陰 櫻

新媒體時代品牌微博營銷的注意力經(jīng)濟視角解讀
——以DR鉆戒成都春熙路大熊貓求婚為例

陰 櫻

新媒體時代，信息和傳播渠道都呈現(xiàn)冗余過剩的態(tài)勢，而注意力成為稀缺的資源。品牌依托新媒體平臺進行宣傳推廣營銷，微博營銷成為當(dāng)下企業(yè)使用的一種熱門的營銷模式，獲取人們的注意力成為其首要目標(biāo)。

新媒體時代；注意力經(jīng)濟；微博營銷

一、新媒體時代的微博營銷與注意力經(jīng)濟概述

（一）新媒體時代的微博營銷

微博營銷是指依托微博平臺，企業(yè)通過微博創(chuàng)建并維護自身的品牌形象，將信息實時傳達給受眾，與顧客維持良好的溝通并提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，進而實現(xiàn)商業(yè)價值達成經(jīng)濟效益。從廣義上講以此平臺為介質(zhì)，借助微博紅人的力量發(fā)布廣告等行為活動也屬于微博營銷的范疇。本文所指的微博營銷主要是指憑借微博紅人所發(fā)布的廣告微博進行的營銷行為。依據(jù)大眾的心理，制造吸引眼球的事件方案，策劃話題，使人們把注意力投放到話題事件上，并且關(guān)注事件背后的品牌。新媒體時代，是一個全民都有麥克風(fēng)的時代，每個獨立的人都能成為傳播信息的平臺，都能通過互聯(lián)網(wǎng)及時發(fā)表自己的意見看法。通過此博取人們眼光的事件，通過新媒體平臺快速的傳播，使其得到更多人的注目，甚至參與到事件討論中來，這樣話題事件的影響力就得到了不斷擴大。而微博紅人或者大V用戶（即認(rèn)證用戶）由于擁有眾多的粉絲，其影響力遠大于單個網(wǎng)友，發(fā)布廣告微博并附上文字，可吸引大量粉絲參與討論中來，使品牌受到更廣大受眾的關(guān)注。此外，微博紅人還帶有明星效應(yīng)，粉絲對其的關(guān)注很容易轉(zhuǎn)換成對其發(fā)布內(nèi)容的關(guān)注，并且因為粉絲對其的信任或者認(rèn)可他們的權(quán)威性，便極有可能將對其所發(fā)布的廣告的注意力轉(zhuǎn)換成對品牌產(chǎn)品的實際購買力。

（二）注意力經(jīng)濟

注意力，即一個人注意的能力，是指對某條特定信息的精神集中。由于沒有人可以去注意無限而又多種多樣的事物，所以注意力是一種非常有限并且很有價值的資源。1997年美國學(xué)者邁克爾·戈德海伯在題為《注意力購買者》一文中首次較為正式地提出了“注意力經(jīng)濟”這一概念。新媒體的時代背景下，信息、傳播信息的渠道都呈現(xiàn)過剩的狀態(tài)，而注意力成為互聯(lián)網(wǎng)社會的稀缺資源。而在此時代背景下，將人們的注意力集中于某件事情上而產(chǎn)生巨大商業(yè)價值的經(jīng)濟形式，則被稱為注意力經(jīng)濟。當(dāng)注意力成為經(jīng)濟，爭搶奪取人們的眼光就形成一種激烈的競爭態(tài)勢，在新媒體時代，如何獲取注意力就成了一個重要的研究論題，也成了商業(yè)競爭的新焦點。對于企業(yè)而言，在此時代背景下，奪取注意力成為品牌營銷的重點，吸引越多人的注意力就越容易產(chǎn)生商業(yè)價值，從而產(chǎn)生經(jīng)濟效益。

二、春熙路大熊貓求婚事件概述

（一）事件概述

2017年5月1日，成都地鐵報整版出現(xiàn)求婚告示，隨后在成都春熙路步行街廣場上，市民發(fā)現(xiàn)了一只高度約為6米的大熊貓，呈單膝下跪的造型，后背上帶有DR品牌的標(biāo)識，手捧一枚DR鉆戒，面朝IFS（成都國際金融中心），在它身邊有一塊立著的心形牌子，上面寫著：“一生只愛你一熊，做我老婆好嗎？”而IFS樓上有一只爬墻姿態(tài)的熊貓，是成都春熙路地標(biāo)式建筑。這樣的景象引得眾多成都市民前去圍觀并拍照留念，據(jù)報道稱當(dāng)天人數(shù)過多導(dǎo)致現(xiàn)場一時擁堵。當(dāng)日，新浪微博上許多加V用戶和微博紅人，都紛紛發(fā)微博講述成都春熙路大熊貓求婚事件，并附上調(diào)侃性質(zhì)的文字。

（二）后續(xù)事件

5月3日當(dāng)天，不少新浪微博網(wǎng)友爆料，經(jīng)過前一夜的大風(fēng)暴雨，求婚姿態(tài)的熊貓手中所捧的鉆戒的鉆石掉落在地上，在微博上引發(fā)了網(wǎng)友新一輪的關(guān)注和調(diào)侃。5月20日當(dāng)天，手捧鉆戒的熊貓突然轉(zhuǎn)身，背對著IFS的熊貓，吸引眾多網(wǎng)友在微博上議論在520當(dāng)日（網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)，“520”被喻成“我愛你”）意欲轉(zhuǎn)身離去的熊貓。

三、從注意力經(jīng)濟角度分析大熊貓求婚事件

（一）從注意力經(jīng)濟視角分析微博營銷模式

新媒體時代背景下，微博營銷的首要目標(biāo)在于通過互聯(lián)網(wǎng)平臺奪取受眾的注意力。以簡潔鮮明的語言，有針對性地快速吸引受眾的目光，使受眾注意到所發(fā)生的事件，關(guān)注到事件背后的企業(yè)品牌。微博由于其自身的互動性，也使得此種營銷模式成為互動營銷，使消費者參與到事件討論中來，也由此使得品牌無意間贏得更多的注意力。而微博的發(fā)布者或是企業(yè)微博自身，在微博營銷過程中關(guān)注分析受眾注意力，擴大影響力，投受眾之所好，注重消費者的體驗感。企業(yè)品牌在進行微博營銷時，也能主動發(fā)現(xiàn)潛在的客戶群體，以主動的姿態(tài)使其付出注意力，并再由線上互動延伸到線下聯(lián)系的建立。

（二）從注意力經(jīng)濟視角分析微博營銷的優(yōu)勢

1.速度快。微博內(nèi)容簡短，呈現(xiàn)碎片化的態(tài)勢，140字的消息形態(tài)發(fā)布，不需要過多刻意的編輯和排版，注意到事件發(fā)生的當(dāng)下，就能將內(nèi)容上傳到微博平臺。同時，還可以拍攝照片和視頻上傳，鮮活生動，能使網(wǎng)友有親臨其境之感。在手機微博App的助力之下，網(wǎng)友能隨時隨地不受限制的瀏覽內(nèi)容，碎片化的時間得到了利用，微博營銷也就更迅速更及時地爭奪了注意力。

2.覆蓋范圍廣。成都春熙路大熊貓求婚事件如果僅僅是當(dāng)日成都地鐵報整版刊登，也只會在報紙發(fā)行的范圍內(nèi)產(chǎn)生影響，覆蓋面頂多是成都地鐵沿線，其產(chǎn)生的影響力極為有限，不會超出成都范圍。而微博上的營銷廣告，面對的是全國乃至全世界的網(wǎng)友受眾，其覆蓋范圍不是地方性報紙可以比擬的?？窃诘胤叫詧蠹埳系膹V告，讀者就只有當(dāng)?shù)亻喿x這些報紙的人群，非本地人群很難知曉事件的發(fā)生更不會注意到事件背后的品牌，就算是口口相傳也需時日。而微博上的實時營銷廣告，全國各地的受眾都可以在當(dāng)下就關(guān)注到，了解此次營銷事件，甚至參與到討論中來。而通過發(fā)微博者的引導(dǎo)，很容易將受眾的注意力集中在品牌上，影響力的擴大和有意識導(dǎo)向就為將注意力商業(yè)價值變現(xiàn)為實際的經(jīng)濟效益提供了更多的可能性。通過網(wǎng)絡(luò)紅人的微博發(fā)布，有游客改變行程路線特意前往春熙路與求婚的熊貓合影，甚至有即將去到成都旅游的游客將春熙路求婚熊貓作為必去的景點之一。

3.互動性強。微博營銷的準(zhǔn)入門檻較低，通過注冊，幾乎人人都可以擁有一個微博賬號，發(fā)布信息或是評論轉(zhuǎn)發(fā)他人微博，一定程度上摒棄了傳統(tǒng)媒體的精英式發(fā)布消息的狀態(tài)，削弱了與“草根”之間的距離感。人人都能參與到評論互動中來，對廣告微博內(nèi)容進行評述，與發(fā)布者進行互動。發(fā)布者也可以通過網(wǎng)友的評論把握受眾的注意力動態(tài)與核心，實現(xiàn)精確定位和注意力互動。在互動的過程中，發(fā)布者也能通過一定形式的引導(dǎo)，使受眾的注意力往其意欲被關(guān)注的點上靠攏。微博評論當(dāng)中，不斷有網(wǎng)友自行在熊貓求婚的照片上配上調(diào)侃性質(zhì)的文字，其中不乏圍繞著DR品牌所進行的調(diào)侃。例如，有網(wǎng)友稱墻上的熊貓不愿意轉(zhuǎn)身接受捧鉆戒的熊貓的求婚，是因為其背后有“紋身”，而所謂“紋身”即是DR鉆戒的品牌標(biāo)識。又如，有網(wǎng)友評論到：“意思是用DR鉆戒是求不了婚的”。在鉆石掉落后，有微博調(diào)侃說DR鉆石質(zhì)量不好，求婚熊貓是負心漢等。雖然后兩者不是積極正向的關(guān)注點，但遺臭萬年和流芳百世一樣，同為吸引注意力、整合關(guān)注度的一種方式。DR品牌不斷被提起，被評論的本身就實現(xiàn)了注意力的吸引。

4.持續(xù)時間長。春熙路熊貓求婚通過微博紅人和各方網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)，不斷得到受眾的注意，而在此后的一段時間里，不斷發(fā)生在求婚熊貓身上的后續(xù)事件，例如，鉆石的掉落、熊貓的轉(zhuǎn)身等，持續(xù)地引發(fā)一波又一波的關(guān)注熱潮。關(guān)注力度或許不如事件一開始，但是持續(xù)關(guān)注依然有望不斷維持其品牌影響力，實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。而被求婚的熊貓本身就是成都市地標(biāo)性建筑物，是會不斷被游客群體（且不限于游客群體）關(guān)注的熱點?？梢院侠淼仡A(yù)想，在未來的一段時間內(nèi)，只要是談到成都春熙路上那只爬墻的熊貓，很大可能就會有提及它被求婚事件的聲音。

（三）從注意力經(jīng)濟視角分析微博營銷的問題

1.形式大過于內(nèi)容。不論以何種手段和方式進行營銷活動，質(zhì)量才是根本。保障商品的質(zhì)量，才有可能維系顧客的注意力。成功的微博營銷是要將注意力和產(chǎn)品對消費者的產(chǎn)生的利益合二為一。而僅僅把目光鎖定在消費者的注意力上，過分強調(diào)轟動效應(yīng)，忽略了營銷的意義，則會產(chǎn)生極大的負面效果。消費者由注意事件轉(zhuǎn)換到注意品牌的時候，品牌質(zhì)量得不到保障，品牌內(nèi)容缺失，形式夸大，不僅會不能維系老顧客，也無法留住新顧客的注意力。

2.大量炒作導(dǎo)致高額成本。微博營銷廣告容易陷入一味追求注意力的誤區(qū)，陷入簡單而又狂熱的炒作中，忽略了營銷背后所應(yīng)當(dāng)注目的本質(zhì)。過高的出鏡率，緊盯受眾眼光的方向，從而忽視對品牌產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)有的重視。對事件策劃營銷的一味追隨，追逐轟動效應(yīng)，勢必要投入大量的人力和物力。當(dāng)預(yù)算為一個定額的時候，一味炒作的高成本必然會使本應(yīng)在其他方面的投入削減，從而破壞了整個資金鏈的和諧與平衡。

四、結(jié)語

新媒體時代背景下，微博營銷成了一種新型且熱門的營銷模式。時代特性和網(wǎng)絡(luò)平臺的優(yōu)勢造就了微博營銷的便捷和互動性強等優(yōu)勢，制造熱點事件、依托明星效應(yīng)，能夠獲得大眾的眼球和巨大的注意力。而如何避免陷入狂熱的炒作和忽略應(yīng)有的質(zhì)量，將注意力合理的管理和維持，轉(zhuǎn)換成商業(yè)價值，保持品牌活力，推動經(jīng)濟發(fā)展是企業(yè)、品牌進行微博營銷的關(guān)鍵所在。

[1]托馬斯·達文波特，約翰·貝克.注意力經(jīng)濟（第二版）[M].中信出版社，2004.

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[3]張國良.傳播學(xué)原理（第二版）[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2012.

[4]張君昌.傳媒品牌創(chuàng)建與營銷[M].中國廣播電視出版社，2008.

[5]王莞.論企業(yè)微博營銷[D].中南民族大學(xué)，2012.

[作 者]陰櫻，廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生。