái)、趣味在線課堂學(xué)習(xí)、閱讀推廣活動(dòng)……隨著其發(fā)展空間的拓寬，產(chǎn)業(yè)鏈條也在不斷延伸，各產(chǎn)業(yè)間形成了協(xié)同效應(yīng)形成了少兒期刊與新媒體在內(nèi)容資源上相關(guān)聯(lián)，在渠道資源上相關(guān)聯(lián)，在客戶資源上相關(guān)聯(lián)，在生產(chǎn)方式上相關(guān)聯(lián)，同時(shí)，這些協(xié)同效應(yīng)可彌補(bǔ)少兒期刊作為周期性時(shí)效讀物保存率較低的不足。

綜上所述，少兒期刊在供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革上任重而道遠(yuǎn)。作為紙媒隊(duì)伍的一員，少兒期刊與其畏懼新媒體時(shí)代的“寒冬”，不如勇敢地接受挑戰(zhàn)，以強(qiáng)有力的核心競(jìng)爭(zhēng)力與完善的供需結(jié)構(gòu)，去重塑少兒期刊的出版邊界，引領(lǐng)其閱讀新風(fēng)尚。

[1]高旻.融媒體時(shí)代的少兒報(bào)刊數(shù)字化探索[J].傳播與版權(quán)，2015（12）：95-99.

[2]周靜.借力新媒體，構(gòu)建少兒圖書營(yíng)銷的新模式[J].編輯學(xué)刊，2014（2）：16-21.

[3]斯蒂夫·瓊斯.新媒體百科全書[M].北京：清華大學(xué)出版社，2007：339.

[作 者]賈瓊，二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)。